Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen:

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1 Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen: Informationen zum Teilindex Werbung (WZ /WZ ) Stand: Fachliche Informationen zu dieser Veröffentlichung können Sie direkt beim Statistischen Bundesamt erfragen: Gruppe VA, Telefon: +49 (0) ; Fax: +49 (0) oder Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2008 Vervielfältigung und Verbreitung, auch auszugsweise, mit Quellenangabe gestattet.

2 Zur Messung von Erzeugerpreisindizes für Dienstleistungen Über die Preisentwicklung in vielen wichtigen Dienstleistungssektoren sind bisher keine amtlichen Daten verfügbar. Die EU erkannte diesen Mangel und verpflichtete Ihre Mitgliedsländer, ab 2007 sukzessive Erzeugerpreisindizes (EPI) für rund 20 Dienstleistungsbranchen - darunter die Werbebranche - zu veröffentlichen. 1 Basis dieser Indizes sind zunächst Wägungsschemata, die abbilden, welche Leistungen welche Anteile am gesamten Branchenoutput haben. Später werden Preise für diese Leistungen gemessen. Deren Veränderungsraten fließen mit Ihren Anteilen am Wägungsschema in den Gesamtindex ein. Um eine solche Statistik für Werbung dauerhaft berechnen zu können, führte das Statistische Bundesamt Entwicklungsprojekte durch. Neben der Auswertung von Sekundärinformationen und Gesprächen mit Branchenvertretern standen Erhebungen im Mittelpunkt der Arbeit. Da die Ergebnisse dieser Erhebungen nicht in regionaler Differenzierung benötigt werden, werden sie zentral vom Statistischen Bundesamt und mit geringen Stichprobenumfängen durchgeführt. Die Entwicklung lässt sich nach zwei Phasen differenzieren: Der einmaligen Ermittlung des Wägungsschemas (Phase 1) und der fortwährenden Messung der Preise (Phase 2). Entwicklung in zwei Phasen Phase 1: Ermittlung des Wägungsschemas Das Ziel dieser Phase war es, die Tätigkeitsgebiete von Werbeunternehmen und die Sektorstruktur zu ergründen, um daraus das Wägungsschema der künftigen EPI für Werbung zu erstellen. Den Kern der Datengrundlage lieferte eine Befragung von rund 300 Unternehmen der Branche im Jahr 2007, bei der umsatzstarke Unternehmen verstärkt in der Stichprobe berücksichtigt wurden. Zur Validierung und Tiefergliederung der Ergebnisse wurden zudem Informationen aus Fachveröffentlichungen und von Verbänden herangezo- 1 Mit der Verordnung (EG) 1158/2005 des Europäischen Parlaments und des Rates 2

3 gen. Durch die Kooperation von amtlicher Statistik und Branchenvertretern konnte der Befragungsaufwand der Phase 1 relativ gering gehalten werden. Es werden drei Indizes veröffentlicht: - Ein EPI für Werbekreation und -beratung, der die Preisentwicklung der Eigenleistungen von Kreativ- und Mediaagenturen widerspiegelt - Ein EPI für Werbeplatz, der die Preisentwicklung von Werbeflächen und zeit in den wichtigsten Werbemedien widerspiegelt - Ein EPI der WZ 73.1, der die Preisentwicklung der Leistungen misst, welche die Akteure der im amtlichen Klassifikationssystem WZ 2008 definierten Werbewirtschaft 2 verkaufen. Die Normierung auf diese Klassifikation erleichtert das Zusammenspiel verschiedener statistischer Systeme. So hilft der Index den Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnungen des statistischen Bundesamtes, den realen Output von Werbeleistungen zu berechnen. a.) Zum EPI für Werbekreation und -beratung Weil der Index für Werbekreation und -beratung die Entwicklung von Stundensätzen für verschiede Qualifikationsstufen am Agenturpersonal abbildet, basiert sein Wägungsschema auf (hypothetischen) Umsatzanteilen dieser verschiedenen Personalfunktionen. Stundensätze aus dem Mediageschäft haben einen Anteil von am 16% Index, Stundensätze aus dem Kreativ- und Beratungsgeschäft haben einen Anteil von 84%. Das stärkste Gewicht haben die Stundensätze von Art Direktoren und Desk-Top-Publishing-Personal, die jeweils zu rund 15% in den Gesamtindex für Werbekreation und -beratung einfließen. Auch die Stundensätze für Kontakter, Produktioner, Werbetexter und Mediaberater haben hohe Gewichte. Die genaue Struktur des Wägungsschemas wird aufgrund der mangelnden Tiefe des vorliegenden Datenmaterials nicht veröffentlicht. 2 Die deckungsgleich ist mit der im älteren Klassifikationssystem WZ 2003 unter der Nummer d efinierten Werbewirtschaft 3

4 Der Index ist ein Bruttoindex, d.h. auch Umsätze, die Werbeagenturen mit Werbeagenturen tätigen, gehen in das Wägungsschema mit ein. Die daraus möglicherweise resultierenden Doppelzählungen von Umsätzen werden als geringfügig eingeschätzt. b.) Zum EPI für Werbeplatz Im EPI für Werbeplatz sind die Preise von Werbeplätzen einer Reihe von Werbeträgern berücksichtigt: Fernsehen, Radio, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fachzeitschriften und Außenwerbung. Diese Werbeträger sind für den Index relevant, da ihr Umsatz zu einem beträchtlichen Teil mit Akteuren der amtlich definierten Werbebranche WZ 73.1 getätigt wird (v.a. Werbe- und Mediaagenturen sowie Vermarktungsgesellschaften). Anders als beim EPI der WZ 73.1 (siehe unten) interessiert beim Wägungsschema des EPI für Werbeplatz allerdings nicht die absolute Höhe von Umsätzen (inkl. Doppelzählungen), sondern die absolute Höhe der für Werbeplatz vom jeweiligen Werbeträger eingenommenen Mittel. 3 Bei Print-Titeln werden regionale und überregionale Anzeigen sowie Beilagen als Werbung betrachtet, rubrizierte Anzeigen nicht. Die folgende Tabelle zeigt das Wägungschema nach dieser Abgrenzung und mit dem Bezugsjahr 2006: Tabelle 1 Wägungsschema des EPI für Werbeplatz nach Werbeträgern Werbeträger Anteil in % Fernsehen 38,2 Tageszeitungen 24,5 Publikumszeitschriften 16,8 Außenwerbung 7,3 Fachzeitschriften 6,8 Radio 6,4 Gesamt 100,0 Ergebnisse der Befragung von Destatis 2007 nach Validierung und Interpolation mit Verbandsdaten 3 Diese Größe ist ca. vergleichbar mit der in der Werbebranche öfters kommunizierten Größe Netto- Werbeeinnahmen von Werbeträgern 4

5 Für die einzelnen Werbeträger wird intern mit deutlich tiefer gegliederten Wägungsschemata gerechnet, etwa nach Zeitfenster und Sender beim Fernsehen oder nach Gattungen und Größenklassen bei Printpublikationen. Da diese Tiefergliederungen auf teilweise vertraulichen Informationen beruhen, werden sie nicht veröffentlicht. Das Internet war als Werbeträger im Basisjahr 2006 noch relativ unbedeutend, der dort getätigte Werbeumsatz wächst aber rasant. Sollte dieser Trend anhalten und sich das Internet als eines der wichtigsten Werbemedien etablieren, wird es in die Indexbetrachtung aufgenommen. c.) Zum EPI der WZ 73.1 Im Zusammenspiel verschiedener Statistiken ist es sinnvoll, sich an gemeinsamen Normen zu orientieren. In der EU hat man sich darauf geeinigt, das Wägungsschema von bestimmten EPI für Dienstleistungen an den Umsätzen der im europäischen Klassifikationssystem definierten Wirtschaftszweigen auszurichten. Diese Indizes helfen den Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnungen der Mitgliedsländer den realen ( preisbereinigten ) Output an verschiedenen Leistungen zu berechnen. Im amtlichen Klassifikationssystem WZ 2008 ist unter der Nummer WZ 73.1 der Wirtschaftszweig Werbung definiert. Der EPI, der sich an dessen Umsatz ausrichtet, basiert auf folgendem Wägungsschema mit der Basis 2006: 5

6 Tabelle 2 Wägungsschema des EPI für die WZ 73.1 Teilindex Anteil in % Werbeplatz im Fernsehen 20,1 Werbeplatz in Tageszeitungen 8,6 Werbeplatz in Publikumszeitschriften 11,9 Außenwerbeplatz 12,2 Werbeplatz Fachzeitschriften 2,9 Werbeplatz im Radio 4,5 Druckereierzeugnisse 8,7 Leistungen von Postzustellern 1,2 Werbekreation und beratung 29,9 Gesamt 100,0 Ergebnisse der Befragung von Destatis 2007 nach Interpolationsrechnungen Die im Vergleich zum EPI für Werbeplatz unterschiedliche Gewichtung der Werbeträger erklärt sich vor allem dadurch, dass im Werbesektor viele Geschäfte getätigt werden, aus denen - zumindest im buchhalterischen Sinne - Handelsumsätze resultieren. So können z.b. Außenwerbeplatzanbieter ihren Werbeplatz an Spezialmittler für Außenwerbung veräußern, welche Plakatflächen an Mediaagenturen vermitteln und den diese wiederum an ihre kreativen Schwesteragenturen veräußern. Der Umsatz aller Unternehmen geht in den Gesamtumsatz des Sektors WZ 73.1 Werbung ein. Dieses (extrem gewählte) Beispiel macht deutlich, dass 1 verkaufter Werbeplatz zu 4 Umsatz im betrachteten Sektor führen kann. Von der Höhe dieser Doppelzählungen und dem jeweiligen Buchungsverhalten der Marktakteure ist abhängig, wie stark das Gewicht der jeweiligen Teilindizes am EPI ist. So erklärt sich das relativ hohe Gewicht des Teilindex Außenwerbeplatz am EPI für die WZ 73.1 durch vergleichsweise viele Weiterverkäufe in diesem Bereich, während das relativ geringe Gewicht des Werbeplatzes in Tageszeitungen sich dadurch erklärt, dass viele Wer- 6

7 beumsätze von Tageszeitungen ohne die Teilhabe von Unternehmen des Sektors WZ 73.1 getätigt werden. Der EPI der WZ 73.1 enthält dieselben Teilindizes wie der EPI für Werbeplatz, nur in anderer Gewichtung. Außerdem geht der Index für Werbekreation und -beratung in ihn ein sowie Indizes, welche die Preisentwicklung von Druckereierzeugnissen und Postdiensten widerspiegeln. Letztere werden mitbetrachtet, weil auch sie eine bedeutende Rolle im Handelsumsatz der WZ 73.1 spielen. 4 Bei der Befragung zur Ermittlung des Wägungsschemas für den EPI der WZ 73.1 wurden neben den aufgelisteten Umsätzen auch noch Umsätze weiterer Akteure des Werbemarktes registriert. Da diese jedoch für eine Einzelbetrachtung zu gering erschienen, wurden sie im Wägungsschema möglichst ähnlichen Kategorien zugeschlagen. 5 Phase 2: Regelmäßige Preismessung und -veröffentlichung In den Index für Werbekreation und -beratung gehen Stundensätze für verschiedene Personalfunktionen von Kreativ- und Mediaagenturen ein. Diese werden per Befragung bei rund 100 Agenturen eingeholt. Die erste Preiserhebung war im Frühjahr 2008 und erlaubte die rückwirkende Indexberechnung vom 1. Quartal 2006 an. Die Ergebnisse dieser Befragung wurden Ende 2008 zum ersten Mal und anschließend quartalsweise veröffentlicht. Der Index für Werbeplatz spiegelt die Preisentwicklung von Werbeplatz in Medien wieder. Zugrunde liegt die Entwicklung von Netto-Tausender-Preisen, d.h. von tatsächlich realisierten Preisen, die zum Erreichen von tausend Zuschauern bzw. zum Bespielen von tau- 4 5 Das Wort Handelumsatz erklärt sich wie folgt: Werbeagenturen, die z.b. Broschüren oder Flyer entwerfen, übernehmen oft auch die Abwicklung der Druckaufträge ihrer Kunden bei Druckereien und reichen die Druckrechnung an ihre Kunden weiter. Im buchhalterischen Sinne kann ein Handelsumsatz entstehen, der Bestandteil des Agenturumsatzes ist. Analoges gilt für Mailing-Kampagnen und Postdienste. Etwa Umsätze von Event- und Promotionagenturen zu Werbekreation und -beratung, Umsätze mit Werbeplatz in Anzeigenblättern zu Tageszeitungen, etc. 7

8 send Auflagen mit Werbung gezahlt wurden. 6 Netto-Tausender-Preise errechnen sich nach folgender Formel: Listenpreis Rabatt Publikumszahl 1000 Die Listenpreise und Publikumskennziffern werden verschiedenen Branchendatenbanken entnommen. Die Entwicklung der Rabatthöhe wird durch eine jährliche Befragung der wichtigsten Mediaagentur-Netzwerke ermittelt. Da diese Befragung nur einmal jährlich möglich ist, erscheint der Index für Werbeplatz zunächst unterjährig als vorläufige Zahl, die auf aktuellen Listenpreisen und Publikumszahlen sowie der Annahme konstanter Rabatthöhen beruht. Immer nach Ablauf eines Jahres wird der Index mit den neu verfügbaren Rabattdaten revidiert. 7 Es wird mit einem Revisionsbedarf in der Größenordnung von rund einem Prozentpunkt gerechnet. Um dem Vertraulichkeitsbedürfnis der Befragten Rechnung zu tragen, wird der EPI für Werbeplatz nur als Gesamtzahl und nicht für jeden Werbeträger einzeln veröffentlicht. Seit der Erstveröffentlichung des Index im Juni 2008 wird er quartalsweise publiziert. Ergebnisse liegen ab dem 1. Quartal 2006 vor. In den EPI für die WZ 73.1 gehen die Teilindizes des Index für Werbeplatz, der Index für Werbekreation und -beratung sowie weitere Preisindizes ein. Er wird seit Ende 2008 veröffentlicht. Auch er ist unterjährig vorläufig, weil er auf teilweise vorläufigen Daten des EPI für Werbeplatz beruht. Beim EPI für die WZ 73.1 wird mit einem Revisionsbedarf von etwas weniger als einem Prozentpunkt gerechnet. 6 7 Lediglich beim Preis für Außenwerbeplatz wird keine Publikumsgröße zur Qualitätsbereinigung herangezogen. Für Radio- und TV-Werbung wird mit Tausender-Kontakt-Preisen, also Preisen zum Erreichen von Tausend Zuschauern, für Printwerbung mit Tausender-Auflagen-Preisen, also Preisen zum Bespielen von Tausend Exemplaren Auflage gerechnet. Der Rabatt für Werbeplatz bemisst sich üblicherweise nach dem jährlichen Einkaufsvolumen. So kann z.b. eine Transaktion im Dezember rückwirkend den Preis des Januars senken. Eine endgültige, zeitlich korrekt abgegrenzte Indexbereitstellung ist deshalb unterjährig nicht möglich. 8

9 Alle Indizes sind mit dem Wert 100,0 auf das Basisjahr 2006 normiert. Liegt der Index in der Folgezeit über/unter 100,0 zeigt dies Preiserhöhungen/-senkungen im Werbesektor an. Die Entwicklung der komplexen Indikatoren war nur durch die Unterstützung vieler Erhebungsteilnehmer und freiwilliger Berater aus der Werbebranche möglich. Diesen sei an dieser Stelle noch einmal herzlich gedankt. Falls Sie noch Fragen zu dieser neuen Statistik haben, steht Ihnen dazu gerne unter der Telefonnummer 0611/ Herr Wirsing zur Verfügung. Statistisches Bundesamt V A 5 Dienstleistungspreise D Wiesbaden dienstleistungspreise@destatis.de Internet: 9