Revenue Management versus Preisdumping

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1 Revenue Management versus Preisdumping Hotel Finance Forum 2009 Martin Emch Turicum Hotel Management AG Zürich Wirtschaftlich schwierige Zeiten Nachfragerückgang = Preisdruck Besorgniserregende Statements: Hotelpreise fallen weltweit um 17 % gemäss Hotelpreisindex HPI von hotels.com, Hospitality News, 15. September 2009 PWC expects higher hotel occupancy on discounts according to PWCs current lodging forecast, 11. September 2009 U.S. Corporate Travel to decline 15 % in 2009

2 Gründe für Preissenkungen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt Verändertes Reiseverhalten Preissensibilität und Transparenz Shopping- und Verhandlungstendenz Konkurrenzdruck Überangebot Preisdumping Beispiel 2001

3 und heute? Performance Preisdumping; die Auswirkungen Negativer Effekt auf die Ertragskraft Verzögert Agilität, Preise beim Aufschwung anzupassen Mittel- und langfristig imageschädigend Gefährdet die Preisintegrität Beeinflusst Qualität & Leistungsbereitschaft

4 Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung Marktvolumen & Potential Nachfrageschwankungen Preisbildung Konkurrenz Wettbewerbsintensität Wirtschaftslage Kostenstruktur Image & Marketingziele Betriebswirtschaftliche Ziele (Gewinn) Was ist Revenue Management? Allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right price so as to maximize revenue or yield Sheryl E. Kimes, Cornell University Konzept zur Ertragsoptimierung in der Dienstleistungsbranche, bei dem unter Einsatz integrierter Informationssysteme eine dynamische Preis- Mengen-Steuerung erfolgt, die zu einer gewinnoptimierten Nutzung vorhandener Kapazitäten führen soll. Gabler Wirtschaftslexikon

5 Welcher Preis ist der beste? Ein Stadthotel mit einem Zimmertyp stellt beim Experimentieren fest, dass sie durchschnittlich pro Monat mehr Zimmer verkaufen wenn sie diese zu CHF 320 oder CHF 250 als zu CHF 360 verkaufen. SB XB SL XL CHF Nächte 298 Nächte 318 Nächte 277 Nächte CHF Nächte 387 Nächte 350 Nächte 388 Nächte CHF Nächte 504 Nächte 385 Nächte 543 Nächte Quelle: Synergy Training by Active Metrics S = Short LOS X = extended LOS L = Leisure days B = Business days Welcher Preis ist der beste? Beim Vergleich der Umsätze fällt auf, dass der Gesamtumsatz beim Verkaufspreis von CHF 320 am höchsten ist. SB XB SL XL Total CHF CHF CHF Quelle: Synergy Training by Active Metrics S = Short LOS X = extended LOS L = Leisure days B = Business days

6 Welcher Preis ist der beste? Allerdings kann das Hotel 4 % mehr Umsatz generieren wenn es in den verschiedenen Kontroll-Segmenten zu unterschiedlichen Preisen verkauft. SB XB SL XL Total CHF CHF CHF S = Short LOS X = extended LOS L = Leisure days B = Business days Quelle: Synergy Training by Active Metrics Wie funktioniert Revenue Management?

7 Bilden von Restriktionen Charakteristik Höherer Preis Tieferer Preis Aussicht Bergsicht / Seesicht Keine nennenswerte Sicht Zimmertyp Grosses Zimmer mit mehr Ausstattung und Amenities Kleines Zimmer mit weniger Ausstattung Anreise/Aufenthalt Wochentag (Business) Wochenend (Leisure) Aufenthaltsdauer Kurzer Aufenthalt Längerer Aufenthalt Flexibilität Zeitpunkt der Buchung Anullationen und Umbuchungen sind mit kleinen Zuschlägen möglich Buchungen kurz vor Anreise Anullationen sind mit hohen Kosten verbunden Buchungen werden weit im voraus getätigt Quelle: KARVY Global Services Ltd "Revenue Management for the Hospitality Industry" Angebotsvielfalt; ein Beispiel

8 Angebotsvielfalt im Hotel Verbreitete Thesen über RM These 1: Revenue Management lohnt sich erst ab einer Belegung von 70 %

9 Verbreitete Thesen über RM These 2: RM eignet sich nicht für kleine und mittelgrosse Hotels. RM - Alternative zum Preisdumping 1. Markt Segmentierung 2. Expandieren der Online Präsenz 3. Bündeln von Angeboten 4. Sales&Marketing und RM sind ein Team 5. Angebotsvielfalt

10 Die Herausforderung die Vorhersage der erwarteten Auslastung und das Entwickeln einer Preis-Strategie, welche einen optimalen Umsatz ermöglichen. Revenue Management versus Dumping? GOP-PAR anstatt RevPar Klar definierte Value Propositions Klar definierte Mehrwerte Monatliche Sales&Marketing Road-Map

11 Herzlichen Dank. Martin Emch