6 Marketingkennzahlen, die Ihren Chef wirklich interessieren

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1 6 Marketingkennzahlen, die Ihren Chef wirklich interessieren Wissen, wo Sie stehen qualitativ statt quantitativ 1

2 Einleitung Als Marketingprofis arbeiten wir unermüdlich an der richtigen Liste von Kennzahlen. Wir beobachten Websitebesuche, Conversion Rates, generierte Leads pro Kanal, Social-Media-Engagement, Blog Post Shares, Click-Through Rates usw. Man könnte diese Liste unendlich ausbauen. Wenn die Zeit gekommen ist und Sie Ihrem Chef den Wirkungsgrad Ihrer Marketingmaßnahmen präsentieren sollen, können Sie nicht alles vorlegen, was Sie messen. Während viele Chefs theoretisch verstanden haben, dass ein gutes Marketingteam unterm Strich direkten Einfluss auf das Unternehmensergebnis hat, glauben mehr als 70 Prozent der Chefs nicht daran, dass sich Marketiers ausreichend auf die steigende Kundennachfrage fokussieren. Wenn die meisten Chefs so denken, ergibt es keinen Sinn, Kennzahlen und Werte zu präsentieren, die keinerlei Aufschluss über deren Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis geben. Immer, wenn es Ihrem Chef um Marketingzahlen geht, erwartet er Daten wie: Marketingvollkosten, Gehälter, Overheads, Umsatz und gewonnene Kunden. Dieser Guide durchläuft mit Ihnen 6 kritische Marketingkennzahlen, die Ihr Chef eigentlich kennen will. Los geht s! 2

3 Kennzahl 1: Customer Acquisition Cost (CAC) Die Customer Acquisition Cost ermittelt den durchschnittlichen Gesamtwert, den Ihr Unternehmen ausgibt, um neue Kunden zu gewinnen. Nehmen Sie Ihre Gesamtkosten für Sales und Marketing für einen spezifischen Zeitrahmen und teilen Sie den Wert durch die Anzahl der Neukunden, die in dieser Zeit akquiriert wurden. Kosten für Sales und Marketing: Tool- und Werbeausgaben, Gehälter, Provisionen und Boni, Gemeinkosten pro Monat, Quartal oder Jahr Neukunden: Anzahl der Neukunden pro Monat, Quartal oder Jahr Formel: Kosten für Sales und Marketing Neukunden = CAC Sales- und Marketingkosten = EUR ,00 Neukunden pro Monat = 30 CAC = EUR ,00 30 = EUR ,00 Die CAC zeigt, wie viel Ihr Unternehmen pro akquirierten Neukunden ausgibt. Je niedriger die CAC, desto besser. Ein Anstieg der CAC bedeutet, dass Sie vergleichsweise mehr für jeden akquirierten Neukunden ausgeben. Das wiederum impliziert, dass Sie an Ihrer Sales- oder Marketingeffizienz arbeiten sollten. 3

4 Kennzahl 2: Marketinganteil an der Customer Acquisition Cost (M % CAC) Der Marketinganteil an der Customer Acquisition Cost ermittelt den Anteil der gesamten CAC, den Ihr Unternehmen für Marketing ausgibt, um neue Kunden zu gewinnen. Nehmen Sie Ihre Gesamtkosten für Marketing für einen spezifischen Zeitrahmen und teilen Sie den Wert durch die CAC. Marketingkosten: Werbeausgaben, Gehälter, Provisionen und Boni, Marketinggemeinkosten pro Monat, Quartal oder Jahr Sales- und Marketingkosten: Tool- und Werbeausgaben, Gehälter, Provisionen und Boni, Gemeinkosten pro Monat, Quartal oder Jahr Formel: Kosten für Marketing Kosten für Sales und Marketing = M % CAC Marketingkosten = EUR ,00 Sales- und Marketingkosten = EUR ,00 M % CAC = EUR ,00 EUR ,00 = 50 % Der M % CAC zeigt, wie Ihr Marketingteam performt und wie die Werbeausgaben Ihre CAC beeinflussen. Ein Anstieg des M % CAC kann mehrere Gründe haben: 1. Ihr Sales-Team hat weniger performt und weniger Provisionen und Boni erzielt. 2. Ihr Marketingteam gibt zu viel Geld aus und hat zu hohe Gemeinkosten. 3. Sie sind inmitten einer Investitionsphase und geben mehr Geld für Marketing aus, um mehr qualitativ hochwertige Leads zu generieren und die Sales-Produktivität zu erhöhen. 4

5 Kennzahl 3: Ratio Customer Lifetime Value zu CAC (LTV : CAC) Die Ratio des Customer Lifetime Values zur CAC ist ein Weg für Unternehmen, den Gesamtwert zu schätzen, den ein Unternehmen von jedem Kunden bezieht, verglichen mit den Akquisitionskosten des neuen Kunden. Um die Ratio LTV : CAC zu berechnen, müssen Sie den LTV und die CAC ermitteln anschließend dividieren Sie die beiden Kennzahlen miteinander. Vereinfachter Customer Lifetime Value (LTV) = Deckungsbeitrag pro Kunde innerhalb einer Periode Formel: LTV CAC LTV = EUR ,00 CAC = EUR ,00 LTV : CAC = EUR ,00 EUR ,00 = 3 : 1 Je höher der LTV : CAC, desto mehr ROI liefert Ihr Sales- und Marketingteam. Diese Ratio sollte aber nicht zu hoch sein, da Sie immer in die Gewinnung neuer Kunden investieren sollten. Höhere Sales- und Marketingkosten verkleinern zwar die LTV : CAC -Ratio, tragen aber zu schnellerem Unternehmenswachstum bei. 5

6 Kennzahl 4: CAC-Amortisationszeit Die CAC-Amortisationszeit zeigt Ihnen die Anzahl der Monate, die es bedarf, um die Neukunden-Akquisitionskosten zu amortisieren. Um die Amortisation der Neukunden-Akquisitionskosten zu ermitteln, dividieren Sie die CAC durch den durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Monat pro Neukunde. Durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Neukunde = wie viel ein Kunde durchschnittlich pro Monat ausgibt (Deckungsbeitragsbetrachtung) Formel: CAC pro Monat durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Neukunde = CAC-Amortisationszeit Durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Neukunde = EUR 1.000,00 CAC pro Monat = EUR ,00 CAC-Amortisationszeit = EUR ,00 EUR 1.000,00 = 10 Monate In Branchen mit Kunden, die eine monatliche Fee bezahlen, sollte die Amortisationszeit unter zwölf Monaten liegen. Je kürzer die CAC-Amortisationszeit, desto schneller beginnen Sie, mit dem Kunden Geld zu verdienen. Generell gilt, dass die meisten Unternehmen innerhalb des ersten Jahres Neukunden profitabel sehen wollen. 6

7 Kennzahl 5: Marketing Originated Customer % (MOC %) Die MOC % (Prozent der im Marketing generierten Neukunden) zeigt den Anteil des Marketings am Neukundengeschäft. Durch die Zuordnung der Gesamtzahl der Neukunden zu Marketingmaßnahmen wird diese Kennzahl bestimmt. Um die MOC % zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl von Neukunden innerhalb eines Zeitraums und ziehen den prozentualen Anteil derjenigen Neukunden heraus, die als Marketing-Lead (hier: durch das Marketingteam generiert) starteten. Formel: Neukunden, die als Marketing-Lead (s. o.) starteten Anzahl der monatlichen Neukunden = marketinggenerierte Neukunden % Gesamtzahl Neukunden pro Monat = 10,00 Gesamtzahl der Neukunden, die als Marketing-Lead starteten = 5,00 Marketing Originated Customer % (MOC %) = 5,00 10,00 = 50 % monatlich Diese Kennzahl zeigt den Einfluss der Marketing-Lead-Generierung auf die Neukundenakquise. Die Prozentzahlen basieren auf Ihrem Verhältnis der Struktur von Sales und Marketing. Ihre ideale Ratio wird je nach Geschäftsmodell stark variieren. Ein Unternehmen mit Vertriebsaußendienst und Unterstützung durch den Vertriebsinnendienst beispielsweise wäre mit Werten zwischen 20 und 40 Prozent zufrieden, wohingegen Unternehmen mit einem Inside- Sales-Team und einem stark leadfokussierten Marketing erst mit Werten zwischen 40 und 80 Prozent zufrieden sein dürften. 7

8 Kennzahl 6: Marketing Influenced Customer % (MIC %) Die MIC % beziffert alle Neukunden, die mit dem Marketing interagierten, als sie noch Leads waren entlang des gesamten Verkaufsprozesses. Um die MIC % zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl der erfassten Neukunden innerhalb eines Zeitraums und finden heraus, welcher prozentuale Anteil der Neukunden mit dem Marketing interagierte, während sie noch Leads waren, bzw. bis zum Zeitpunkt des Abschlusses mit dem Marketing interagierte. Formel: Anzahl der gesamten Neukunden, die mit dem Marketing interagierten Anzahl der monatlichen Neukunden = Marketing Influenced Customer % (MIC %) Gesamtzahl Neukunden = 10,00 Gesamtzahl der Neukunden, die mit Marketing interagierten = 7,00 Marketing Influenced Customer % (MIC %) = 7,00 10,00 = 70 % monatlich Diese Kennzahl verdeutlicht den Einfluss des Marketings auf Leads während des gesamten Kaufprozesses. Sie kann die Marketingeffektivität hinsichtlich der Lead-Generierung und der Lead-Entwicklung anzeigen. Darüber hinaus gibt sie Aufschluss über die Hilfestellung zum Verkaufsabschluss durch das Marketing. Sie verschafft Geschäftsführern und Controllern ein großes Bild über den Gesamteinfluss des Marketings auf den gesamten Verkaufsprozess. 8

9 TRIALTA GmbH Humboldtstr Nürnberg Tel.: Mail: @trialta.de Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie den Wirkungsgrad Ihrer Marketing- Aktivitäten messbar steigern können? Fordern Sie jetzt Ihr kostenloses Erstberatungsgespräch an! Einfach hier klicken 9