Betriebswirtschaft in Studium und Praxis Moderne Marketingpraxis Eine Einführung in die anwendungsorientierte Absatzwirtschaft Von Professor Werner Pepels Verlag Neue Wirtschafts-Briefe Herne/Berlin
Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis A. Die Marketing-Denkhaltung 1 1. Marketingkonzept 1 1.1 Einbettung des Marketing 2 1.2 Entwicklung des Marketing.- 5 1.3 Wurzeln des Marketing 7 2. Marketinginhalte 9 3. Zentrale Marketingelemente 13 3.1 Beziehungsmanagement 13 3.1.1 Inhalt 13 3.1.2 Konsequenzen 16 3.2 Marktsegmentierung 21 3.2.1 Inhalt 22 3.2.2 Abgrenzungskriterien 25 3.3 Markenartikel 31 3.3.1 Markeninhalte und -eigenschaften 31 3.3.2 Markenstrategien 35 3.3.2.1 Horizontale Markentypen 35 3.3.2.2 Vertikale Markentypen 38 3.3.2.3 Absenderbezogene Markentypen 39 3.3.3 Markenbewusstsein 44 3.4 Positionierung 47 3.4.1 Positionsentwicklung 47 3.4.2 Positionierungsstrategien 52 3.4.3 Positionierungsoptionen 54
VIII Inhaltsverzeich B. Die Marketing-Instrumente 1. Teilinstrument Produktpolitik 1.1 Produktinnovation 1.1.1 Kreativitätstechniken 1.1.2 Ideenauswertung 1.1.3 Forschung und Entwicklung 1.1.4 Qualitätssicherung 1.2 Produktfortführung 1.2.1 Phasen des Produktlebenszyklus 1.2.2 Bewertung des Lebenszyklusmodells 1.2.3 Markenpflege 1.2.4 Markenwert 1.3 Produktvariation 1.4 Produktelimination 1.5 Packung 1.6 Kundendienst 2. Teilinstrument Programmpolitik 2.1 Breitendimension des Programms 2.2 Tiefendimension des Programms 2.3 Programmstruktur 2.4 Programmdiversifizierung 3. Teilinstrument Preispolitik 3.1 Marktorientierte Preisbildung 3.1.1 Marktmechanik 3.1.2 Preis-Absatz-Funktion 3.2 Nutzenorientierte Preisbildung
Inhaltsverzeichnis IX 3.2.1 Nachfrage-und Kaufkrafteffekte 107 3.2.2 Preisinteresse und-wahrnehmung 109 3.2.3 Hybrides Verbraucherverhalten 112 3.3 Kostenorientierte Preisbildung 114 3.3.1 Vollkostenbasis 115 3.3.2 Teilkostenbasis 117 3.3.3 Break Even-Punkt 119 3.3.4 Zielkostenrechnung 122 3.4 Betriebszielorientierte Preisbildung 125 3.4.1 Preiskonstanz 126 3.4.2 Preisvariation 128 3.4.3 Preismodularität 129 3.4.3.1 Preisbündelung 129 3.4.3.2 Preisbaukasten 131 3.4.4 Preisreagibilität 132 3.4.4.1 Preisvereinbarung 133 3.4.4.2 Yield Management 136 3.5 Reglementierte Preisbildung 137 3.6 Preislinienpolitik 140 3.6.1 Preisdifferenzierung 140 3.6.2 Preisverbund 143 4. Teilinstrument Konditionenpolitik 145 4.1 Zahlungsbedingungen 145 4.1.1 Rabattierung 145 4.1.2 Abrechnung 147 4.2 Kassageschäft 148
X Inhaltsverzeic 4.2.1 Rechnungsgeschäft 4.2.2 Kompensationsgeschäft 4.3 Sukzessivgeschäft 4.3.1 Absatzfinanzierung 4.3.2 Alieinfinanzierung 4.3.3 Refinanzierung 4.3.3.1 Sicherheiten in der Person 4.3.3.2 Sicherheiten in der Sache 4.3.4 Drittfinanzierung 4.3.4.1 Leasing 4.3.4.2 Factoring 4.3.5 Langfrist-Finanzierung 4.3.6 Außenhandels-Finanzierung 5. Teilinstrument Kommunikationspolitik 5.1 Grundlagen der Kommunikation 5.1.1 Kommunikationstechniken 5.1.2 Kommunikationsprozesse 5.1.3 Kommunikationsbegriffe 5.2 Eckpunkte der Kommunikation 5.2.1 Werbeinhalt und Werbeziel 5.2.2 Werbeobjekt und Werbebudget 5.2.3 Werbegebiet und Werbezeitraum 5.2.4 Angebotsprofilierung 5.3 Werbeumsetzung 5.3.1 Kreativleitlinien 5.3.2 Anforderungen an erfolgversprechende Werbung
Inhaltsverzeichnis XI 5.4 Klassische Werbung 193 5.4.1 Pressemedien 193 5.4.2 Elektronikmedien 198 5.4.3 Außenwerbungsmedien 201 5.5 Mediaplanung für klassische Werbung 203 5.5.1 Intermediavergleich 204 5.5.2 Intramediavergleich 205 5.5.3 Medialeistungswerte 208 5.5.4 Mediazählungen 211 5.5.5 Mediadurchführung 213 5.6 Fachwerbung 216 5.7 Online-Werbung 218 5.8 Nicht-klassische Werbung 222 5.8.1 Verkaufsförderung 223 5.8.2 Öffentlichkeitsarbeit 226 5.8.3 Direktwerbung 229 5.8.4 Schauwerbung 234 5.9 Werbecontrolling 237 6. Teilinstrument Identitätspolitik 239 6.1 Außenwahrnehmung des Anbieters 239 6.2 Corporate Identity 241 6.3 Gestaltungsmittel 243 6.4 Integrierte Kommunikation 245 7. Teilinstrument Distributionspolitik 248 7.1 Absatzkanalgestaltung 248 7.1.1 Absatzkanalbreite 250
XII Inhaltsverzeici 7.1.2 Absatzkanaltiefe 7.1.2.1 Direktabsatz : 7.1.2.2 Indirektabsatz 7.1.3 Absatzmethode 7.1.4 Absatzweg 7.1.5 E-Commerce-Absatz 7.1.5.1 Formen 7.1.5.2 Einsatzfelder 7.1.5.3 Informatorische Auslegung 7.2 Absatzmittler 7.2.1 Handelsmerkmale 7.2.2 Einteilung der Handelsbetriebstypen 7.2.2.1 Betriebstypen des Einzelhandels 7.2.2.2 Betriebstypen des Großhandels 7.2.3 Dynamik der Handelsbetriebstypen 7.2.4 Sonderabsatzformen 7.3 Spannungspotenziale im Absatzkanal 7.3.1 Engpassfaktoren 7.3.2 Konflikte im Absatzkanal 7.3.3 Umgehungen im Absatzkanal 7.3.4 Kooperationen im Absatzkanal 7.3.5 Anpassungen im Absatzkanal 7.4 Absatzhelfer 8. Teilinstrument Verkaufspolitik 8.1 Reisende 8.1.1 Verkaufsorganisation
r Inhaltsverzeichnis XIII 8.1.2 Persönlicher Verkauf 297 8.2 Logistische Distribution 298 8.2.1 Transport 299 8.2.2 Lagerung 302 8.3 Retrodistribution 303 8.4 Lieferungsbedingungen 304 C. Der Marketing-Mix 309 1. Inhalt 309 2. Beziehungen der Instrumente 312 3. Marketing-Mix-Planung 315 3.1 Instrumenteabstimmung 315 3.2 Entscheidungsdilemmata 317 Test-und Übungsteil 323 I Literaturverzeichnis 345 ichwortverzeichnis 353