Dem Kunden auf der Spur Kanalübergreifendes Tracking in der Praxis

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1 Dem Kunden auf der Spur Kanalübergreifendes Tracking in der Praxis CMO Community Wolfhart Fröhlich, CEO Nürnberg, intelliad Media GmbH

2 Über intelliad» Neutraler Technologieanbieter seit 2007» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012» Rund 90 Mitarbeiter» Über gemanagte Google AdWords Konten weltweit» Tracking von über 400 Mio. Klicks und Conversions pro Monat» Tracking von 80 Mio. AdImpressions pro Tag» Kooperationen mit TU München und Yale University, Connecticut Performance-Marketing-Plattform» Informationssicherheit ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC intelliad Media GmbH 2

3 intelliad bedient Kunden aus den verschiedensten Branchen Direktkunden & E-Shops Agenturen intelliad Media GmbH 3

4 Anbindung der wichtigsten Schnittstellen intelliad Media GmbH 4

5 Agenda 1 Multichannel-Tracking 2 Offline-Tracking: Wie ist das möglich? 3 Big Data: Was tun mit den gesammelten Daten? 4 Case Study weg.de intelliad Media GmbH

6 Agenda 1 2 Multichannel-Tracking Offline-Tracking: Wie ist das möglich? 3 Big Data: Was tun mit den gesammelten Daten? 4 Case Study weg.de intelliad Media GmbH

7 Allgemeines zum Online Marketing Direct Traffic Display Affiliate Marketing Facebook Ads Newsletter Google AdWords (SEA) Preissuchmaschinen Google organic (SEO) Macht eine isolierte Betrachtung der Kanäle Sinn? intelliad Media GmbH 7

8 In der Praxis beeinflussen sich die Kanäle gegenseitig Direct Traffic 6 %* aller Conversions wurden durch Facebook initiiert und endeten über SEO (2 % von SEO zu Facebook) Display Telefon Affiliate Marketing Google AdWords (SEA) Newsletter Facebook Ads Google organic (SEO) Preissuchmaschinen Fokus auf allen beteiligten Kanälen und deren Performance- Auswertung 7 %* aller Conversions wurden durch SEA initiiert und endeten über SEO (5 % von SEO zu SEA) * intelliad Studie in der Tourismus-Branche; basiert auf Auswertung von Kundendaten (mehr als 1 Mio. Klicks) intelliad Media GmbH 8

9 Erhöhte Komplexität durch Faktor Zeit Dimension Zeit» Conversions treten oft zeitverzögert zum ersten Klick auf» Kettenlänge oft zwischen Tagen t n t 1 Telefon t 0 Google AdWords (SEA) Direct Traffic Affiliate Marketing Preissuchmaschinen Newsletter Facebook Ads Google organic (SEO) Display Messen Sie die Cross-Channel-Effekte präzise und lassen Sie die Daten in Ihre Budget-Entscheidungen einfließen intelliad Media GmbH 9

10 Beispiel einer typischen Customer-Journey intelliad Media GmbH 10

11 Stefan ist leidenschaftlicher Golfspieler intelliad Media GmbH 11

12 Stefan startet seine Suche nach einem Putter intelliad Media GmbH 12

13 Die Suche nach dem perfekten Putter SEO Preissuchmaschine Display Type-In Kettenstart / -mitte Kettenende» SEO» Display» Preissuchmaschine» Type-In intelliad Media GmbH 13

14 Kanalübergreifendes Tracking inkl. Impression-Tracking intelliad Media GmbH 14

15 SEA ist wichtig um Neukunden zu gewinnen Kettenanfang Kettenmitte Kettenende Quelle: intelliad Studie / Periode: Q / Datenbasis: 300,000 Conversions, branchen-übergreifende Analyse, 30 Tage Cookie-Laufzeit» SEA wichtig zur Neukundengewinnung» SEO & Direct Traffic wichtig für Conversions Wissen darüber, an welcher Kettenposition welcher Kanal am besten performt intelliad Media GmbH

16 Tracking von on- und offline Kanälen» Leistungsdaten (KPIs) werden erfasst» Kanalübergreifende Auswertung von User- Journeys» Identifizierung von Cross-Channel-Effekten» Optimale Budget- Verteilung intelliad Media GmbH 16

17 Agenda 1 Multichannel-Tracking 2 Offline-Tracking: Wie ist das möglich? 3 Big Data: Was tun mit den gesammelten Daten? 4 Case Study weg.de intelliad Media GmbH

18 Beispiel TV-Werbung

19 Second Screen intelliad Media GmbH 19

20 TV-Tracking und -Analyse: Ausgangssituation Ausgangssituation: Steigende Bedeutung von TV-Aktivitäten für Online-Anbieter:» Verändertes Nutzerverhalten Second Screen» TV als Absatz- und nicht mehr nur als Brand-Kanal; Erst-Impuls im Kaufzyklus» TV-Vermarkter haben ihre Geschäftsmodelle verändert aber:» Medienbruch» Herausforderung Messbarkeit» Fehlende Integration in Reporting- und Analysestrukturen» Schwierige KPI-Definition intelliad Media GmbH 20

21 Stärkt ein TV-Spot die Kaufbereitschaft und Markenbekanntheit? 21

22 Grundrauschen von Klicks / Welle zusätzlicher Seitenaufrufe intelliad Media GmbH 22

23 Ermitteln der (direkten) TV-Wirkung KPI Wirkungsdauer KPI-Uplift TV-Traffic Referenz 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 Impuls-Zeitpunkt (TV-Spot-Ausstrahlung) Zeitverlauf intelliad Media GmbH 23

24 Beispiel-Visualisierung: Intraday-Impact Analyse Plausibilitätsprüfung der Reports durch visuelle Impact-Analyse auf Minutenbasis (Quelle: intelliad Frontend) intelliad Media GmbH 24

25 Auszug aus TV-Tracking Report intelliad Media GmbH 25

26 Nutzen von TV-Tracking» Messbarkeit der direkten TV-Wirkung» Kosten-Nutzen-Betrachtung im Vergleich mit anderen Kanälen» Optimierung des TV-Mediaplans intelliad Media GmbH

27 Beispiel Telefon

28 Funktionsweise Telefon-Tracking intelliad Media GmbH 28

29 Funktionsweise Telefon-Tracking Welche Daten bekomme ich über das Telefon-Tracking?» Dispositions Code (OK / belegt / Anrufer hat aufgelegt)» Customer-Journey / Attributionsmodell» Conversion-Typ (Sale, Lead, Storno etc.)» Welcher meiner Kunden wurde angerufen (Bsp. Reiseportal)» Anrufdauer» Warenkorbwert intelliad Media GmbH 29

30 Beispiel Postalischer Versand

31 Direktmarketing Möglichkeiten um Postwurfsendungen in die Customer-Journey zu integrieren:» QR Codes» Short Links» Individuelle Codes (z.b. Persönliche Rabattcodes) intelliad Media GmbH 31

32 Agenda Multichannel-Tracking Offline-Tracking: Wie ist das möglich? Big Data: Was tun mit den gesammelten Daten? 4 Case Study weg.de intelliad Media GmbH

33 Wie kann ich meine gesammelten Daten nutzen? intelliad Media GmbH

34 Performance-Analyse mit dem richtigen Attributionsmodell Modell: Last-Click-Wins Kettenanfang Center Kettenende Modell: First-Click-Wins Kettenanfang Center Kettenende intelliad Media GmbH 34

35 Weitere Attributionsmodelle Modell: Gleichverteilung Kettenanfang Center Modell: Badewanne Kettenende Kettenanfang Center Kettenende intelliad Media GmbH 35

36 Vergleich: Last-Click versus Badewanne Abhängig vom Attributionsmodell werden den Kanälen unterschiedliche Gewichtungen zugeordnet Last-Click-Wins Badewanne intelliad Media GmbH 36

37 Beispiel: Crossmediales Tracking intelliad Media GmbH 37

38 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 100% Beispiel: Vergütung / Report Inkl. Call-Tracking Exkl. Call-Tracking intelliad Media GmbH 38

39 Agenda Multichannel-Tracking Offline-Tracking: Wie ist das möglich? Big Data: Was tun mit den gesammelten Daten? Case Study weg.de intelliad Media GmbH

40 Case-Study weg.de» Genutzte Technologien: Bid-Management, Multichannel-Tracking, Cookie- Weiche, Impression-Tracking, TV-Tracking intelliad Media GmbH 40

41 Case Study weg.de intelliad Media GmbH 41

42 Keyfindings Erhöhung des ROI um 144% Steigerung der Conversion-Rate um 28% Zeit- und Kosteneinsparungen durch transparentes, kanalübergreifendes Reporting intelliad Media GmbH 42

43 Questions & Answers Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliad Media GmbH Wolfhart Fröhlich CEO/Geschäftsführer Sendlinger Str München T +49 (0) 89 / E wfroehlich@intelliad.de W intelliad Media GmbH 43