Marketing-Konzept nach Richard Kühn Werd Verlag 1
Wie entsteht ein Marketing(mix)-Konzept Ausgangspunkt sind die Unternehmensziele Quantitative, wie z.b. Gewinn, Marktanteile, Bekanntheitsgrad etc. Qualitative, wie z.b. Image, Mitarbeiterzufriedenheit etc. Oftmals werden diese als Zielhierarchie dargestellt Das Leitbild, bzw. Vision/Mission (Wertvorstellungen, oberster Unternehmenszweck) Unternehmensziele (Geschäftsfelder, Marktposition etc.) Geschäftsbereichsziele, Funktionale Ziele Die Strategie zeigt jeweils den Weg auf, wie diese Ziele erreicht werden Das Marketing-Konzept ist die konkrete Implementierung der Marketing- Strategie auf Geschäftsbereichs- bzw. funktionaler Ebene 2
Kernaufgaben des Marketing 1. Gewinnung von Neukunden (Akquisition) 2. Kundenbindung (Retention) Product Die 4 P des Marketing-Mixes Price Place Promotion Welche Produkte und Leistungen bieten wir an? Zu welchem Preis bieten wir an? In welchen Verkaufskanälen verkaufen wir? Welche Verkaufsförderungs- und Werbemassnahmen setzen wir ein? Qualität Eigenschaften Verpackung Styling Kundendienst etc. Listenpreis Rabatte Zahlungskonditionen Etc. Kanäle Lage/Art der POS Warenlogistik Etc. Werbung Verkaufsförderung Public Relations Etc. Der Erfolg eines Marketing-Mixes benötigt Einen koordinierten Einsatz der 4 P s (gegenseitige Verstärkung) Das Übertreten der Wirkungsschwellen pro Massnahme Massnahmen, die alle Elemente der Marktdynamik berücksichtigen (Kunden/Bedürfnisse, Eigenes Unternehmen/Ziele, Konkurrenz, Handel, Umwelt) 3
Interne Funktion des Marketing-Konzeptes Elemente der Marketing Infrastruktur Personen und Anlagen mit ihrem Know-How und den technischen Möglichkeiten Führungsinstrumente wie z.b. Marketingprozesse und -pläne Informationen z.b. aus der Marktforschung oder dem Berichtswesen Die interne Funktion des Marketing-Konzeptes Bewirkt, dass alle Mitarbeiter verstehen, wohin die Reise geht und wie die Ziele erreicht werden sollen Erhöht die Produktivität im Marketing (Leitfaden, Prozesse) Verhindert eine Verzettelung im Marketing, bündelt die Ressourcen 4
Schritte zur Erstellung des Marketing-Konzeptes Ausgangslage und Ziele verstehen Die Historie des Unternehmens verstehen Das Leitbild, die Unternehmensziele und die Unternehmensstrategie klären (insbesondere Widersprüche und Prioritäten) Situationsanalyse Des Marktes (Grösse, Wachstum, Profitabilität etc.) Des eigenen Angebotes Abschliessende Diagnose Konzeptentscheide Welche Strategie wird gewählt Welche Varianten werden zur Erreichung der Ziele gewählt Massnahmen Auflisten konkreter Massnahmen (4P s) Bewertung der Massnahmen an Hand einer Nutzen-Matrix 5
Das Marktsystem Das Marktsystem ist ein Modell zum Verständnis des Marktgeschehens Umweltfaktoren Umweltfaktoren Wirtschaftliche Soziale/Kulturelle Politische/Rechtliche Technologische/ Ökologische Marketing-Mix Handel Eigenes Unternehmen Konkurrenten Absatzmittler (Handel) Marketing-Mix Endverbraucher Endverbraucher (Kunden) Externe Externe Beeinflusser Beeinflusser Berater Verbände Interessensgemeinschaften Presse 6
Übung Beschreiben Sie das Marktsystem für den Skihersteller Stöckli Stöckli Ski Umweltfaktoren Umweltfaktoren Externe Externe Beeinflusser Beeinflusser 7
Situationsanalyse - Übersicht Marktanalyse Den Markt definieren, die Elemente des Marktsystems benennen sowie ihrer gegenseitigen Einflüsse beschreiben Angebotsanalyse Das eigene Angebot beschreiben, insbesondere im Vergleich zum Angebot der Konkurrenz Den gegenwärtigen Marketing-Mix und die wichtigsten Marketing-Kennziffern beschreiben Diagnose Die SWOT-Analyse Analyse Ergebnisse in Beziehung setzten zu den Unternehmenszielen 8
Die Situationsanalyse Teil1: Die Marktanalyse a.) Den Markt sinnvoll definieren und abgrenzen in Bezug auf Produkte und Kundensegmente Der Markt für Kinderspielzeug : weit gefasst, sinnvolle Definition für ein Fachgeschäft wie Franz Carl Weber, Zürich Der Markt für elektronisches Kinderspielzeug für Kinder im Alter von 6-12 Jahren : enger gefasst, sinnvoll für einen Hersteller wie z.b. Nintendo b.) Ist-Situation Produkteverwender Eine Gegenüberstellung von Kundensegmenten und Produkten/Teilmärkten Kundensegmente: Welche Käufergruppen habe gleichartige Bedürfnisse Produkte/Teilmärkte: Welche Bedeutung haben die Produkte in den verschiedenen Kundensegmenten 9
Übung Setzen Sie die Marktanalyse für den Skihersteller Stöckli fort mit der Marktdefinition und der Ist-Situation Produkteverwender. Definition des Marktes - Produktgruppen? - Kundensegmente? - Regionalität? Produkte/Teilmärkte Kundensegmente Segmentgrössen Segmentgrössen Bedürfnisse Bedürfnisse Profitabilität Profitabilität 10
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Die Situationsanalyse Teil1: Die Marktanalyse c.) Ist-Situation Absatzmittler Welches sind die wichtigsten Verkaufskanäle, welche Anteil am Gesamtabsatz haben sie Welches sind die Besonderheiten der verschiedenen Kanäle d.) Ist-Situation Externe Beeinflusser Wer sind die wichtigsten Beeinflusser Wie stark ist ihr Einfluss auf das Marktgeschehen Wie lassen sie sich kontrollieren bzw. steuern e) Ist-Situation Konkurrenzunternehmen Kennzahlen der Konkurrenten (Marktanteile, Kompetenzen etc.) Beschreibung der Positionierung und Strategie der Konkurrenten (Produkte, Preispolitik, Distributionskanäle, Werbung etc.) Kurze Beschreibung des Marketing-Mix der Konkurrenten 12
Die Situationsanalyse Teil1: Die Marktanalyse f.) Beschreibung der Key Success Factors Was sind die wichtigsten Treiber für den Unternehmenserfolg, durch welche Faktoren lässt sich ein Wettbewerbsvorteil erarbeiten Diese können im Laufe der Zeit variieren (z.b. je nach Marktreife) Das Erkennen der KSF ist teil der Kunst des Marketings und oftmals subjektiv geprägt Wichtigste objektive Quellen zum Erkennen der KSF sind Marktforschung / Kundenbedürfnisse Analyse der Erfolge bzw. Misserfolge der Konkurrenten Vergleiche mit verwandten Märkten/Produkten (historische Vergleich sind dagegen mit grosser Vorsicht zu geniessen) g.) Prognose der Marktentwicklung Welche Veränderungen erwarten wir in den nächsten 1-3 Jahren in Bezug auf die Punkte a.)-f.) Hierbei sind insbesondere die Umweltfaktoren zu berücksichtigen 13
Situationsanalyse Teil1: Marktanalyse Übung / Zusammenfassung Gehen Sie am Beispiel der Verkehrsbetriebe Zürich die Schritte der Situationsanalyse noch einmal gedanklich durch. Der Unternehmenszweck der VBZ lautet: Unser Auftrag ist es, unseren Fahrgästen eine umweltgerechte, sichere und bezahlbare Mobilität zu bieten. Das motiviert uns - Tag für Tag. a) Marktdefinition b) Ist-Situation Produkteverwender c) Ist-Situation Absatzmittler d) Ist-Situation Externe Beeinflusser e) Ist-Situation Konkurrenzunternehmen f) Beschreibung der Key Success Factors g) Prognose der Marktentwicklung 14
Exkurs: Kräfte der Marktdynamik (nach Michael Porter) 1) Substitution: indirekte Konkurrenz durch neue Produkte, die dieselben Kundenbedürfnisse erfüllen. Bsp.: Briefpost -> E-Mail 2) Konzentration der Nachfragemacht: Eine hohe Konzentration führt zu einer starken Verhandlungsposition Bsp.: Detailhandel/Food, Migros/Coop können die Milchpreise fast diktieren 3) Konzentration der Lieferantenmacht: Eine hohe Konzentration kann Angebot und Preise festlegen Bsp.: OPEC Rohöl 4) Neue Konkurrenten, die auf dem Markt drängen: Je attraktiver der Markt und je niedriger Eintritts- und Austrittsbarrieren sind desto mehr gibt es Bsp.: der ganze 0906-Telefonsex-Markt 5) Alle Faktoren zusammen bestimmen die Intensität und die Qualität des Wettbewerbs 15
Situationsanalyse Teil2: Angebotsanalyse Beschreibung des eigenen Angebotes Wie steht es im Vergleich zum Angebot der Konkurrenz da Welche Ressourcen und Fähigkeiten sind notwendig um damit Erfolg zu haben Bestehendes Angebot Neues Angebot Beschreibung des Marketing-Mix Kritische Bewertung des Erfolges des Marketing-Mix and Hand von Marketing-Kennziffern und zeitlicher Entwicklung Welche Kundengruppen werden adressiert Welche Bedürfnisse werden adressiert Warum hat es ausreichend Marktpotential für das neue Angebot 16
Die Situationsanalyse Teil3: Die Diagnose Erstellen Sie eine SWOT-Analyse für die Swiss International Airlines (Hilfe: Gehen Sie in Gedanken die 4 P s und die Wettbewerbskräfte durch) S (Stärken des eigenen Unternehmens) W (Weaknesses=Schwächen des eigenen U.) O (Opportunities=Chancen im Markt) T (Threats=Risiken/Bedrohungen) 17
Konzeptentscheide die Formulierung der Strategie Jetzt müssen Wege gefunden werden, die Unternehmensziele basierend auf der Situationsanalyse und den eigene Ressourcen und Kompetenzen zu erreichen! 1.) Die Marktsegment-Strategie legt fest, welche Marktsegmente* mit welcher Priorität zu bearbeiten sind und mit welchen Produkten Kriterien zur Auswahl können sein Die Grösse einer Marktsegmentes (für einen Produkt-Teilmarkt) Das Wachstum des Marktsegmentes Die Profitabilität des Marktsegmentes Die relative Wettbewerbsposition in diesem Marktsegment: Es ist wesentlich einfacher und Erfolg versprechender, auf bestehenden Stärken aufzubauen, als Schwächen zu korrigieren! *Falls nicht in einer separaten Distributionsstrategie die Rolle der Absatzmittler behandelt wird, kann auch hier bereits Auf den Marketing-Teilmix Absatzmittler eingegangen werden 18
Konzeptentscheide die Formulierung der Strategie 2.) Die Wettbewerbsstrategie und die damit verbundene Angebotspositionierung basiert auf der Analyse/Erkenntnis der Erfolgsfaktoren im Markt Den eigenen Wettbewerbsvorteilen, die sich im Spannungsfeld von Eigenen Fähigkeiten und Ressourcen Bedürfnissen der Kunden Und Fähigkeiten und Ressourcen der Konkurrenz ergeben Es gibt drei grundlegende strategische Optionen Preisstrategie, d.h. dauerhafte Preisvorteile (mehr als Preispromotion!) Differenzierungsstrategie, Abheben des eigenen Angebot durch Produktvorteile oder andersartige Kommunikation/Image Nachahmungsstrategie ( Me-too ) 19
Strategische Optionen Preisstrategie Vorteile Einfach zu kommunizieren Es gibt in den meisten Märkten ein preissensitives Segment Preissensitivität und damit Marktpotentiale lassen sich gut abschätzen Nachteile/Risiken Geringere Margen = Gefahr für das eigene Überleben Evtl. kaputtmachen des Preisniveau im gesamten Markt Mögliche Reaktionen der Konkurrenz Differenzierungsstrategie Chance zum Aufbau einer eigenen Positionierung Weniger Abhängigkeit von der Konkurrenz Höhere Margen möglich Risiko, ob die differenzierenden Elemente auch von den Kunden geschätzt werden Aufwändig in der Kommunikation Nachahmungsstrategie Einfachheit: Kopierbarkeit des Marktführers In ungesättigten oder stark wachsenden Märkten kann man sich risikolos eine Scheibe vom Kuchen abschneiden In gesättigten Märkten ist diese Strategie selten erfolgreich Konkurrenten reagieren evtl. mit einer Differenzierungsstrategie Oftmals nur erfolgreich in Verbindung mit Preisvorteilen 20
Vorraussetzungen für strategische Optionen Preisstrategie Dauerhafte Kostenvorteile sind notwendig (bsp. Produktivität, Werbeaufwand, Personal, Einkaufskonditionen etc.) Oftmals möglich für besonders grosse oder besonders kleine Unternehmen (Nischenanbieter) Differenzierungsstrategie Eine Differenzierung, die einem Kundenbedürfnis entspringt Eine Differenzierung, die genügend Marktpotential abdeckt Genügend Kommunikationsbudget, um die Differenzierung beim Kunden zu verankern (Wirkungsschwellen beachten) Nachahmungsstrategie Genügend Marktpotential vorhanden, Marktsättigung noch nicht erreicht Jede Strategie muss langfristig verfolgt werden: Aufbau einer Marke / eines Images 21
Varianten der Differenzierungsstrategie Leistungsdifferenzierung (USP, Unique Selling Proposition) Einzigartigkeit des Produktes (Bsp.: Bohrmaschinen von Hilti, Zuverlässigkeit und Haltbarkeit) Kommunikative Differenzierung (UAP, Unique Advertising Proposition) Aufbau einer Kommunikationswelt (meist mittels Marken), die unterschiedliche psychologische Bedürfnisse adressieren (Bsp. Jeans von Joop, Armani, Boss etc.) Beide Arten der Differenzierung können gekoppelt werden 22
Übung Welche Strategien verfolgen diese Unternehmen: McDonalds, BurgerKing Denner Orange Telecommunications Henniez, Walser Mineralwasser Kia Motors Toyota IKEA Otto s Unabhängige Autogarage xy in Zürich USM Haller Büromöbel 23
Angebotspositionierung im Achsenkreuz Verdeutlichung der gewählten Wettbewerbsstrategie preisgünstig Aproz Api (Denner) Viele Geschmacksrichtungen Granini Seven Up Sprite Pepsi Schweppes Wenig Geschmacksrichtungen Fanta Coca-Cola Red Bull In Anlehnung an Maurer, M., Werbeforschung & Praxis, Nr. 4/2000 In-Getränk 24
Übung Zeigen Sie die Angebotspositionierung in einem Achsenkreuz auf für die wichtigsten Motoradhersteller (Harley Davidson, Yamaha, BMW, Honda etc.) Optikgeschäfte (Fielmann, McOptik, Apollo, etc.) Telekommunikationsanbieter (Swisscom, sunrise, Tele2, Orange) 25
Marktbearbeitungsstrategie / Massnahmen Umsetzung des Marketing-Mix Konzeptes an Hand konkreter Massnahmen. Für jede Massnahme sollte beschrieben sein Welcher Verkaufskanal/Absatzmittler/Beeinflusser wird bearbeitet Was ist das Ziel der Massnahme Grobe Termin- und Budgetvorgaben Detailbeschreibung der Massnahme 26
Beispiel / Massnahmen Massnahme Ziele Termine/Budget Details Werbekampagne für neues Produkt Ungestützte Bekanntheit in der Zielgruppe xy auf 10% erhöhen 1. Welle Nov Dec 2004 2. Welle Feb-Mar 2005 Budget 1.5 Mio. CHF Plakataktion in Welle 1 mit den Sujets A, B und C Printkampagne in Welle 2 in der Tagespresse mit den Sujets B und C Promotion für neues Produkt Mindestens 5.000 zusätzliche Einheiten im Kanal xy verkaufen in Q1 2005 Januar: Zürich, Februar: Bern, März: Genf 50.000 CHF für Promotionsmaterial 150.000 CHF für Promotoren Steller in unseren shops Ansprache der Kunden durch Promotoren Test-Angebot mit Rückgabegarantie für 14 Tage 10% Preisdiscount auf Listenpreis 27
Nutzwertanalyse der Massnahmen dient der Priorisierung z.b. Bewertung (B) von 1..3 Punkte, Gewichtung (G) von 1..3 Beitrag zu Erreichung Unternehmensziele (3) Machbarkeit (2) Massnahme1 Massnahme2 Massnahme3 B BxG B BxG B BxG 2 6 1 3 1 2 2 4 Preis-/Leistungs- Verhältnis (2) 3 6 1 2 Etc. () Etc. () Total Punkte 14 9 1. Priorität 2. Priorität 28