MARKETING Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern Folienset 7 13.02.2015 1
Lehr- und Hilfsmittel Der Unterricht basiert insbesondere auf folgendem Lehrmittel: 1. Marketing für das Höhere Wirtschaftsdiplom, Compendio Verlag 13.02.2015 2
Folienset 7; Zusammenarbeit mit Agenturen; Inhaltsverzeichnis 1. Kommunikationsmanagement 2. Agenturen 3. Kommunikationsbudget 4. Agentur-Honorare 5. Briefing 13.02.2015 3
1. Kommunikationsmanagement (1) Planung- und Kontrollfunktion Konzeptplanung der Gesamtkommunikation Anpassungen der Konzeptplanung Organisatorische Gestaltung Koordination der Agenturen Kontrolle integrierte Kommunikation 13.02.2015 4
1. Kommunikationsmanagement (2) Initiierungsfunktion Vorschläge neue Massnahmen Einsatz neuer Instrumente Entwicklung von Programmen (Schulung, Training etc.) Förderung Kommunikationskultur 13.02.2015 5
1. Kommunikationsmanagement (3) Beratungsfunktion Beratung Agenturen für interne Belange Betreuung Fachabteilungen intern Beratung bei internen Konflikten Kommunikation 13.02.2015 6
1. Kommunikationsmanagement (4) Informationsfunktion Sammlung und Weitergabe Informationen Wirkungskontrolle IK Beobachtung Kommunikationsinstrumente Beobachtung Märkte und Konkurrenz in Bezug auf Kommunikationsschwerpunkte 13.02.2015 7
1. Kommunikationsmanagement (5) Entscheidungsfunktion Genehmigung der Kommunikationsmittel Budgetkontrolle Freigabe von Briefings Einsatz einheitlicher Kommunikationsmittel 13.02.2015 8
2. Agenturen (1) Agentur Werbeagentur PR-Agentur Kommunikationsagentur Beschrieb der Leistungen Marktforschung Konsument und Media Entwicklung Marketing- und Kommunikationsstrategie Entwicklung Corporate Design Konzeption, Gestaltung und Produktion Werbemassnahmen Analyse und Kontrolle Werbewirksamkeit Beratung interner und externer PR-Massnahmen Konzeption der PR-Richtlinien und Massnahmen Vermittlung Pflege zu Kontakten zu Medien Umsetzung von PR-Massnahmen Erfolgskontrolle Entwicklung von Kommunikationsstrategien intern und extern Entwicklung von Corporate Behaviour Texten von Werbung und Information 13.02.2015 9
2. Agenturen (2) Agentur Mediaagenturen Event-Agentur Sponsoring- Agentur Beschrieb der Leistungen Analyse der Zielgruppen-Medien Entwicklung Mediastrategie (in welchen Medien läuft die Werbung) Mediaplanung (Kontaktplanung, TKP, CPP etc.) Medieneinkauf im Namen und auf Rechnung des Klienten Mediakontrolle Entwicklung eines Event-Konzepts Kreative Gestaltung und technische Produktion Durchführung und Erfolgskontrolle von Events Beratung von Sponsoring-Aktivitäten Analyse und Durchführung von Wirkungsstudien Konzeption und Durchführung von Sponsoring-Aktivitäten 13.02.2015 10
3. Kommunikationsbudget Bezugsgrösse Zielerreichung (Bekanntheitsgrad, Image etc.) Unternehmensgewinn Konkurrenz Beschrieb Kosten anhand Kontaktmenge berechnen Ein vordefinierter Teil der Gewinn fliesst in Werbung Ausrichtung des Budgets nach der Aktivität und Budgetgrösse der Konkurrenz Grundsätzliche Budgetaufteilung: 15% Planung 5% Kreation 10% Produktion 70% Media 100% Budget 13.02.2015 11
4. Kommunikationshonorare Berechnungsgrundlagen für Agenturen Lohn BWL-Faktor (Gemeinkosten etc.) Honorarmodus (Stunden- oder Tagesansatz) Eigene Auslagen, Bar-Auslagen Fremdkosten Prozenthonorar Pauschalhonorar Inbegriffene Leistung Abgeltung Nutzungsrechte Informationsbeschaffung Projektbezogene Recherchen Auswahl von Lieferanten und Medien Vergleichsofferten einholen Sitzungen und Besprechungen Produktion Budgetüberwachung Verwaltung und Administration 13.02.2015 12
5. Agentur-Briefing Thema Ausgangslage (die Agentur auf den aktuellen Stand der Unternehmung orientieren) Zielsetzung Idee / Massnahmen Budget Kontrolle Inhalt Marktgrösse, Branchentrends, Mitbewerber SGF s und SGE s Definition der Problemstellung Zeitliche und rechtliche Bedingungen Unternehmensziele Ziele der Zusammenarbeit (W-Gliederung oder Smart-Ziele!) Eventuelle Einschränkungen von Methoden und Massnahmen Grobe Richtlinien Ergebnisformen Budgetvorgaben Festlegen von Kontrollmechanismen 13.02.2015 13