Paid Content in Deutschland 2018 Studie des DCI Institutes in Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius Hamburg 1
Summary Die Anzahl der Käufer ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. Diese liegt vor allem daran, dass immer wieder Käufer sich von Paid Content Angeboten abwenden und bei neuen Internetuser nicht sofort eine Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte vorhanden ist. Besonders in den älteren Käufergruppen sind die Zahlen zurückgegangen, während diese in den jüngeren Gruppen konstant geblieben oder leicht gestiegen sind. Im Vergleich zum Durchschnitt der Internetnutzung sind im Segment der Paid Content Nutzung jüngere Zielgruppen überrepräsentiert, während ältere Gruppen unterdurchschnittlich Geld für digitale Inhalte ausgeben. Wir gehen daher davon aus, dass der Umsatz zum Vorjahr stabil geblieben oder sogar leicht gewachsen ist, da sich die Ausgabenbereitschaft deutlich erhöht hat und auch immer mehr Käufer regelmäßig Geld für digitale Inhalte ausgeben. Film und Musik und die darauf spezialisierten Angebote Netflix und Spotify sind die attraktivsten Content Formate. Dabei spielt allerdings wiederum das Alter eine Rolle, denn je älter, umso mehr steigt die Ausgabenbereitschaft für Nachrichten- und Fachinformationsangebote an. Auch für das Jahr 2018 wird sich der Markt nicht dramatisch verändern, weil wieder einige User planen Geld für digitale Services auszugeben, während einige bestehende Käufer unzufrieden sind und nicht weiter Geld in diesem Segment ausgeben wollen. 2
Circa 15 % aller Internetuser haben 2017 für digitale Inhalte bezahlt 15,2% haben 2017 für digitale Inhalte und Services bezahlt* Dies ist ein Rückgang von 2,4 % zur letzten Messung im Jahr zuvor. *Befragte gesamt: 3.266 im Zeitraum 10.1-24.01 2018 mittels Onlinefragebogen. 3
Ältere Internetuser haben weniger Käufe durchgeführt als im Jahr zuvor Alle Befragten Verteilung der Käufer nach Altersgruppen Nein, aber plane es; 8,3% Ja ; 15,2% älter als 65 55-64 Jahre 9,1 % 11,8% 45-54 Jahre 16,2% Ja Nein; 76,4% 35-44 Jahre 18,2 % Nein 25-34 Jahre 16,2% Bereits gekauft (N) = 496 Noch nicht gekauft: = 2.495 Planung = 271 18-24 Jahre 20,3 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% Im Vergleich zum Vorjahr sind die Anzahl an Käufern in den älteren Altersgruppen (>45 Jahre) gesunken. Besonders bei Online Nutzern User über 55 Jahren hat deutlich das Kaufinteresse nachgelassen. In den jüngeren Gruppen sind Zahlen der Käufer relativ stabil geblieben. *Befragte gesamt: 3.266 im Zeitraum 10.1-24.01 2018 mittels Onlinefragebogen. 4
Im Vergleich zum generellen Nutzungsanteil des Internets kaufen junge User überdurchschnittlich Abweichung zur gesamten Nutzung des Internet nach Altersgruppen 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre > 65 Jahre -2,0% -5,2% -3,9% -3,0% + 9,2% + 4,9% Im Vergleich zur generellen Nutzung des Internets, sind junge Nutzergruppen zahlungsaffiner als ältere Nutzer. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Käufer in den älteren Nutzergruppen gesunken. Hier sind sogar Nutzer die schon gekauft haben, wieder abgesprungen. 5
Zwischen 9 und 10 Mio. Onlinenutzer haben 2017 für digitale Inhalte Geld ausgegeben* 9 Mio. Käufer 9,5 Mio. Käufer 10 Mio. Käufer *basierend auf einer Hochrechnung an Hand der Zahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2017: 62,4 Mio. Online User Unter Einbeziehung einer statistischen Abweichung von +/- 5% ergibt sich eine Spanne circa von 9 bis 10 Millionen Käufern digitaler Inhalte 6
Entwicklung nach Jahren 2016-2018* Die Käuferzahl ist relativ konstant geblieben, die relativen Käuferzahlen sind zum Vorjahr leicht gesunken. Käufer des Vorjahres sind abgesprungen und neue User scheinen noch kein Kaufinteresse zu haben. Entwicklung in Prozent Entwicklung in Millionen Käufern 17,60% 15,20% 10,20 9,5 12,80% 6,40 2016 2017 2018 2016 2017 2018 *die Jahreszahlen beziehen sich auf das Jahr der Veröffentlichung der Studien. Die Analysejahre sind entsprechend 2015-2017 Dass die Käuferzahlen relativ konstant sind, liegt daran, dass die Zahl der Internetuser gestiegen ist. 7
Für welche digitalen Inhalte/Services haben Sie schon bezahlt? Games haben am stärksten verloren, wie schon letztes Jahr vermutet, scheint dies an dem PokemonGo Effekt 2016 gelegen zu haben. Prozentual sind News am stärksten gewachsen. Musik und Filme sind die beliebtesten Paid Content Angebote. Musik 44,70% Filme / Serien 43,50% Games 36,20% E-Books 25,10% Fachinformationen 17,40% News 15,60% Sonstige 1,10% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% 8
Nutzung nach Alter Games sind vor allem bei unter 35 Jährigen beliebt. Ebenso liegen Film/Serien-Inhalten und Musik weit oben in der kostenpflichtigen Nutzung. Nachrichten Inhalte werden gerade bei den unter 25 Jährigen wenig gekauft. 18-24 Jahre 25-34 Jahre Games 57,3% Games 49,8% Filme / TV Serien 41,9% Filme / TV Serien 49,6% Musik 36,6% Musik 48,3% Ebooks 14,9% Ebooks 20,0% Fachinformationen 8,7% Fachinformationen 14,3% Nachrichten 3,5% Nachrichten 12,0% 9
Nutzung nach Alter Auch bei den 35-54 Jährigen gehören Musik- und Filminhalte zu den meist genutzten kostenpflichtigen Contents. In der Gruppe der 45 bis 54 Jährigen werden viele verschiedene Content Formate kostenpflichtig genutzt. 35-44 Jahre 45-54 Jahre Filme / TV Serien 53,6% Musik 49,4% Musik 45,5% Filme / TV Serien 43,0% Ebooks 32,3% Games 31,6% Games 29,5% Ebooks 27,3% Fachinformationen 17,9% Nachrichten 24,9% Nachrichten 14,4% Fachinformationen 23,2% 10
Nutzung nach Alter Nachrichten und Fachinformationen liegen bei den über 65-Jährigen weit oben in der Beliebtheitsskala. Das TV-Verhalten scheint hingegen noch klassisch orientiert zu sein. Bei der Altersgruppe darunter sind es wieder Musik- und Filminhalte für die eine hohe Zahlungsbereitschaft vorliegt. 55-64 Jahre 65+ Jahre Musik 52,5% Nachrichten 35,1% Filme / TV Serien 34,1% Fachinformationen 27,0% Ebooks 30,5% Musik 25,0% Games 19,3% Ebooks 23,6% Fachinformationen 16,1% Games 14,9% Nachrichten 10,8% Filme / TV Serien 14,9% 11
Plattform Präferenz Anders als in den Jahren zuvor, wurden neben Aggregatoren auch konkrete Anbieter angefragt, die für Medienformate (Film, Musik ) stehen. Netflix hat dabei die höchste Bedeutung bei Paid Content angeboten. Über die Hälfte haben Netflix kostenpflichtig genutzt oder nutzen es kostenpflichtig. Apple liegt hinter den Einzelangeboten von Netflix und Spotify Insgesamt sind sowohl spiegel.de als auch bild.de deutlich messbar und konnten fast jeden 10. Käufer für sich gewinnen. 54,4% 50,1% 28,3% 26,3% 22,7% 10,0% 8,5% 3,0% 2,7% 1,0% 12
Nutzung Netflix und Spotify nach Altersgruppen Gerade in den jüngeren Zielgruppen sind Netflix und Spotify die dominanten Paid Content Plattformen. Fast Dreiviertel der Käufer nutzen Netflix und gut ein Viertel nutzt Spotify kostenpflichtig. In den älteren Käufergruppen nimmt der Wert deutlich ab. 66,0% 71,2% 50,6% 47,1% 37,5% 26,8% 24,3% 28,7% 30,3% 34,2% 12,3% 6,3% 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre älter als 65 Jahre Netflix Spotify 13
Nutzung in Altersgruppen über 55 Jahre Nachrichtenangebote werden in der Gruppe der über 55 Jährigen und überdurchschnittlich stark kostenpflichtig genutzt. Spotify hat hier die geringste Relevanz älter als 55 Jahre 32% 18% 12% 10% Netflix spiegel.de bild.de Spotify 14
Welche Zahlungsmethode haben Sie bereits genutzt? PayPal wird am häufigsten als Zahlungsmethode eingesetzt. Lastschriftverfahren ist inzwischen das zweit häufigste Zahlverfahren. Bitcoins sind noch wenig verbreitet, aber ist inzwischen als Zahlungsmittel messbar. 80,00% 70,00% 67,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 33,70% 30,30% 30,00% 50 23,30% 20,00% 10,00% 0,00% PayPal Lastschrift Rechnung Kreditkarte Gutschein / Prepaid Bitcoin 3,60% 15
Welche Kaufoption haben Sie schon genutzt oder nutzen Sie? Subscriptionmodelle sind im vergangenen Jahr deutlich in der Nutzung gestiegen. Immer mehr Käufer führen Einzelkäufe durch und nutzen zusätzlich Subscription Modelle. 84,3 % Einzelkäufe Entwicklung Subscription in Prozent 2016-2018 51% 50,7 % Subscription 31% 29% 2016 2017 2018 16
Fast85% der Befragten geben regelmäßig Geld für digitale Inhalte und Services aus 17
Wie viel Geld geben die Käufer für Bezahlangebote monatlich durchschnittlich aus? Die Käufer geben mehr Geld pro Monat aus als im Vorjahr. Weniger zahlen nur unregelmäßig für digitale Inhalte, im Vergleich zum Vorjahr (-10 %). Insgesamt haben sich die monatlichen Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr erhöht. 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% bis 5 EUR bis 10 EUR bis 15 EUR bis 20 EUR > 20 EUR unregelmäßige Käufe 2017 2018 18
Immer mehr Käufer geben regelmäßig Geld für digitale Inhalte aus Die Zahl der Käufer, die regelmäßig Geld ausgeben ist innerhalb eines Jahres deutlich gestiegen. Dies kann zum einen an der gestiegenen Anzahl an Subscriptionmodellen liegen, aber auch daran, dass sich Gewohnheit geändert hat und Kauf von digitalen Inhalten über die Jahre selbstverständlich geworden ist. Fast 85 % aller Käufer geben monatlich Geld für digitale Inhalte aus 83,90% 77,40% 74,40% 2016 2017 2018 19
Wie viel Geld wird für Bezahlangebote monatlich durchschnittlich ausgegeben aufgeteilt nach Altersgruppen Insgesamt wird mehr Geld ausgegeben und das über alle Altersgruppen hinweg, als im Vorjahr. Über die Hälfte der 18-24 Jährigen gibt mehr als 10 EUR pro Monat aus. Die Käufer über 55 Jahre sind deutlich zurückhaltender in den Ausgaben. Hier wird eher unterhalb von 10 EUR gekauft und eher unregelmäßig Geld für Inhalte ausgegeben. 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% bis 5 EUR bis 10 EUR bis 15 EUR bis 20 EUR > 20 EUR unregelmäßige Käufe * angeordnet nach Umsatz und Altersgruppe 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre älter als 65 Jahre 20
Zufriedenheit mit der Kauferfahrung digitaler Inhalte und Services im Allgemeinen Die Zufriedenheit ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen, trotz einer höheren Unzufriedenheit der älteren Käufer. Gar nicht zufrieden sehr zufrieden Alle Befragten 3,7 18-24 Jahre 3,7 25-34 Jahre 3,7 35-44 Jahre 3,8 45-54 Jahre 3,7 55-64 Jahre 3,7 > 65 Jahre 3 21
Zufriedenheit mit Kauferfahrungen zugeordnet zu bestimmten Content Formaten E-Books Käufer sind in 80% der Fälle zufrieden oder sehr zufrieden mit der Kauferfahrung, ebenso wie fast 80% aller Käufer von Filmen/Serien zufrieden oder sehr zufrieden sind 27,90% 32% 29,10% 28,40% 25,40% 19,60% 52,10% 47% 47,40% 44,30% 38,40% 38,00% Ebooks Filme / TV Serien Musik Games Fachinformationen (z.b. Studien, Marktdaten) Nachrichten (z.b. Politiknews, Sportnews...) zufrieden sehr zufrieden 22
Unzufriedenheit mit Kauferfahrungen zugeordnet zu bestimmten Formaten Kostenpflichtige Nutzer von Film/Serien Angebote im Internet sind am wenigsten unzufrieden. Nutzer von Nachrichtenangeboten sind am Unzufriedensten. 2,60% 3,10% 7,40% 6,60% 2% 2% 3,50% 1,60% 4,90% 6,70% 2,30% 3,50% Filme / TV Serien Musik Ebooks Games Fachinformationen (z.b. Studien, Marktdaten) Nachrichten (z.b. Politiknews, Sportnews...) sehr unzufrieden unzufrieden 23
Spotify und Netflix haben die zufriedensten Käufer Spotify und Netflix weisen sehr hohe Zufriedenheitswerte auf Bei spiegel.de gibt es hingegen deutlich weniger zufriedene Käufer. 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 32,3% 27,1% 59,1% 57,0% 36,7% 26,6% 47,0% 22,5% 53,8% 51,4% Spotify Netflix Google Play Amazon Apple Appstore / itunes 40,9% Spiegel.de zufrieden sehr zufrieden 24
Circa 70% Werden sicher weiterhin digitale Service & Contents kaufen Ca. 6% Werden ganz sicher nicht mehr digitale Services & Contents kaufen 25
Werden Sie weiterhin kostenpflichtige digitale Inhalte und Services nutzen? Die meisten Käufer werden auch ganz sicher weiterhin digitale Inhalte und Services kaufen. In allen Altersgruppen sind sich weit über die Hälfte aller Käufer sicher, dass sie weiterhin digitale Contents kaufen werden. Ganz sicher nicht sicher nicht wahrscheinlich sicher Ganz sicher älter als 65 Jahre 7,70% 7,70% 23,10% 38,50% 23,10% 55-64 Jahre 25,30% 41,10% 28,40% 3,10% 45-54 Jahre 8,40% 18,10% 29,20% 41,10% 35-44 Jahre 8,40% 18,50% 41,10% 26,80% 7,10% 25-34 Jahre 25,70% 30,20% 37,00% 7,70% 18-24 Jahre 5,90% 19,70% 27,80% 39,00% Gesamt 5,80% 5,30% 21,10% 33,50% 34,30% 26
Umsatzszenarien 2018* Rechnet man die Angaben auf die absoluten Nutzerzahlen um, dann ergibt sich ein Umsatzniveau von Paid Content zwischen 1 Mrd. EUR und 2,3 Mrd. EUR. Das untere Szenario ergibt sich aus der Annahmen, dass 9 Millionen Käufer eher im unteren Bereich monatlichen Ausgabenranges Geld ausgeben. Das obere Umsatzniveau ergibt sich aus den Annahmen, dass ca. 10 Mio. Onlinekäufer Ausgaben im eher im oberen Ausgabenbereich der jeweiligen Ausgabenranges, tätigen. Trotz gesunkener Käuferzahlen sind die Umsatzzahlen stabil bis leicht steigend, da sich die Ausgaben im Durchschnitt erhöht haben und die Käufer immer mehr Geld pro Monat für digitale Inhalte ausgeben. 1,7 Mrd. EUR 2,3 Mrd. EUR 1 Mrd. EUR 27
Umsatzszenarien 2016-2018 Durch die erhöhte Ausgabenbereitschaft gehen wir davon aus, dass der Umsatz relativ stabil geblieben ist Wir gehen von einem belastbaren Umsatzvolumen aufgrund der kalkulierten Szenarien und dem Vergleich mit den letzten Jahren zwischen 1,5 bis 2 Milliarden EUR aus. Wir gehen davon aus, dass diese Range auch für 2018 gilt, da einige Käufer wieder abspringen werden, es werden aber ungefähr gleich viel neue Käufer hinzukommen und es ist weiterhin mit einer leichten Ausgabenerhöhung zu rechnen. 0,55 Mrd. EUR 1 Mrd. EUR 1 Mrd. EUR 1,1 Mrd. EUR 1,6 Mrd. EUR 1,7 Mrd. EUR 1,1 Mrd. EUR 2,7Mrd. EUR 2,3 Mrd. EUR Untere Range Mittelere Range Oberer Range 2016 2017 2018 28
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