TV-WERBUNG OPTIMIERT DAS ERLEBEN VON EINZELHANDELSMARKEN Studie zum Einfluss von TV-Werbung auf das Image von Einzelhandelsmarken 07.11.2013 IP Deutschland
Allgemeine Angaben zur Studie METHODE UND STICHPROBE Methode IP Spottest: Befragung mit der I love MyMedia - App Die Befragten wurden mittels einer Push- Notification und E-Mail-Benachrichtigung zur Befragung eingeladen und konnten den Fragebogen direkt innerhalb der App I love MyMedia ausfüllen. Zielgruppe/Feldzeit N=1.781 Frauen im Alter von 16-59 Jahren Feld: 06.-08.September 2013 2
ALDI, LIDL UND EDEKA MIT DER GRÖSSTEN BEKANNTHEIT Gestützte Bekanntheit Einzelhandelsmarken, Top-Two-Boxes, in % Lebensmittel-Handel Textil-Handel kenne ich sehr gut kenne ich gut kenne ich sehr gut kenne ich gut LIDL Real Norma Kaiser`s Tengelmann 8 6 6 33 12 15 38 47 49 58 56 24 19 16 32 29 35 27 38 32 31 68 65 62 59 89 86 85 81 Ernsting`s family Takko NKD Vögele 32 29 14 6 13 25 19 34 36 34 39 67 66 63 Frage: Wie gut kennen Sie die folgenden Supermärkte/ Discounter/ Textil-Geschäfte? 3
BEI REWE, EDEKA UND ALDI WIRD AM HÄUFIGSTEN EINGEKAUFT Einkaufshäufigkeit bei Einzelhandelsmarken, Top-Two-Boxes, in % Lebensmittel-Handel Textil-Handel Lidl Real Norma Tengelmann Kaiser`s 6 26 23 22 19 16 13 11 2 5 24 2 4 mehrmals die Woche 7 6 6 21 20 23 26 28 31 27 38 41 33 36 52 einmal die Woche 51 63 57 mindestens viermal im Jahr Ernsting`s family Takko NKD Adler Vögele 4 2 11 9 36 25 13 11 28 ein- bis dreimal im Jahr Frage: Wie häufig kaufen Sie bei den folgenden Geschäften ein? 4 21 28 22 58 51 53
TV-SPOTS VON EDEKA, REWE UND PENNY SIND TOP-OF-MIND Gestützte Werbeawareness Einzelhandelsmarken, Top-Two-Boxes, in % Lebensmittel-Handel Textil-Handel Real Lidl Kaiser`s Tengelmann Norma 14 14 4 16 2 13 2 15 23 61 57 25 20 16 häufiger 71 37 80 89 38 33 51 selten 28 29 6 96 97 88 88 86 Ernsting`s family Takko NKD Adler Vögele 4 2 11 9 häufiger 25 13 36 11 28 selten 21 28 22 58 51 53 Frage: Für welche der folgenden Geschäfte haben Sie Werbung im Fernsehen gesehen? 5
VERBRAUCHER HABEN BESONDERS KLARES MARKENBILD VON EDEKA, REWE UND LIDL Klarheit inneres Markenbild, Top Two Boxes, in % Lebensmittel-Handel Textil-Handel Lidl Real Kaiser`s Norma Tengelmann 5 5 5 16 28 24 25 11 9 8 48 41 36 39 16 14 13 sehr klar 27 36 29 38 44 45 41 42 klar 38 67 60 54 86 83 81 81 Ernsting`s family Takko Adler NKD Vögele sehr klar klar 34 34 21 42 15 36 11 23 8 14 22 34 44 43 52 63 78 77 Frage: Marken können - ähnlich wie Menschen - eine Persönlichkeit haben. Wie klar ist Ihr inneres Bild von den folgenden Textilhandelsmarken? 6
QUALITÄT DES WARENANGEBOTS IST FÜR KUNDEN WICHTIGER ALS DER PREIS Relevanz von Shopkriterien, in % Textilhandel Discounter Supermärkte moderne, schöne Kleidung hohe Frischekompetenz hohe Qualität des Warenangebots großes Sortiment hohe Kundenorientierung übersichtliches Ladenlayout kompetentes, hilfsbereites Personal sehr günstiger Preis schönes Einkaufserlebnis attraktives Markenangebot 60 80 0 Frage: Wie wichtig sind Ihnen folgende Kriterien bei einem Bekleidungs-/Lebensmittelgeschäft/Lebensmittel-Discounter? 7
HÄNDLER MIT TV-PRÄSENZ ERZIELEN DEUTLICH BESSERE WAREN- UND SHOP-BEURTEILUNGEN Funktionales Markenimage, Vergleich von Handelsmarken mit und ohne TV-Werbung, in % Lebensmittelhandel Textilhandel ohne TV-Werbung attraktives Markenangebot gute Waren-Qualität hohe Frischekompetenz übersichtliches Ladenlayout hohe Kundenorientierung schönes Einkaufserlebnis kompetentes, nettes Personal günstiger Preis mit TV-Werbung 44 41 43 49 49 58 56 42 0 20 40 60 80 0 ohne TV-Werbung sehr günstiger Preis schöne, moderne Kleidung übersichtliches Ladenlayout schönes Einkaufserlebnis hohe Kundenorientierung kompetentes, nettes Personal gute Qualität der Kleidung attraktives Markenangebot Frage: Bitte kreuzen Sie an, auf welche der Shops die unten genannten Eigenschaften zutreffen. Sie können auch mehrere oder keinen der Shops anklicken. 8 32 32 32 39 37 33 mit TV-Werbung 60 24 0 20 40 60 80 0
TV-WERBUNG EMOTIONALISIERT HANDELSMARKEN Emotionales Markenimage, Vergleich von Handelsmarken mit und ohne TV-Werbung, in % Lebensmittelhandel Textilhandel ohne TV-Werbung mit TV-Werbung ohne TV-Werbung mit TV-Werbung Sympathie 42 Spaß 35 Vertrauen 43 Sympathie 33 Originalität 34 Originalität 27 Exklusivität 33 Vertrauen 27 Spaß 33 Entspannung 21 Verantwortung 37 Verantwortung 20 Entspannung 28 0 20 40 60 80 0 Exklusivität Frage: Bitte kreuzen Sie an, auf welche der Shops die unten genannten Eigenschaften zutreffen. Sie können auch mehrere oder keinen der Shops anklicken. 9 0 20 40 60 80 0
MARKENBILD WIRD DURCH TV-PRÄSENZ GESCHÄRFT TV-Werbung gesehen (in %) / Klarheit Markenbild (Top Box in %) TV-Spendings (in Mio Euro) TV-Werbung gesehen Adler 0 90 80 70 60 Real Ernsting s Lidl 50 40 0 20 40 50 60 NKD Kaiser`s Vögele Tengelmann Norma Takko 20 0 Klarheit Markenbild Fragen: Für welche der folgenden Geschäfte haben Sie Werbung im Fernsehen gesehen? ; Marken können - ähnlich wie Menschen - eine Persönlichkeit haben. Wie klar ist Ihr inneres Bild von den folgenden Textilhandelsmarken? / TV-Spendings über alle Sender 01.01.2012 31.08.2013
MARKENBILD VON EDEKA, REWE UND LIDL HAT SICH VERBESSERT Shift Markenwahrnehmung, in % 8 7 7 Lebensmittel-Handel besser geworden gleich geblieben schlechter geworden Lidl Real Norma Tengelmann Kaiser`s 67 57 55 46 44 36 28 26 71 73 76 29 4 38 6 39 7 42 11 45 11 56 8 64 9 59 15 22 19 Textil-Handel besser geworden gleich geblieben schlechter geworden Ernsting`s family Takko Adler NKD Vögele 31 29 22 15 8 50 59 47 68 69 82 46 25 4 16 / Frage: Marken können sich auch verändern. Wenn Sie an den Markenauftritt der folgenden Marken denken: Würden Sie sagen, Ihr Bild von der Marke ist im Vergleich zu früheren Jahren? 11
POSITIVER ABSTRAHLEFFEKT VON SYMPATHISCHER WERBUNG AUF DIE MARKE Zustimmung macht sympathische Werbung und sympathische Marke, Top-Two-Boxes in % TV-Spendings (Mio. Euro) Sympathische Werbung 90 80 70 60 50 40 0 20 20 40 50 60 70 80 Kaiser`s NKD Vögele Tengelmann Adler Real Norma 0 Takko Frage: Bitte geben Sie an, welche der Bekleidungsgeschäfte zu den jeweiligen Begriffen/Aussagen passen. Sie können auch mehrere Shops bzw. keinen der Shops anklicken. ( Sympathie / macht sympathische Werbung )?, TV-Spendings über alle Sender 01.01.2012 31.08.2013 Lidl Ernsting s Sympathische Marke 12
SYMPATHISCHE WERBUNG KANN VERTRAUEN SCHAFFEN Zustimmung macht sympathische Werbung und vertrauenswürdige Marke, Top-Two-Boxes in % TV-Spendings (Mio. Euro) Sympathische Werbung 90 80 70 60 Ernsting s 50 40 0 20 20 40 50 60 70 Kaiser`s Tengelmann NKD Adler Vögele Takko Norma 0 Real Frage: Bitte geben Sie an, welche der (Bekleidungs-)geschäfte zu den jeweiligen Begriffen/Aussagen passen. Sie können auch mehrere Shops bzw. keinen der Shops anklicken. / TV-Spendings über alle Sender 01.01.2012 31.08.2013 Lidl Vertrauenswürdige Marke 13
TV-PRÄSENZ VERBESSERT DAS MARKENBILD Gestützte TV-Werbe-Awareness und Zustimmung Markenbild positiv verändert (in %) TV-Spendings (Mio. Euro) TV-Werbung gesehen 0 90 80 70 60 50 40 0 20 Takko 40 50 60 70 80 20 Norma Kaiser`s Vögele Tengelmann NKD Adler 0 Ernsting s Fragen: Für welche der folgenden Geschäfte haben Sie Werbung im Fernsehen gesehen? ; Marken können sich auch verändern. Wenn Sie an den Markenauftritt der folgenden Marken denken: Würden Sie sagen, Ihr Bild von der Marke ist im Vergleich zu früheren Jahren? / TV-Spendings über alle Sender 01.01.2012 31.08.2013 Real Lidl Positiver Markenshift 14
BEI UNTERNEHMEN MIT TV-PRÄSENZ WIRD OFTMALS BESONDERS GERNE GEKAUFT Gestützte TV-Werbeawareness und Zustimmung hier kaufe ich am liebsten (in %) TV-Spendings (Mio. Euro) TV-Werbung gesehen 0 20 40 50 60 Takko 20 Tengelmann Kaiser`s Vögele NKD Adler Norma Fragen: Für welche der folgenden Geschäfte haben Sie Werbung im Fernsehen gesehen? ; Marken können sich auch verändern. Wenn Sie an den Markenauftritt der folgenden Marken denken: Würden Sie sagen, Ihr Bild von der Marke ist im Vergleich zu früheren Jahren? / TV-Spendings über alle Sender 01.01.2012 31.08.2013 Real 0 90 80 70 60 50 40 0 Ernsting s Lidl Hier kaufe ich am liebsten 15
IM TV PRÄSENTE EINZELHANDELSMARKEN ERZIELEN HÖHERE KUNDENTREUE Markentreue, in % Lebensmittelhandel Textilhandel ohne TV-Werbung mit TV-Werbung ohne TV-Werbung mit TV-Werbung 21 37 29 49 25 39 32 33 14 13 35 hier kaufe ich am liebsten würde ich weiterempfehlen würde auch hier kaufen, wenn Freunde abraten hier kaufe ich am liebsten würde ich weiterempfehlen würde auch hier kaufen, wenn Freunde abraten Frage: Bitte geben Sie an, auf welche Shops die Aussagen unten passen. Sie können auch mehrere Shops bzw. keinen der Shops anklicken. 16
Fazit TV-WERBUNG KANN DIE MARKENPOSITIONIERUNG OPTIMIEREN UND NACHHALTIG VERÄNDERN Der im TV beworbene Einzelhandel wird deutlich besser hinsichtlich Markenangebot und Warenqualität bewertet als die Wettbewerber. Auch ein übersichtliches Ladenlayout, eine hohe Kundenorientierung, ein schönes Einkaufserlebnis und das nettere, kompetentere Personal werden diesen Unternehmen häufiger zugeschrieben. TV-Werbung emotionalisiert: emotionale Dimensionen wie Sympathie, Vertrauen, Originalität oder Spaß werden den im TV beworbenen Marken deutlich häufiger zugesprochen. Die befragten Frauen können den meisten im TV beworbenen Handelsunternehmen ein deutlich klareres Markenbild zuordnen als denjenigen, die nicht im TV präsent waren. Ein besonderer Abstrahleffekt zeigt sich in der Dimension Sympathie: Wird der TV-Spot als sympathisch wahrgenommen, positioniert sich auch die Marke als sympathischer und vertrauenswürdiger. Marken, die mit großen Spendings besonders präsent im TV waren, zeigen den größten positiven Shift in der Markenwahrnehmung. Die Befragten würden signifikant lieber bei den im TV beworbenen Handelsunternehmen kaufen, diese Unternehmen auch in deutlich höherem Maße weiterempfehlen und auch dann dort kaufen, wenn ihnen von Freunden oder Bekannten abgeraten würde.
BEI RÜCKFRAGEN Ihr Ansprechpartner: Brigitte Bayer Projektleiterin Werbewirkungsforschung Picassoplatz 1 50679 Köln www.ip-deutschland.de Telefon: 0221 456-26444 Telefax: 0221 45695-26444 Mobil: 02-77636 E-Mail: brigitte.bayer@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE 114 383 325