Fachpresse Standort im multimedialen Umfeld Erkenntnisse aus vier Jahren B2B-Entscheideranalyse 1
Profile Zwei Unternehmen - eine Philosophie CZAIA Marktforschung GmbH Software GmbH 2
Profil: Czaia Marktforschung GmbH Full-Service-Institut für Markt- und Medienforschung Gegründet 1983 Eigenes Telefonstudio mit über 60 C.A.T.I.-Plätzen Mitglied ADM (=Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute) Mitglied ESOMAR Sitz in Bremen Referenzprojekte (Auszug): LAE Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung B2B-Entscheideranalyse der Deutschen Fachpresse Investitionspotentiale Mittelstand Financial Community Die Markt-Media-Studie über Finanzprofis Anzeigenblatt Qualität (AQ) Repräsentative Studie zur Medialeistung der Anzeigenblätter ADM-Forschungsprojekt Dual-Frame-Ansätze 3
Profil: Software GmbH / Software für Markt- und Medienforschung Gegründet 1989 Analysesoftware für Mediaplanung und Marketing Software zur Online-Erfassung und -Auswertung statistischer Daten Statistiktools für Feldeinsatz-Überwachung und -Steuerung Datenaufbereitung: Redressement, Fusionen, Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten, Reichweitenanpassung Referenzprojekte (Auszug): NEXT>LEVEL Mediaplanung Mediaanalyse Schweiz NET-Metrix Auswertungstool für technische Online-Messung in der Schweiz b4p best for planning: Bereinigung, Datenaufbereitung, Typologien LAE Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung Kinder-Medien-Studie Auflagenbeglaubigung Schweizer Printmedien Inseratestatistik der Schweizer Presse 4
B2B Entscheideranalyse Fachmedien 2016 5
Untersuchungssteckbrief (1/2) Grundgesamtheit Professionelle Entscheider: - Selbständige/Freiberufler - Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen bzw. mit selbständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten sowie Meister/ Poliere als Angestellte jeweils mit einem monatlichen Nettoeinkommen von mindestens 2.300 (entspricht insgesamt 7,4 Mio. Personen lt. MZ 2015) Untersuchungsgebiet Bundesrepublik Deutschland Methode Telefonische Interviews (C.A.T.I.), Dual-Frame-Ansatz, Auswahl der potenziellen Zielperson je nach Modus: Festnetz: Zufallsauswahl unter den berufstätigen Personen im Haushalt Mobilnetz: Potenzielle Zielperson ist die den Anruf annehmende Person Anschließende Prüfung der Zugehörigkeit zur Grundgesamtheit Stichprobe Getrennte Stichproben für Fest- und Mobilnetz aus dem ADM-Stichprobensystem für Telefonbefragungen 6
Untersuchungssteckbrief (2/2) Feldmodell Rollierendes Feldmodell mit jährlicher Erhebung, Zusammenführung von je zwei Erhebungswellen Datenerhebung Welle 2016: 17. August bis 29. September 2016 Welle 2015: 12. August bis 23. September 2015 Fallzahl 605 Interviews (netto), davon Welle 2016: 302 Interviews, Welle 2015: 303 Interviews Redressement Gewichtung anhand der Sollvorgaben der amtlichen Statistik (Mikrozensus 2015) Konzeption & Durchführung CZAIA Marktforschung GmbH, Bremen 7
Rollierendes Feldmodell 19. Aug. bis 04. Okt. 2013 04. Aug. bis 12. Sept. 2014 12. Aug. bis 23. Sept. 2015 17. Aug. bis 29. Sept. 2016 Entscheideranalyse 2013 606 Interviews Entscheideranalyse 2014 606 Interviews 304 Interviews Entscheideranalyse 2015 304 Interviews 303 Interviews Entscheideranalyse 2016 303 Interviews 302 Interviews 8
Demografie 9
Demographie EA Fachmedien 2016 Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Basis 7.414 100,0 2.431 100,0 Top-Entscheider Sonstige professionelle Entscheider 2.431 4.983 32,8 67,2 2.431-100,0 - Geschlecht Männlich Weiblich 5.311 2.103 71,6 28,4 2.049 382 84,3 15,7 Altersgruppen: 14 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter 395 1.479 2.261 2.216 1.062 5,3 19,9 30,5 29,9 14,3 127 379 625 800 500 5,2 15,6 25,7 32,9 20,6 Ø-Alter 47,6 Jahre 49,5 Jahre 10 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab 50.000
Demographie EA Fachmedien 2016 Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Voll-/ teilweise berufstätig voll berufstätig teilweise berufstätig 7.004 410 94,5 5,5 2.384 47 98,1 1,9 Berufsstatus Selbständige/ Freiberufler Angestellte 4.160 3.254 56,1 43,9 1.670 761 68,7 31,3 Beschreibung der Tätigkeit als Angestellte Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen: z. B. Chefarzt, Geschäftsführerin, Abteilungsleiter, Direktorin Angestellte mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten: z. B. Projektleiter, Stationsärztin, Referentin Meister, Poliere als Angestellte 2.082 1.146 26 28,1 15,5 0,4 627 127 7 25,8 5,2 0,3 11 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab 50.000
Demographie EA Fachmedien 2016 Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Stellung im Unternehmen Allein-Inhaber/ Geschäftsführende Alleingesellschafter Mehrheitsbeteiligung: Mit-Inhaber/ Vorstände/ Geschäftsführende Gesellschafter Minderheitsbeteiligung: Mit-Inhaber/ Vorstände/ Geschäftsführende Gesellschafter Geschäftsführer/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen Direktoren/ Amts-/ Betriebs-/ Werks-/ Filialleiter Abteilungsleiter/ Prokuristen Handlungsbevollmächtigte/ Referenten/ Sachgebietsleiter/ Leitende Angestellte in anderer Funktion 3.587 573 28 246 319 1.178 1.483 48,4 7,7 0,4 3,3 4,3 15,9 20,0 1.290 379 16 201 150 394 0 53,1 15,6 0,7 8,3 6,2 16,2 0,0 12 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab 50.000
Demographie EA Fachmedien 2016 Entscheidungsbeteiligung Mehrfachnennungen Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Bedarfsfeststellung Produktbeschreibung, Definition notwendiger Leistungsmerkmale Bewertung von Herstellern, Produkten, Marken, Dienstleistern, Lieferanten Endgültige Einkaufsentscheidung Kaufgenehmigung, Budgetfreigabe (trifft alles nicht zu) 5.384 5.172 5.215 5.254 4.810 642 72,6 69,8 70,3 70,9 64,9 8,7 1.963 1.833 1.925 2.285 2.174 0 80,8 75,4 79,2 94,0 89,4 0,0 13 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab 50.000
Informations-Kanäle 14
Technische Ausstattung Genutzte mobile Endgeräte Mehrfachnennungen Laptop/ Notebook/ Netbook 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 E-Book-Reader 30,0 20,0 Smartphone 10,0 0,0 Sonstige Geräte Tablet-PC Angaben in % Entscheideranalyse Fachmedien 2013 2014 2015 2016 15 Frage: Welche mobilen Endgeräte nutzen Sie beruflich?
Fachmedien: Genutzte Angebote Mehrfachnennungen Social Media Angebote (bspw. Facebook) Die Fachzeitschrift als epaper Mobile Angebote, Apps für Tablet-PCs Gedruckte Fachzeitschrift 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Webseite der Fachzeitschrift E-Mail-Newsletter Archive (Zugriff auf ältere Artikel) Angaben in % Videos Mobile Angebote, Apps für Smartphones Leser-Community/ Fachforen Produkt- und Hersteller- Datenbanken Veranstaltungen, Seminare, Kongresse (von Fachmedium Entscheideranalyse Fachmedien 2013 2014 2015 2016 16 Fragen: Welche der folgenden Fachmedien-Angebote nutzen Sie?
Gedruckte Fachzeitschrift: Nutzungsorte Basis: Gedruckte Fachzeitschrift wird mind. gelegentlich genutzt Mehrfachnennungen EA Fachmedien 2016 (n=540/ 86%) EA Fachmedien 2014 (n=837/ 89%) Zu Hause 67 66 Am Arbeitsplatz 77 78 Unterwegs 35 35 Angaben in % 17 Frage: Sie sagten, dass Sie Fachzeitschriften zumindest gelegentlich nutzen. Nutzen Sie diese...
Digitale Angebote von Fachmedien: Nutzung Basis: Digitale Angebote von Fachmedien werden mind. gelegentlich genutzt Mehrfachnennungen EA Fachmedien 2016 (n=518/ 82%) EA Fachmedien 2014 (n=741/ 78%) Webseiten 91 83 Newsletter 75 74 Social Media 35 25 Apps 35 32 Online-Schulungen 33 36 E-Paper/ E-Books 31 2 * Andere digitale Angebote 4 3 Angaben in % *) Angaben aus offener Nennung 18 Frage: Welche digitalen Angebote von Fachmedien nutzen Sie zumindest gelegentlich?
Digitale Angebote von Fachmedien: Nutzung Basis: Digitale Angebote von Fachmedien werden mind. gelegentlich genutzt Mehrfachnennungen EA Fachmedien 2016 (n=518/ 82%) EA Fachmedien 2014 (n=741/ 78%) Websites 50 52 Zu Hause Apps Social-Media-Angebote 22 26 19 17 E-Paper/ E-Books 17 18 Websites 80 72 Am Arbeitsplatz Apps Social-Media-Angebote 24 27 21 21 E-Paper/ E-Books 25 21 Websites 24 26 Unterwegs Apps Social-Media-Angebote E-Paper/ E-Books 20 14 13 13 11 20 Angaben in % 19 Frage: Sie sagten auch, dass Sie digitale Angebote von Fachmedien zumindest gelegentlich nutzen. Ich lese Ihnen nun einzelne digitale Angebote vor und Sie sagen mir bitte auch hier jeweils, wo Sie diese nutzen.
Fachmedien: Bevorzugter Kanal nach verschiedenen Themen Bevorzuge eher Online Bevorzuge eher Print 43 45 Interviews 53 53 41 39 Managementthemen 51 58 50 45 Unternehmensberichterstattung 44 52 54 48 Hintergrundinformationen 44 51 56 57 Branchentrends 39 41 57 54 Marktentwicklung 39 44 60 55 Neutrale Produktvergleiche/Tests 37 44 61 60 Produktinformationen 37 39 71 67 Aktuelle Nachrichten u. Meldungen 27 32 Angaben in % EA Fachmedien 2016 (n=605) EA Fachmedien 2013 (n=606) 20 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt unterschiedliche Themen. Bei welchen dieser Themen bevorzugen Sie als Informationsquelle die gedruckte Fachzeitschrift, also Print, bei welchen Themen bevorzugen Sie als Informationsquelle die Onlineangebote der Fachmedien?
Informationsquellen im Kaufprozess 21
Customer Journey Aufmerksamkeit noch hoch, sinkt wieder, Produkt muss halten, was es versprochen hat Berichte über Produkterfahrungen (Social Media) keine konkrete Kaufabsicht, geringe Aufmerksamkeit, beiläufige Kontakte zum Produkt Kaufprozess Verhandlung der Konditionen, Kauf des Produkts Bedarf für ein Produkt besteht, Aufmerksamkeit steigt, aktive Suche nach Informationen (in die Breite) Abwägungsphase Abwägung der Alternativen, 22 Suche zusätzlicher Informationen (in die Tiefe)
Kaufprozess: Latenzphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Gibt Impulse für Kaufentscheidungen Nutze ich, um über aktuelle Entwicklungen der Branche auf dem Laufenden zu sein Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare 38 32 50 14 13 29 32 44 35 53 36 66 19 17 37 31 43 46 Angaben in % 23 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.
Kaufprozess: Explorationsphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Schafft Markt- Transparenz Ist glaubwürdig, das heißt, die Informationen sind neutral und seriös Fachzeitschriften 51 57 Digitale Angebote von Fachmedien 36 38 Fachmedien: Print + Digital (netto) 59 63 Kundenzeitschriften von Unternehmen 10 13 Direktwerbung 10 9 Digitale Angebote von Unternehmen 18 18 Außendienst 20 27 Fachmessen 51 56 Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare 41 40 Angaben in % 24 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.
Kaufprozess: Abwägungsphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Bietet mir fundierte Informationen zur Bewertung von Produkten und Lösungen Bietet Argumentationen für innerbetriebliche Diskussionen und Neuerungen Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare 58 37 62 16 10 22 29 53 46 53 31 57 12 12 20 26 53 50 Angaben in % 25 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.
Kaufprozess: Kaufphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Vermittelt mir, welche aktuellen Produkte und Angebote ein Anbieter hat Nutze ich als Kaufberatung/ zur Klärung individueller Fragen Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare 49 44 64 43 37 59 50 65 50 39 30 48 11 6 31 40 49 41 Angaben in % 26 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.
Kaufprozess: Nachkaufphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Vermittelt mir die Erfahrungen anderer mit Produkten und Lösungen Nutze ich zur Information über Entwicklungen bei Anbietern und eingesetzten Produkten Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare 47 35 56 14 9 17 27 51 53 49 31 55 21 17 29 35 52 42 Angaben in % 27 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.
Aktivierung 28
Reaktionen auf Informationen über Produkte und Anbieter Gedruckte Fachzeitschrift Befragter hat in den letzten 12 Monaten Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) mit Anderen, bspw. Kollegen, über diese Informationen gesprochen 63 70 66 71 auf der Homepage des Anbieters weitere Informationen eingeholt 57 64 62 68 persönlichen Kontakt mit Anbietern aufgenommen 38 51 51 60 sich Prospektmaterial schicken lassen 28 41 29 45 Anbieter auf einer Messe besucht 26 38 36 47 einen Fachkongress oder eine Veranstaltung besucht 21 37 24 38 Angaben in % Mehrmals Ein- oder mehrmals 29 Frage: Haben Sie in den letzten zwölf Monaten aufgrund von Informationen über Produkte und Anbieter, die Sie in Fachzeitschriften gelesen haben, einmal, mehrmals oder überhaupt nicht...
Reaktionen auf Informationen über Produkte und Anbieter Onlineangebote von Fachmedien Befragter hat in den letzten 12 Monaten Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) auf der Homepage des Anbieters weitere Informationen eingeholt 52 60 57 61 mit Anderen, bspw. Kollegen, über diese Informationen gesprochen 50 55 55 60 persönlichen Kontakt mit Anbietern aufgenommen 30 43 33 47 sich Prospektmaterial schicken lassen 24 32 25 35 Anbieter auf einer Messe besucht 17 27 23 33 einen Fachkongress oder eine Veranstaltung besucht 12 23 13 23 Angaben in % Mehrmals Ein- oder mehrmals 30 Frage: Und haben Sie in den letzten zwölf Monaten aufgrund von Informationen über Produkte und Anbieter, die Sie in Onlineangeboten von Fachmedien gelesen haben, einmal, mehrmals oder überhaupt nicht...
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