Studienreihe Betrieb und Markt Band I Behrens, Demoskopische Marktforschung
BETRIEB UND MARKT -Studienreihe - Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin -Bandl-
Weitere Bände der Studienreihe Band II Band III Band IV Band V Band VI Stroschein, Dr. Fritz-Reinhard: Die Befragungstaktik in der demoskopischen Marktforschung Haedrich, Dr. Günther: Der Interviewereinfluß in der demoskopischen Marktforschung Petermann, Dr. Günter: Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers Schreiber, Dr. Klaus: Das Irrationale im Kaufverhalten der Verbraucher Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian (Herausgeber): Wandel im Handel, 2. Auflage Band VII Jacobi, Dr. Helmut: Werbepsychologie. Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung Band VIII Bidlingmaier, Dr. Johannes: Unternehmerziele und Unternehmerstrategien Band IX Band X Möbius, Dr. Georg: Zur Genauigkeit standardisierter Verbraucherbefragungen Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian: Absatzwerbung
Demoskopische Marktforschung Von DR. KARL CHRISTIAN BEHRENS o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
ISBN 978-3-663-12710-9 ISBN 978-3-663-13616-3 (ebook) DOI 10.1007/978-3-663-13616-3 Verlags-Nr. 3681 Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1966 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1966. Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1966
Vorwort zur zweiten, überarbeiteten und erweiterten Auflage "Die Marktforschung befindet sich in einer Periode stürmischer Entwicklung mit relativ schnellem Wechsel der Auffassungen und Methoden, so daß ein Buch hierüber eigentlich nach Ablauf einiger Jahre neu geschrieben werden müßte" - so hieß es bereits im Vorwort der im Sammelwerk "Die Wirtschaftswissenschaften" 1959 publizierten "Marktforschung", die durch die "Demoskopische Marktforschung" im Jahre 1961 methodologisch vertieft wurde. Die in den vergangenen fünf Jahren eingetretene Entwicklung ließ in der Tat eine gründliche Überarbeitung des Buches notwendig werden. Im Mittelpunkt dieses Buches steht die "demoskopische Marktforschung" als subjektbezogener Teil des Gesamtkomplexes "Marktforschung", dessen objektbezogener ("ökoskopischer") Bereich einer späteren Darstellung vorbehalten bleiben soll. Im ersten Kapitel wurde versucht, die vorhandenen und in der Praxis verwendeten Begriffe - wie ehedem in der Entwicklungszeit der Betriebswirtschaftslehre - zu ordnen, irreführende Bezeichnungen auszusondern und eine eindeutige Nomenklatur zu schaffen. Den Schwerpunkt der Abhandlung bilden die Erhebungsmethoden und die praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung. Hinzugekommen ist in der zweiten Auflage ein Kapitel über die Organisation der Marktforschung im Betrieb, über die Ausgliederung ihrer Funktionen, und über die berufsständischen Organisationen im In- und Ausland. KARL CHRISTIAN BEHRENS
Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Seite Grundlagen der demoskopischen Marktforschung I. Grundbegrufe................... 13 1. Demoskopische und ökoskopische Marktforschung. 13 2. Gegenstände der demoskopischen Marktforschung. 16 3. Marktforschung und Statistik.... 23 4. Marktforschung und Markterkundung.... 24 5. Marktforschung und Marktanalyse...... 26 6. Unmittelbare und mittelbare Marktforschung. 27 7. Zweckfreie und zweckgebundene Marktforschung 28 8. Marktforschung, Verbrauchsforschung und Absatzforschung. 29 H. Entwicklungsphasen.................... 29 Zweites Kapitel Erhebungsmethoden der demoskopischen Marktforschung I. Befragung........................ 35 1. Auskunftspersonen...................... 36 2. Befragungsgegenstände 43 3. Befragungsstrategien............. 49 4. Befragungstaktiken.............. 54 5. Zahl der Untersuchungsthemen einer Befragung. 61 6. Arten der Kommunikation bei Befragungen. 63 II. Beobachtung............. IH. Anwendung experimenteller Verfahren 65 70 Drittes Kapitel Praktische Durchführung der demoskopischen Marktanalyse I. Vorbereitende Maßnahmen einer Befragung. 1. Festlegung der benötigten Informationen. 2. Durchführung von Voruntersuchungen.. 3. Aufstellung eines Arbeits- und Kostenplanes 79 80 81 84
Seite II. Der Ablauf der Hauptuntersuchung. 86 1. Entwicklung des Fragebogens 86 a) Aufbau des Fragebogens. 88 b) Formulierung der Fragen. 91 c) Gestaltung des Fragebogens. 103 d) Kontrolle der Brauchbarkeit des Fragebogens durch eine Probebefragung.. 103 2. Festlegung der Befragungsmasse. 104 a) Auswahlverfahren...... 105 b) Anforderungen in bezug auf Genauigkeit und Sicherheit der Untersuchungsergebnisse 108 c) Größe der Erhebung. 111 3. Der Interviewer-Einsatz. 114 a) Allgemeine Ausbildung der Interviewer 115 b) Vorbereitung des Interviewer-Einsatzes 115 c) Spezielle Arbeitsanweisungen für die Interviewer. 117 d) überwachung und Kontrolle der Interviewer. 117 4. Aufbereitung und Analyse des Materials 118 a) Rücklaufkontrolle der Fragebogen.. 119 b) Verschlüsselung und übertragung der Angaben auf Lochkarten und Durchführung notwendiger Korrekturen 119 c) Aufstellung eines Zählplanes und Durchführung der Zählungen.... 123 d) Probleme der Umrechnung absoluter Zahlen in relative Werte............. 126 e) Durchsicht und Ergänzung der Rohtabellen. 128 5. Abfassung des Untersuchungsberichtes 129 a) Grundsätze der Berichtsabfassung. 129 b) Probleme der graphischen und tabellarischen Darstellung von Untersuchungsergebnissen 130 c) Kommentierung der Befunde............. 131
Seite Viertes Kapitel Der Einsatz der demoskopischen Marktforschung im Betrieb I. Marktforschung und unternehmerische Entscheidung. H. Analyse der betrieblichen Marktposition..... IH. Fundierung des absatzpolitischen Mitteleinsatzes. 1. Marktforschung und Preispolitik.... 2. Marktforschung und Produktgestaltung. 3. Marktforschung und Werbung... 4. Marktforschung und Absatzmethode.. 135 140 143 143 145 147 150 Fünftes Kapitel Die Organisation der Marktforschung I. Die Organisation der betrieblichen Marktforschung. 152 1. Der organisatorische Aufbau der betrieblichen Marktforschungsabteilung........ 153 2. Die Stellung der Marktforschungsabteilung innerhalb der Betriebshierarchie............. 158 11. Die Ausgliederung von Marktforschungsfunktionen. 160 1. Marktforschung durch Marktforschungsinstitute. 161 2. Marktforschung durch Wirtschaftsforschungsinstitute. 163 3. Marktforschung durch Werbeagenturen. 163 4. Marktforschung durch Verbände... 164 5. Marktforschung durch Kammern... 168 6. Marktforschung durch Absatzberater. 168 Exkurs: Gemeinschaftsmarktforschung 169 IH. Berufsständische Organisationen.... 170 1. Deutsche Berufsorganisationen... 170 a) Der Arbeitskreis Deutscher Marktforschungs-Institute e. V. 170 b) Der Bundes-Verband Deutscher Marktforscher e. V. (BVM) 172 2. Internationale Berufsorganisationen.......... 173 a) ESOMAR (European Society for Opinion Surveys and Market Research)................. 173 b) W APOR (World Association for Public Opinion Research). 174 c) IMF (International Marketing Federation)........ 174
Seite IV. Die Organisation der Marktforschung auf internationaler Ebene. 175 1. Marktforschungsinstitute mit internationalen Verflechtungen. 175 2. Internationale Marktforschungsringe............ 178 Literaturverzeichnis 181 Namensregister 192 Sachregister.. 193