Jugendwahn im Altersheim Die neuen Marketingzielgruppen Deutscher Werbekongress 2002 Dorothea Nowak und Joop de Vries München, 7. März 2002 Sinus Sociovision GmbH Ezanvillestraße 59 / D-69118 Heidelberg Postfach 251265 / D-69080 Heidelberg Telefon: +49 (0) 6221-8089-0 / Telefax: +49 (0) 6221-8089-25 E-mail: sinus@sociovision.de HRB 2922 Heidelberg Geschäftsführer: Dorothea Nowak, Berthold Flaig
2 Key Questions Wie verändert sich das Altersheim Deutschland? Warum Jugendwahn im Altersheim? Was ist wirklich neu?
3 Der Wandel in der Gesellschaft Die 50er Jahre 60er bis 80er Jahre 90er Jahre Strenge Normen, traditionelle Moral Anpassung, seine Pflicht tun Statusdemonstration durch Besitz Steigender Lebensstandard, Genuss Selbstverwirklichung Sein statt Haben Emanzipation Ökologie Multioptionalität Mobilität, Flexibilität Multimedia- Faszination Akzeptanz von Komplexität A Traditionelle Werte B Modernisierung I C Modernisierung II
4 Die Sinus-Milieus in Deutschland West 1982 - Soziale Lage und Grundorientierung - Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus Sociovision 2002
5 Die Sinus-Milieus in Deutschland West 1982 - Soziale Lage und Grundorientierung - Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservatives gehobenes Milieu 10% Technokratisch-liberales Milieu 10% Alternatives Milieu 4% Mittlere Mittelschicht 2 Kleinbürgerliches Milieu 28% Aufstiegsorientiertes Milieu 20% Hedonistisches Milieu 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 3 Grundorientierung Traditionelles Arbeitermilieu 10% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Traditionsloses Arbeitermilieu 10% B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus Sociovision 2002
6 2002: Deutschland ist 20 Jahre älter geworden Wie groß ist das traditionelle Segment, heute - 20 Jahre später? Können wir uns beruhigt zurück lehnen und am Klischee der alten Alten orientieren, weil noch mehr Deutsche in die Jahre kommen?
7 Wertewandel seit den 60er Jahren - Rückgang von Pflicht- und Akzeptanzwerten - Verbreitung in der Gesellschaft Pflicht- und Akzeptanzwerte 1960 1970 1980 1990 2000 Zeit
8 Wertewandel seit den 60er Jahren - Ausbreitung von Selbstverwirklichungs- und Genusswerten - Verbreitung in der Gesellschaft Distinguierter Hedonismus Postmoderner Hedonismus Kruder Hedonismus 1960 1970 1980 1990 2000 Zeit
9 Der Einfluss des Wertewandels auf das Individuum Der Wertewandel verläuft langsam, im Gegensatz von Lifestyles und Moden Individuelle Werte haben fast lebenslänglichen Charakter Auch wenn Menschen 50, 60 gar 65! werden, leben die meisten ihre Wertemuster weiter Wir analysieren das Jahr 2010 deswegen aus der Werte- Perspektive derjenigen, die heute 50+ sind
10 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2002 - Soziale Lage und Grundorientierung - Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus Sociovision 2002 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung
Die Sinus-Milieus in Deutschland 2002 - Altersschwerpunkte 2002-11 Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 1 2 3 Grundorientierung Sinus A12 Konservative 5% > 60 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15% > 65 A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Sinus B1 Etablierte 10% 30-60 DDR- Nostalgische 6% > 50 Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% 30-50 Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% 30-70 Sinus B12 Postmaterielle 10% B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus 20-60 Sinus C12 Moderne Performer 8% Sinus C2 Experimentalisten Sinus BC3 Hedonisten 11% < 50 < 30 < 35 7% Sinus Sociovision 2002 C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung
12 Der Wandel im Altersheim Deutschland Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 1 2 3 DDR- Nostalgische 6% Grundorientierung Sinus A12 Konservative 5% Old Ager 51% Sinus AB2 ca. 13,7 Mio. ca. Sinus 13,7 A23Mio. Traditionsverwurzelte 15% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Sinus B1 Etablierte 10% Best Ager 31% ca. 8,4 Mio. Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus B12 Postmaterielle 10% Old Kids 17% ca. 4,6 Mio. B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus C12 Moderne Performer 8% Sinus C2 Experimentalisten 7% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2002 C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung
13 Die Old Ager Traditionelle Normen und Werte Cocooning, Heimatnostalgie Orientierungsverlust, Wohlstandschauvinismus Yellow Press, Heim + Welt, Medizin heute Intensiver Fernsehkonsum, Volksmusik und deutsche Serien
Traditionelles bürgerliches Milieu
18 Die Old Kids Suche nach Abwechslung und Unterhaltung, gleichzeitige Demonstration von Mithalten-Können in der Gesellschaft Konsumhedonismus mit wenig Geld, Leben im Hier und jetzt, Suche nach Thrill, Loser Gefühle Neue -Titel ( Das Neue, Neue Frau etc.), Die Zwei, 7 Tage, Freizeitrevue, Bild Intensiver Fernseh- und Videokonsum
Konsum-materialistisches Milieu
21 Best Ager 50+ Selbstbewusstsein als erfolgreiche Elite, Individualität, Selbstverwirklichung und Autonomie Kennerschaft, Stilgefühl, Weltoffenheit, Flexibilität Spiegel, Focus, Stern, Schöner Wohnen, Essen & Trinken, Die Zeit, FAZ, SZ, Capital, Merian, Geo etc. Selektiver Fernsehkonsum, Nachrichten (aus Politik, Wirtschaft und Börse, Kultur und Wissenschaft)
22 Best Ager 50+ Erfahrene, wählerische und qualitätsorientierte Konsumenten Convenience-orientiert und serviceverwöhnt Reiseintensiv, individuelle Reisen, fern vom Massentourismus Offen für moderne Kommunikationstechnologien Sensibel für Balance und Wellness Auf der Suche nach mehr Zeitsouveränität
26 Das Altersheim und der Jugendwahn Kommen wir noch einmal zurück auf die soziokulturelle Dynamik in der Gesellschaft: Sie gibt Hinweise, wie sich die Gesellschaft verändert In der Altersgruppe 60+ sind bestimmte soziokulturelle Strömungen besonders überrepräsentiert, andere unterrepräsentiert
27 Soziokulturelle Strömungen: Die Altersgruppe 60+ Innere Sicherheit Orientierungsverlust Heimatnostalgie Konsumhedonismus Vitalität Erlebnisorientierung Multimedia-Faszination 0 50 100 150 200 (Index: Bevölkerung = 100)
28 Die Altersgruppe 60+ Soziokulturelle Strömungen: genau wie vermutet Innere Sicherheit Orientierungsverlust Heimatnostalgie unsicher rückwärts gewandt Konsumhedonismus Vitalität Erlebnisorientierung Multimedia-Faszination nicht modern, nicht cool low-tech 0 50 100 150 200 (Index: Bevölkerung = 100)
29 Die Altersgruppe 45-59 Soziokulturelle Strömungen: ganz anders Innere Sicherheit Orientierungsverlust Heimatnostalgie Konsumhedonismus Vitalität Erlebnisorientierung Multimedia-Faszination Altersgruppe 60+ Altersgruppe 45-59 0 50 100 150 200 (Index: Bevölkerung= 100)
30 Externe Faktoren, die wir ins Kalkül ziehen sollten Auf die zukünftigen Marketingzielgruppen werden sich auch externe Einflüsse auswirken Technologie (Biotechnologie und Gentherapie, Multimedia- und IT-Akzeptanz etc.) Wirtschaftliche und politische Faktoren (Rentenentwicklung, Sozialgesetze, andere Beschäftigungsstrukturen) Soziokulturelle Einflüsse
31 Soft factors, die ebenfalls eine wichtige Rolle spielen werden Die Gesellschaft wird demografisch älter. Das beeinflusst die dominante Kultur Mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft Mehr Priorität für Themen, die alternde Menschen für wichtig halten Senioren setzen neue Normen und widersetzen sich einer Diskriminierung
32 Zum Schluss drei Kernfragen, die die neuen Alten stellen Does it work? Ich lasse mir nichts vormachen, ich bin ein erfahrener, anspruchsvoller Konsument Why not? Ich lasse mir nicht meine Freiheit nehmen, zu tun und zu lassen, was ich will Is this all there is? Ich will noch so viel tun und erleben, aber die Sanduhr läuft
33 Does it work? Erfahrene, anspruchsvolle Konsumenten, die kritisch wählen und den Nutzen hinterfragen Produkte sollen wirklich halten, was sie versprechen Echter Service am Kunden, maßgeschneidert auf die eigenen Bedürfnisse Aversion gegen Verkaufstricks Respektieren der Zeitsouveränität und Autonomie der Kunden Werbung und Information, wenn und wann man sie will Selbsterklärende Produkte, leicht zu nutzen Unkomplizierte, effiziente Beschaffungswege
34 Why not? Barrieren und überkommene Normen über Bord werfen Lass andere denken, was sie wollen Hedonismus, sich selbst verwöhnen, ist keine Sünde Geld ermöglicht, zu tun was man will, egal wie alt man ist Neue (Zweck-)Gemeinschaften, weil es die traditionellen Familienstrukturen kaum noch gibt Die ersten, die verstehen, wie neue Technologien das Leben im Alter positiv verändern kann Virtual family life, Networking Komfort und Service on demand In einem warmen Land leben und online mit allen in Verbindung sein
35 Is this all there is? Mehr Vergangenheit und weniger Zukunft, das Leben ist gleichzeitig aufregend und deprimierend Noch Zeit zum Nachholen Alles was ich tun wollte, als mir Zeit und Geld fehlte Reisen, Lernen, neue Hobbys - noch so viel zu tun Sein letztes Auto kaufen, so lange es noch Spaß macht Mentale und körperliche Fitness erhalten Sich fühlen wie in besten Zeiten Immer noch sehr gefragt sein
36 Schlussbemerkung Traditionelle Werte und Normen werden verdrängt von den Werten der jetzt ergrauenden Generation Deshalb provozieren wir Sie mit dem Reizwort Jugendwahn Das Durchschnittsalter nimmt zu, die Alten erreichen critical mass Deshalb bleiben wir im Altersheim, allerdings einem anderen, als Sie es sich vielleicht vorstellen
37 Eine kritische Frage an Sie Für das Business ist die Botschaft positiv und herausfordernd Aber sind Sie - die Unternehmen, Medien und Werbung - darauf wirklich vorbereitet?
38 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!