Diplom Hauptprüfung MUSTERKLAUSUR Konsumentenverhalten und Werbung Fach: Studienrichtung: Themensteller: Betriebswirtschaftslehre des Handels (Marketing) Betriebswirtschaft/Wirtschaftsingenieurwesen/VWL Professor Dr. Volker Trommsdorff Name:... Vorname:... Matrikel Nr.:... Studiengang:.. Anmerkungen zur Bearbeitung der Klausur: Die Klausur besteht aus zwei Teilen (maximal 100 Punkte). Die Klausurblätter dürfen NICHT getrennt werden!!! Teil 1: Multiple Choice (maximal 60 Punkte) Bewerten Sie alle 20 Aussagen jeweils als "wahr" oder "falsch". Markieren Sie Ihre Antworten bitte alle auf dem Lösungsblatt am Ende der Klausur, indem Sie in der Spalte "Lösung" jeweils "wahr" bzw. "falsch" ankreuzen. Jede korrekt markierte Aussage zählt positiv. Falsch oder nicht markierte Aussagen zählen nicht. Ab einer Mindestzahl positiver Zähler werden Punkte vergeben, so dass minimal null, maximal 60 Punkte zu erreichen sind. Teil 2: Textaufgaben (maximal 40 Punkte) Beantworten Sie die Frage auf dem jeweiligen Blatt. Nutzen Sie gegebenenfalls auch die Rückseite. Die Beantwortung soll kurz und stichwortartig erfolgen und nicht als Fließtext, wenn möglich unter Zuhilfenahme von Tabellen, Übersichten und Grafiken!!! Schreiben Sie bitte deutlich und lesbar. Erreichte Punktzahl Konsumentenverhalten und Werbung MC-Teil Aufgabe 1 Gesamt: Note: Viel Glück!!
Weitere Erläuterungen zur Klausur: Es gibt keine Minuspunkte im MC-Teil: Bei falscher Beantwortung werden keine Punkte vergeben. Die Antworten sind auf dem Lösungsblatt durch ein Kreuz zu markieren. Dieses befindet sich auf den letzten Seiten der Klausur. Schriftliche Erläuterungen zu den Antworten sind nicht nötig und können bei der Bewertung nicht berücksichtigt werden. Die Textaufgaben sind bitte stichwortartig und wenn möglich unter der von Verwendung von Abbildungen zu beantworten. Es kommt nicht darauf an, Definitionen etc. 1:1 aus den Vorlesungsunterlagen wiederzugeben, doch muss die Beantwortung vollständig die Inhalte wiedergeben können, um volle Punktzahl zu bekommen. Multiple Choice (Beispielaufgaben) (1) Im Gegensatz zu habitualisierten Kaufentscheidungen ist bei impulsiven Kaufentscheidungen das Ausmaß der kognitiven Steuerung besonders hoch. (2) Das Expectancy-Value-Modell von Rosenberg bestimmt den Wert einer Einstellung (einer Person zu einer Marke) als Gesamtsumme der multiplikativen Verknüpfungen der erwarteten Zieleignung eines wahrgenommenen Merkmals (Bewertung der Person eines Merkmals an der Marke) und der subjektiven Wichtigkeit dieses Merkmals (Wichtigkeitseinschätzung von Merkmals durch die Person). (3) Liegt bei der beworbenen Zielperson nur ein geringes Involvement vor, sollte die (Werbe-) Botschaft umfangreich und detailliert gestaltet sein. Da er bisher nur sehr wenig über das beworbene Produkt weiß, kann so sein Interesse geweckt werden und er zu einer weiteren Informationssuche angeregt werden.
Textaufgabe (Beispielaufgabe) Emotionen finden in der Werbung eine vielfältige Anwendung. a.) Definieren Sie den Begriff Emotion (3 Punkte), ordnen Sie ihn unter der Verwendung eines Ihnen bekannten Schemas in die Konstrukte des Konsumentenverhaltens ein (4 Punkte) und grenzen Sie ihn von den Begriffen Affekt, Stimmung und Erlebnis ab (3). b.) Erörtern Sie ausführlich zwei verschiedene Ansätze (jeweils 3 Punkte) (mit je einem aktuellen Beispiel aus der Praxis (jeweils 2 Punkte)), wie Emotionen in der Werbung verwendet werden. (insgesamt 20 Punkte) Musterlösung a.) Gefühl Begriff Kurzdefinition Merkmale Abgrenzungen subjektiv wahrgenommener, innerer Erregungsvorgang Stärke Richtung Qualität Bewusstheit Auslöser Objektorientierung Dauer (Aktiviertheitskomponente) (Bewertung: positiv / negativ) (Interpretation, Emotionsart) Affekt kognitiv kaum kontrollierte, undifferenzierte, kurze Emotion Stimmung lang anhaltende, dauerhafte Emotion ohne Objektorientierung Erlebnis emotionaler Wahrnehmungsprozess, als Kognition speicherbar 3 Punkte für richtige und vollständige Definition Für jede richtige und vollständige Begriffsabgrenzung wird ein Punkt vergeben. 20 Zustandskonstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens Orientierung Konstrukt Anreicherung Qualität Ziel Objekt Harmonie Person Involvement/ Aktiviertheit Gefühle/ Emotionen Motive/ Bedürfnisse Einstellungen/ Images Werte/ Normen Lebensstile/ Persönlichkeit Wissen/ Kognitionen Für die richtige und vollständige Darstellung vier Punkte. Musterlösung b.) 17
Angst-Emotionen in der Werbung Hypothesen Nichtmonotone Wirkung nach Angststärke durch zwei Effekte: 1) Gefahrkontrolle 2) Verdrängung Wirkungen auf Meinungen sind stärker als auf das Verhalten Wirkungssteigerung durch Ausweg-Empfehlung Moderierende Variablen: - Glaubwürdigkeit - Psychische Merkmale der Zielpersonen - Art der Bedrohung (physisch oder sozial) Umfassende Erörterung von Angst Emotionen in der Werbung mit Besonderheiten (z.b. nichtmonotone Wirkung), mit Vorteilen und Nachteilen (z.b. Wirkungen auf Meinungen stärker als auf Verhalten) etc. (komplett 3 Punkte) Mögliche richtige Beispiele: div. Werbung für Zahnpasta (Sensodyne wirbt mit der Angst vor Schmerzen) (richtiges Beispiel mit Erklärung 2 Punkte) 23 Humor-Emotionen in der Werbung Hypothesen generell positives Wirkungspotential durch - Aufmerksamkeitseffekt - positiven Stimmungseffekt Ablenkungseffekt! Moderierende Variablen: - Verständlichkeit - Psychische Merkmale der Zielpersonen (starke Zielgruppenabhängigkeit) - Art des Humors Umfassende Erörterung von Humor Emotionen in der Werbung mit Besonderheiten (Moderierende Variablen), mit Vorteilen und Nachteilen (Ablenkungseffekt) etc. (komplett 3 Punkte) Beispiel: Werbung für div. Autos (Peugeot 207: Marienkäfer), Food (Rame Cremafine: Voll fett ) (richtiges Beispiel mit Erklärung 2 Punkte) 24
Lösungsblatt für den Multiple-Choice-Teil Name: Matrikel-Nummer: Bitte in der Spalte "Lösung" "wahr" oder "falsch" ankreuzen. Aussage Lösung 1. X 2. X 3. X 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.