DIE ROULARTA MEDIA GROUP ERWEITERT IHRE BIG DATA STRATEGIE MIT SELLIGENT TARGET Das Medienhaus setzt auf Selligent, um Targeted Advertising mit Verhaltensdaten zu optimieren
UNTERNEHMEN Roularta Media Group WEBSITE www.roularta.be BRANCHE Verlagswesen/Medien STANDORT Belgien WIR NUTZEN SELLIGENT ALS KONVERSIONSPLATTFORM FÜR UNSER MARKETING. SO KÖNNEN WIR SEHEN, WAS UNSERE LESER LESEN UND ERFAHREN, WIE OFT SIE ZURÜCKKEHREN UND WELCHE GERÄTE SIE NUTZEN. DADURCH SIND WIR IN DER LAGE, KUNDENINTERESSEN BESSER ZU VERSTEHEN. PROGRAMME Zielgruppen-Insight und Optimierung von Verhaltens-Targeting und Ad-Serving- Cross-Channel-Remarketing Der Kunde Die Roularta Media Group (Roularta) ist ein belgisches Multimedia-Unternehmen mit rund 3.000 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von 750 Millionen Euro. Neben dem Hauptsitz in Brüssel ist Roularta derzeit in Frankreich, den Niederlanden, Deutschland, Slowenien und Serbien aktiv. Das Angebot umfasst exklusive Zeitschriften, Zeitungen, kostenlose Magazine, Newsletter, Websites und Apps sowie Radio, TV und Events bekannter Nachrichten-, Business-, Sport-, Lifestyle- und Special-Interest-Marken. Roularta setzt seit über 10 Jahren auf Selligent und konnte ihr E-Mail-Marketing mit Umfragen, Webformularen und Newslettern zu einem datenbasierten, dynamischen und interaktiven Dialog mit Lesern und Viewern weiterentwickeln. Das Unternehmen nutzt die Selligent-Software zur Erfassung, Aggregation und Aktivierung seiner Kundendaten sowie zur Unterstützung des gesamten Sales Funnels: von der Interessentengenerierung über die Verhaltensund Referenzerfassung bis hin zur automatisch getriggerten Antwort. Automatisierte Prozesse ermöglichen Roularta so eine personalisierte Echtzeit-Kommunikation mit jedem Kunden während der gesamten Customer Journey von der Willkommensnachricht bis hin zur Reaktivierung.
Die Herausforderung Roularta hat in der Vergangenheit durch die Nutzung von CRM-Daten wichtige Zielgruppensegmentierungen vorgenommen. Im aktuellen Fokus stand eine 360 -Sicht auf das Publikum. Neue Profildaten auf Basis digitaler Verhaltensmuster sollten dies ermöglichen. Das zentrale Ziel war die Erhöhung der Abonnement- Zahlen und der Loyalität der Bestandskunden. Dies sollte durch ein besseres Verständnis der Zielgruppen erreicht werden und durch die Möglichkeit, anhand von aktuellen Nutzerprofilen in Echtzeit handeln und reagieren zu können. Außerdem dienen Website-Verhaltensdaten einer Verbesserung der Remarketing-Automatisierung. Werbekunden sollen spezifische Segmente angeboten werden, die durch die Erschließung neuer Zielgruppen auf Basis von Browsing-Aktivitäten gewonnen werden. DANK SELLIGENT SIND WIR IN DER LAGE, KUNDEN MIT RELEVANTEN ANGEBOTEN ANZUSPRECHEN, INDEM WIR TRANSAKTIONALE INFORMATIONEN AUS UNSEREM CRM-SYSTEM MIT DEN DATEN AUS DEM TARGET-MODUL KOMBINIEREN. Der Clou: Die Integration von CRM-Daten und Online- Informationen Die Besonderheit liegt in der Integration der CRM-Daten mit den Behavioral-Daten, die mit dem Target-Modul gewonnen werden. Besucher werden normalerweise nur identifiziert, wenn sie auf den Roularta Websites eingeloggt sind oder auf Links in E-Mail-Newslettern klicken - anderenfalls sind sie anonym. Durch die Integration von CRM- und Abonnement-Daten in der Selligent-Plattform, ist Roularta nun in der Lage, gezielt Pop-Ups einzusetzen oder Abonnement-Angebote an Websitebesucher zu versenden, ohne dabei bestehende Abonnenten anzusprechen. Die Selligent-Lösung ermöglicht es Roularta, kontextabhängigen Content auf der Basis von Verlaufsdaten zu Transaktionen und Zielgruppenverhalten dynamisch zu nutzen.
Der Weg zum Erfolg 1. Strategische Messung: Vor der Implementierung muss geplant werden, was genau mit den Daten geschehen soll. Was soll gemessen werden? Wie definiert man welche Interessen? Wie sollen Beziehungen zwischen Marken behandelt werden, um Webseiten zu kategorisieren? Selligent hat gemeinsam mit Roularta eine Strategie entwickelt, mit der das Unternehmen seine Geschäftsziele erreichen konnte. Zugleich wurde gemeinsam ein Tracking-Tag für die Website konfiguriert. 2. Website-Tagging: Die Selligent Tags sind einfache Strings mit einer umfassenden Support-Dokumentation (sowie Kontakt zu einem Selligent Serviceteam). Auf der Kundenwebsite muss lediglich ein Tag hinzugefügt werden; dieses erfasst Verhaltensdaten, die automatisch gespeichert werden und im Selligent-System in Echtzeit zur Verfügung stehen. Das Tag ordnet jedem Besucher eine persönliche ID zu. Ist der Besucher bereits bekannt (weil er sich auf der Website bereits angemeldet hat oder über einen Klick aus einer E-Mail dorthin gelangt ist), werden die Target-Daten mit dem bestehenden Profil verknüpft. Ist der Besucher anonym, werden die Daten so lange in einem neuen Profil gespeichert, bis er identifiziert werden kann. DER TECHNISCHE PROZESS LIEF SEHR SCHNELL AB. NACH NUR EINEM TAG WAREN SÄMTLICHE WEBSEITEN GETAGGT, DIE WIR TAGGEN WOLLTEN. 3. Optimierung: Durch die Nutzung des integrierten Scoring-Tools war Roularta in der Lage, Parameter für Kundenpräferenzen festzulegen, die jeden Abonnenten bewerten. Auf Grundlage dieser Bewertung lassen sich (neue) Zielgruppen definieren. Wenn Abonnenten auf der Website browsen oder E-Mails anklickten, werden Verhaltensdaten in ihrem Profil erfasst und ihre Bewertungskriterien in Echtzeit aktualisiert. In der Folge können User verschiedenen Segmenten zugeordnet werden und so mit personalisiertem und relevantem Content angesprochen werden. In Kombination mit der verfügbaren Reporting-Funktion war Roularta in kürzester Zeit in der Lage, Insights zu beliebten Content- Bereichen, Traffic Flows sowie zur Dauer und Häufigkeit der Websitebesuche zu sammeln. Diese bietet Roularta die Möglichkeit, große Datenmengen zu interpretieren und in Echtzeit auszuwerten. 4. Werbezielgruppen: Mit den Informationen aus der umfassenden Analyse konnte Roularta Target zur Bestimmung von neuen Zielgruppensegmenten nach folgenden Themen nutzen: Beauty Bauwesen Unternehmer Mode IKT & E-Business Finanzwesen Sport Automotive/Immobilen Diese Zielgruppen werden nahtlos in das Ad-Serving- System von Roularta exportiert, welches auf der Grundlage von aktuellen Profildaten Bestandswerte berechnet. So können Werbekunden anstatt generischen Platzierungen gezielte Impressions erwerben, die auf den Eigenschaften der Zielgruppe beruhen und direkt aus den Daten stammen, die von Target erfasst wurden. WIR NUTZEN DIE SELLIGENT PLATTFORM, UM VERHALTENSSEGMENTE ZU DEFINIEREN, DIE WIR DANN AN UNSEREN AD-SERVER KOMMUNIZIEREN. SO KÖNNEN WERBEKUNDEN ZIELGERICHTET KAMPAGNEN DARAUF BUCHEN. STATT EINER PLATZIERUNG IN EINEM BESTIMMTEN CONTENT- ABSCHNITT, KÖNNEN SIE NUN EIN BESTIMMTES NUTZERPROFIL BUCHEN.
Ergebnisse Ein effektiver Einsatz von Big Data erfordert viel Technologie. Selligent bietet die Möglichkeit, alles aus einer Hand zu erhalten: Ein Kampagnen- Tool, ein Reporting-Tool und eine Lösung für das Targeting auf der Website. Hier liegt die Stärke von Selligent und in einem unmittelbaren praktischen Nutzen. Man kann eine große Menge an Clickstream- Daten aggregieren und die Profile dazu nutzen, mit Targeting, Analyse, Reporting und der Segmentierung zu beginnen und in dem Tool zu integrieren. Die zusätzliche Leistung des Target-Moduls ermöglicht Roularta auch die Kommunikation in nicht-digitalen Kanälen wie dem Telemarketing zu triggern. Heute stehen ein gutes Dutzend Zielgruppensegmente zur Verfügung, die allesamt durch diese Daten generiert werden. Dies ermöglicht Roularta seine Kunden mit individuellem und personalisiertem Marketing anzusprechen und dabei sowohl die Kundenbindung zu stärken wie auch Kosten zu reduzieren. Dank der Tracking- und Reporting- Funktionen werden relevante und messbare Daten gewonnen, die auch zur strategischen Ausrichtung genutzt werden können. Über Selligent Selligent ist international eine der ersten Adressen für automatisiertes Marketing und betreut Unternehmen aus 19 Ländern in Europa und Amerika von Mittelstand bis Global Player. Mit seiner Audience-Engagement- Plattform setzt Selligent Maßstäbe für über 450 führende Brands aus den Bereichen Einzelhandel, Finanzwesen, Verlagswesen, Tourismus und Automotive. Selligent unterstützt Marken beim Aufbau zielgerichteter und persönlicher Omnichannel-Kundendialoge via E-Mail, Websiteoptimierung, Social Media, Mobile und Customer Care. Die Plattform bietet einen 360 -Blick auf die jeweilige Zielgruppe und ermöglicht durch Customer Journey Mapping ein optimales Audience Engagement für Bestands- und Neukunden. www.selligent.de Roularta analysiert mittlerweile Nutzungsmuster und Verhaltenstrends im gesamten Omnichannel-Kundendialog. Zu den nächsten Schritten gehören die Integration des In-App- Tracking-Verhaltens und eine Verbesserung der Content Targeting Experience, um noch mehr Verhaltensprofildaten zu generieren. SELLIGENT GMBH Landwehrstrasse 61 80336 München SELLIGENT SA Avenue de Finlande 2 1420 Braine-l Alleud Belgium @SelligentDE.de