Maschinenbau in China 2014 München Shanghai Boston Dr. Hans Joachim Fuchs, Ke Qin
Situation des Maschinenbaus in China (1) 12. Fünfjahresplan: a) Vom Export zum Binnenmarkt, von der Infrastruktur zum Konsum b) Upgrading der klassischen Industrien c) Förderung der westlichen Regionen Krise des infrastruktur- und exportbezogenen Maschinenbaus, Flaute bei DMTG und SYMG Boom des konsumbezogenen Maschinenbaus Fazit: Klare Unterscheidung von Maschinensegmenten erforderlich Aufgabe: Segmentspezifische Analysen durchführen Dazu vorhandener Daten (in CN) nutzen oder beschaffen
Situation des Maschinenbaus in China (2) Schwache Nachfrage: Maschinen zur Stromerzeugung, Hütten- und Bergbaumaschinen, Schwermaschinen, normale Werkzeugmaschinen Moderate Nachfrage: Baumaschinen, Automobil- und Landmaschinen Konstant guter Markt: High-End-Agrarmaschinen Steigende Nachfrage: High-End-Werkzeugmaschinen, Roboter und automatisierten Produktionslinien Steigende Nachfrage: Backmaschinen Stark steigende Nachfrage: Nahrungsmittelmaschinen, Verpackungsmaschinen (z.b. Karton-Verpackungsanlagen, Pharma- Verpackungsmaschinen, Verpackung für Fertiggerichte, Abfüllanlagen für Bier und Getränke, Kunststoffmaschinen)
Situation des Maschinenbaus in China (3) Maschinenbau-Regionen: Zentralchina, Shangdong, Henan, Nordostchina, Liaoning, Jilin, Yangtze-Delta, Shanghai, Jiangsu, Zhejiang Trend: Die Maschinenbau Unternehmen aus dem Yangtze-Delta siedeln nach Zentralchina und Nordostchina um Aufgabe: Sehr genaue Standortanalysen durchführen
Situation des Maschinenbaus in China (4)
Neue regionale Wachstumscluster High Tech Elektronik Optik Kommunikation Photoelektronik Medizinische Produkte Quellen: Eigene Recherchen
Auswahl der Zielregion: Liaoning
Detaillierte Standortanalysen über 70 Faktoren Standortanalyse China Standortfaktor Wert / 1 10 Treiber / % Gesamtwert Gelände Lage 8 0,8 6,4 Qualität 7 1 7 Logistische Anbindung 9 1,5 13,5 Erweiterbarkeit 10 0 0 26,9 Kosten Kaufpreis Mietpreis Energie Steuer Nebenkosten
Situation des Maschinenbaus in China (4) Chinesische Wettbewerber: Bottom-up-Strategie Angebot von Frugal-Maschinen mit bis zu 40% Preisvorteil Beispiel SMART-Konzept von SYMG: setzt voll auf Schwellenländer Aufgabe: Chinesische Konkurrenzprodukte analysieren
Top-Down-Strategie entwickeln Midrange-Strategie (Zweiproduktlinien-Strategie) M 1 Premiummarkt M 2 Hochwertiger Markt M 3 Massenmarkt einfach, erschwinglich, zuverlässig, wartungsfreundlich, schnell auf dem Markt M 4 Billigmarkt Sehr einfache Produkte
Ermittlung der Anforderungen der Midrange Welche Lösungen bieten chinesische Wettbewerber an? Welche Produkteigenschaften müssen abgedeckt werden? Welche Produkteigenschaften sollten optional angeboten werden? Wer sind die Kunden für Midrange? Wie wird sich der Wettbewerb bei der Einführung verhalten? Wie werden etablierte Hochpreiswettbewerber reagieren? Gleiche Vertriebskanäle und -partner für beide Produktlinien? Kommunikation der Midrange-Produktlinie? Wann, wo und wie wird die neue Produktlinie eingeführt?
Herausforderung: Frugal Engineering
Chinesische Konkurrenzprodukte analysieren
Chinesische Patzente analysieren
Situation des Maschinenbaus in China (5) Human Resources Weiter Anstieg der Lohnkosten, besonders an der Ostküste Humankapital geht nach Westen, Engpässe im Osten Fluktuation hoch, aber regional eingeschränkte Recruiting in Branchen-Netzwerken
Situation des Maschinenbaus in China (6) Liberalisierung des Kapitalmarktes - RMB zunehmend als Handelswährung - RMB bald vollständig konvertierbar - Einrichtung von Sonderzonen - Öffnen der Börsen in Shanghai und Shenyang - Zunahme der Unternehmensanleihen Fazit: Völlig neue Rahmenbedingungen für Maschinenbauer
Der neue asiatische Binnenmarkt ACFTA M&A
Ausweitung des Vertriebs China als viele Märkte bearbeiten differenzierte Absatzmarktforschung Relevante Regionen ermitteln Differenzierte Vertriebsstrategien entwickeln Feintuning im Direktvertrieb E-Commerce (Internet) und Mobile Apps / M-Commerce (Smartphones) ausbauen Vertriebskooperationen mit chinesischen Unternehmen Kauf chinesischer Vertriebsnetze Online-Ausschreibungsportale nutzen PR und Medienarbeit zur Vertriebsunterstützung
Konsequenzen für Maschinenbauer aus DE / CH Neue strategische Ausrichtung ausländischer Maschinenbauer in China erforderlich Angebot von Top-Produkten für Upgrading-Segment, High-End- Maschinen und Automatisierungstechnik für China und Asien Top-Down-Strategie: Entwicklung von Frugal-Produkten für chinesische Mittelsegmente und Export aus China in Schwellenländer ACFTA: Erhöhung der Präsenz und Ausweitung des Investment in China, verstärkte M&A (Impulsgeber Trumpf) Vertriebsoptimierung: Erschließung der Wachstumsregionen des Hinterlandes (Go West, 3rd- / 4th-tier) Technologie- und F&E-Kooperationen
M&A in China Trumpf-Deal als Impulsgeber Möglichst Asset Deal, kein Share Deal Zielunternehmen mit ähnlichen oder komplementären Maschinen Mittlere Unternehmensgröße Zentrales Selektionskriterium: Zugang zu Kundenbranchen Exportnetzwerk nach ASEAN und Indien Liaoning mit Zentren Shenyang und Dalian als bevorzugte Zielregion Strenge Due Diligence Verhandlungsstrategie: nicht mit der Tür ins Haus fallen
Einsatz chinesischer Maschinenbau-Datenbanken Chinesische Spezial-Datenbanken mit 1,2 Mio. Unternehmen Ermittlung des richtigen Branchen- bzw. Produktcodes (aus > 6.000 Codes) Erste Selektion nach Produkttyp: 5.384 Treffer Zweite Selektion nach Zielregion: In Liaoning 136 Treffer Dritte Selektion nach Umsatz und Mitarbeiterzahl: In Liaoning 30 Treffer Vierte Selektion nach Produktportfolio: In Liaoning 5 Treffer Vorsichtige Ansprache dieser 5 Unternehmen, Terminvereinbarung, Besuch
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