AWA 2008 Mediennutzung gestern - heute - morgen Dr. Johannes Schneller Institut für Demoskopie Allensbach
Die erste AWA wurde am 15. Oktober 1959 veröffentlicht
Phasen dynamischer Veränderung der Medienlandschaft Ausbreitung des Fernsehens Privat-TV; Digitalisierung Ausweitung des Printangebots Ausbreitung des Internet 50er 60er 70er 80er 90er 2000er
Die Ausbreitung des Fernsehens Es können zu Hause am eigenen Gerät das Fernsehprogramm verfolgen 71 73 79 83 87 90 90 95 96 97 64 57 50 40 32 24 4% 9 11 16 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 16-70 Jahre (bis 1971), 16 Jahre und älter (1972, 1973), 14 Jahre und älter (ab 1974) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen; Allensbacher Mehrthemen-Umfragen (1956-1958)
Mehr Freizeit Berufstätige Es haben frei - 29% 39 52 jeden Samstag, Fünf-Tage-Woche 13 24 58 16 an einem oder zwei Samstagen pro Monat 37 32 Kein freier Samstag 1957 1959 1961 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv (JB III, S. 385)
Die Entwicklung des Kinobesuchs in der Ausbreitungsphase des Fernsehens 36% 39 40 33 40 50 57 64 71 73 79 83 87 90 90 95 96 97 Fernsehgerät zu Hause 11 16 24 32 30 27 27 26 24 23 21 16 21 20 16 16 15 16 Kinobesuch mindestens einmal im Monat 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 Basis: Bundesrepublik Deutschland, bis 1971: Bevölkerung 16-70 Jahre, 1972/1973: Bev. ab 16 Jahre, ab 1974: Bev. ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA1958 bis AWA 1975
Ab Mitte der 80er Jahre Ausbreitung des privaten Fernsehens Kabelanschluss möglich tatsächlich angeschlossen 18,0% 20,9 24,1 3,4 6,2 8,5 1985 1986 1987 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85 bis AWA '87
Vermehrung der Optionen innerhalb der Gattung TV Anzahl der in Deutschland flächendeckend gut empfangbaren TV-Kanäle 63 52 30 38 8 1 2 3 4 1952 1963 1970 1984 1990 1995 2000 2005 2007 Quelle: ZDF-Medienforschung; Media-Perspektiven
Ausweitung des TV-Konsums 3 Stunden oder mehr 45 46 51 51 33 21% 1976 1990 1995 2000 2005 2008 Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre, 1976 ab 16 Jahre Quelle: IfD-Umfrage 3037; Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen
Reaktionen auf die Vermehrung der TV-Optionen Ausweitung des Zeitbudgets für Fernsehnutzung Parallelnutzung Zunehmende Spontaneität der Nutzung Neugier auf die Breite des Angebots Verstärkte Selektion, orientiert an den eigenen Interessen, aber auch den momentanen Bedürfnissen
Parallelnutzung 37% Bei mir läuft der Fernseher oft, während ich etwas anderes mache, zum Beispiel Essen zubereiten, Zeitschriften lesen, telefonieren usw. 43 30 34 23 30 25 Wenn ich fernsehe, sehe ich fern, da mache ich selten etwas nebenher 19 16- bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und ältere Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen ab 16 Jahre, die Fernsehen schauen Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10014 (Dez. 2007)
Entwicklungsmuster der TV-Nutzung: mehr Spontaneität, mehr Ungeduld Es richten sich nicht nach dem Programm, sondern schalten einfach ein und schauen, was kommt: Unter-30-Jährige 1997 2006 36% 36 50 Zapper Unter-30-Jährige 73 30- bis 44-Jährige 60 45- bis 59-Jährige 51 60-Jährige und Ältere 37 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen, zuletzt 7087; AWA 2008
Reichweitenentwicklung der Zeitungsgattungen 70,3% 62,5 82,3 82,3 82,4 65,3 80,9 79,3 77,7 67,5 69,0 68,9 67,9 67,7 75,8 62,3 Tageszeitungen insgesamt 72,2 69,0 64,2 59,5 57,3 52,9 Regionale Abo-Tageszeitungen 34,7 34,8 16,9 29,6 28,9 26,4 21,8 24,3 22,2 Kaufzeitungen insgesamt 19,7 17,6 2,4 1957/58 Überregionale Qualitätszeitungen 5,4 8,4 7,2 7,1 5,0 5,1 5,4 5,4 4,9 4,6 1967 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2008 Reichweite: Leser je Tag (1957/1958), Leser pro Nummer (1967 bis 1995), Leser pro Ausgabe (ab 2000) Überreg. Qualitätszeitungen: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt/Die Welt Gesamt, Süddeutsche Zeitung (ab 1975) Basis: Westdeutschland; Bevölkerung 14-75 Jahre (1957/58), 16-70 Jahre (1967, 1970), ab 14 Jahre (ab 1975) Quelle: IfD-Umfrage 446 (1957/58), Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyen
Ausdünnung der Lesefrequenz bei überregionalen Qualitätszeitungen Es haben 'gestern' gelesen Personen, die angeben 'Lese ich regelmäßig, alle Ausgaben' 81% 74 Personen, die angeben 'Lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch nicht alle Ausgaben' Personen, die angeben 'Lese ich ziemlich oft/ ab und zu/ ganz selten' 53 34 7 7 2003 2008 2003 2008 2003 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2003, AWA 2008
Die Zeitschriften der AWA '59 Welt am Sonnabend Beyer Handarbeit und Wäsche Der Stern Heim und Welt Frankfurter Illustrierte Beyer Mode Der Hausfreund für Stadt und Land - 7 Tage Quick Das neue Blatt Neue Illustrierte Revue Frau im Spiegel Bunte Deutsche Illustrierte Wochenend Der Feuerreiter Für Sie Constanze Ihre Freundin Neue Post Münchner Illustrierte Madame Hobby Gong Kicker Brigitte Hören und Sehen Film und Frau Hör zu! Burda-Moden Kristall Bild und Funk ADAC-Motorwelt Sport Magazin Radio Revue Das Beste aus Reader's Digest Film-Revue Der Spiegel Elsa-Handarbeit und Wäsche Star-Revue Praline Kosmos Deutscher Hausfreund Illustrierte Das grüne Blatt Weltbild Neuer Schnitt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA '59
AWA spiegelt die Ausweitung des Zeitschriftenangebots wider Anzahl der erhobenen Titel 307 333 334 351 257 174 123 47 59 62 86 1959 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2008 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1959 bis AWA 2008
Entwicklung der Zeitschriftennutzung während der Phase der Angebotsausweitung Zahl der im Erscheinungsintervall gelesenen Titel 5,8 Titel 5,4 Titel 6,1 Titel 5,6 Titel 1975 1985 1995 2008 86 Titel 174 Titel 286 Titel 320 Titel Summierung der Einzelreichweiten (LpN) aller erhobenen Zeitschriften des jeweiligen Jahres (volle Basis) Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '75, AWA '85, AWA '95 AWA 2008
Höherer Anteil sporadischer Leser 72% Magazine zum Zeitgeschehen 60 57 52 Regelmäßige Leser 40 43 48 Sporadische Leser 28 1987 1995 2000 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Jahre Leser pro Nummer von Focus, Der Spiegel, Stern, Time (nur 2000) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyen, AWA '87, AWA '95, AWA 2000, AWA 2008
Schärfere Selektion 34% 32 Ich blättere Zeitschriften oft nur durch und lese nur wenige Artikel 28 18 14 14 Beim Bücherlesen überfliege ich manchmal nur die Seiten und lese nur das Interessante 22 11 14- bis 29- Jährige 30- bis 44- Jährige 45- bis 59- Jährige 60-Jährige und Ältere Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008
Reichweitenkonjunkturen von Printmedien Veränderung der Gesamtreichweite gegenüber dem Vorjahr Publikumszeitschriften und Wochenzeitungen +2,6 +0,7 +1,4 0,5 2,0 1,2 1,4 1,5 3,0 3,8% 3,6 3,8 4,9 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '96 bis AWA 2008 2006 2007 2008
Reichweitenentwicklung parallel zur Auflagenentwicklung Publikumszeitschriften und Wochenzeitungen der AWA 2008 Veränderung gegenüber Vorjahr Reichweite - 3,8% Auflage Abonnements und Einzelverkauf - 4,1 Verbreitete Auflage - 2,3 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre (Reichweite); 254 Titel Quelle: IVW, Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2007, AWA 2008
Die Entwicklung von Special-Interest-Zeitschriften Sportzeitschriften Reichweitenentwicklung - Leser pro Ausgabe (Summe 24 Titel) - Leser pro Exemplar 6,0 6,6 5,1 Mio. 1998 2003 2008 Titel: 24 spezielle Sportzeitschriften, die 1998, 2003 und 2008 in der AWA erhoben wurden Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1998, AWA 2003, AWA 2008 3,3 4,1 4,6 1998 2003 2008
Die Entwicklung von Special-Interest-Magazinen Reichweite Leser pro Ausgabe Indexdarstellung, 1998 = Index 100 172 165 Fremdsprachenmagazine (4) Oldtimerzeitschriften (3) 145 Gourmet-Magazine (2) 130 Spezielle Sportmagazine (24) 100 1998 2003 2008 113 109 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre (Reichweite) Quelle: IVW (Auflagen im Erhebungszeitraum der AWA); AWA 1998, AWA 2003, AWA 2008 97 91 81 Auto-, Motorradmagazine (4) Caravaningzeitschriften (2) Gartenzeitschriften (3) Audio-, Video-, TK-Magazine (5) Fotomagazine (2)
Dynamische Ausbreitung der digitalen Medienwelt Kontinuierliches Wachstum der Internetnutzung auch auf dem bereits erreichten hohen Niveau Weit überdurchschnittliche Bedeutung des Internet in der jungen Generation Erhöhung der Nutzungsfrequenz Wachsende Reichweiten vieler (Print-)Medienmarken im Netz
Kontinuierlicher Anstieg der Internetnutzung 69 73 76 79 83 86 14- bis 29-Jährige 28 44 59 35 42 46 49 52 57 60 Bevölkerung ab 14 Jahre insgesamt 5 4 1996 8 6 1997 19 13 25 16 8 11 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA1996 bis AWA 2008
Erhöhung der Nutzungsfrequenz Es nutzen das Internet 28 32 (mehrmals) täglich 24 13% 9 17 14 10 21 19 18 18 17 17 16 11 11 11 11 10 mehrmals in der Woche höchstens einmal in der Woche 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2002 bis AWA 2008
Wachsende Bedeutung der Online-Plattform für Printmarken Nutzer pro Woche (in Millionen) 2,23 Spiegel Online 0,67 0,66 1,02 30 1,60 1,10 1,41 0,94 0,61 1,77 1,31 1,09 0,73 0,42 0,35 0,39 0,62 0,23 0,36 0,48 0,20 0,37 0,20 0,20 0,15 0,20 1998 2000 2002 2004 2007 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998 bis ACTA 2007 Bild.de Stern.de PC Welt Online Zeit Online
Verjüngung der Markennutzerschaft durch das Online-Angebot Anteil 18- bis 39-jähriger Nutzer der Marke Focus Print exklusiv Print und Online Online exklusiv 38% 42 52 Markennutzung: Print: Leser pro Ausgabe; Online: Nutzer pro Woche Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2007
Nach wie vor untergeordnete Rolle des Internet in der tagesaktuellen Information "Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert" 72% 73 73 71 69 im Fernsehen 54 55 54 53 50 in der Zeitung 34 35 35 35 34 im Radio 6 7 8 9 11 im Internet 2004 2005 2006 2007 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004 bis AWA 2008 2008
Hoher Informationsanspruch und starke Printorientierung intensiver Internetnutzer 20- bis 29-Jährige Intensive Internetnutzung Weniger intensive, keine Nutzung Ich lege großen Wert auf gründliche Informationen 53 36 Mir ist wichtig, über das aktuelle Zeitgeschehen gut informiert zu sein 50 32 Ich verstehe Dinge besser, die ich gelesen habe 43 33 Ich lese Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften sobald ich etwas Zeit habe Zeitschriften die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch längere Artikel 41 38 31 25 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2008
Junge, intensive Internetnutzer schätzen Zeitschriften 20- bis 29-Jährige Intensive Internetnutzung Weniger intensive, keine Nutzung Mir gefällt an Zeitschriften, dass man sie überall lesen kann Vielfältiges Angebot aus dem man nach eigenen Präferenzen auswählen kann Zeitschriften bieten viele interessante Themen und Berichte Machen häufiger auf interessante Dinge aufmerksam, auf die man so nicht gekommen wäre Ich erhalte dort immer wieder interessante Anregungen und Ideen 65 61 60 52 49 59 46 52 33 33 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 2480
Multimedia-Studie: Aus der AWA von 1961
Medien, die 1961 Bedeutung hatten, haben auch heute Bedeutung Fernsehen 90,4 - Reichweite pro Tag bzw. pro Ausgabe - Radio Tageszeitungen Zeitschriften 92,5 69,4 69,5 63,4 76,8 19,1% 21,4 1961 2008 1961 2008 1961 2008 1961 2008 Basis: Bundesrepublik Deutschland, 1961: Bevölkerung 16-70 Jahre; 2008: Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1961, AWA 2008