WORKSHOP ZIELGRUPPENORIENTIERUNG UND BILDUNGSMARKETING Grundkonzept TEIL 2 Jutta Haubenreich I Bildungsreferentin I Fraunhofer Academy Fraunhofer 1
ABLAUF DES WORKSHOPS - Tag 2: Zielgruppenansprache / Bildungsmarketing - 9.00-9.15 Begrüßung und Rückschau 9.15-9:45 Theoretischer Input zur Zielgruppenansprache 9.45-10.15 Analyse des eigenen bisherigen Maßnahmenportfolios Kaffeepause 10.30-11.00 Vorstellung möglicher Maßnahmen zur Zielgruppenansprache 11.00-12.00 Entwicklung eines Maßnahmenplans 12.00-12.30 Vorstellung der Maßnahmenpläne, Abschlussdiskussion Fraunhofer 2
Übung Welche Marketing-Maßnahmen nutzt Ihr aktuell? Wie effektiv würdet Ihr diese bewerten? Fraunhofer 3
Zielgruppenansprache & Bildungsmarketing Fraunhofer 4
Strategische Marktanalyse: Kundenprofile Entwicklung von Kundenprofilen Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition Themenwahl Definition und Auswahl möglicher Zielgruppensegmente (Clustering) Entwicklung geeigneter Kundenprofile Targeting (Bestimmen des Zielmarktes) Positioning (Auswahl effizienter Marketingstrategien) (vgl. Meffert 2012) Ein Kundenprofil ist die Gesamtheit von Eigenschaften, die typisch für jemanden oder etwas sind. Fraunhofer 5
Ihre Zielgruppensegmentierung Bitte fertigen Sie ein Portrait eines typischen Zielgruppenvertreters für Ihr Bildungsangebot an. Fraunhofer 6
Rückblick: Ihre Zielgruppensegmentierung Fraunhofer 7
Strategische Marktanalyse: Marktpotenzial Zielgruppensegmentierung als Basis der Marketingstrategie Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition Themenwahl Auswahl Zielgruppenseg mente (Clustering) Entwicklung geeigneter Kundenprofile Targeting (Bestimmen des Zielmarktes) Positioning (Auswahl effizienter Marketingstrategien) (vgl. Meffert 2012) Targeting umfasst die Potenzialanalyse des Zielmarktes (z.b. mittels SWOT-Analyse) Fraunhofer 8
Potenzialanalyse des Zielmarktes: SWOT Analyse Stärken interne Perspektive Schwächen interne Perspektive SWOT-Analyse Chancen externe Perspektive Risiken externe Perspektive (vgl. Tu & Behlau 2016) Fraunhofer 9
Marketingstrategie als Resultat der strategischen Marktanalyse Zielgruppensegmentierung als Basis der Marketingstrategie Zielgruppensegmentierung Marktbedarf Marktposition Themenwahl Auswahl Zielgruppenseg mente (Clustering) Entwicklung geeigneter Kundenprofile Targeting (Bestimmen des Zielmarktes) Positioning (Auswahl effizienter Marketingstrategien) Beim Positioning werden Marketing-Instrumente ermittelt, die eine differenzierte Marktbearbeitung versprechen. (vgl. Meffert 2012) Fraunhofer 10
Entwicklung einer ganzheitlichen Marketingstrategie: Die 4 P Die Instrumente einer ganzheitlichen Marketingstrategie werden in die sogenannten 4 P gegliedert: Product: Produktpolitik Price : Preispolitik Place : Distributionspolitik Promotion : Kommunikationspolitik (vgl. Meffert 2000) Fraunhofer 11
Marketingstrategie Schwerpunkt Kommunikation Die Kommunikationspolitik lässt sich in vier Unterpunkte aufteilen: Klassische Werbung: Flyer / Broschüren, Anzeigen, Advertorials, Online-Werbung Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit): Pressearbeit, Webseiten, Social Media, Newsletter Direktmarketing (Sales-Promotion, Verkaufsförderung): Mailings, Messen, Infoveranstaltungen, Roadshows Persönliche Kommunikation (direkter Kundenkontakt): Telefonakquise, Außendienst (vgl. Bernecker 2012) Fraunhofer 12
Marketing-Maßnahmenportfolio Klassische Werbemaßnahmen Erstellung / Druck von Broschüren / Flyern Anzeigengestaltung und -schaltung Advertorials Online-Werbung (Banner, Online-Advertorials, Facebook-Anzeigen, Google Adwords) Öffentlichkeitsarbeit / PR: Pressemitteilungen Pressearbeit (Kontaktaufnahme mit Journalisten, Platzieren von Artikeln in Print und Online, Clippings) Präsenz auf Webseiten, Online-Fachportale, Blogs Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn) Newsletter Direktmarketing: Mailings (Post- oder Online-Mailing) Messeauftritte (Bildungsmessen, Fachmessen, national / international) Roadshows und Infoabende Erstellung von Werbemitteln (Give Aways) Fraunhofer 13
Übung Welche Marketing-Maßnahmen nutzen Sie aktuell? Wie effektiv würden Sie diese bewerten? Fraunhofer 14
Maßnahmenportfolio - Beispiele Klassische Werbemaßnahmen Erstellung / Druck von Broschüren / Flyern Anzeigengestaltung und -schaltung Advertorials Online-Werbung (Banner, Online-Advertorials, Facebook-Anzeigen, Google Adwords) Öffentlichkeitsarbeit / PR: Pressemitteilungen Pressearbeit (Kontaktaufnahme mit Journalisten, Platzieren von Artikeln in Print und Online, Clippings) Präsenz auf Webseiten, Online-Fachportale Suchmaschinenoptimierung Social Media (Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn, Blogs) Newsletter Direktmarketing: Mailings (Post- oder Online-Mailing) Messeauftritte (Bildungsmessen, Fachmessen, national / international) Roadshows und Infoabende Erstellung von Werbemitteln (Give Aways) Fraunhofer 15
Suchmaschinenoptimierung (SEO) On-Page -Maßnahmen: Optimierung auf den jeweiligen Webseiten: Inhalt: Relevante Keywords & Keyworddichte Google-Treffer: Titel & Description Interne Verlinkung verstärken Vorsicht: Doppelter Content Off-Page -Maßnahmen: Aufbau externer Links Online-Portale, Webkataloge + Suchmaschinenmarketing (SEA) Fraunhofer 16
Social Media die Qual der Wahl Fraunhofer 17
Social Media die Qual der Wahl (vgl. Social Media Marketing Industry Report 2014) Fraunhofer 18
Zielgruppenspezifische Social Media Kampagnen B2B, Branche u.a. Telekommunikation - Tätigkeitsfeld u.a. Unternehmensentwicklung - Region: DACH B2C, -25-55 -weiblich und männlich -Interessen: Digitalisierung, Forschung, Wissenschaft, Politik -Region: Berlin + 80km Fraunhofer 19
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Social Media Lessons Learned Genaue Auswahl der relevanten Kanäle für die jeweilige Zielgruppe Redaktionsplan erstellen: Was poste ich wann? (Raum für Spontanität lassen) Wiederkehrende zielgruppengerechte Kategorien / Themen schaffen Häufigkeit der Posts pro Kanal abschätzen (Xing und LinkedIn 1xWoche, FB und Twitter am besten täglich) ca. 2 Std / Woche Arbeitszeit für Social Media einplanen Fraunhofer 22
Social Media Lessons Learned Genaue Auswahl der relevanten Kanäle Häufigkeit der Postings abschätzen Redaktionsplan erstellen: Was poste ich wann? (Raum für Spontanität lassen) Wiederkehrende Kategorien / Themen schaffen Ca. 2 Std / Woche einplanen Botschaften über mehrere Kanäle spielen (anpassen!) Fraunhofer 23
Marketingmaßnahmen: Beispiel Newsletter Lohnt sich ein eigener Newsletter? Ausreichend großer Adresspool Gewinnung von Kontaktdaten durch: Kostenloser Download von White Papers Anmeldung zum kostenloses Online- Seminar / zur Online-Sprechstunde Häufigkeit? Wöchentlich, monatlich, quartalsweise Umfang: Teaser oder Artikel? Thema: Spezieller Themenfokus oder allgemein? Fraunhofer 24
Marketingmaßnahmen: Beispiel Mailings Online-Mailings über XING: Gründung einer XING- Gruppe Einladung von XING- Mitgliedern in diese Gruppe zu gezielten Themen Postmailings: Versendung von Infobriefen & Flyern an ausgewählte Adressen (z.b. Hoppenstedt-Datenbank) Fraunhofer 25
Übung TOP 3: Bitte wählen Sie aus dem Marketing-Mix die TOP 3 Maßnahmen für Ihre jeweiligen Zielgruppen aus. Fraunhofer 26
Übung Bitte erstellen Sie für eine dieser Maßnahmen einen kurzen Text mit einem Inhalt Ihrer Wahl (Social Media Post, Newsletterbeitrag ) angepasst auf Ihre jeweiligen Zielgruppen. Wie unterscheiden sich die Texte? Welche Bilder würden Sie dafür auswählen? Fraunhofer 27
Übung Bitte erarbeiten Sie eine Jahresplanung für Ihre Zielgruppen. Fraunhofer 28
Zusammenfassung Eine strategische Marktanalyse erlaubt eine strukturierte Planung des eigenen Weiterbildungsangebots Angebotsbeschreibung und Wettbewerbsanalyse ergänzen die Zielgruppenanalyse und münden schlussendlich in eine umfassende Analyse des Marktpotenzials Die Zielgruppensegmentierung als Teil der Zielgruppenanalyse ermöglicht es, den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilzielgruppen zu gliedern, die dann gezielter angesprochen werden können Die Erstellung von beispielhaften, aussagekräftigen Kundenprofilen hilft, die Anonymität der Zielgruppe zu überwinden Die Zielgruppensegmente und Kundenprofile helfen bei der Auswahl der Marketingmaßnahmen und -kanäle und der Erstellung von Marketinginhalten Fraunhofer 29
Vielen Dank! Jutta Haubenreich, M.A. Bildungsreferentin Fraunhofer Academy Tel.: 089 / 1205 1517 Mail: jutta.haubenreich@fraunhofer.de Fraunhofer 30