Benchmark(et)ing. eine Benchmarking Studie zum Marketing in der Region

eine Benchmarking Studie zum Marketing in der Region 14. Januar 2015

- Eine Benchmarking Studie zum Marketing in der Region Der effiziente Einsatz von Ressourcen wird auch im Marketing immer wichtiger. Vor diesem Hintergrund hat der Studiengang Betriebswirtschaft, Marketing und Medienmanagement der Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau - Reinhold-Würth-Hochschule ein regionales Benchmark(et)ing-Projekt entwickelt. Dieses Projekt gibt den Unternehmen der Region die Möglichkeit, sich in Fragen des Marketings mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Innerhalb dieser Benchmarking Studie wurde eine aktuelle Bestandsaufnahme zum Marketing, die Marketingeffizienz der teilnehmenden Unternehmen und der Stand des Marketingcontrollings in der Praxis ermittelt. Die Teilnahme an der Umfrage und die Auswertung erfolgten anonym. Die folgenden Ergebnisse der Benchmark(et)ing-Studie 2014 geben einen Einblick in die Marketingsituation der Region. Falls Ihr Interesse an der Studie Benchmark(et)ing geweckt wurde oder Sie Fragen zur Studie haben, können Sie sich gerne per Mail an kim@hs-heilbronn.de an uns wenden. Prof. Dr. Joachim Link Prof. Dr. Dirk Hass Marcia Böhler Professoren für Marketing, Produkt- und Kundenmanagement Wissenschaftliche Mitarbeiterin

Die Studie Der Rechtfertigungsdruck für die Marketingfunktion wird immer stärker. Umso wichtiger wird es daher die Marketingeffizienz nachzuweisen und mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Das Ziel der Studie Benchmark(et)ing ist es daher folgende Fragen zu beantworten: Wie stellt sich die gegenwärtige Unternehmenssituation in der Region Heilbronn-Franken dar? Wie effizient ist das Marketing der teilnehmenden Unternehmen? Welche Maßnahmen werden genutzt um die Marketingeffizienz zu steigern? Welche Marketingcontrolling-Instrumente können als Best Practices identifiziert werden? Wie entwickeln sich langfristig Geschäftslage und Marketingeffizienz? Um diese Fragen zu beantworten hat der Studiengang Betriebswirtschaft, Marketing und Medienmanagement der Hochschule Heilbronn, Campus Künzelsau - Reinhold-Würth- Hochschule die Studie Benchmark(et)ing entwickelt. Ergebnisse Benchmark(et)ing 2014 Die Studie Benchmark(et)ing 2014 wurde im Zeitraum November bis Dezember 2014 mit 40 Marketingexperten aus der Region durchgeführt. Über die Hälfte der befragten Personen arbeiten im Marketing, weitere 37 Prozent in der Geschäftsleitung. Befragt wurden vorwiegend Unternehmen aus den Branchen Industrie und Produktion (42%), Handel (14%) und der Automobilindustrie (12%). Die Mitarbeiteranzahl der Unternehmen teilt sich vorwiegend in Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeiter (32,5%), Unternehmen mit 100-199 Mitarbeiter (25%) und Unternehmen mit 200-499 Mitarbeiter (20%) auf (Abb. 1). Unternehmensgröße 1000-4999 500-999 200-499 100-199 weniger als 100 Mitarbeiter 33% 25% 17% 20% 5% Abbildung 1: Unternehmensgröße gemessen in Anzahl an Mitarbeitern, N=40. Frage: Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen, für das Sie arbeiten?

Status Unternehmenssituation Die Geschäftslage der Unternehmen wird von mehr als der Hälfte der Befragten als gut eingeschätzt (Abb. 2). Die Abfrage einzelner Bewertungskriterien bestätigt diese Einschätzung. Der Gesamtumsatz ist bei über der Hälfte der Befragten gestiegen und die Wettbewerbsintensität in der Branche ist zum größten Teil konstant geblieben (Abb. 3.). 2/3 der Probanden haben eine konstante Geschäftserwartung für 2015. Etwa ein Drittel rechnet mit einer günstigeren Geschäftslage (Abb. 4). Einschätzung Geschäftslage 0% gut befriedigend schlecht Einschätzung Unternehmenssituation gesunken konstant gestiegen Ihr voraussichtlicher Gesamtumsatz 5 11 22 39% Das Volumen Ihrer Gesamtinvestitionen 3 13 21 61% Die Gesamtzahl Ihrer Beschäftigten 3 17 20 Die Wettbewerbsintensität in Ihrer Branche 0 26 14 Abbildung 2: Geschäftslage, N=38. Frage: Wie schätzen Sie Ihre gegenwärtige Geschäftslage ein? Abbildung 3: Unternehmenssituation, N=38-40. Frage: Wie haben sich die folgenden Aspekte 2014 im Vergleich zu 2013 entwickelt? Geschäftserwartungen für 2015 günstiger konstant ungünstiger 5% 29% 66% Abbildung 4: Geschäftserwartungen für 2015, N=39. Frage: Wie sind Ihre Geschäftserwartungen für das nächste Geschäftsjahr?

Marketing-Status Der Marketingstellenwert wird von 69 % der Befragten als sehr wichtig bzw. wichtig eingestuft (Abb. 5). Die einzelnen Marketingkriterien zeigen eine konstante Entwicklung im Marketing. Die Gesamtausgaben für die Marketingkommunikation und die Gesamtzahl der Beschäftigten in Marketing und Vertrieb sind bei etwa der Hälfte aller Befragten konstant geblieben. Das Marketingbudget zeigt bei 45% eine konstante Entwicklung, bei 13% wurde das Marketingbudget im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr erhöht (Abb. 6). Einschätzung Marketingstellenwert 1=sehr wichtig 2 3 4 5=nicht wichtig 0% 10% 16% 21% 53% Abbildung 5: Einschätzung Marketingstellenwert, N=38. Frage: Wie schätzen Sie den Stellenwert des Marketings in Ihrem Unternehmen ein? Entwicklungen im Marketing gesunken konstant gestiegen Ihre Gesamtausgaben für die Entwicklung neuer Produkte 2 15 15 Ihre Gesamtausgaben für die Marketingkommunikation 3 23 11 Die Gesamtzahl Ihrer Beschäftigten in Marketing/Vertrieb 5 21 12 Das Marketingbudget 8 18 13 Abbildung 6: Entwicklungen im Marketing, N=34-39. Frage: Wie haben sich die folgenden Aspekte 2014 im Vergleich zu 2013 entwickelt?

Die wichtigsten Marketingaktivitäten sind Suchmaschinen-Marketing (SEM) (73,7%), Messen/Ausstellungen (70%) und E-Mail-Marketing (60%). TV- (3%), Radio- (6,5) und Außenwerbung (13,9%) werden von den Befragten am unwichtigsten eingestuft (Abb. 7). Die Budgetverteilung bestätigt die Bedeutung der Marketingaktivitäten (Abb. 8). Wichtigkeit Marketingaktivitäten Summe sehr wichtig/wichtig SEM Messen und Ausstellungen E-Mail-Marketing Sponsoring und Events 73,70% 70,00% 60,00% 53,80% Social Media Marketing 39,50% Printwerbung offline Direktmarketing 28,90% 26,30% Mobile Marketing Außenwerbung Radiowerbung TV-Werbung 13,90% 13,90% 6,50% 3% Abbildung 7: Wichtigkeit Marketingaktivitäten, N=16-40. Frage: Wie bewerten Sie die nachfolgenden Marketingaktivitäten in Ihrem Unternehmen auf einer Skala von 1=sehr wichtig bis 5=nicht wichtig? Budgetverteilung Marketing senken konstant erhöhen Mobile Marketing 2 17 6 Social Media Marketing 2 18 9 SEM 3 11 22 E-Mail-Marketing 1 18 16 Außenwerbung 2 18 2 Radiowerbung 1 10 0 TV-Werbung 1 10 1 Printwerbung 8 20 9 offline Direktmarketing 8 20 4 Sponsoring/Events 5 28 3 Messen/Ausstellungen 5 28 3 Abbildung 8: Budgetverteilung Marketingaktivitäten, N=11-37. Frage: Wie planen Sie das Marketingbudget für die nachfolgenden Marketingaktivitäten in 2015 im Vergleich zu 2014 einzusetzen?

Status Marketingcontrolling Marketingcontrolling wird von 2/3 der Probanden als wichtiger Bereich innerhalb der Abteilung bewertet (65,8%). Es wird hauptsächlich verwendet um die Zielsetzung im Marketing zu kontrollieren (73,7%) und das Marketingbudget zu verteilen (67,6%). Marketingcontrolling ist zudem wichtig, um die Marketingeffizienz nachzuweisen (61,5%) und das Marketingbudget gegenüber der Geschäftsleitung zu rechtfertigen (66,7%) (Abb. 9). Wichtigkeit Marketingcontrolling Summe sehr wichtig/wichtig um die Zielsetzung im Marketing zu kontrollieren (Ergebniskontrolle)? 73,70% um die Effizienz des Marketings im Unternehmen nachzuweisen? 61,50% für die Verteilung des Marketingbudgets? 67,60% um das Marketingbudget ggü der Geschäftsleitung zu rechtfertigen? 66,70% Abbildung 9: Wichtigkeit Marketingcontrolling, N=36-39. Frage: Wie wichtig ist Marketingcontrolling auf einer Skala von 1=sehr wichtig bis 5=nicht wichtig Als wichtigste Vorrausetzung für das Marketingcontrolling wird eine zuverlässige Informations- und Datenbasis im Marketing (81,1%) genannt. Darauf folgen die Messbarkeit der Marketingaktivitäten (76,3%), die funktionsübergreifende Unterstützung des Marketings (71,1%) und die Bereitstellung finanzieller Mittel um Marketingcontrolling zu betreiben (51,4%). 65 % der befragten Unternehmen messen die Erfolge Ihrer Marketingaktivitäten (Abb. 10). Messung Marketingeffizienz ja nein weiß ich nicht 5% 30% Abbildung 10: Messung Marketingeffizienz, N=40. Frage: Führen Sie in Ihrem Unternehmen irgendeine Art der Erfolgsmessung Ihrer Marketingaktivitäten durch? 65%

Die wichtigsten Marketingcontrolling-Instrumente sind Budget-Analysen (65,4%), Kunden- Deckungsbeitragsrechnungen (59%) und Wettbewerbsanalysen (50%) (Abb. 11). Top3Box: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Summe täglich/wöchentlich/mehrmals im Jahr Markenaudits Image-/Positionierungsanalysen 5% 5% Markenwertbetrachtungen Marktsegmentierungsstudien Szenariotechniken Customer Lifetime Value Analysen Balanced Scorecards Kundenzufriedenheitsmessungen Frühwarn-/Monitoringsysteme Strategische Kundenportfolios Mitarbeiterzufriedenheitsmessungen Investitionsrechnungen Wettbewerbsanalysen Kunden-Deckungsbeitragsrechnungen 10,00% 11,10% 11,80% 17,60% 27% 29,20% 36,80% 44% 45,50% 45,80% 50,00% 59% Budgetanalysen 65,40% Abbildung 11: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente, N=15-26. Frage: Wie oft nutzen Sie die nachfolgenden Marketingcontrolling-Instrumente für die Effizienzmessung Ihrer Marketingaktivitäten?

Die wichtigsten Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz in der Produktpolitik zu messen, sind Produkt-/Auftrags-/Projekt-Deckungsbeitragsrechnungen (85%) und Produkt-/ Servicequalitätsanalysen (79%) (Abb. 12). Top3Box: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Produktpolitik Summe täglich/wöchentlich/mehrmals im Jahr Operative Sortimentsanalyse 38,90% Strategische Produktportfolios 31,60% Produkt-/Servicequalitätsanalysen 79% Produkt-/Auftrags-/Projekt- Deckungsbeitragsrechnungen 85,00% Abbildung 12: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Produktpolitik, N=18-20. Frage: Wie oft nutzen Sie die nachfolgenden Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz Ihrer Produktpolitik zu messen? Die wichtigsten Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz in der Preispolitik zu messen, sind Preiskalkulationen (87,5%) und Preisvergleiche zum Wettbewerb (83,3%) (Abb. 13). Top3Box: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Preispolitik Summe täglich/wöchentlich/mehrmals im Jahr Preisakzeptanztests bei Kunden 52% Preisvergleich zum Wettbewerb 83,30% Preiskalkulationen 87,50% Abbildung 13: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Preispolitik, N=21-24. Frage: Wie oft nutzen Sie die nachfolgenden Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz Ihrer Preispolitik zu messen?

Die wichtigsten Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz in der Distributionspolitik Erfolgsmessungen (71,4%) (Abb. 14). Top3Box: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Distributionspolitik Summe täglich/wöchentlich/mehrmals im Jahr Verkäufer-Erfolgsmessungen 86% Verkaufsgebiets-Erfolgsmessungen 71,40% zu messen, sind Verkäufer-Erfolgsmessungen (86%) und Verkaufsgebiets- Absatzkanal- Deckungsbeitragsrechnungen 55,60% Abbildung 14: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Distributionspolitikpolitik, N=18-21. Frage: Wie oft nutzen Sie die nachfolgenden Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz Ihrer Distributionspolitikpolitik zu messen? Die wichtigsten Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz in der Kommunikationspolitik zu messen, sind Messe-/Eventerfolgsanalysen (58,3%) und Optimierung des Media-Mix (43,5%) (Abb. 15). Top3Box: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Kommunikationspolitik Summe täglich/wöchentlich/mehrmals im Jahr Werbe-/Kommunikationstests 16% Messe-/Eventerfolgsanalysen 58,30% Optimierung des Media-Mix 43,50% Abbildung 15: Nutzung Marketingcontrolling-Instrumente Kommunikationspolitik, N=19-24. Frage: Wie oft nutzen Sie die nachfolgenden Marketingcontrolling-Instrumente, um die Effizienz Ihrer Kommunikationspolitik zu messen?

Die wichtigsten Kennzahlen für das Marketingcontrolling sind die Kundenloyalität/ Wiederkaufrate (je 92%) und der Umsatz/Absatz (88,5%) (Abb. 16). Top2Box: Wichtigkeit Kennzahlen im Marketingcontrolling Summe sehr wichtig/wichtig Kundenloyalität/Wiederkaufrate 92% Umsatz/Absatz 88,50% Kundenwert 69,60% Bekanntheitsgrad 64,00% Break-Even-Point (Gewinnschwelle) 63,60% Abbildung 16: Wichtigkeit Kennzahlen im Marketingcontrolling, N=22-26. Frage: Wie wichtig sind die nachfolgenden Kennzahlen für das Marketingcontrolling in Ihrem Unternehmen?

Chancen und Risiken im Markt für 2015 Die größten Chancen im Markt für 2015 werden in der Produktpolitik erwartet. Produktinnovationen, Neuprodukte und ein erweitertes Produktportfolio werden von einem Viertel der Befragten (25,9%) als größte Chance gesehen. Der Ausbau der Marketingaktivitäten und die Neukundenakquise werden als zweitgrößte Chance genannt (14,8%). An dritter Stelle steht der Ausbau der Online-Aktivitäten (11,1%), wie die Digitalisierung von Geschäftsprozessen und Investitionen in E-Commerce. Die größten Risiken im Markt für 2015 werden in in- und ausländischen politischen Spannungen, die zu einem Konjunkturabschwung führen, vermutet (44%). Ein Fünftel der befragten Marketingexperten sieht ein Risiko durch zunehmenden Wettbewerbsdruck (20%). Preisverfall wird von sechs Prozent der Befragten als Risiko in 2015 betrachtet.

Fazit Die Studie Benchmark(et)ing bildet die Marketingeffizienz der B2B-Unternehmen in der Region ab und zeigt Möglichkeiten auf, wie die Marketingeffizienz gesteigert werden kann. Die Studie kann in fünf Kernaussagen zusammengefasst werden. 1. Die gegenwärtige Unternehmenssituation in der Region Heilbronn-Franken wird mehrheitlich gut bewertet. Die abgefragten Faktoren verdeutlichen die positive Geschäftslage. Die Geschäftserwartungen für das kommende Geschäftsjahr bestätigen dies. 2. Das Marketing nimmt einen wichtigen und tendenziell steigenden Stellenwert in den befragten Unternehmen ein. 3. Die Studie gibt einen Überblick über den Einsatz der Marketingmaßnahmen und die Verteilung des Marketingbudgets. Die wichtigsten Marketingaktivitäten zur Steigerung der Marketingeffizienz sind das Suchmaschinen-Marketing, Messen/Ausstellungen und das E-Mail-Marketing. 4. Die Marketingeffizienz wird bereits in vielen Unternehmen gemessen. Allerdings ist das Marketingcontrolling ausbaufähig. Als wichtigste Marketingcontrolling-Instrumente werden Budget-Analysen, Kunden-Deckungsbeitragsrechnungen und Wettbewerbsanalysen identifiziert. 5. Die größten Chancen im Markt für 2015 werden in der Produktpolitik gesehen. Als größtes Risiko für 2015 werden politische Spannungen, die zu einem Konjunkturabschwung führen, vermutet.