«Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Ausgewählte Studienergebnisse Zürich, Januar 2008
Studiendesign und Methodik Die Studie Branding Excellence ist für die Schweiz einzigartig, da sie das Thema Markenmanagement erstmals aus Sicht der Markenverantwortlichen beleuchtet. Zielgruppe: Befragung von über 200 Schweizer Führungskräften Fokus: CEOs, Mitglieder der Geschäftsführung, Marketingleiter, Leiter Kommunikation Erhebungsmethode: Die Studie wurde als Online-Befragung durchgeführt (Computer Assisted Web Interviewing) Methodik: - Entwickelt vom Center on Global Brand Leadership der Universitäten Columbia (USA), München (Deutschland), Yonsei (Korea) und ESADE (Spanien) - Anpassung der Methodik an die Schweiz durch zehnvier - Im Rahmen der Befragung wurden vorrangig geschlossene Fragen mit Ratingskala und offene Fragen verwendet Inhaltliche Schwerpunkte: - Status quo und Zukunft des Markenmanagements in der Schweiz - Best Practices im Markenmanagement «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 2
Inhalt des Begriffes Markenmanagement Markenmanagement wird vorrangig als Markenaufbau, -ausrichtung und -pflege verstanden. Offensivere Aspekte wie die Weiterentwicklung und der Ausbau der Marke kommen dabei zu kurz. Prozent der Befragten, offene Fragestellung 0% 10% 20% 30% 40% Aufbau und Pflege der Marke 42.9% Positionierung / strategische Ausrichtung der Marke 25.2% Imageaufbau und -pflege Weiterentwicklung und Ausbau der Marke 13.6% 12.9% Steigerung der Markenbekanntheit Differenzierung der Marke / Schaffung USP 8.8% 8.2% Management eines Markenportfolios Führung der Marke zur Steigerung von Umsatz und Gewinn Visuelle Markengestaltung / CI / CD Gestaltung der Markenarchitektur Steigerung des Markenwertes Ganzheitliche / integrierte Kommunikation Etablierung einer Plattform für die 4P Einheitliche Gestaltung des Kundenerlebnisses an allen Kontaktpunkten Schaffung von Vertrauen Markenschutz Naming 4.1% 4.1% 2.0% 2.0% 2.0% 0.7% Antwort auf die Frage: Was verstehen Sie unter Markenmanagement? n = 147; sonstige Nennungen: 23.8% «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 3
Mit dem Markenmanagement beschäftigte Unternehmensbereiche In den meisten Unternehmen ist die Markenführung Sache der Marketingabteilung und der Geschäftsleitung. Überraschend selten wird der Bereich Unternehmensstrategie eingebunden. Auch der CEO ist bei 40% der Unternehmen nicht beteiligt. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Marketing 86.0% Geschäftsleitung 82.1% Kommunikation / Öffentlichkeitsarbeit / PR 62.6% CEO 59.2% Vertrieb 31.3% Unternehmensentwicklung / -strategie Eigene Abteilung zur Markenführung 12.8% 22.9% Antwort auf die Frage: Welche Bereiche sind in Ihrem Unternehmen direkt am Markenmanagement beteiligt? Weitere Bereiche 3.9% n = 179, Angaben in Prozent der Befragten (Mehrfachnennungen möglich) «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 4
Externe Unterstützung beim Markenmanagement 74% der Unternehmen zählen beim Markenmanagement auf die Ratschläge ihrer Werbeagentur. Marken- und Strategieexperten werden hingegen nur von 37% bzw. 31% zu Rate gezogen. Frage: Von welchen externen Dienstleistern hat sich Ihr Unternehmen beim Thema Markenmanagement schon einmal beraten lassen? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Frage: Wie gross ist Ihrer Meinung nach der Einfluss dieser Dienstleister auf die Markenführung in Ihrem Unternehmen? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 73.8% Werbeagentur r 33.1% 54.8% Marktforschungsinstitut t 41.3% 36.9% Markenagenturr 59.7% 32.1% Mediaagentur r 9.3% 31.0% Strategieberatung 61.5% n = 168, Angaben Prozent der Befragten n = 54-124, Antwort Starker Einfluss / Angaben in Prozent der Befragten, die den entsprechenden Dienstleister genutzt haben «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 5
Emotionale Bindung der Mitarbeiter an die Marke Ganzheitlicher Markenerfolg ist nur möglich, wenn das Markenversprechen in jedem Kontakt mit dem Unternehmen eingelöst wird, die Mitarbeiter also als echte Markenbotschafter agieren. Das setzt voraus, dass die Mitarbeiter hinter der Marke stehen. Rund 20% der Unternehmen sind jedoch nicht davon überzeugt, dass ihre Mitarbeiter stolz auf die eigene Marke sind. Antwort auf die Frage: Die Mitarbeiter unseres Unternehmens sind stolz darauf, für unsere Marke(n) zu arbeiten. n = 127, Angaben in Prozent der Befragten. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 40.2% 39.4% 19.7% 0.8% Stimme voll zu Stimme zu Teils-teils Stimme nicht zu Stimme überhaupt nicht zu «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 6
Grösste Herausforderungen bei der Markenführung Eine der grössten Herausforderungen: Langfristiges Denken und Handeln. 0% 10% 20% 30% 40% 50% Langfristiges Denken & Handeln 52.1% Umsetzung Markenauftritt in Kommunikation 41.7% Koordination zwischen Unternehmensbereichen 34.7% Integration Unternehmens- & Markenstrategie 29.2% Überzeugung von Entscheidern: Relevanz der Marke 25.7% Anpassung Markenkern an Umfeldveränderungen Aufbau & Einsatz Instrumente zur Markenführung Erfolgskontrolle der Markenführung 22.9% 24.3% 25.7% Antwort auf die Frage: Worin sehen Sie die grössten Herausforderungen bei der Markenführung in Ihrem Unternehmen? Schaffung Organisationsstrukturen f. Markenführung 20.1% n = 144, Angaben in Prozent der Befragten (max. 3 Nennungen) «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 7
Die Besten unter den Schweizer Marken MIGROS*, UBS und Emmi diese Marken haben sich die besondere Bewunderung der Schweizer Marketing Professionals verdient. 0% 5% 10% 15% 20% 25% M Budget) 22.9% UBS 21.9% Emmi 13.3% Swiss 10.5% Coop Nespresso Swisscom nd Sprüngli Denner 10.5% 9.5% 8.6% 7.6% 7.6% Antwort auf die Frage: Welche Schweizer Marke(n) hat (haben) Sie im vergangenen Jahr besonders beeindruckt? n = 105, Angaben in Prozent der Befragten (max. 3 Nennungen). Offene Fragestellung; ausgewiesen sind Marken mit 5% Nennungen Ricola 6.7% * MIGROS inkl. M-Budget und Sélection «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 8
Gesamtverantwortung und Realisierung: zehnvier zehnvier berät als Strategieberatung die Entscheider führender Unternehmen und Organisationen an der Schnittstelle von Marketing und Strategie. Dabei unterstützt zehnvier seine Kunden entlang des gesamten Strategieprozesses: «Marketing Research»: zehnvier analysiert Kundenwünsche und -bedürfnisse und bringt Licht in künftig zu erwartende Marktentwicklungen. «Marketing Consulting»: Das Leistungsspektrum von zehnvier umfasst die Entwicklung innovativer Positionierungsstrategien, die Formulierung von Ansätzen zur Akquisition und Bindung von Kunden und die Gestaltung von Produkt- und Servicekonzepten. Zu den Kunden von zehnvier zählen unter anderem publisuisse, Betty Bossi, Sonova oder ALDI SÜD. Für weitere Auskünfte wenden Sie sich bitte an Dr. Clemens Koob, Managing Director bei zehnvier: zehnvier Marketingberatung GmbH Zeltweg 74 CH-8032 Zürich Tel.: +41 44 251 54 66 Fax: +41 44 251 54 68 clemens.koob@zehnvier.ch www.zehnvier.ch «Branding Excellence Markenmanagement in der Schweiz» Seite 9