Expertenforum: Repräsentativität von Online-Befragungen

Expertenforum: Repräsentativität von Online-Befragungen Mag. Maria Kostner, GfK Austria Freitag, 22. Februar 2008

Themen Warum Online? Repräsentativität bei Online-Umfragen Case Study: Jugend Online Case Study: Austrian Life Style Case Study: CAWI Print FAZIT Seite 2

Warum Online? Entwicklung der Internet-Nutzung Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,919.000 Personen) Internet-Nutzer gesamt Nutzer zu Hause Nutzer im Büro Nutzer Schule / Uni 40 47 37 50 41 55 46 57 49 61 62 53 54 66 4,6 Mio.Pers. 61 4,2 Mio.Pers. 5 9 6 3 12 10 7 5 19 10 7 7 28 13 12 9 29 18 8 21 22 8 8 Angaben in Prozent Seite 3 ab 2004 GfK Online Monitor: GfK Austria (4.000 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +), bis 2003 AIM: GfK Austria/INTEGRAL 25 23 9 10 26 27 26 1,8 Mio.Pers. 4.Qu.96 4.Qu.97 4.Qu.98 4.Qu.99 4.Qu.00 4.Qu.01 4.Qu.02 4.Qu.03 4.Qu.04 4.Qu.05 4.Qu.06 4.Qu 07 11 10 9 0,6 Mio.Pers.

Warum Online? Problem der Umfrageforschung SINKENDE AUSSCHÖPFUNGSRATEN mangelnde Erreichbarkeit zurückgehende Ausstattung mit Festnetzanschluss zunehmende berufliche und private Mobilität "Zeitknappheit" mangelnde Kooperationsbereitschaft METHODENUMSTIEG / METHODENMIX Erhebungsmethode an Zielgruppe, Thema und Interviewdauer anpassen den Befragten Wahlmöglichkeiten (Zeit, Ort, Methode) geben Seite 4

Onlineinterviews bei GfK Austria ~ 75% Wachstum der Online-Interviews im Jahr 2007 ~ 25% aller Interviews wurden 2007 Online durchgeführt Seite 5

Repräsentativität durch... 1. GfK Austria ONLINEPOOL Anwerbung der Poolteilnehmer in repräsentativen Offline-Umfragen (derzeit 30.000 Poolteilnehmer) Struktur des Pools als genaues Abbild der Internetnutzer (GfK Online Monitor) permanente und sorgfältige Poolpflege Aktualisierung der Stammdaten der Poolteilnehmer Befragung der Poolteilnehmer nicht zu häufig und nicht zu selten 2. UNTERSUCHUNGSANLAGE DER UNTERSUCHUNG Klar definierte und online erreichbare Grundgesamtheit Aktive Auswahl der Befragungspersonen über Zufalls- oder Quotenverfahren Dokumentation der Ausschöpfungsquote 3. DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG Ausreichend bemessene Feldzeiten Art und Umfang gewährter Incentives Kontrolle von Mehrfachteilnahme und Durchklicken des Fragebogens Dokumentation der Feldkontrolle Seite 7

Internet-Nutzung gesamt nach Alter 2000 und 2007 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,919.000 Personen) 100% 90% 80% 85 95 84 81 80 2000 2007 70% 60% 50% 40% 40 66 61 52 46 62 36 30% 20% 10% 0% 25 12 4 1 Gesamt 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70 Jahre + Seite 8 Angaben in Prozent 2007: GfK Online Monitor 4. Quartal, GfK Austria (4.000 Telefoninterviews / Quartal, 14 Jahre +); 2000: AIM, GfK Austria / INTEGRAL

Internet-Nutzung gesamt nach Geschlecht und Bildung 2000 und 2007 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,919.000 Personen) 100% 90% 2000 2007 86 80% 70% 60% 50% 40% 30% 40 66 50 73 31 59 29 52 35 64 69 20% 10% 0% Gesamt männlich weiblich Pflicht- Fachsch./ Matura/ schule Lehre Uni Seite 9 Angaben in Prozent 2007: GfK Online Monitor 4. Quartal, GfK Austria (4.000 Telefoninterviews / Quartal, 14 Jahre +); 2000: AIM, GfK Austria / INTEGRAL

Internet-Nutzung gesamt nach Berufstätigkeit 2000 und 2007 Basis: Österreicher ab 14 Jahre (6,919.000 Personen) 100% 90% 80% 79 90 2000 2007 82 90 98 70% 66 60% 50% 40% 30% 40 51 27 48 52 46 49 29 20% 10% 15 6 0% Gesamt berufs- nicht berufstätig tätig selbst./ nicht Hausfrau/ Pen- Schüler/ leitend leitend -mann sionist Student Seite 10 Angaben in Prozent 2007: GfK Online Monitor 4. Quartal, GfK Austria (4.000 Telefoninterviews / Quartal, 14 Jahre +); 2000: AIM, GfK Austria / INTEGRAL

Werthaltungen "sehr wichtig" Top 8 der Unterschiede 14-19J. 14-29J. 14-39J. 14-49J. 14-65J. Index 1) Index 1) Index 1) Index 1) Index 1) Arbeit und Beruf -4-2 -3-2 +3 Familie / Partner -1-3 -3-2 -2 Religion 0-3 -5-6 -7 Fleiß -3-3 -5-8 -9 Besitz, Eigentum -2-7 -8-9 -10 Bescheidenheit +1-6 -11-14 -16 Heimat -4-7 -13-14 -19 Bildung 0 +4 +6 +9 +15 Zusätzliches Gewichtungsmodell zu "Standardgewichtungen" 1) Jeweilige Altersgruppe aus der Gesamtbevölkerung = 100% Quelle: GfK Online Monitor, 2. Halbjahr 2007, 9.000 Telefoninterviews, 14 bis 65 Jahre Seite 11

Online-Studien: Zielgruppen und Repräsentativität Gesamtbevölkerung (und Teilgruppen) ZG mit überdurchschnittlicher Nutzung Internetnutzer (und Teilgruppen) ZG für geschlossene Umfragen "Schwierige" und/oder kleine Zielgruppen Repräsentativität der Stichprobe gut: bis 65 Jahre unzureichend: 70 Jahre+ sehr gut sehr gut sehr gut (vorausgesetzt E-Mail-Adressen vorhanden) oft besser/effizienter als bei anderen Methoden Zielgruppen-Beispiele sehr gut geeignet ABC 1 -Schicht bis 65 Jahre Österreicher 14-55 Jahre Berufstätige, Jugendliche, HHführende Frauen bis 49 Jahre, BtoB-Zielgruppen private Internetnutzer Internetnutzer einer Website Kundenzufriedenheitsstudien, Mitarbeiterumfragen, Mitgliederbefragungen Verwender bestimmter Medikamente, Käufer bestimmter Marken Seite 12

Jugend Online 2007 Grundgesamtheit: Stichprobengröße: Befragungsmethode: Durchführung: Inhalte: Österreichische Jugendliche von 12 bis 24 Jahre mit Internetzugang 1.200 Interviews Online-Interviews einmal pro Jahr, GfK Sozialforschung Werthaltungen, Freizeit, Freunde, Fun, Medien, Internet, Handy, Konsum seit 1976, im Jahre 2001 von face to face auf Online umgestellt Seite 14

2001: Jugendstudie goes online! 2001: WARUM online? 1. Online Interviews = die Methode der Zukunft 2. Jugend (14-24jg.) ist die Altersgruppe mit der höchsten Nutzerrate 80 % arbeiten mit PC 72 % haben Internetzugang 70 % sind Nutzer Quelle: AIM, FESSEL-GfK / INTEGRAL, 4. Quartal 2000, 4.500 Telefoninterviews ab 14 Jahre Seite 15

2001: Jugendstudie goes online! Vergleich der User mit Non-User aus der Jugend 2000 (face to face) Unterschiede sind nicht gravierend, aber... Sport: User sind ein wenig sportlicher Freizeit: keine bemerkenswerten Unterschiede Musik: Non-User haben mehr für Volksmusik, Rap, Techno und Austropop übrig Lebensbereiche: Esoterik, Religion, Arbeit bei Non-User geringfügig wichtiger, andere Bereiche für User wichtiger Lebensglück: Entspannung, Freunde, Reisen, Freiheit, Ausbildung etwas wichtiger für User - Kinder, Familie, sichererer Arbeitsplatz wichtiger für Non-User Generelle Einstellungen: Non-User etwas passiver und konservativer Seite 16

2008: Jugend Online Jugendliche nutzen bereits zu 91% das Internet Unterschiede zwischen Usern und Non-Usern, auch in den Werthaltungen, sind kaum noch sichtbar Durch Online-Interviews werden jene Jugendlichen nicht erreicht, die auch in anderen Untersuchungen kaum erreicht werden (z.b. nicht deutschsprachige Jugendliche) Die Jugend Online ist bei den Kunden sehr gut akzeptiert, die Methode Online wird nicht in Frage gestellt Quelle: GfK Online Monitor 4. Quartal, GfK Austria (4.000 Telefoninterviews pro Quartal, 14 Jahre +) Seite 17

Austrian Lifestyle 2007 Grundgesamtheit: Stichprobengröße: Befragungsmethode: Durchführung: Inhalte: Österreicher 15 Jahre plus 4.000 Interviews Schriftliche Interviews Online-Interviews seit 1987, einmal pro Jahr, GfK Sozialforschung Gesellschaftspolitische Typologie, Freizeitverhalten, Sportaktivitäten, Werte, Weltanschauungen, Mediennutzungen, Konsumverhalten Zeitvergleiche über zwei Jahrzehnte zeigen langfristige Veränderungen Seite 19

Sukzessive Erhöhung der Online-Interviews Einstreuung von Online-Interviews (seit 2006) nach einzelnen Ausprägungen, dargestellt als vereinfachtes Beispiel für das Sampling: BERUF Internetnutzer TOTAL ONLINE PAPER PENCIL berufstätig 82% 2350 1927 423 nicht berufstätig 52% 1650 858 792 in Ausbildung 100% 350 350 0 HH-führend 52% 200 104 96 Pension 32% 1100 352 748 Lifestyle 2007: 1214 schriftliche Interviews, 3016 Online-Interviews Quelle: GfK Online Monitor, 3. Quartal 2007, 4.500 Telefoninterviews, 14 Jahre plus Quelle: Lifestyle 2007, 4.000 PAPI/Online Interviews, 15 Jahre plus Seite 20

Austrian Lifestyle 2007: Freizeit 1 1.5 2 2.5 Frage: Hier sind eine Reihe von Aktivitäten angeführt, die man in seiner Freizeit machen kann. Geben Sie bitte an, ob und wie häufig Sie das machen. mit Freunden/ Bekannten zusammen sein 1.21 1.27 1.33 1.53 1.54 mit der Familie/Verwandten zusammen sein 1.14 1.11 1.17 1.32 1.45 (Karten-)Spiele, Schach-/ Gesellschaftsspiele spielen 2,10 1,80 2.19 1.87 1.87 regelmäßig (1,00) gelegentlich (2,00) nie (3,00) mit Tieren beschäftigen 1.67 2.01 2.03 3 1987 1992/1993 1997 2002 2007 Seite 21

Austrian Lifestyle 2007: Werte, Weltanschauungen Frage: Wie wichtig sind Ihnen folgende Lebensbereiche? Familie bzw. Partnerschaft Freundeskreis, Freundschaften Beruf/ Arbeit Freizeit/ Urlaub Kunst 1 1.5 2 2.5 3 1,10 1.13 1.16 1.17 1.18 1.59 1.83 1.45 1.48 1.73 1.54 1.57 1,60 1.78 1.95 1.82 1,69 1.94 2.07 1.89 2.71 2.81 2.88 2.92 3.03 3.5 4 sehr wichtig (1,00) wichtig (2,00) weniger wichtig (3,00) nicht wichtig (4,00) 1987 1992/1993 1997 2002 2007 Seite 22

2006: Ausgangssituation und Überlegungen zur CAWI-Print Es gibt in Österreich eine Reihe von Magazinen, Zeitschriften und Printprodukten, die aus verschiedenen Gründen in keiner gängigen Print-Reichweitenstudie erfasst werden (können), weil... sie Gratismedien sind sie keine Mitglieder der entsprechenden Vereine sind sie unregelmäßig oder relativ selten erscheinen sie sich an spezifische Zielgruppen richten sie aktuelle Daten benötigen etc. Seite 24

CAWI-Print Grundgesamtheit: Stichprobengröße: Sampling: Befragungsmethode: Feldzeit: Gewichtung: Österreicher 14 bis 65 Jahre ~ 5,8 Mio. Personen 5.000 Interviews aus GfK Austria Internet-Adressen-Pool nach Struktur der 14 bis 65jährigen Österreicher CAWI = Computer Assisted Web Interviews (Online-Interviews) März bis Juni, Gleichverteilung der Interviews über Wochen (und Wochentage) nach soziodemografischen Variablen (Geschlecht, Alter, Beruf, Schulbildung, Bundesland, Ortsgröße) und psychografischen Merkmalen (Werthaltungen) Seite 25

Warum Online-Interviews? 1. Leistet eine optimale Interviewsituation für Print-Reichweitenstudien, weil... optische Darbietung des Magazins mit Titelkarte sehr gut möglich ist die Abfrage von aktuellen Titelblättern ermöglicht wird (einfache Aktualisierung von Titelblättern während der Befragung) kein Interviewer-Einfluss gegeben ist alle Vorteile computerunterstützter Befragungen genutzt werden, wie z. B: Randomisierung der "Titelkarten", vollständige Antworten 2. Bevölkerungsrepräsentative Stichproben 14 bis 65 Jahre sind möglich, weil... über 75% in dieser Gruppe Internet-Nutzer sind. bevölkerungsnahe Gewichtung möglich ist. Seite 26

Warum Online-Interviews? 3. Wird generell die Befragungsmethode der (mittelfristigen) Zukunft, weil... "Verfügbarkeit" von Interviewern und Respondenten schwieriger wird Informationen von Respondenten nicht kostenlos bleiben werden 4. Optimale Kosten-Nutzen-Relation Seite 27

Stichprobe: Gewichtung nach... Soziodemografischen Merkmalen (Standard) plus Werthaltungen im Leben aus den einzelnen Werthaltungen werden wenige Segmente gebildet das Segmenteprofil der Internetnutzer wird verglichen mit dem Segmenteprofil der Nichtnutzer basierend auf den Unterschieden wird das Gewichtungsschema berechnet in diese Berechnung fließen die Segmente in Kombination mit soziodemografischen Merkmalen ein Seite 28

LPA (RR - Recent Reader): CAWI-Print 2006 und MA 2005 Reichweitenunterschiede CAWI-Print vs. MA 9 Tageszeitungen 2 signifikant 7 nicht signifikant 12 reichweitenstarke Magazine *) von +3,5% bis -2,5% Basis: 14 bis 65 Jahre *) Auswahl der Grautitel erfolgte nach Vertretung verschiedener "Typen": monatlich / 14-tägig / wöchentlich, Männer / Frauen, Jünger / Älter, Technikaffin Seite 29

2006: Die ersten Teilnehmer Quelle: MedienManager, 19.9.2006 Seite 30

2007: 16 Teilnehmer Seite 31

CAWI Print 2008 bis jetzt: ca. 30 bis 35 Teilnehmer Feldzeit: März bis Juni 2008 Seite 32

FAZIT JEDER ZIELGRUPPE IHRE BEFRAGUNGSMETHODE UND ONLINE ON MIND (bei jeder Studienkonzeption) Seite 33

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! http://www.gfk.at maria.kostner@gfk.com Seite 34