Aber Rhythmuswechsel in der Branche

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1 Themen international Aktuelle Themen Mai 28 Musikindustrie: Kein Ende vom Lied Aber Rhythmuswechsel in der Branche Digitaler Musikmarkt gibt zunehmend den Ton vor. Das Geschäft mit Musikdownloads in Deutschland floriert (Absatz +39% in 27), der Absatz von Tonträgern geht dagegen zurück (-4% in 27). Der Verzicht auf Kopierschutz wird den digitalen Markt weiter stärken. Die klassische Tonträgerindustrie versucht über Kooperationen (z.b. mit Mobilfunkunternehmen, Handyherstellern oder Versandhändlern) an diesem Wachstum teilzuhaben. Musikindustrie im Umbruch. Digitalisierte Inhalte und eine größere Bedeutung des Internet führten dazu, dass Plattenfirmen die Kontrolle über die Verbreitung von Musik verloren. Das Bemühen, illegale Musikkopien auf juristischem und technischem Wege einzudämmen, scheiterte. Stattdessen erkannten branchenfremde Akteure (z.b. Apple mit einem Onlineshop für Musikdownloads) ihre Chance, in den Markt einzutreten und sich am Wertschöpfungsprozess zu beteiligen. Konzerte immer beliebter. Während der Tonträgermarkt einbricht, werden Konzerte immer mehr zu Publikumsmagneten. Diese Entwicklung ermöglicht höhere Preise und der Veranstaltungsmarkt kann seinen Umsatzvorsprung zum Tonträgermarkt in Deutschland weiter ausbauen. Verteilungskämpfe zwischen Plattenfirmen und Veranstaltern bleiben nicht aus. Ein neues Geschäftsmodell setzt sich durch: 36-Grad-Verträge, also die Komplettvermarktung der Künstler. Musik nicht nur als Massenware. Musikreproduktionen sind universell verfügbar, einfach und billig zu beziehen und werden somit immer mehr zur Massenware. Bedeutung für den Konsumenten gewinnt Musik zunehmend in einem anderen Kontext: nämlich bei ihrer Aufführung. Autoren Philipp Ehmer Ronny Porsch Editor Tobias Just Publikationsassistenz Sabine Berger Deutsche Bank Research Frankfurt am Main Deutschland Internet: Fax: DB Research Management Norbert Walter Fotograf: Raimond Spekking

2 Aktuelle Themen 42 Brennen oder kaufen? Verkaufte CD-Alben vs. bespielte Leermedien in Deutschland, Mio. Stück Verkaufte CD-Alben Bespielte Leermedien Quelle: Bundesverband Musikindustrie 1 Live schlägt Konserve Umsatz in Deutschland, Mrd. EUR 2,7 2,6 1,8 1,7 2,5 2,7 2,7 2, * Veranstaltungsmarkt Tonträgermarkt * Hochrechnung aus dem 1. Hj. 27 Quelle: GfK Einleitung: Musikkonsum verändert sich Die internationale Musikindustrie befindet sich seit Jahren im Umbruch. Viel hat sich bereits verändert: von der Digitalisierung von Musik über die universelle Verfügbarkeit in Online-Tauschbörsen, hin zu Digital Rights Management-Systemen (DRM), also Kopierschutzsystemen, und wieder davon weg, bis schließlich zu etablierten legalen Downloadangeboten im Internet. Trotz aller Maßnahmen konnte jedoch der Umsatzrückgang bei Musiktiteln also bei physischen Tonträgern und digitalen Downloads insgesamt nicht aufgehalten werden. Das bedeutet nicht, dass Musik als Konsumgut unwichtig geworden ist. Musik lässt sich nicht durch anderen Konsum ersetzen; sie wird allerdings zunehmend in anderer Form genossen: Dateiformate werden CDs vorgezogen, sinkendem Absatz von Musiktiteln stehen steigende Ausgaben für Live-Veranstaltungen gegenüber. Im Musikgeschäft entstehen also neue Einnahmefelder und die Marktakteure reagieren die nächste Phase des Umbruchs steht bevor. In unserer Studie konzentrieren wir uns auf die Tonträger- und Veranstaltungsmärkte als zentrale Teile des Musikgeschäfts. Wir beschreiben sowohl die bisherigen Veränderungen als auch aktuelle Entwicklungen. Zuletzt ziehen wir einen Vergleich zur Medienindustrie, die mit ähnlichen Problemen zu kämpfen hat, und geben einen Ausblick für die Musikbranche. 1 Digitalisierung und Vernetzung treiben den Wandel Die Tonträgerindustrie sah sich im Laufe der letzten Jahrzehnte mit zahlreichen technologischen Veränderungen konfrontiert. Insbesondere die Digitaltechnik, die anfänglich mit der Einführung der CD großes Marktwachstum auslöste, beeinflusste die klassischen Geschäftsmodelle der Plattenfirmen nachhaltig. Denn mit der Digitalisierung ließ sich Musik preiswert und vor allem erstmalig ohne Qualitätsverlust vervielfältigen. CD-Brenner erlaubten es Konsumenten, hochwertige und nahezu kostenlose Privatkopien anzufertigen. Dies führte zu Umsatzrückgängen in der Tonträgerindustrie. Ähnliches konnte man auch bei der Einführung der Musikkassette beobachten: Zunächst nahm der Umsatz zu, später jedoch kam es durch die einfach zu erstellenden Privatkopien zu Absatzproblemen. Die Möglichkeit der digitalen Kopie blieb jedoch nicht die einzige Neuerung, sondern wurde durch die Einführung des MP3-Formats flankiert. Dieser neue Standard potenzierte die Auswirkungen der Digitalisierung, denn die bisher notwendige Bindung der Musik an einen Tonträger wurde überflüssig. Internetnutzer konnten sich somit in den seit 1998 aufkommenden Musiktauschbörsen einfach, schnell und quasi kostenfrei Musikdateien beschaffen. Diese Tauschbörsen waren frei zugänglich. Musik war damit noch leichter verfügbar und für die Tonträgerindustrie wurde es immer schwerer, kostendeckende Preise durchzusetzen. Die Musiklabels verloren zunehmend die Kontrolle über die zentrale Wertschöpfungsstufe der Distribution. Zudem ermöglichte eine einheitliche digitale Basis die technologische Konvergenz in bisher voneinander unabhängigen Branchen. 1 Wir danken Andrea Schütz vom Musikgymnasium Schloss Belvedere (Weimar) für ihre wertvolle Unterstützung bei der Erstellung dieser Studie Mai 28

3 Musikindustrie: Kein Ende vom Lied Mehr Freizeit... Jahresarbeitszeit in Deutschland, Stunden und mehr Geld Verfügbares Einkommen (real) in Deutschland, EUR Radio TV CD/LP/MC/MP3 Bücher Zeitschriften Video / DVD Quelle: OECD 3 Quelle: Destatis Täglicher Medienkonsum Pers. ab 14 J. in Minuten 25, (Veränd. in Minuten gg. 1995), in Deutschland (+59) (+62) (+31) (+1) (+1) (+2) Quelle: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation 5 Dies förderte den Markteintritt branchenfremder Akteure und erhöhte damit den Wettbewerb. 2 Live-Entertainment: Auf der Bühne spielt die Musik Besonders deutlich wird der Wandel in der Musikindustrie in den Umsatzverschiebungen: Das Segment Live-Musik gewinnt deutlich zu Lasten von Tonträgern. So ist der Musikveranstaltungsmarkt in Deutschland seit 1995 um 18% gewachsen, während der Absatz mit Tonträgern im gleichen Zeitraum um 38% zurückging. In den vergangenen zwölf Jahren überholte der Veranstaltungs- den Tonträgermarkt und übersteigt dessen Umsatz 27 um das 1,8-fache. Die Zahl der regelmäßig veranstalteten Musikfestivals in Deutschland verdreifachte sich fast von 136 im Jahr 1994 auf 36 im Jahr Das Wachstum des Veranstaltungsmarktes in Deutschland lässt sich u.a. mit der Entwicklung von Arbeitszeiten und Einkommen begründen. So sank die Jahresarbeitszeit der berufstätigen Bevölkerung in Deutschland von 1995 bis 26 um etwa 9% bei gleichzeitig um preisbereinigt 7% gestiegenen verfügbaren Einkommen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass viele Konsumenten den persönlichen Musikbedarf bis heute über illegale und demzufolge meist kostenlose Internetdownloads decken. Der frei werdende Anteil am Medienbudget sowie am Zeitbudget der Konsumenten wird offenbar zu einem Teil vom Veranstaltungsmarkt absorbiert. Die Umsatzzahlen des Veranstaltungsmarktes belegen, dass trotz der Krise der Tonträgerindustrie Musik keineswegs Bedeutung eingebüßt hat. Vielmehr ist die tägliche Nutzungsdauer auditiver Medien (CD/LP/MC/MP3) zwischen 1995 und 25 auf das Dreifache jetzt 45 Minuten gestiegen und liegt damit weit vor alternativen Medienformaten wie Bücher oder Videos/DVDs. Zudem stiegen die Anteile der Ausgaben für das Segment Unterhaltung am Gesamtkonsum der Bundesbürger im Zeitraum 1993 bis 23 von ca. 1% auf 12% an. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahrzehnten fortsetzen. 4 Die Verschiebungen auf dem Musikmarkt resultieren also aus steigenden Einkommen, mehr Freizeit, sinkenden Preisen und technischen Möglichkeiten. Hinzu kommt, dass gerade im Konzert soziale Bedürfnisse befriedigt werden können. Zwar war das Konzerterlebnis von jeher ein wichtiger Teil des Musikkonsums. Doch zunehmend individualisierter Musikgenuss vermag möglicherweise nicht, den Wunsch nach sozialer Gruppenzugehörigkeit und Identifikation mit dem Künstler zu erfüllen, wie es der traditionelle Tonträgerkauf im Plattenladen konnte. In diesem Kontext gewinnen Konzerte für die Konsumenten an Bedeutung. Reaktionen auf die Digitalisierung Als Antwort auf die schwindende Marktfähigkeit ihrer Musik versuchte die Tonträgerindustrie zunächst mit juristischen Mitteln gegen die Tauschbörsen vorzugehen. Dies war nicht erfolgreich und bescherte der Industrie einen Imageverlust. Konsumenten waren mit dem rechtmäßigen Vorgehen der Unternehmen nicht einverstanden, und fühlten sich kriminalisiert. Daraufhin implementierten die Platten Stobbe, Antje und Tobias Just (26). IT, Telekom & Neue Medien: Am Beginn der technologischen Konvergenz. Deutsche Bank Research. E-conomics 56. Frankfurt am Main. Willnauer, Franz (27). Musikfestspiele und Festivals. In Musik-Almanach 27/8, S. 65. Regensburg. Schaffnit-Chatterjee, Claire (27). Wie werden ältere Deutsche ihr Geld ausgeben? Deutsche Bank Research. Aktuelle Themen 385. Frankfurt am Main. 16. Mai 28 3

4 Aktuelle Themen 42 Unterhaltung gewinnt Anteil an Gesamtkonsumausgaben privater Haushalte in Deutschland, % Im Netz spielt die Musik Digitale Musikumsätze weltweit, Mrd. EUR (Anteil Gesamtmusikmarkt) (2%) Wohnen Verkehr Nahrungsmittel Unterhaltung dauerhafte Gebrauchsgüter Energie Bekleidung Hotels/ Restaurants Gesundheit Kommunikation Bildung Sonstiges (5%) (11%) Quellen: EVS 23, DB Research (15%) ,5 3, 2,5 2, 1,5 1,,5, 6 Quelle: IFPI 7 firmen technische Schutzmechanismen, um die Verbreitung der Musik zu kontrollieren. In den ab 21 von den Plattenfirmen aufgebauten Internet-Downloadshops wurden Musikdateien angeboten, die nur eine limitierte Anzahl von Privatkopien erlaubten und nicht auf allen Medien abspielbar waren. Diese Einschränkungen wurden von Konsumenten stark kritisiert. Zudem konnten sich die großen Musiklabels (Universal, Sony BMG, Warner, EMI) nicht auf einen gemeinsamen und umfassenden Musikkatalog einigen, weshalb das Sortiment schmal blieb. Daher waren diese Downloadshops wenig erfolgreich und DRM blieb in der Musikindustrie nur eine Episode. Anfang 28 verzichtete auch das letzte große Label auf die Durchsetzung des Kopierschutzes. Rückblickend wäre es wahrscheinlich für die Tonträgerindustrie besser gewesen, die Vorteile von Tauschnetzen (niedrige Transaktionskosten, breites Angebot, komfortabler Zugang) für eigene Geschäftsmodelle zu nutzen. 5 Wie dies erfolgreich funktionieren kann, zeigte die Firma Apple mit der Eröffnung ihrer Download-Plattform itunes Music Store im Jahr 23. Erstmalig gelang es hier, durch Lizenzierung die Musikkataloge aller großen Labels in einem einzigen Online-Angebot zu vereinen. Apple nutzt das Musikangebot vor allem als Anreiz für den eigenen MP3-Player. Mittlerweile hat Apple im Bereich des Onlinevertriebs von Musik einen hohen Marktanteil, der beispielsweise in den USA als größtem Musikmarkt 26 bei ca. 7% lag. 6 Der digitale Musikmarkt insgesamt wächst unaufhaltsam. 27 betrug sein Anteil am weltweiten Umsatz 15% und war damit fast dreimal so hoch wie noch 25. Zwar werden immer noch etwa 8% der weltweiten Umsätze mit dem Verkauf von CDs gemacht, aber ihren Musikbedarf decken Konsumenten schon heute häufiger über Downloads als über physische Tonträger. Die Zahl der illegalen Downloads in Deutschland ist dreimal so hoch wie die Zahl der legalen. 7 Es ist bereits absehbar, dass in wenigen Jahren der größte Umsatzanteil vom digitalen Geschäft kommen wird. Wann genau dies passiert, hängt nicht zuletzt davon ab, wie intensiv die etablierten Marktakteure der Tonträgerindustrie in den kommenden Jahren den digitalen Musikvertrieb vorantreiben werden. Einer der Erfolgsfaktoren von itunes war die gelungene Übertragung des bereits vorhandenen, großen Kundenstamms auf die neue Musikplattform. Ähnlich ist es beim Versandhändler Amazon, der im September 27 mit einem eigenen Musikangebot im Internet startete. Auch hier existierte bereits eine breite Kundenbasis, der man jetzt ein zusätzliches Musiksortiment anbietet. Ein Vorteil ist hier die vorhandene Kompetenz im Online-Versandgeschäft. Im Gegensatz zu itunes bietet der Musikshop von Amazon erstmalig die Kataloge der vier großen Labels ohne Kopierschutz an und kann somit als Weiterentwicklung des itunes-konzepts verstanden werden. Diese Strategie einer engen Bindung an Vertriebspartner statt einer eigenständigen Entwicklung eines Verkaufskonzepts für Online- Musik ist für die Plattenfirmen riskant. Sie begeben sich dadurch in Abhängigkeit von diesen Partnern. Allerdings kann das Potenzial bereits vorhandener Kundenstämme ausgereizt werden, somit können Kosten eingespart werden Hofmann, Jan und Jürgen Schaaf (23). Copyright reloaded: Vom Versuch, Technologie vor sich selbst zu schützen. Deutsche Bank Research. E-conomics 41. Frankfurt am Main. Laut Marktforschung der NPD Group. Pressemitteilung vom Diese Zahl beruht auf einer Umfrage von 1. Personen aus dem Jahr 27, vgl. GfK: Brennerstudie 27. Anderen Schätzungen zufolge übersteigen illegale Downloads die legalen um das 1 bis 2-fache Mai 28

5 Musikindustrie: Kein Ende vom Lied Immer erreichbar Weltabsatz Mobiltelefone, Mrd. Stück f 1,4 1,2 1,,8,6,4,2, Quelle: Gartner 8 Von Klingelton bis Wartemelodie Absatzanteile Mobile Music 27, % (Veränderung gg. Vj.), in Deutschland 58,5 (-1,7) 56, 8,5 (+,9) Audio Single Track Ring Back Tunes* 8,8 1,4 Lizenzgebühren Konzerttickets Sponsorships Gesamtabsatz Mobile Music: 14,2 Mio. Stück (-17%) 3,6 Klingeltöne 33,1 (+9,8) * Warteschleifenmelodien Quelle: Bundesverband Musikindustrie 9 Geldregen auf der Bühne Anteile an den Umsätzen der Rolling Stones zwischen , % 3,2 Tonträger Merchandising Quelle: Fortune 1 Musik für unterwegs: Die Plattenfirmen machen mobil Handyhersteller wie Nokia sind ebenfalls mögliche Partner für die Tonträgerindustrie, denn auch sie besitzen viele Kunden mit Interesse an Online-Musik. 8 Das Geschäftsfeld Mobile Music verheißt hohe Zuwachsraten: Zum einen ist mit einer weiterhin starken Nachfrage nach mobilen Endgeräten vor allem aus Schwellenländern zu rechnen und zum anderen werden in gesättigten Märkten wie Westeuropa Unterhaltungspakete zum wichtigen Unterscheidungsmerkmal. Erste Erfolge sind bereits sichtbar. So belief sich die Zahl der Handy-Downloads in Deutschland 27 auf 5,2 Millionen Songs und stieg damit um 53% gegenüber dem Vorjahr. 9 Überhaupt erst möglich wird dieses Geschäftsmodell durch steigende Speicherkapazitäten in Mobiltelefonen und höhere Übertragungsraten im UMTS-Netz. Als Abrechnungsvarianten werden Abonnement-Modelle sowie Pauschaltarife erprobt, über die Handybesitzer nach Zahlung einer Gebühr unbegrenzten Zugriff auf den Musikkatalog der jeweils kooperierenden Plattenfirmen haben sollen. Volle Stadien leere Plattenläden: Implikationen für die Musikbranche Für die großen Plattenfirmen steht fest: Das Konzept umfangreicher Investitionen in die Vermarktung der Künstler, um so Superstars zu schaffen und dann lediglich Platte an Platte zu reihen und die Gewinne über den Vertrieb zu erwirtschaften, gehört der Vergangenheit an. Das Geld lässt sich jetzt an anderer Stelle verdienen. Am Beispiel der populären Band The Rolling Stones wird deutlich, wie sehr sich die Bedeutung der einzelnen Einnahmequellen gewandelt hat: Im Zeitraum von 1989 bis 22 betrugen die Einnahmen der Band aus dem Tonträgergeschäft ca. USD 522 Mio. Wenn man Konzerte und Merchandising mitberücksichtigt, erreichten die Einnahmen sogar rund USD 1,5 Mrd. 1 Dabei ist zu beachten, dass in diesem Zeitraum noch die goldenen Zeiten des CD-Verkaufs lagen. Das Beispiel zeigt das Dilemma der großen Labels: Obwohl sie das Geld in den Aufbau der Künstler stecken, sind sie an den größten Einnahmequellen nur unterdurchschnittlich beteiligt. Denn bisher existieren nur wenige Modelle, bei denen die Plattenfirmen auch in großem Maße direkt von Konzerterlösen profitieren. Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass die Plattenfirmen künftig verstärkt auf den Veranstaltungsmarkt drängen werden. Auf der anderen Seite sehen Veranstalter die Chance, ihre Geschäftsbeziehungen mit den Künstlern auszubauen und übernehmen klassische Funktionen von Plattenfirmen: Produktion, Vermarktung und Vertrieb von Tonträgern. Sie positionieren sich also ihrerseits auf dem Tonträgermarkt und werden zu Wettbewerbern der Musiklabels. Aus dieser Wettbewerbssituation entsteht das neue Konzept einer Komplettvermarktung der Künstler, das sog. 36-Grad-Modell. Dieses sieht vor, dass Künstler nur noch von einem Unternehmen betreut werden, das sowohl das Lizenzgeschäft, die Produktion und den Vertrieb von CDs/DVDs als auch die Vermarktung von Konzerten, Merchandising und TV-Auftritten übernimmt. Im Gegenzug wird es an allen Einnahmequellen beteiligt. Jüngst sorgte der Veranstal- 8 Hofmann, Jan und Schaaf, Jürgen (25). Zukunft der Musikindustrie: Vielklang der Vertriebskanäle. Deutsche Bank Research. Frankfurt am Main. 9 Media Control (28). Legaler Musikdownload weiter auf dem Vormarsch. Pressemitteilung vom Vgl. Fortune (22). Inside the Rolling Stones Inc Mai 28 5

6 Aktuelle Themen 42 Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie K Ü N S T L E R Entdeckung der Künstler Produktion der CD Vermarktung Distribution K O N S U M E N T Quelle: DB Research 11 Nullwachstum 27 Absatz (links, Mio. Stück) und Marktwachstum (rechts, %) in Deutschland Physische Tonträger Downloads & Mobile Music Gesamtmarktwachstum Quelle: Bundesverband Musikindustrie ter Live Nation für Aufsehen, als er 27 in einem großen Coup die Sängerin Madonna komplett unter Vertrag nahm und damit in den Revieren der Labels wilderte. Doch damit nicht genug: Das Unternehmen gründete außerdem die Abteilung Artist Nation, die sich um Verträge mit weiteren Künstlern bemühen soll. Neben dem Vorzug der Teilhabe an den Profiten auf allen Wertschöpfungsstufen lassen sich mit diesem Modell auch die Überschneidungen des Tonträgermit dem Veranstaltungsmarkt ausnutzen. So könnte man Konzertbesuchern im Anschluss an Live-Veranstaltungen neben dem Standardrepertoire der Künstler auch Mitschnitte des Abends anbieten. 11 Nicht nur Deutschland sucht den Superstar Auch bei der Vermarktungsstrategie der Unternehmen zeichnen sich Veränderungen ab. So verschlankt sich ein Teil von ihnen und konzentriert sich konsequent auf die Kernfunktionen eines Plattenlabels: das Entdecken und Vermarkten von Künstlern. Absatz und Distribution der physischen Tonträger rücken dabei in den Hintergrund. Hiermit möchte man Künstler mit dem Potenzial zum Superstar möglichst früh an sich binden. Die Geschäftsbeziehungen zu solchen potenziellen Stars sind für die Plattenfirmen äußerst wichtig, erwirtschaftet doch nur ein sehr kleiner Teil der unter Vertrag stehenden Künstler den größten Teil der Gewinne. 12 Die große Bedeutung dieser wenigen Gewinnbringer rechtfertigt hohe Investitionen in die Vermarktung eines Künstlerportfolios, in dem potenzielle Superstars vermutet werden. Ähnlich ist die Situation in der Pharmaindustrie, in der ebenfalls umfangreiche Forschungsinvestitionen mit dem Kalkül getätigt werden, mit wenigstens einem Blockbusterprodukt durchschlagenden Erfolg zu haben. Allerdings können im Vergleich hierzu die Plattenlabels nicht mit einem wirksamen Patentschutz rechnen, sodass die zeitige und langfristige Bindung der Künstler der entscheidende Erfolgsfaktor ist. Selbstverständlich ist diese Strategie nicht neu; das Entdecken und Vermarkten der Künstler war immer eine wesentliche Aufgabe der Tonträgerindustrie. Neu ist jedoch, dass der intensive Wettbewerb die Unternehmen dazu zwingt, ihr Künstlerportfolio ständig und noch kritischer hinsichtlich des finanziellen Erfolgs zu bewerten. Ein davon abweichender Trend, an dem die Plattenfirmen weniger stark partizipieren konnten, etablierte sich mit Casting Shows. Hier werden Anfänger vermarktet, für deren Entdeckung die Kosten entfallen; im Gegenteil können während der im Fernsehen übertragenen Entdeckungsphase u.a. über Werbeeinnahmen, Merchandising und den Verkauf sendungsbegleitender Magazine enorme Gewinne erzielt werden. Nach Abschluss dieser Phase stellen Auftritte in anderen Shows, CD-Verkäufe und Konzertauftritte weitere Einnahmequellen dar. Aufgrund der i.d.r. zeitlich begrenzten Popularität der Gewinner von Casting Shows werden immer neue Staffeln eng aneinander gereiht, um den Künstler zeitnah durch einen frischen zu ersetzen. Die klassische Vermarktungsstrategie mit einem langfristig angelegten Aufbau von Künstlern hingegen setzt auf längere Lebenszyklen, die höhere Einnahmen aus Konzertveranstaltungen versprechen. Insgesamt ist diese Variante mit größerem Risiko verbunden denn 11 Einer letztmaligen Untersuchung aus dem Jahre 24 zufolge wird auf Live- Veranstaltungen nur 1% der Umsätze mit CDs generiert. Vgl. GfK (24), Studie zum Veranstaltungsmarkt in Deutschland, Hamburg. 12 So erzielen nach Schätzungen beispielsweise nur 3% der bei EMI unter Vertrag stehenden Künstler einen Gewinn, vgl. Financial Times: Creative types must face the music Mai 28

7 Musikindustrie: Kein Ende vom Lied Absatzmärkte auf Talfahrt Tonträgerabsatz in den fünf größten Musikmärkten, 1997= USA Japan Großbritannien Deutschland Frankreich Quelle: IFPI Globaler Musikmarkt Marktanteile der Majorlabels 27, in % EMI 1,9 Sonstige 15,8 Warner 14,4 Sony BMG 2,1 Universal 28,8 Quelle: Informa anfangs sind hohe Investitionen zu tätigen, die Erträge liegen ferner in der Zukunft und sind weniger sicher bei Erfolg aber überdurchschnittlich hoch. Beide Strategien haben zum Ziel, Stars zu entwickeln. Diese lassen sich dann über Tonträgerverkäufe, Konzerte oder im Fernsehen vermarkten. Von Printmedien lernen Ähnlichen Problemen wie die Musikindustrie sind auch die Printmedien ausgesetzt. Angesichts der Informationsflut im Internet als Folge der Digitalisierung verringert sich die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Nachrichten. In der Zeitungsbranche haben einige Unternehmen im Gegensatz zur Musikindustrie schneller auf die technischen Neuerungen reagiert und sich weniger an die traditionellen Vertriebswege geklammert. Zeitungsverlage stellten ein umfassendes und größtenteils kostenloses Angebot ins Internet und gaben Archive für die Benutzer frei. Gleichzeitig motivierte man die Kunden, sich mit eigenen Kommentaren aktiv einzubringen. So bauten sich Online- Communities auf und Benutzer wurden an Newsportale gebunden. Zur Kommunikation in diesen Communities müssen Konsumenten sich registrieren und Informationen über sich preisgeben, was eine personalisierte Werbung ermöglicht. Eine stärkere Zielgruppenfokussierung der Werbung minimiert Streuverluste, erhöht somit ihren Wert und macht sie zur attraktiven Einnahmequelle für Newsanbieter im Internet. Zudem dient die Öffnung der Archive dazu, bei der Informationssuche im Internet eher wahrgenommen zu werden. Damit erhöht sich die Zahl der Seitenaufrufe und die Werbeeinnahmen steigen. Die Zeitungsbranche nutzte also technische Veränderungen, um neue Einnahmequellen zu erschließen. 13 Konsum à la carte In der Printmedienbranche ist es üblich, Artikel nicht einzeln, sondern als geschlossenes Komplettpaket (Zeitung) zu verkaufen. Dadurch können unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Kunden für die einzelnen Artikel abgeschöpft und ein höherer Preis durchgesetzt werden. Im Internet sind Nachrichten allerdings einzeln verfügbar; der Konsument kann sich gezielt Informationen beschaffen. Somit waren die Newsanbieter gezwungen, im Internet auf die bisherige Bündelung des Produkts zu verzichten. Ähnliches gilt für die Musikindustrie. Über die Tauschbörsen etablierte sich ein Onlineangebot einzelner Songs. Der Kaufanreiz für ein ganzes Album verringerte sich, da man seine Lieblingslieder einzeln erhalten konnte. Zeitungen nutzten die Entbündelung des Produkts, um über die angeklickten Artikel Rückschlüsse auf den Leser ziehen und Werbung stärker personalisieren zu können. Für Musikanbieter gibt es bei Modellen, die anhand des Musikgeschmacks Werbung auf den Kunden zuschneiden, noch großen Nachholbedarf. Fazit: Musik aus der Steckdose ist das die Zukunft? Musik ist im Alltag allgegenwärtig und kommt fast schon wie Strom aus der Steckdose. Für Konsumenten wird sie zunehmend zu einer Massenware und einem überall verfügbaren Gebrauchsgut ohne Differenzierungspotenzial. Dies erschwert für die Plattenfirmen die 13 Die technischen Veränderungen begünstigen die Medienindustrie natürlich auch. So wird personalisierte Werbung durch das Internet erleichtert, und es erhöht sich die Reichweite der Medien. 16. Mai 28 7

8 Aktuelle Themen 42 Leute treffen was erleben Motivation zum Besuch von Veranstaltungen 27, Angaben in % Eintrittskarten als Geschenk Veranstaltungsbesuch mit Freunden/Partner Künstler live erleben Kultureller / intellektueller Aspekt Gleichgesinnte treffen Spaß- / Partyfaktor Intime Atmosphäre Große Bühnenshow Kundenbindung über Musikinhalte. Zusätzlich vergrößert sich die Zahl der alternativen Unterhaltungsangebote stetig. Daher hat sich die Zahlungsbereitschaft für Musik auf Tonträgern oder als Download deutlich verringert. Der Trend geht in die Richtung, dass Musik vermehrt im Zusammenhang mit Konzerten als wertvoll wahrgenommen wird. Diese Entwicklung erklärt die unterschiedlichen Wachstumsraten des Tonträger- und Konzertmarktes. Allerdings ersetzt die Live-Veranstaltung nicht etwa den häuslichen Konsum; für beides gibt es unterschiedliche Motive: Bei Konzerten stehen das Live-Erlebnis und das soziale Event im Vordergrund zu Hause der bloße Musikgenuss. Auslöser dieses Trends waren vielmehr die technischen Veränderungen, die das Gut Musik (wenn auch teils illegal) so stark verbilligt haben. Dadurch wurden finanzielle Spielräume geschaffen, die Konsumenten u.a. für Konzertbesuche nutzen konnten. Die Konvergenz der Medien (Internet, Computer, Handy, MP3- Player) macht ein einheitliches Format für alle Trägermedien immer wichtiger. Deshalb setzen sich digitale Dateien erfolgreich durch, während der physische Tonträger CD an Bedeutung verliert. Langfristig dürfte die CD genauso zum Liebhaberstück werden wie die Schallplatte. Im Musikgeschäft verschieben sich die Einnahmequellen: Das Geld wird nicht mehr in Tonstudios, sondern auf großen Bühnen verdient. Für die Plattenlabels bedeutet dies, dass sie immer mehr zu Dienstleistern werden: Neben der Vermarktung kommt teilweise die Veranstaltung von Konzerten als wichtige Funktion hinzu. Demgegenüber verlieren Produktion und Distribution von Tonträgern an Gewicht. Gleichzeitig spielen neben den Labels Veranstaltungsunternehmen eine immer größere Rolle und Branchenneulinge betreten den Markt. Neue Geschäftsmodelle werden kreiert, neue Kooperationen eingegangen, z.b. von Plattenfirmen, die online über soziale Netzwerke (Facebook) oder über Musikflatrates für Handys (Nokia) Musik vertreiben oder von Konzertveranstaltern, die mit dem Gastgewerbe zusammenarbeiten. Die traditionelle Wertschöpfungskette wandelt sich mehr und mehr zu einem komplexen Wertschöpfungsnetz. Philipp Ehmer ( , philipp.ehmer@db.com) Ronny Porsch ( , ronny.porsch@db.com) Veranstaltungsbesuch mit Familie 5 1 Deutsche lieben's illegal Musikdownloads, Mio. Songs Illegal Legal Quelle: GfK Quelle: GfK 16 Copyright 28. Deutsche Bank AG, DB Research, D-6262 Frankfurt am Main, Deutschland. Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenangabe Deutsche Bank Research gebeten. Die vorstehenden Angaben stellen keine Anlage-, Rechts- oder Steuerberatung dar. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers wieder, die nicht notwendigerweise der Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen entspricht. Alle Meinungen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die Meinungen können von Einschätzungen abweichen, die in anderen von der Deutsche Bank veröffentlichten Dokumenten, einschließlich Research-Veröffentlichungen, vertreten werden. Die vorstehenden Angaben werden nur zu Informationszwecken und ohne vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Verfügung gestellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Angemessenheit der vorstehenden Angaben oder Einschätzungen wird keine Gewähr übernommen. In Deutschland wird dieser Bericht von Deutsche Bank AG Frankfurt genehmigt und/oder verbreitet, die über eine Erlaubnis der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht verfügt. Im Vereinigten Königreich wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG London, Mitglied der London Stock Exchange, genehmigt und/oder verbreitet, die in Bezug auf Anlagegeschäfte im Vereinigten Königreich der Aufsicht der Financial Services Authority unterliegt. In Hongkong wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG, Hong Kong Branch, in Korea durch Deutsche Securities Korea Co. und in Singapur durch Deutsche Bank AG, Singapore Branch, verbreitet. In Japan wird dieser Bericht durch Deutsche Securities Limited, Tokyo Branch, genehmigt und/oder verbreitet. In Australien sollten Privatkunden eine Kopie der betreffenden Produktinformation (Product Disclosure Statement oder PDS) zu jeglichem in diesem Bericht erwähnten Finanzinstrument beziehen und dieses PDS berücksichtigen, bevor sie eine Anlageentscheidung treffen. Druck: HST Offsetdruck Schadt & Tetzlaff GbR, Dieburg Print: ISSN / Internet: ISSN / ISSN