Wer kauft eigentlich Bioprodukte? Konsumentenprofile und -einstellungen Dr. Toralf Richter Archiviert unter: http://orgprints.org/00002635/ 2003
Wer kauf eigentlich Bioprodukte? Inhalt Biomarkt Schweiz kompakt Konsumententypen Bio-Käuferprofile Konsumentenbefragung Schweiz zu Bioprodukten T. Richter
Biomarkt Schweiz kompakt I Mengenmässiger Anteil im Jahr 2002 Menge abs. in t Fleisch frisch/tk 85 Brot 177 Eier 581 Gemüse/Salate 389 Obst/Früchte 371 Quark 19 Butter 21 Joghurt/Sauermilch 155 Milch 482 Schnittkäse 52 Weichkäse 11 Frischkäse 14 3.0 11.1 7.2 9.0 6.3 8.5 6.3 3.8 4.7 4.0 9.2 3.6 3.1 4.7 Bio Naturaplan normal 85.9 93.0 84.7 91.5 93.7 96.2 95.3 96.0 90.8 96.4 96.9 95.3 T. Richter
Biomarkt Schweiz kompakt II Mengenmässiger Anteil im Jahr 2002 Coop Migros Übrige Fleisch frisch/tk 43.6 5.7 50.7 Brot 42.7 26 31.2 Eier 14.9 27.4 57.7 Gemüse/Salate 46.3 23.6 30.1 Obst/Früchte 49.3 16.7 34 Quark 79.7 17 3.3 Butter 62.7 29 8.3 Joghurt/Sauermilch 67.1 25.6 7.3 Milch 45.2 32.3 22.5 Schnittkäse 69.3 12.5 18.1 Weichkäse 78 15.4 6.6 Frischkäse 85.4 13 1.7 T. Richter
Regelmässige Biokäufer (> 10% Ausgaben für Bio) Unregelmässige Biokäufer (< 10% Ausgaben für Bio) 10-15% aller CH Haushalte Ca. 60-70% aller CH Haushalte Deutschschweiz Singles 30 50 J. Alle Einkommensgruppen Alle Sprachregionen Alle Familientypen 30 - > 60 J. Hohe Einkommensbezieher
Konsumententypen Identifikation strategischer Zielgruppen Sinus-Milieus Grundorientierung, Werte Lebensstile, Alltagsästhetik Zielgruppen für das strategische Marketing Einstellungen und Verhaltensweisen im Biomarkt Anknüpfung an das Alltagsleben: Der ganze Mensch Mediaplanung T. Richter
Konsumententypen Sinus-Milieus Gliederung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf - die passive Dimension - Soziale Lage Werte Geld & Konsum Arbeit & Beruf Freizeitinteressen Politik & Gesellschaft Umwelt & Technik Familie & Partnerschaft Lebensstil Alltagsästhetik Gesundheit & Ernährung Medien Wunsch & Leitbilder Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 - die aktive Dimension - Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Multioptionalität, Virtualisierung, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
Konsumententypen Sinus-Milieus Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 8% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 21% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus C2 Experimentalisten 7% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2001 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Multioptionalität, Virtualisierung, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien
Konsumententypen Milieugruppen Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream Milieus Mittlere Mittelschicht 2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C2 Experimentalisten Traditionelle Milieus Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten Hedonistische Milieus Sinus Sociovision 2002 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung
Megatrends Konsumstile Food Traditional Food De-Ritualisierung Gourmet-Genuss Fast-Food Fresh&Natural Technical Health Öko-Moral Anti-Öko
Traditional Food Bevorzugung von Produkten mit regionalem Bezug Traditionelle Speisen und Rezepte Lebensmittel aus der eigenen Gegend Saisonale Ausrichtung des Speiseplans Ausgeprägte Preisorientierung beim Einkauf Bewertung nach der äußeren Ästhetik des Schönen und nach Haltbarkeit De - Ritualisierung Auflösung definierter und normierter Essens-Rhythmen Die Einnahme von Mahlzeiten wird anderen Erfordernissen des Alltags nachgeordnet Variabler Tagesablauf: Essen nach Hunger und Gelegenheit, nicht nach der Uhr Flexibilisierung und Multi-Tasking: Essen geschieht nebenbei, bzw. zeitgleich mit anderen Tätigkeiten
Genuss - Gourmet Gehobene Esskultur, Wertschätzung des Hochwertigen und Besonderen Gutes Essen und Trinken als wichtiger Bestandteil des Lebensstils Essen als Ort, Medium und Gelegenheit, um zu genießen und sich zu verwöhnen: ein ganzheitliches Sinnenerlebnis Fast Food Präferenz für Fast Food-Produkte und Snacking Geringes Interesse an Ernährungsfragen und Mahlzeitenzubereitung Nahrungsmittel sind lediglich notwendige Voraussetzung zum Leben, haben aber kein Wert an sich Pragmatische Orientierung: Essen muss schnell gehen und satt machen
Fresh & Natural Natürlichkeit und Verantwortung als Lebensregeln Ganzzeitliche, vitale und gesundheitsbewusste Ernährung (Umwelt-)bewusste und verantwortliche Auswahl von Nahrungsmitteln Frische und Naturbelassenheit als oberste Kriterien Organische Ökologie: Der Mensch ist ein Teil der Natur und steht in der Verantwortung, den natürlichen Kreislauf zu schützen und zu wahren Technical / Health Großes Vertauen in wissenschaftlichtechnisch hergestellte Nahrungsmittel Gesundheit als etwas mechanisch Regulierbares Akzeptanz industrieller Produkte Vollwertiger Ersatz für natürliche Nahrungsmittel: Weil sie gezielt nach wissenschaftlichen Erkenntnissen hergestellt werden, sind sie (teilweise) besser als naturbelassene Produkte Als Aufbau- und Stimulationssubstanzen
Öko Moral Streben nach einem grundlegenden Wandel in der Produktion und Konsumption von Nahrungsmitteln Neues Bewusstsein für Qualität und Geschmack Sensibilität für ethische und ökologische Aspekte in der Nahrungsmittelproduktion Wunsch, natürliche und naturbelassene Nahrungsmittel zu erhalten Bereitschaft und Forderung, als Konsument Preisnachteile in Kauf zu nehmen Anti Öko Provokativ-ablehnende Haltung gegenüber der Öko-Thematik im Nahrungsmittelsektor Die Diskussion um ethischmoralische Aspekte bei Produktion und Konsum von Nahrungsmitteln wird als übertrieben wahrgenommen ( Öko-Spinner ) Wenig Bedenken hinsichtlich gesundheitlicher Gefährdungen Demonstrative Zurückweisung häufig auch aufgrund eingeschränkter finanzieller Möglichkeiten: Bio ist auch nicht gesünder
Einstellungstrends in den Sinus-Milieus im Bereich Ernährung und Ökologie Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht 1 2 3 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% T r a d i t i o n a l F o o d Traditionsverwurzelte 15% DDR- Nostalgische 6% Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C2 Experimentalisten 7% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus C12 Moderne Performer 8% Sinus Sociovision 2002 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Quelle: 3SC Trend- und Milieuforschung 2001, Basis = 2.047 Fälle
Erkenntnisse aus den Konsumentenbefragungen (I) Gründe, warum Konsumenten Bioprodukte kaufen, variieren von Produkt zu Produkt und von Anlass zu Anlass Männer tendenziell mit geringerem Interesse an Nahrungsmitteln Konsumenten vertrauen Personen tendenziell stärker als Labels Regelmässige Käufer treffen bei Bioprodukten zum Teil völlig anderes Qualitätsurteil als unregelmässige Käufer Regelmässige Biokäufer essen tendenziell eher lust- und genussvoller T. Richter
Erkenntnisse aus den Konsumentenbefragungen (II) Meinungen bilden sich häufig aus eigenen Erlebnissen heraus (Wenn nicht gespritzt wird, müssten die Äpfel doch Flecken haben) Teufelskreis: Qualitätsanspruch + Erwartung an Bioproduktion Haushaltsbudget limitiert auch bei interessierten Konsumenten häufig Kauf Zugang zu Bioprodukten fast ausschliesslich induziert über soziales Umfeld Misstrauen gegenüber Bioprodukten ist sekundär, Preishürde ist primär Regelmässige Biokäufer haben Vertrauens-/Image-Problem mit Migros Knospe mit sehr positivem Image, COOP weitgehend positives Image Medien besitzen zentrale Meinungsbildnerfunktion T. Richter
Fazit Bioprodukte haben haben nicht nicht nur nureinen simplen Gebrauchswert für für Konsumenten. Dahinter steht steht oft oft eine eine bestimmte Wertewelt, ein ein moralisches Bewusstsein und/oder die die Illusion, den den Zauber Zauber des des vorindustriellen Lebens Lebens zu zu kaufen kaufen und/oder einfach einfach etwas etwas für für Körper Körper und und Gesundheit zu zu tun. tun. Fehlt Fehlt der der Glaube Glaube an an diese diese (Vertrauens)Eigenschaften, entfällt entfällt der der empfundene Mehrwert und und lediglich der der preisliche Nachteil wird wird wahrgenommen. Vertrauen in in Bio Bio täglich täglich zu zu praktizieren und und zu zu kommunizieren ist ist deshalb von von zentraler Bedeutung für für das das Marketing T. Richter