Die Stadt und ihr Profifußball Eine ganz normale Beziehung

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1 Die Stadt und ihr Profifußball Eine ganz normale Beziehung

2 2 Vorbemerkung Vorbemerkung Die Sonnenseiten des Profifußballs dominieren meist den Sportteil der Zeitungen. Vereinzelt rücken derzeit allerdings die unschönen Seiten der beliebtesten deutschen Sportart in den öffentlichen Fokus. Berichterstattungen über Sachbeschädigungen, Lärmbelästigung und Verkehrsprobleme rund um die Stadien lassen immer häufiger die Frage auftauchen, ob ein Profi-Fußballclub nicht eher ein Ärgernis als ein Segen für die betroffene Stadt darstellt. Vandalismus und Lärmbelästigung kosten BürgerInnen oft Nerven und Städten viel Geld. Zumindest auf den ersten Blick erscheinen Profifußballclubs als zunehmende Last für ihr unmittelbares Umfeld. Hinzu kommen potentielle Risiken durch Fußballprofis, die durch rabiate Regelverstöße und Ausschweifungen auf und neben dem Spielfeld jugendliche Fans negativ beeinflussen können. Trotzdem stellt sich bei näherem Hinsehen die Frage, ob es sich für eine Stadt nicht doch lohnt, einen Bundesligaclub zu beheimaten. Denn natürlich gehen vom Profifußball auch vielfältige positive Nebenwirkungen aus. So ist ein Fußballbundesligist eben auch ein attraktiver Arbeitgeber, Steuerzahler und Abnehmer lokaler Dienstleistungen. Diverse Studien haben sich bereits mit den wirtschaftlichen Effekten von Fußballbundesligisten für die Städte Hamburg, Mönchengladbach, Kaiserslautern, Bochum und Düsseldorf beschäftigt (Hamm, 1999; Willms, 2004; Preuß, 2010; Vöpel/Steinhardt, 2008; Pagel/Peters, 2010) und klare finanzielle Vorteile für diese nachgewiesen. Die differenzierte Betrachtung eines Bundesligaclubs muss neben den Kosten, die durch den Profifußball für eine Stadt entstehen, auch die diversen weiteren Nebenwirkungen ins Auge fassen, die sich für die Stadt und ihre Bürger ergeben. Letztere lassen sich allerdings weitaus schwieriger abgrenzen und bemessen als die unmittelbaren Kosten des Profifußballs. Fragen, in welcher Weise Fußballbundesligisten mit ihren Stars Vorbilder für Kinder und Jugendliche kreieren, wie sie als lokaler Image- und Identitätsstifter sowie Integrationsförderer dienen, wie sie das Erscheinungsbild einer Stadt prägen oder soziale Verant-

3 Vorbemerkung 3 wortung übernehmen, sind deshalb bisher weitgehend offen geblieben. Mit der vorliegenden Studie beabsichtigen wir, Antworten auf diese Fragen zu finden. Dabei haben wir uns auf die Stadt Leverkusen und den dort beheimateten Bundesligaclub Bayer 04 konzentriert. Vor dem Hintergrund einer voranschreitenden Intensivierung des Städtewettbewerbs um Arbeits- und Führungskräfte, Investoren und Touristen (Ebert, 2005) ist eine Industriestadt wie Leverkusen, der das Image der»grauen Maus«anhaftet, besonders interessant. Eingerahmt vom kulturellen Zentrum Köln im Süden und dem politischen Zentrum Düsseldorf im Norden, kommt Leverkusen lediglich der Status einer»zwischenstadt«zu. Der jungen Stadt fehlt es an einer traditionsreichen Geschichte. Kulturelle und architektonische Wahrzeichen werden kaum oder zumindest nur lokal wahr ge nommen. Zudem wird in Leverkusen die Herausbildung eines Zusammen - gehörigkeitsgefühls dadurch erheblich er - schwert, dass die Stadt keine gewachsene Siedlungseinheit darstellt. Umso wichtiger erscheint die Bedeutung des Bundesligisten Bayer 04 für die Stadt Leverkusen. Wir identifizieren und beziffern neben der wirtschaftlichen Nettowertschöpfung auch die von Bayer 04 Leverkusen ausgehenden nichtmonetären Abstrahleffekte für seine Stadt. Grundlage unserer Studie ist, neben der Analyse von sekundärem Datenmaterial, eine Befragung von fast Leverkusener Bürger- Innen sowie Fans von Bayer 04 Leverkusen. Zudem haben wir 25 Interviews mit Entscheidungsträgern von Bayer 04 Leverkusen sowie führenden Vertretern der Stadt Leverkusen durchgeführt, um Datenlücken zu schließen und anekdotische Evidenz zu sammeln. Unverzichtbare Voraussetzung für solch eine Studie ist die verlässliche Kooperation mit dem Bundesligaclub und der Stadt. Von daher freuen wir uns, dass wir beide als Kooperationspartner für unsere Untersuchung»Die Stadt und ihr Profifußball: Eine ganz normale Beziehung«gewinnen konnten. Wir bedanken uns insbesondere bei Wolfgang Holzhäuser, Simon Pallmann, Meinolf Sprink, Fabian Otto, Felix Duden, Stephan Rehm und Tessa Wienströer von Bayer 04 Leverkusen sowie Oberbürgermeister Reinhard Buchhorn und seinen Mitarbeitern Michael Wilde, Markus Märtens, Katrin Arndt, Marc Adomat und Dr. Frank Obermaier für die äußerst gute Zusammenarbeit. Für seinen Beitrag zur Erfassung des ökonomischen Mehrwerts bedanken wir uns zudem bei Thomas Ernst Müller, Partner bei HSMV. Prof. Dr. Sascha L. Schmidt und Florian Bünning

4 4 Inhalt

5 Inhalt 5 Inhalt 1. Die wichtigsten Ergebnisse Bayer 04 Leverkusen verursacht mit EUR 4.75 Mio. pro Jahr 29 mal mehr Einnahmen als Kosten für seine Stadt Der Werbewert von Bayer 04 Leverkusen für die Stadt Leverkusen ist vergleichbar mit 85 Werbespots in der Champions League Fans von Bayer 04 sind auch Fans der Stadt Leverkusen BayArena ist eines der wichtigsten Wahrzeichen der Stadt Kirsten, Völler und Schneider sind die lokalen Helden der Leverkusener Kießling, Bender, Leno sind aktuelle Vorbilder. Bayer 04 Leverkusen investiert über EUR 4 Mio. in zukünftige Stars aus den eigenen Reihen Leverkusen spielt sozial in der Champions League und investiert rund EUR 0.4 Mio. im Jahr in soziales Engagement Schlussfolgerungen und Ausblick Studiendesign und Methodik Datenquellen der empirischen Analyse Design der Online-Umfrage Auswertung Erhebung und Auswertung von Sekundärdaten Ergebnisse der Online-Umfrage Literaturangaben Institute for Sports, Business & Society ISBS Research Series Impressum

6 6 Die wichtigsten Ergebnisse 1. Die wichtigsten Ergebnisse 1.1 Bayer 04 Leverkusen verursacht mit EUR 4.75 Mio. pro Jahr 29 mal mehr Einnahmen als Kosten für seine Stadt Stellt man die der Stadt durch die Heimspiele verursachten Kosten den durch Bayer 04 Leverkusen erzielten städtischen Einnahmen der Saison 2011/12 gegenüber, ergibt sich für die Stadt Leverkusen ein positiver Saldo von ca. EUR 4.6 Mio. Durch die Ausrichtung von 17 Bundesliga- und vier Champions League-Spielen von Bayer 04 Leverkusen entstanden der Stadt Leverkusen in der Saison 2011/2012 für Ordner, Politessen und Absperrmaßnahmen Kosten in Höhe von ca. EUR 0.16 Mio.. Dies entspricht einem Aufwand von ca. EUR pro Spiel (Stadt Leverkusen, 2012). Dabei sind allerdings die Kosten für Polizeieinsätze nicht eingerechnet, weil diese vom Land übernommen werden. Die Höhe dieser Kosten konnte zudem, auch auf Anfrage bei der Landesregierung, nicht detailliert ermittelt werden. Auf der anderen Seite erbringt der Fußballbundesligist Bayer 04 Leverkusen neben dem bezifferten Aufwand für die Stadt Leverkusen beträchtliche städtische Einnahmen, deren Ausmaß die Dimensionen eines normalen Sportvereins weit übersteigen. Diese Mehreinnahmen der Stadt resultieren vor allem aus direkten und indirekten Steuern, die von Bayer 04 gezahlt werden. Allein durch die gezahlte Lohnsteuer sowie die Konsumausgaben von Mitarbeitern des Clubs in Leverkusen und die daraus resultierende Umsatz- und Gewerbesteuer erzielte die Stadt 2011 steuerliche Mehreinnahmen in Höhe von EUR 3.6 Mio.. Nicht zuletzt zählt Bayer 04 Leverkusen mit den derzeit 445 Mitarbeitern zu den wichtigen Arbeitergebern der Stadt Leverkusen. Insofern ist der Club unmittelbar vergleichbar mit lokal ansässigen Unternehmen wie Mazda Motors Europe, Carcoustics Deutschland, Pharma Westen oder die Kraftverkehr Wupper-Sieg AG. Von den 445 Personen sind 215 Mitarbeiter festangestellt und 185 arbeiten als geringfügig Beschäftigte bei Bayer 04. Hinzu kommen pro Heimspiel ca Teilzeitkräfte, wie Sicherheitspersonal, Hostessen und Catering-Personal, in und um die BayArena, zum Einsatz. Rechnet man die geringfügig Beschäftigten so-

7 Die wichtigsten Ergebnisse 7»Ein Bundesligist hat zahlreiche Verflechtungen mit der Stadt, in der er beheimatet ist. Bei uns ist das nicht anders. Wir kaufen Dienstleistungen und Produkte von Leverkusener Unternehmen ein, beschäftigen regelmäßig hunderte Bewohner der Stadt und organisieren gemeinsam mit der Stadt und ihren Behörden die Heimspiele in unserer BayArena.«(Wolfgang Holzhäuser, Geschäftsführer Bayer 04 Leverkusen) wie die Teilzeitkräfte in entsprechende Vollzeitäquivalente um, ergibt sich neben den 215 festangestellten Arbeitskräften eine Summe von insgesamt 230 Vollzeit arbeitsplätzen. Dabei ist natürlich zu berücksichtigen, dass 54 % der Stellen auf den sportlichen Bereich, mit Profispielern, Trainern, Betreuern, Scouts sowie auf das medizinische Personal entfallen. Die verbleibenden 46 % der Stellen zählen zum Verwaltungs- und Managementteam.»Ich glaube, jede Kommune weiß, welche Bedeutung heute der Bundesligafußball für die Stadt und ihre Bürgerinnen und Bürger hat und pflegt ein diesem Umstand entsprechendes Verhältnis zum Verein. Auch wir praktizieren hier eine enge Zusammenarbeit auf allen Ebenen.«(Reinhard Buchhorn, Oberbürgermeister Stadt Leverkusen) Darüber hinaus bewirkt Bayer 04 Leverkusen bei lokalen Unternehmen eine Umsatzsteigerung, die wiederum bei der Stadt Leverkusen zu steuerlichen Mehreinnahmen in Höhe von fast EUR 0.86 Mio. führt. Diese Einnahmen resultieren aus dem Umstand, dass das Unternehmen Bayer 04 Leverkusen zur Realisierung der Dienstleistung»Profifußball«seinerseits eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen aus der regionalen Wirtschaft in Anspruch nimmt. So muss der Club unter anderem erhebliche Ausgaben für Werbung, Sportausrüstung und Beauftragung externer Dienstleister (z.b. beim Catering) tätigen. Dazu kommt, dass die städtische Gastronomie und Hotellerie, der Einzelhandel sowie verschiedene kulturelle Institutionen von den Heimspielen des Proficlubs profitieren. Interessanterweise sind nämlich die Ausgaben der Stadionbesucher in der Stadt höher als im Stadion an sich. Insgesamt gaben die Zuschauer von Bayer 04 Leverkusen, in der vergangenen Saison ca. EUR 15.3 Mio. in Leverkusen, d.h. außerhalb der BayArena aus und generierten somit zugleich für die Stadt Steuereinnahmen in Höhe von EUR 0.29 Mio.. In der Bundesligasaison 2011/2012 lag die Stadionauslastung mit einem Zuschauerschnitt von Personen pro Spiel bei ca. 95 %. Während gemäß unseren Umfrageergebnissen Besucher der BayArena im Schnitt ca. EUR 25,30 im Stadion ausgeben, nehmen sie darüber hinaus für durchschnittlich ca. EUR 34 verschiedene regionalbezogene Dienstleistungen (z.b. Restaurant- und Kneipen besuche, Taxifahrten) in der Stadt in Anspruch. Berücksichtigt man, dass ein Teil dieser Ausgaben, auch ohne die Existenz von Bayer 04 Leverkusen, außerhalb der Stadt Leverkusen getätigt würden in der Fachliteratur wird von ca. 25% ausgegangen (Hamm, 1999; Willms, 2004) beziffern sich die Konsumausgaben der Stadionbesucher in der Stadt Leverkusen auf durchschnittlich EUR 0.73 Mio. pro Heimspiel. Im letzten Jahr summierten sich diese, in den 21 Heimspielen, zu einem Gesamtwert von ca. EUR 15.3 Mio.

8 8 Die wichtigsten Ergebnisse»Der Fußball hat für Leverkusen eine herausragende Bedeutung, und die BayArena ist sozusagen das i-tüpfelchen für das Image Leverkusens als Sportstadt. Ob als internationaler Werbeträger für die Stadt oder als Publikumsmagnet und damit auch als Wirtschaftsfaktor stellt der Fußball natürlich alle anderen Sportbereiche in den Schatten.«(Michael Wilde, Pressesprecher Stadt Leverkusen) 1.2. Der Werbewert von Bayer 04 Leverkusen für die Stadt Leverkusen ist vergleichbar mit 85 Werbespots in der Champions League Der jährlich geschätzte Werbewert von Bayer 04 Leverkusen für die Stadt Leverkusen entspricht ca. EUR 2.5 Mio.. Dies ist vergleichbar mit der Buchung von etwa 85 Werbespots in der aktuellen Champions League Vorrunde, die erstmalig vom ZDF ausgestrahlt wird. Die Champions League gilt, neben dem Superbowl und den Olympischen Spielen, mit Spitzenwerten von rund 300 Mio. Zuschauern weltweit und bis zu 20 Millionen Zuschauern allein in Deutschland, als eines der größten Sport- und Medienereignisse der Welt. Derzeit werden keine offiziellen Werbewerte für die Stadt Leverkusen erhoben. Es lässt sich jedoch anhand von Marktforschungsdaten zumindest ein indikativer Werbewert des Clubs für die Stadt bestimmen. Annahme hierbei ist, dass fußballinteressierte Personen mit dem Fußballclub Bayer 04 in gleichem Ausmaß wie mit der Bayer AG die Stadt Leverkusen assoziieren. Diese Annahme erscheint plausibel, da in der Bevölkerung, unterstützt durch Kommunikationsmaßnahmen wie die Werkself-Kampagne, eine enge Verbindung zwischen Bayer 04 und der Bayer AG wahrgenommen wird. Demnach beträgt gemäß einer für die Bayer AG erstellten Sport+Markt Studie (2011) der durch Bayer 04 für die Stadt Leverkusen pro Jahr erzeugte Werbewert EUR 2.2 Mio. in Deutschland und EUR 0.3 Mio. international Fans von Bayer 04 sind auch Fans der Stadt Leverkusen Bekennende Fans von Bayer 04 Leverkusen weisen eine erheblich höhere Identifikation mit Leverkusen auf als Bewohner der Stadt, die keinen engeren Bezug zu Bayer 04 Leverkusen haben. Dieser Zusammenhang gilt sogar, wenn sie nicht in der Stadt wohnen. Fans mit der durchschnittlich niedrigsten Vereinsidentifikation fühlen sich auch am wenigsten als Leverkusener. Bayer 04 Leverkusen wird damit Stifter einer regionalen Identität und Träger eines lokalen Zusammengehörigkeitsgefühls. Die Bedeutung des Clubs für die Leverkusener zeigt sich dabei sogar»im Schlaf.«Zu den zwei größten»persönlichen sportlichen Albträumen«zählen zwei Drittel der Leverkusener Umfrageteilnehmer den»abstieg von Bayer 04 aus der Fußballbundesliga«und über die Hälfte (53 %) den»auszug des Clubs aus der Stadt Leverkusen«; und das sogar noch vor dem sportlichen Schreckensszenario für einen Leverkusener Fußballfan:»1. FC Köln wird deutscher Meister«.»Die Faszination der Leverkusener für den Sport und vor allem für den Fußball habe ich als Spieler und auch jetzt als Sportdirektor miterleben können. Die Leute hier sind wirklich im positiven Sinne sportverrückt, kennen sich im Fußball aus und haben dadurch auch hohe Ansprüche an ihr Bayer 04 Team das verbindet.«(rudi Völler, Direktor Sport Bayer 04 Leverkusen) So überrascht es auch nicht, dass Bayer 04 nach Ansicht der Befragten wesentlich dazu beiträgt, dass Leverkusen als Sportstadt bekannt ist. Zudem profitiert die Stadt vom Image des Clubs, da Bayer 04 als einer der

9 Die wichtigsten Ergebnisse 9»Natürlich ist der Sport imagebildend und vor allem der Fußball. Durch den ist nicht nur das Bayer-Kreuz, sondern auch Leverkusen in aller Welt bekannt. Und über den Fußball lässt sich nicht nur bei Besuchern unserer Stadt, sondern vor allem auch medial transportieren, dass sich ein Besuch in Leverkusen durchaus lohnt und die Stadt ein attraktiver Standort zum Leben, Wohnen und Arbeiten ist.«(reinhard Buchhorn, Oberbürgermeister Stadt Leverkusen) wichtigsten Sympathieträger der Region wahrgenommen wird (Sport+Markt, 2012). Bei der Frage nach den drei wichtigsten Markenattributen von Bayer 04 Leverkusen und der Stadt Leverkusen nahm»sportbegeistert«bei beiden den ersten Platz ein. Daneben werden Ähnlichkeiten zwischen Club und Stadt in den Attributen»multikulturell«,»tolerant«und»bodenständig«gesehen. Die große Bedeutung des Sports zeigt sich ebenfalls in der Zufriedenheit der Leverkusener Teilnehmer mit ihrer Stadt. Laut unseren Umfrageergebnissen sind aus Sicht der Leverkusener die Top-3 Eigenschaften für Zufriedenheit mit ihrer Stadt die»qualität der Sportstätten«, die»auswahl und Qualität der Grünflächen«sowie die»sportlichen Erfolge«ihrer Spitzenathleten.»Die sportlichen Erfolge von Bayer 04 in Europa machen die Stadt bekannt in der ich wohne. Der Verein Bayer 04 gibt mir zudem das Gefühl, in der Stadt zu Hause zu sein. Der Sport prägt uns und das Stadtbild. Leverkusen ist die Sportstadt in Deutschland.«(Umfrageteilnehmer aus Leverkusen) 1.4. BayArena ist eines der wichtigsten Wahrzeichen der Stadt Kirsten, Völler und Schneider sind die lokalen Helden der Leverkusener Die BayArena hat neben dem Bundesligafußball noch eine weitere Bedeutung für Leverkusener: Sie gilt als Statussymbol. Für jeden zweiten Umfrageteilnehmer aus Leverkusen ist die BayArena ein zentrales Wahrzeichen der Stadt. Nur das Bayer-Kreuz weist noch eine höhere Bedeutung für Leverkusens BürgerInnen auf. Während für unsere Umfrageteilnehmer das Bayer-Kreuz für»ein Jahrhundert Arbeit und Wohlstand«steht und als ein»symbol für die Stärke der Stadt«wahrgenommen wird, sehen die Befragten in der BayArena»das Schmuckkästchen von Leverkusen«, das für manchen Fan sogar ein»zweites Zuhause«darstellt. Konkret auf die Bedeutung der BayArena für die Stadt angesprochen, weisen laut unseren Umfrageergebnissen 90 % der befragten Leverkusener der BayArena einen hohen oder sehr hohen Stellenwert für die Stadt Leverkusen zu. Überraschend ist, dass selbst drei von vier Teilnehmern mit einer niedrigen Vereinsidentifikation in der BayArena ein signifikantes Raumzeichen für die Stadt erkennen. Der für das Stadtbild charakteristische Wasserturm, das Schloss Morsbroich, der japanische Garten und die Rathausgalerie werden auf die weiteren Plätze verwiesen. Darüber hinaus sieht jeder zweite Leverkusener Bayer 04 als einen zentralen Treiber für den Tagestourismus in der Stadt, z.b. wenn Fans von außerhalb in die BayArena kommen und den Trip mit einem Einkaufsbummel in der Rathausgalerie oder einem Besuch von Schloss Morsbroich verbinden. Neben den städtischen Wahrzeichen wollten wir zudem wissen, welche Spieler von den Leverkusenern als ihre lokalen Helden, die eng mit Bayer 04 Leverkusen und der Stadt Leverkusen verbunden sind, angesehen werden. Denn nicht nur Bauwerke, sondern auch prominente Persönlichkeiten, können zu einem identitätsstiftenden Kennzeichen der Stadt avancieren. Die Spitzenposition nimmt Ulf Kirsten ein, gefolgt von Rudi Völler und Bernd Schneider, der mit etwas Abstand auf Platz drei gewählt wurde. Interessant ist zudem, dass neben den ruhmreichen Ex-Werkselfpro-

10 10 Die wichtigsten Ergebnisse fis bereits ein Spieler des aktuellen Kaders als regionale Größe wahrgenommen wird. Stefan Kießling gilt bereits heute als lokaler Held. Laut unserer Umfrage liegt er knapp hinter Rüdiger Vollborn auf Platz fünf in der Gunst der Umfrageteilnehmer Kießling, Bender, Leno sind aktuelle Vorbilder. Bayer 04 Leverkusen investiert über EUR 4 Mio. in zukünftige Stars aus den eigenen Reihen»Die Vorbildfunktion von Sport für Kinder und Jugendliche steht für mich ganz oben. Soziale Integration und Gesundheitsförderung gerade angesichts des zunehmenden Bewegungsmangels bei Kindern sind weitere wichtige Elemente, wo der Sport entscheidend helfen kann.«(reinhard Buchhorn, Oberbürgermeister Stadt Leverkusen) Auf die Frage nach ihrem Lieblingsspieler, d.h. nach dem Spieler, mit dem sie sich am meisten identifizieren, antworteten 25 % der befragten Leverkusener: Stefan Kießling. Diejenigen, die Kießling als Lieblingsspieler gewählt haben, schätzen an ihm besonders, dass er auf dem Fußballplatz sehr hohen Einsatz zeigt, sich in den Dienst der Mannschaft stellt, sympathisch und bodenständig ist und sich auch abseits des Fußballplatzes vorbildlich verhält. Lars Bender folgt knapp hinter Kießling auf dem zweiten Platz (24 %). Ihn zeichnen ebenfalls sein Einsatz und seine mannschaftsdienliche Spielweise aus. Darüber hinaus schätzen die Leverkusener Umfrageteilnehmer Benders herausragende Leistungen auf dem Fußballfeld. Auf den dritten Platz wurde mit 18% Bernd Leno gewählt, der sich laut Umfrageergebnissen durch die gleichen Eigenschaften wie Lars Bender auszeichnet. Hinzu kommt, dass ihm außergewöhnliche Fähigkeiten und Talent zugeschrieben werden.»identifikationsfiguren sind für mich nicht Spieler, die wegen ihrer ausgefallenen Frisur oder ihren polarisierenden Äußerungen oft in den Medien zu sehen sind. Ich würde mir wünschen, dass sich Kinder und Jugendliche eher an Spielern orientieren, die sich durch außergewöhnliche Leistungen auf dem Platz und vorbildliches Verhalten neben dem Platz auszeichnen.«(sami Hyypiä, Teamchef Bayer 04 Leverkusen) Die Vorbildfunktion der Fußballstars nimmt, vor allem bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen, eine wichtige Rolle ein. Drei Viertel der befragten 14- bis 25-Jährigen sehen ihren Lieblingsspieler als ein wichtiges gesellschaftliches Vorbild an. Knapp 60 % sehen in ihrem gewählten Star sogar ein persönliches Vorbild, an dessen Verhalten und Handeln sie sich orientieren können. Ein sehr ähnliches Bild zeigte sich bereits Anfang des Jahres in unserer Studie»Deutschland braucht den Superstar«(Schmidt/Högele, 2012). Bei den 14- bis 25-Jährigen Umfrageteilnehmern wird Lars Bender am häufigsten als Lieblingsspieler genannt, vor Stefan Kießling und Bernd Leno. Auch sie schätzen vor allem den»einsatz auf dem Platz«und eine»mannschaftsdienliche Spielweise«. Interessanterweise sind weder das Aussehen, noch ein glamouröser Lebensstil ihres Stars wichtig für die befragten Jugendlichen. Entscheidend ist für sie vielmehr, dass ihr Lieblingsspieler sympathisch ist. Die Fans von Bayer 04 legen auf eine»mannschaftsdienliche Spielweise«und ein»sympathisches Auftreten«bei der Auswahl ihres Lieblingsspielers besonderen Wert. Dies unterscheidet sich deutlich von anderen Bundesligisten. Gemäß einer Umfrage unter Fußballfans in Deutschland sind die Kriterien:»Einsatz auf dem Platz«,»außergewöhnliche Fähigkeiten und Talent«sowie»herausragende Leistungen«für die Auswahl von Lieblingsspielern entscheidend (Schmidt/Högele, 2012). Das Kriterium»sympathisches Auftreten«folgt auf Platz vier, eine»mannschafts - dienliche Spielweise«sogar erst auf Position sechs.»natürlich hat man als Fußballprofi eine besondere Verantwortung, weil genauer beobachtet wird, was man macht vor allem von Kindern. Ich denke jedes Kind sucht sich ein Vorbild, mit dem es sich identifizieren kann, sowohl von der Art Fußball zu spielen als auch vom Charakter her.«(simon Rolfes, Mannschaftskapitän Bayer 04 Leverkusen) Um den nächsten Völler, Kießling oder Bender aus den eigenen Reihen zu rekrutieren, investierte Bayer 04 allein im letzten Jahr ca. EUR 4.2 Mio. in 160 Jugendliche im Nachwuchsleistungszentrum. Das entspricht einem Pro- Kopf-Investment von EUR im Jahr. Bedenkt man, dass die Jugendlichen durchschnittlich vier Jahre bei Bayer 04 bleiben, summiert sich das Pro-Kopf-Investment auf über EUR Diese Zahl ist umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass ca. 95 % der geförderten Nachwuchsspieler nicht den Sprung in den Profikader schaffen (Schmidt/Weiss, 2010). Somit hat Bayer 04 Leverkusen in den letzten drei Jahren über 150 Jugendliche mit gut ausgebildetem»humankapital«in die Gesell-

11 Die wichtigsten Ergebnisse 11 schaft bzw. den Arbeitsmarkt entlassen, ohne dass sie den Profikader von Bayer 04 Leverkusen verstärken konnten. Ein Großteil dieser Jugendlichen bleibt sogar der lokalen Wirtschaft erhalten.»wir bei Bayer 04 Leverkusen fördern gezielt die duale Karriere unserer Nachwuchsspieler. Dabei soll die sportliche Entwicklung mit der schulischen und beruflichen Ausbildung Hand in Hand gehen. Natürlich würden wir gerne jedes Jahr einen Superstar wie Messi hervorbringen, aber so sieht die fußballerische Realität nun einmal nicht aus. Viele von den Jungs schaffen es eben nicht in den Profikader, und da sehen wir uns als ausbildender Club in der Verantwortung, den Jugendlichen zumindest einen guten Start ins weitere Leben zu verschaffen.«(jürgen Gelsdorf, Leiter Nachwuchszentrum Bayer 04 Leverkusen) Anzahl von Pressemitteilungen, kristallisiert sich eine Gruppe von fünf Bundesligaclubs heraus, die ihr soziales Engagement effektiver und nachhaltiger kommunizieren als andere Clubs. Auf Basis unseres systematischen Vergleichs des öffentlich kommunizierten sozialen Engagements der Clubs ist Bayer 04 Leverkusen Teil dieser Spitzen gruppe. Die Platzierung in der Spitzengruppe der sozial engagiertesten Clubs lässt sich nicht zuletzt auf die klar strukturierte Aufgabenteilung zurückführen. Unter dem Motto»Wir (04) helfen«bündelt Bayer 04 sein umfangreiches soziales Engagement. Mit der Sportförderung ggmbh wurde ein Tochterunternehmen gegründet, das sich um soziale Projekte kümmert. Seit 2009 ist Bayer 04 Leverkusen Mitglied der Football Club Social Alliance, ein Verbund von internationalen Profi-Fußballclubs, die sich gemeinsam in Krisen- und Entwicklungsgebieten sowie im Bereich des Behindertenfußballs engagieren. sich insbesondere auf lokaler Ebene engagiert und so die Verbindung zur Stadt weiter stärkt. Bei einer zukünftigen Zusammenarbeit zwischen Stadt und Club sehen sie den größtmöglichen Gewinn in den Bereichen»Förderung von Kindern und Jugendlichen«sowie in der»verbindung von Sport und Kultur«. Neben Bayer 04 Leverkusen zählen gemäß kommuniziertem sozialem Engagement der FC Bayern München, der FC Schalke 04, der SV Werder Bremen und der Hamburger SV zur Spitzengruppe der Top-5 Social Clubs. Erstaunlicherweise wurde Borussia Dortmund (an Stelle des Hamburger SV) von den Umfrageteilnehmern in den Top-5 Bundesligisten mit dem größten sozialen Engagement gesehen, obwohl der Club anhand seines kommunizierten sozialen Engagements nicht zur Spitzengruppe zählt Leverkusen spielt sozial in der Champions League und investiert rund EUR 0.4 Mio. im Jahr in soziales Engagement Laut unserer Umfrage ist es für rund 90 % der Befragten»wichtig«oder»sehr wichtig«, dass sich ein Profi-Fußballclub auch sozial engagiert. Nicht zuletzt deshalb sollte berücksichtigt werden, dass soziales Engagement für Bayer 04 Leverkusen über den eigentlichen Vereinszweck hinaus eine hohe Bedeutung hat. Allein in der Saison 2011/2012 investierte der Club rund EUR 0.4 Mio. in soziale Projekte sowie Freikarten für Ehrenämtler und Kinder. Ein Großteil der sozialen Aktivitäten findet in der Stadt und Region Leverkusen statt. Zur Projektarbeit kommen Spenden an soziale und karikative Einrichtungen, Give-aways und Veranstaltungen für das Ehrenamt hinzu. Während sich in der Unternehmenswelt Ökound Corporate Social Responsibility Rankings sowie soziale Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte bereits etabliert haben, sind diese im Profisportbereich noch nicht angekommen. Für eine systematische und belastbare Qualifizierung sozialer Aktivitäten von Bayer 04 Leverkusen, im Vergleich zu anderen Bundesligaclubs, fehlt bislang eine tragfähige Datengrundlage. Betrachtet man allerdings allein das kommunizierte soziale Engagement der aktuellen Bundesligaclubs, zeichnen sich bereits deutliche Unterschiede ab. Entlang naheliegender Bewertungskriterien wie Google-Klickraten, Anzahl der Projekte und Kooperationspartner, bespielte Medienkanäle sowie Aktualität und»bayer 04 Leverkusen ist oft als Verein verkannt worden. Dieser Club ist sehr lebendig, liebenswert und sozial. Werte wie Tradition, sportliches Miteinander, Fairplay oder soziale Verantwortung für die Nachbarschaft und die Gesellschaft werden seit über 100 Jahren gelebt. Gerade die Stadt Leverkusen weiß, dass ihr Fußballbundesligist ein ganz wichtiger Botschafter ist.«(meinolf Sprink, Direktor Marketing/Kommunikation Bayer 04 Leverkusen) Auf Projektebene ist»bayer 04 macht Schule«das bekannteste Engagement. Knapp die Hälfte aller Befragten aus Leverkusen hat von dem Projekt gehört oder etwas darüber gelesen. Auch der Ehrenamtspreis (36 %) ist den Menschen im Umfeld ein Begriff. Für uns als in Leverkusen beheimateter Fußballclub ist es selbstverständlich, der Stadt und ihren Bewohner etwas zurückzugeben. Der Kontaktpunkt, an dem wir versuchen die Menschen abzuholen, ist natürlich der Fußball. Er verkörpert Werte wie Fairness, Teamgeist und Toleranz Werte, die wir als Club und als guter Leverkusener Bürger repräsentieren und gerne an unser Umfeld weitergeben wollen.«(wolfgang Holzhäuser, Geschäftsführer Bayer 04 Leverkusen) Ähnlich wie beim Vergleich des kommunizierten sozialen Engagements landet Bayer 04 Leverkusen auch in der Wahrnehmung der Befragten in der Spitzengruppe der Bundesligaclubs. Knapp 90 % der Befragten positionieren die Werkself in punkto soziales Engagement klar unter den Top-5 Bundesligisten. Zwei Drittel der Leverkusener Umfrageteilnehmer sehen in Bayer 04 einen sozial aktiven Proficlub, der

12 12 Die wichtigsten Ergebnisse 1.7 Schlussfolgerungen und Ausblick Wie wir am Beispiel von Bayer 04 Leverkusen zeigen können, führt die Gegenüber stellung der durch einen Profifußballclub verursachten Kosten mit städtischen Mehreinnahmen zu der Schlussfolgerung: Ja, es lohnt sich finanziell für eine Stadt, einen Bundesligaclub zu beheimaten! Neben dem finanziellen Vorteil gehen vom Profifußball eine Reihe von Abstrahleffekten für eine Stadt aus, die gegeneinander abgewogen werden sollten. Auf der einen Seite sehen wir lautstark grölende Fans, Sachbeschädigungen, umfangreiche Absperrmaßnahmen und Staus um die Bundesliga-Arenen, die Profifußball zu einem Ärgernis für die BürgerInnen machen. Gerade bei einem Stadion wie der BayArena, das unmittelbar neben einem Wohngebiet liegt, werden diese negativen Auswirkungen verstärkt wahrgenommen und von Anwohnern als besonders störend empfunden. Auch Spieler, die als Vorbilder für Jugendliche gelten, können Risiken in sich bergen, wenn sie durch brutale Rücksichtslosigkeit auf dem Spielfeld oder auffälliges Fehlverhalten im privaten Umfeld zu Negativbeispielen für junge Menschen avancieren. Dem steht eine Vielzahl von positiven Effekten des Profifußballs gegenüber. Wie unsere Umfrageergebnisse zeigen, ist ein Bundesligist wie Bayer 04 Ausgangspunkt und Botschafter eines regionalen»wir-gefühls«. Er dient als lokaler Image- und Identitätsstifter, prägt das Erscheinungsbild einer Stadt, schafft Werbewerte für die Stadt, erzeugt positive Vorbilder für die Jugend und übernimmt dort soziale Verantwortung, wo der kommunale Finanzhaushalt an seine Grenze stößt. Unter Berücksichtigung der positiven Abstrahleffekte lohnt es sich für eine Stadt in der Tat, einen Profifußballclub zu beheimaten, wenn verantwortungsbewusst mit dem Image des Vereins und den Spielern als Vorbilder umgegangen wird, wenn soziale Projekte ernst gemeint sind und nachhaltig angegangen werden und wenn relevante Interessensgruppen respektiert und in Maßnahmen einbezogen werden. Denn nur so entfalten die Sonnenseiten des Profifußballs ihre positive Wirkung und kehren sich nicht ins Gegenteil um. Die genannten positiven Abstrahleffekte eines Bundesligaclubs bieten seiner Heimatstadt großes Potential zur Steigerung der eigenen Attraktivität. Ein prominentes Beispiel liefert in dem Zusammenhang der Hamburger SV, der mit seiner Sponsoring-Initiative»Der Hamburger Weg«das Image Hamburgs als Sportstadt nachhaltig prägt und in Kooperation mit lokal ansässigen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung für die Menschen der Stadt übernimmt. Vor dem Hintergrund einer voranschreitenden Intensivierung des Städtewettbewerbs um Unternehmen, Fachkräfte und Touristen kann der Profifußball durchaus einen Wettbewerbsvorteil für die Heimatstadt darstellen, um sich im Vergleich zu Konkurrenzstädten erfolgreich zu differenzieren. Für Leverkusen ist das Alleinstellungsmerkmal der Sport mit seinem prominentesten Repräsentanten Bayer 04. Sport ist Bestandteil der»dna«der Stadt Leverkusen. Kaum eine andere Stadt in Deutschland pflegt eine solch enge Beziehung zwischen Sport, Stadt und BürgerInnen. Im Vergleich zu anderen selbsternannten Sportstädten verfügt Leverkusen über eine langjährige Sporttradition und eine gewachsene Sportvereinsstruktur, die regelmäßig internationale Erfolge von Top-Athleten in unterschiedlichsten Sportarten (nicht zuletzt im Behindertensport) hervorbringt. Selbst wenn die ausweisbaren Erfolge im Spitzensport in den vergangenen Jahren aufgrund reduzierter finanzieller Unterstützung rückläufig waren, ist das kommunale Sportsystem beständig auf einem sehr hohen Niveau und in dieser Dichte nahezu konkurrenzlos geblieben. Denn neben dem Spitzensport ist es insbesondere das Breitensportangebot, das Leverkusen für seine Bürger lebenswert macht. Praktisch jeder vierte Leverkusener ist in einem der 120 lokalen Sport- vereine aktiv und knapp 75 % der Leverkusener Umfrageteilnehmer üben mindestens einmal pro Woche vereinsgebunden und/oder individuell Sport aus eine außergewöhnliche Quote. Leverkusen hat damit alle Voraussetzungen, sich wirksam über den Sport im Städtewettbewerb zu positionieren. Durch die Möglichkeit, dem Städtenamen einen Beinamen hinzuzufügen, wäre es sogar denkbar, dass Leverkusen in Zukunft offiziell als»sportstadt Leverkusen«auftritt. Eine Positionierung als Sportstadt erfordert natürlich weit mehr als die Namenserweiterung an sich. So gilt es, auch die notwendigen infrastrukturellen Voraussetzungen zu schaffen und z.b. ein Sport-/ Stadtmarketing Ressort zu etablieren und ausreichend auszustatten. Wir sind überzeugt davon, dass Bayer 04 alle Voraussetzungen mitbringt, die Sportstadt Leverkusen nachhaltig zu prägen. Bayer 04 Leverkusen hat kürzlich erst ein wichtiges Zeichen gesetzt, wie wichtig ihm die Bindung lokaler Identifikationsfiguren und Vorbilder an den Club ist: Geschäftsführer Wolfgang Holzhäuser erklärte den neuen Superstar Lars Bender für»unverkäuflich«. Bislang wird Bayer 04 allerdings noch nicht systematisch als Image- und Identitätsstifter von der Stadt Leverkusen genutzt. Die Zusammenarbeit zwischen Stadt und Club kann weiter nachhaltig ausgebaut werden. So sieht ein Großteil unserer Umfrageteilnehmer vor allem in der Verbindung»Kultur und Sport«sowie in der»förderung von Kindern und Jugendlichen«zentrale Anknüpfungspunkte für gemeinsame Projekte von Stadt und Proficlub. Da für Bayer 04 vor allem letzteres eine zentrale Rolle spielt, wäre es z.b. denkbar, gemeinsame Jugendcamps für Nachwuchsleistungssportler und Leverkusener Schüler verschiedener Schulformen zu organisieren, um die Jugendlichen zusammenzuführen, einen Beitrag zur Integration zu leisten (viele Jugendliche haben einen Migrationshintergrund) und ihnen eine gegenseitige Horizonterweiterung zu ermöglichen. Nun hat sich die vorliegende Studie primär auf die Abstrahleffekte von Bayer 04 auf die Stadt Leverkusen konzentriert und weniger die umgekehrten Effekte und Wirkungen thematisiert. Natürlich ist auch ein Profifußballverein von seiner Stadt abhängig und auf kurze Dienstwege, unkomplizierte Genehmigungsverfahren, reibungslose operative Abläufe usw. angewiesen. Eine gute Beziehung beruht immer auf Gegenseitigkeit. Und so ist es bei der Stadt und ihrem Profifußball am Ende eben auch eine ganz normale Beziehung

13 Studiendesign und Methodik Studiendesign und Methodik 2.1 Datenquellen der empirischen Analyse Analyse von sekundärem Datenmaterial Der Betrachtungszeitraum für die Berechnung des ökonomischen Mehrwerts ist die Bundesligasaison 2011/2012. Um den ökonomischen Mehrwert zu ermitteln, wurden zwischen Mitte April und August 2012 umfangreiche öffentlich verfügbare Sekundärdaten sowie Bayer 04 Unterlagen ausgewertet. Neben Grund-, Lohnund Kapitalertragsteuer wurden Lohnkosten, Aus- gaben für innerhalb von Leverkusen erbrachte Vorleistungen sowie die erzielten Einnahmen aus Merchandising- und Ticketverkäufen von Bayer 04 einbezogen. Die Stadt Leverkusen stellte offizielle Beschlusspapiere zur Verfügung, welche die durch Bayer 04 ausgelösten Kosten für die Stadt Leverkusen beziffern. Zentrale Kostenpunkte sind umfangreiche Absperrmaßnahmen rund um die BayArena so- wie Ausgaben für den Einsatz von Politessen und Ordnern. Die Kosten für Polizeieinsätze bei Heimspielen von Bayer 04 sind nicht in die Berechnung mit eingeflossen, da diese vom Land NRW übernommen und nicht detailliert von der Polizei ausgewiesen werden Online-Umfrage unter Leverkusenern und Bayer 04 Fans Neben der Sekundärdatenanalyse wurde im Juli 2012 eine Online-Umfrage auf der offiziellen Webseite der Stadt Leverkusen (leverkusen.de) gestartet und über interne Verteiler und Newsletter an Mitarbeiter der Bayer AG sowie an Fans von Bayer 04 gesendet. Insgesamt konnten Fußballinteressierte und Fans befragt werden. Davon haben Teilnehmer den umfangreichen Fragebogen mit 54 Fragen vollständig beantwortet. Primär ging es bei der Umfrage um die wahrgenommenen Abstrahleffekte von Bayer 04. Ausgangspunkt bildeten Fragen zur Identifikation der Befragten mit der Stadt Leverkusen und Bayer 04. Ermittelt werden sollte, ob sich die Umfrageteilnehmer aus Leverkusen auch als Leverkusener Bürger fühlen, ob sie stolz auf ihre Stadt sind und falls ja, warum. Dazu mussten die Teilnehmer Eigenschaften der Stadt bewerten, bedeutende Wahrzeichen der Stadt nennen sowie ihre zwei größten sportlichen Albträume schildern. Zudem wurden Themenblöcke zum Informations- und Konsumverhalten der Teilnehmer bei Spielen des Bundesligisten sowie zur Wahrnehmung von sozialem Engagement bei Profifußballclubs abgefragt. Schließlich wurde die Vorbildfunktion von Bayer 04 Profis in der Wahrnehmung der Umfrageteilnehmer ermittelt und jeweils die Markenpersönlichkeit der Stadt Leverkusen und von Bayer 04 abgefragt. Hierfür sollten die Teilnehmer zunächst ihre tatsächliche, ihre ideale und ihre ideale soziale Persönlichkeit anhand von 10 Kriterien bewerten (Sirgy, 1982). Im Anschluss sollte das Persönlichkeitskonzept anhand eines auf 24 Eigenschaften erweiterten Kriterienkatalogs auf die Stadt Leverkusen und Bayer 04 angewendet werden. An der Online-Umfrage beteiligten sich erwartungsgemäß hauptsächlich männliche Fußballinteressierte und Fans. Sie machen 80,5% der Rückläufe aus. Das Durchschnittsalter der Stichprobe liegt bei 44 Jahren. Die Altersgruppe»14-25 Jahre«macht mit 13,2 % dabei einen relativ geringen Anteil aus. Insgesamt sind 674 Umfrageteilnehmer wohnhaft in Leverkusen, 337 kommen aus dem Umkreis von Leverkusen (inklusive Köln und Düsseldorf) und 805 Personen wohnen außerhalb (bundesweit). Zusätzlich zu den quantitativen Erhebungsmethoden wurden im Untersuchungszeitraum 25 Interviews mit Entscheidungsträgern von Bayer 04 sowie führenden Vertretern der Stadt Leverkusen durchgeführt, um Datenlücken zu schließen und anekdotische Evidenz zu sammeln Verwendete statistische Verfahren Zur Bewertung der Vorbild- und Identifikationsfunktion von Superstars sowie zur Untersuchung der Kriterien für die Auswahl des Lieblingsspielers kamen primär deskriptive Auswertungen zum Einsatz. Zudem wurden Mittelwertvergleiche in Form von t-tests für verschiedene Gruppen innerhalb der Stichprobe durchgeführt. Die vorgenommenen Mittelwertvergleiche zeigen statistisch signifikante Unterschiede auf, was vor allem durch die ausreichende Größe der Stichprobe zu erklären ist. 2.2 Design der Online-Umfrage Kriterien für die Auswahl des Lieblingsspielers Um Aufschlüsse über die Vorbildfunktion von Profifußballern zu gewinnen, konnten Umfrageteilnehmer ihren jeweiligen Lieblingsspieler der Saison 2011/2012 aus einer vorgegebenen Liste von Bundesligaspielern auswählen. Dieser wurde dann anhand von 21 Kriterien bewertet, bevor spezifische Fragen zu dessen Vorbildfunktion gestellt wurden. Der zugrunde liegende Kriterienkatalog basiert auf Lockwood/Kunda (1997), Lines (2001) und umfasst sechs Dimensionen: Talent/Leistung 1) besitzt außergewöhnliche Fähigkeiten und Talent, 2) zeigt auf dem Fußballplatz herausragende Leistungen, 3) hat eine spektakuläre Spielweise Verhalten auf dem Fußballplatz 4) verhält sich auf dem Fußballplatz vorbildlich, 5) stellt sich in den Dienst der Mannschaft und spielt nicht egoistisch, 6) zeigt Einsatz auf dem Fußballplatz Verhalten abseits des Fußballplatzes 7) verhält sich abseits des Fußballplatzes vorbildlich, 8) zeigt soziales Engagement, 9) pflegt einen glamourösen und spektakulären Lebensstil Persönlichkeit/Aussehen 10) hat eine charismatische Ausstrahlung, 11) hat eine coole und lockere Art, 12) hat ein sympathisches Auftreten, 13) ist bodenständig und nahbar, 14) sieht gut aus Club 15) spielt für Lieblingsclub oder hat für ihn gespielt, 16) kommt aus der Jugendabteilung des Lieblingsclubs, 17) identifiziert sich mit dem Lieblingsclub, 18) trägt maßgeblich zum Erfolg des Lieblingsclubs bei bzw. hat maßgeblich dazu beigetragen Gemeinsamkeiten 19) spielt auf der gleichen Position, 20) kommt aus derselben Region, 21) hat ähnliche Interessen und Ansichten Die Befragten wurden aufgefordert, auf einer Skala von 1 (»trifft überhaupt nicht zu«) bis 5 (»trifft vollkommen zu«) anzugeben, welche Bedeutung die einzelnen Kriterien für die Auswahl ihres Lieblingsspielers hatten. Da für die Online-Umfrage die Einschätzung der Vorbildfunktion anhand derselben Kriterien wie bei der ISBS-Studie»Deutschland braucht den Superstar«(Schmidt/Högele, 2011) verwendet wurden, lässt sich ein systematischer Vergleich zwischen Bayer 04 Fans und Sympathisanten mit Anhängern der anderen Bundesligaclubs herstellen.

14 14 Studiendesign und Methodik Definition und Funktion von Vorbildern Die zweifache Funktion von Vorbildern leitet sich in der einschlägigen wissenschaftlichen Literatur aus dem englischen Begriff»role model«her. Auf der einen Seite sind Vorbilder Modelle, die bei der Erlernung neuer Fähigkeiten oder sozialer Normen hilfreich sein können (Bandura, 1977; Miller/Dollard, 1941). Auf der anderen Seite fungieren sie aufgrund ihrer exponierten sozialen Rolle als Identifikationsfiguren, welche für die eigene Selbstdefinition herangezogen und als Motivator wahrgenommen werden (Erikson, 1950; Foote, 1951). Siegmund Freud spricht in diesem Zusammenhang von der partiellen Identifikation mit einer Führungsfigur, mit der man Gemeinsamkeiten teilt und deren Qualitäten man als ideal und somit als maßgeblich für das eigene Verhalten ansieht (Freud, 1921). Beide Aspekte des Vorbildbegriffs sind für die vorliegende Studie relevant. Fußballstars können aufgrund ihrer Präsenz in der Öffentlichkeit vor allem von Kindern und Jugendlichen als Verhaltensmodelle angesehen werden und damit einen Beitrag zur Erlernung von sozialen Normen leisten. Studien zeigen, dass sich Fans mit ihrem gewählten Fußballstar persönlich identifizieren und sich von ihm motivieren lassen nicht nur in Bezug auf Fußball (Schmidt/Högele, 2011). Fußballstars können allerdings auch als negative bzw. abschreckende Vorbilder wahrgenommen werden, wenn sie selbst kein gesellschaftskonformes Verhalten an den Tag legen (Gibson, 2004). Zur Messung der Vorbildfunktion wurden auf Basis von Rich (1997) und Dix et al. (2010) Aussagen zur Vorbildfunktion wie z.b.»ich sehe meinen Lieblingsspieler als persönliches Vorbild an«oder»mein Lieblingsspieler ist ein gutes Vorbild für die Gesellschaft«vorgegeben, die die Umfrageteilnehmer auf einer Skala von 1 (»trifft überhaupt nicht zu«) bis 5 (»trifft vollkommen zu«) bewerten mussten Identifikation mit sozialen Gruppen und Definition von Fanclustern Soziale Identifikation beschreibt das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe von Menschen bzw. das Empfinden, mit dieser Gruppe verschmolzen zu sein (Ashfort/Mael, 1989). Dabei hat das Individuum die Opportunität, Erfolge zu feiern, die über die eigenen Möglichkeiten hinausgehen (Katz/Kahn, 1978) und somit am Ruhm der Gruppe teilzuhaben. In der wissenschaftlichen Literatur wird hierbei von»birging«(baskingin-reflected-glory) gesprochen (Cialdini et al., 1976). Besonders oft treten BIRGing-Prozesse im Sport auf, da hier die emotionalen Beziehungen sowie die Identifikation mit einer bestimmten Mannschaft vergleichsweise stark sind (Sutton et al., 1997). In diesem Kontext spricht man von»teamidentifikation«. Je höher die Teamidentifikation einer Person ist, desto mehr beschäftigt sie sich mental mit der Sportmannschaft und desto stärker fühlt sie sich auch zu ihr hingezogen (Wann/Branscombe, 1993). Verschiedene Studien haben gezeigt, dass eine solche Teamidentifikation positive Effekte auf das allgemeine und psychologische Wohlbefinden haben kann (Wann/Pierce, 2005) und damit einen Beitrag zur Schaffung sogenannten»sozialkapital«leistet (Sutton et al., 1997). Letzteres wird in der wissenschaftlichen Literatur definiert als»merkmale des sozialen Lebens, welche es den Mitgliedern einer Gesellschaft ermöglichen, effektiver gemeinsam zu handeln, um gemeinsame Ziele zu verfolgen«(putnam, 1995, S ) bzw. als»sozialer Klebstoff«, der die Mitglieder einer Gesellschaft zusammenhält (Cox, 1995). Die befragten Fans stellen keine homogene Gruppe dar. Analog zur ISBS-Studie»Deutschland braucht den Superstar«bilden sich anhand der Teamidentifikation drei Fancluster heraus:»fußballinteressierte«,»mainstream- Fans«und»Herzblutfans«(Schmidt/Högele, 2011). Während Herzblutfans eine starke emotionale Beziehung zu ihrem Lieblingsclub haben und diesen sogar als elementaren Bestandteil ihres Lebens ansehen, identifizieren sich Fußballinteressierte hingegen nicht wirklich mit ihrem Lieblingsclub, sondern sympathisieren mit ihm. Trotzdem besteht auch bei Fußballinteressierten in der Regel eine langfristige (aber passive) emotionale Beziehung zu ihrem Lieblingsclub. Die Gruppe der Mainstream-Fans bildet bzgl. der Identifikationsintensität mit dem Lieblingsclub das Cluster zwischen den Fußballinteressierten und den Herzblutfans (Sutton et al., 1997). Zur Messung der Identifikation mit dem Lieblingsclub wurden auf Basis von Mael/Ashfort (1992), Ngan et al. (2011), Wann/Branscombe (1993) und Kwon/Trail (2001) neun Aussagen vorgegeben (wie z.b.»wenn jemand meinen Lieblingsclub kritisiert, dann fühle ich mich persönlich beleidigt«oder»die Erfolge meines Lieblingsclubs sind meine Erfolge«), die die Befragten auf einer Skala von 1 (»trifft überhaupt nicht zu«) bis 5 (»trifft vollkommen zu«) bewerten mussten Fußball und regionale Identität Regionale Feste, Feiertage und Dialekte konstituieren eine regionale Identität. Diese wird durch bedeutende Persönlichkeiten oder Vereine als»identifikationsanker«konkretisiert (Herzog, 2004). Insbesondere Fußballbundesligaclubs tragen zu einer regionalen Identität bei und»erfüllen neben den sportlichen und ökonomischen wichtige kulturelle und soziale Funktionen für die Städte, in denen sie beheimatet sind«(hamm, 1998, S. 43). Dabei avancieren Bundesligisten mit ihren Fußballstadien zu Kristallisationspunkten eines wachsenden regionalen Gemeinschaftsbewusstseins (Luh, 2002). Gerade in Regionen, wo zentrifugale und antagonistische Kräfte zu einem geringen Zusammengehörigkeitsgefühl in der Bevölkerung führen, kann der Spitzenfußball eine integrative Funktion übernehmen (Gehrmann, 1999). Fußballclubs sind als regionale Identifikationsobjekte insbesondere für kleine Städte und strukturschwache Regionen mit einem Defizit an traditionsreicher Geschichte oder städtebaulichen Wahrzeichen besonders wichtig. Der Bundesligaclub stellt ein regionalspezifisches Symbol dar, das den Bewohnern einen gewissen Stolz verleiht und ihnen Selbstvertrauen in Bezug auf die Region einverleibt. Zur Erfassung»regionaler Identität«bzw.»regionaler Identifikation«wurde in der vorliegenden Studie auf Mühler et al. (2006) und Schuhbauer (1996) zurückgegriffen und gefragt, inwieweit sich Umfrageteilnehmer als Leverkusener fühlen und stolz sind, Leverkusener zu sein. Messbare regionale Identität bedingt, dass ein Befragter die typischen Eigenschaften eines Leverkuseners kennt und sie darüber hinaus positiv bewertet. Die Zugehörigkeit zu einer Fangemeinde gibt dem Menschen zudem ein Gefühl der Geborgenheit und zieht eine Steigerung der Lebensqualität nach sich. Dabei sind es vor allem die Fans eines Fußballbundesligisten, die ein ausgeprägtes Bewusstsein bezüglich ihrer regionalen Herkunft entwickeln und»die sie gerne in dem betreffenden Verein als Objekt ihrer Identifikation wieder erkennen wollen«(schütz, 2007, S.77). Dies führt nach innen zu stärkerem Bewusstsein und nach außen zu stärkerer Abgrenzung (Maier-Dallach, 1980). Um sowohl das identitätsstiftende Potential von Bayer 04 Leverkusen als auch einen möglichen Abgrenzungseffekt bei den Bewohnern gegenüber benachbarten Fußballstädten wie Köln und Düsseldorf zu ermitteln, wurden die Umfrageteilnehmer gebeten, ihre zwei größten sportlichen Albträume zu schildern. Vorgegeben waren sechs Szenarien, unter anderem»1. FC Köln wird deutscher Meister«oder»Bayer 04 zieht aus der Stadt und der Region Leverkusen«.

15 Studiendesign und Methodik Raumbilder und identifikationsstiftende Kennzeichen Neben dem funktionalen Charakter als Austragungsort von Sportveranstaltungen entfaltet das Stadion eines Fußballbundesligisten allein durch seine Größe immer auch eine raumprägende Wirkung. Das Stadion kann zum Wahrzeichen der Stadt werden, dem umliegenden Raum einen prägenden Charakter verleihen und im Zusammenspiel mit dem ansässigen Fußballclub einen positiven Einfluss auf das Image und den Bekanntheitsgrad der Stadt ausüben (Lynch, 1960). Mittels einer vereinfachten»mental map«, die eine subjektive Abbildung des objektiven Raumes im Bewusstsein der Menschen ermöglicht, wurden die Umfrageteilnehmer gebeten, wichtige und signifikante Raumzeichen/Wahrzeichen der Stadt Leverkusen anzugeben, die zur Repräsentation der Stadt geeignet sind. Doch nicht nur Orte und Bauwerke sind Raumzeichen. Auch berühmte Sportler können zu einem identifikationsstiftenden Kennzeichen der Stadt avancieren. Um herauszufinden, wer die lokalen Leverkusener Fußballhelden sind, sollten die Umfrageteilnehmer denjenigen Fußballspieler nennen, der ihrer Meinung nach eng mit der Stadt Leverkusen verbunden wird oder wurde. Neben berühmten Sportlern tragen herausragende sportliche Erfolge sowie eine lange Tradition zum Image einer Stadt bei und werden zu einer»zwar subjektiven, aber räumlichen Eigenschaft«(Rombelsheim, 2007, S. 22). Um zu ermitteln, welche Eigenschaften der Stadt zur besonderen Zufriedenheit der befragten Leverkusener beitragen, wurden den Umfrageteilnehmern verschiedene Eigenschaften der Stadt/Region Leverkusen aufgelistet. Diese mussten auf einer Skala von 1 (»überhaupt nicht zufrieden«) bis 5 (»sehr zufrieden«) bewertet werden Kriterien zur Messung der Markenpersönlichkeit Kotler definiert Marke als»name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten«(1989, S.379). Eine Marke regt Personen zur Inanspruchnahme oder zum Kauf an, die sich bereits in ihren Vorstellungen ein Bild von diesem Produkt/der Dienstleistung gemacht haben und sich mit dem Angebot identifizieren können. Durch die Beschreibung mittels Persönlichkeitsmerkmalen und der Zuordnung von Charaktereigenschaften wird der Marke eine Identität verliehen, welche sie zur Markenpersönlichkeit werden lässt. Zur Bestimmung der Markenpersönlichkeit entwickelte Aaker (1997) auf Basis des»big Five«-Konstrukts der menschlichen Persönlichkeit die fünffaktorielle Struktur der»brand Personality Scale«. Hieronimus (2003) reduzierte diese Skala für den deutschen Sprachraum auf zwei Faktoren:»Vertrauen & Sicherheit«sowie»Temperament & Leidenschaft«, die sich jeweils in fünf Indikatoren aufgliedern lassen (siehe Abbildung 1). Im Rahmen der vorliegenden Studie wurde das Modell von Hieronimus (2003) verwendet, um die wahrgenommene Markenpersönlichkeit von Bayer 04 und der Stadt Leverkusen zu erfassen. Zur Spezifizierung der Markenpersönlichkeit von Bayer 04 und der Stadt Leverkusen wurden 15 weitere Indikatoren in die Bewertung mit aufgenommen. (siehe Abbildung 1) Indikatoren nach Hieronimus Vertrauen & Sicherheit Zuverlässig Unverfälscht Ehrlich Bodenständig Erfolgreich Temperament & Leidenschaft Temperamentvoll Leidenschaftlich Phantasievoll Fröhlich Wagemutig Indikatoren themenspezifisch Multikulturell Abgehoben Hart Arbeitend Humorvoll Kultiviert Sozial Tolerant Traditionsbewusst Trend setzend Treu Weltoffen Freundschaftlich Aktiv Nah Sportbegeistert Abbildung 1: Indikatoren zur Messung der Markenpersönlichkeit von Bayer 04 und der Stadt Leverkusen Erweiterte Darstellung in Anlehnung an Hieronimus (2003)

16 16 Auswertung 3. Auswertung 3.1 Erhebung und Auswertung von Sekundärdaten Berechnung des ökonomischen Mehrwertes von Bayer 04 für die Stadt Leverkusen Oberste Prämisse für die Berechnung des ökonomischen Mehrwerts, der von Bayer 04 für die Stadt Leverkusen ausgeht, ist Nachvollziehbarkeit. Aufgrund dessen wurde im Rahmen der Studie ein vereinfachendes Framework entwickelt, welches Einnahmen- und Ausgabenströme sowie deren Ausgangs- und Endpunkte klar voneinander trennt (siehe Abbildung 2). Die Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH wird als Auslöser und die Stadt Leverkusen als Empfänger direkter Zahlungsströme betrachtet. Zusätzlich existieren zwischen Club und Stadt indirekte und angrenzende Effekte, die durch den Konsum von Arbeitnehmern von Bayer 04 und Fans sowie über den Einbezug lokaler Dienstleister und Produzenten ausgelöst werden (Hamm, 1999; Willms, 2004, Vöpel/Steinhardt, 2010). Grundlage der Berechnung des ökonomischen Mehrwerts des Clubs für die Stadt bilden die vier bedeutsamsten Steuereinnahmequellen der Gemeinden. Dazu gehören die Gewerbesteuer, der Anteil an der Einkommensteuer (Erhebungsform Lohn- und Kapitalertragsteuer), die Grundsteuer und der Anteil an der Umsatzsteuer. Betrachtet werden somit insbesondere steuerliche Effekte auf die Stadt. Induzierte Effekte auf den Arbeitsmarkt (bspw. durch Beschäftigung) sind nicht Teil der Berechnung. A) Direkte Einnahmen: Der Struktur einer Gewinn- und Verlustrechnung folgend, wurden vertikal zunächst direkt zurechenbare Einnahmen für Bayer 04 im Betrachtungszeitraum erfasst. Neben direkten Einnahmen aus Sponsoring und Fernsehrechten, die keine unmittelbare steuerliche Relevanz für die Stadt Leverkusen besitzen und deshalb hier unberührt bleiben, erzielt Bayer 04 insbesondere direkte Einnahmen durch Fans (Konsumenten), die Tickets für Heimspiele und Fanartikel (Merchandising) kaufen. In den Ticket- und Merchandising Einnahmen sind bereits 19% Umsatzsteuer enthalten, von der die Stadt Leverkusen einen Anteil von 2,2 % (Gemeindeanteil) erhält. Mögliche Gewinne, die aus dem Verkauf der Tickets und Fanartikel resultieren, gehen in die GuV ein (siehe E in Abb. 2) und können zu Gewerbesteuer führen. B) Direkte Ausgaben: Direkte Ausgaben von Bayer 04 beziffern ausgezahlte Löhne und Gehälter. Zunächst erzeugen diese Auszahlungen unmittelbar Lohnsteuer. Von der Lohnsteuer (als Gemeinschaftssteuer) erhält die Stadt im Zuge des Finanzausgleichs einen Anteil von 15%. Für den Arbeitnehmer ergibt sich nach Abzug der Sozialabgaben der Nettolohn. Annahme ist, dass die Bayer 04 Mitarbeiter 2 % ihres Nettolohns sparen und 70% des restlichen Einkommens bei lokalen Dienstleistern ausgeben. 25 % der regionalen Ausgaben sind dem umsatzsteuerfreien Konsum zuzurechnen für z.b. Mietzahlungen, Arztbesuche, Versicherungsbeiträge. Auf den Sparanteil bei einem Kreditinstitut in Leverkusen wird eine Kapitalertragsteuer von 12 % (unter Berücksichtigung eines Jahresfreibetrags von EUR 801) an die Stadt Leverkusen abgeführt. Die Dreiviertel des zu besteuernden Konsums der Arbeitnehmer von Bayer 04 führen zu Einnahmen bei lokalen Anbietern (Dienstleistern/Produzenten) in Leverkusen. Sie erheben auf ihre Leistungen/Produkte 19 % bzw. 7 % Umsatzsteuer (z.b. für Bücher, Zeitungen, Lebensmittel, Taxi). Von der jeweiligen Umsatzsteuer der lokalen Konsumausgaben der Bayer 04 Mitarbeiter fließt ein Gemeindeanteil von 2,2 % an das städtische Finanzamt und wird anschließend der Stadtkasse Leverkusen zugerechnet. Zudem liegt dem Framework die Annahme zugrunde, dass ein Gewinn von durchschnittlich ca. 10% für lokale Anbieter resultiert (KfW Bankengruppe, 2011), der wiederum mit einer Gewerbesteuerabgabe von 15% (unterstellt unter Berücksichtigung von Freibetrag sowie Hinzurechnen und Kürzungen in der Bemessungsgrundlage) durch die Stadt Leverkusen belastet wird. Da die meisten Profifußballer von Bayer 04 nicht in Leverkusen leben und Steuern zahlen, wurden keine Spielergehälter in die direkten Ausgaben für Löhne und Gehälter von Bayer 04 mit einbezogen. C) Indirekte Ausgaben: Aus Vorleistungen, die Bayer 04 von lokalen Dienstleistern/Produzenten (erfasst nach Postleitzahlen bis 51381) bezieht, gehen steuerwirksame indirekte Ausgaben hervor. Kauft Bayer 04 für verschiedene Unternehmensbereiche Leistungen (wie z.b. Promotionsartikel für das Marketing, Rohartikel für Merchandising, Bürobedarf für die Verwaltung, IT-Services) in Leverkusen ein, werden Einnahmen bei der lokalen Wirtschaft erzielt. Der vorangegangenen Logik folgend wird auf die dadurch eingenommene Umsatzsteuer der Gemeindeanteil (2,2%) fällig, und auf den angenommenen Gewinn (10%) wird wiederum die Gewerbesteuer (15%) an die Stadt abgeführt. Zudem zahlen die lokalen Anbieter Löhne und Gehälter, wovon der Gemeindeanteil der Lohnsteuer (15%) an die Stadtkasse Leverkusen»überwiesen«wird. Hierbei wird eine Quote von 70% der Lohn-/Gehaltskosten an den gesamten Kosten angenommen (aufgrund einer hohen Anzahl von Dienstleistern bei den lokalen Anbietern). Analog zu den direkten Ausgaben der Bayer 04 (siehe Abschnitt B in Abb. 2) resultiert aus den Löhnen und Gehältern der Mitarbeiter der lokalen Anbieter Kapitalertragsteuer (anteilig 12% auf Spareinlagen in Leverkusen). Über die gezahlte Umsatzsteuer auf lokalen Konsum wird dann wieder ein Gemeindeanteil von 2,2% der Stadtkasse Leverkusen zugerechnet. D)Sonstige Abgaben: Zu den sonstigen Abgaben der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH gehört als zentrale Einnahmequelle für die Stadt die Grundsteuer. Sie wird gezahlt auf das Eigentum an Grundstücken. Da die Bayer 04 Immobilien GmbH und nicht die Kommune Eigentümer der BayArena ist, entfällt die Grundsteuer auf den Club. Die Grundsteuer fließt zu 100% an die Stadtkasse Leverkusen.

17 Auswertung 17 E) GuV Beitrag: Die geschilderten direkten Einnahmen sowie Aus- und Abgaben der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH sind Teil der GuV- Rechnung und damit zentraler Bestandteil der Bilanz des Bundesligisten. Das aus dem operativen Geschäftsbetrieb resultierende Ergebnis ist Bemessungsgrundlage für die Gewerbesteuer (15% auf Gewinn). Sie wird direkt an die Stadtkasse abgeführt. Da die Bilanz der Fußball GmbH in den Jahresabschluss der Bayer AG überführt und nicht separat ausgewiesen wird, konnten GuV-Effekte von Bayer 04 im Rahmen der Berechnung des ökonomischen Mehrwerts des Clubs für die Stadt allerdings nicht eingeschlossen werden. F) Angrenzende Steuereffekte: Durch die angebotene Leistung Profifußball entstehen sogenannte angrenzende Einkommenseffekte (Vöpel/Steinhardt, 2008), die ohne die Existenz von Bayer 04 nicht vorhanden wären und auf dessen Ausmaß der Club nur bedingt Einfluss hat. Ausgangspunkt des Zahlungsstroms ist in diesem Fall nicht der Club, sondern der Bayer 04 Fan. Indem er vor, während und nach Heimspielen von Bayer 04 konsumiert, bindet er Kaufkraft in Leverkusen, was zu Mehreinnahmen bei den lokalen Anbietern führt. Analog zu den Konsumausgaben der Bayer 04 Mitarbeiter und der der lokalen Anbieter wird ein Gemeindeanteil an der erzielten Umsatzsteuer (2,2 %) an die Stadt Leverkusen abgeführt. Vom erwirtschafteten Gewinn ist dann die Gewerbesteuer (15 %) an das städtische Finanzamt»zu überweisen«. Die durchschnittlichen Konsumausgaben von Bayer 04 Fans für Transport, Verzehr und Übernachtung in Leverkusen und den Verzehr im Stadion wurden im Rahmen der Studie erhoben. Berücksichtigt wurde zudem, dass 25 % dieser Ausgaben auch ohne die Existenz von Bayer 04 Leverkusen außerhalb der Stadt Leverkusen getätigt worden wären (Hamm, 1999; Willms, 2004). Berechnungsgrundlage für die angrenzenden steuerlichen Effekte waren somit lediglich 75 % der Konsumausgaben der Bayer 04 Fans. (F) Angrenzende Steuereffekte (E) Bilanz (D) Sonstige Abgaben (C) Indirekte Ausgaben (B) Direkte Ausgaben (A) Direkte Einnahmen (1) Bayer 04 (2) Arbeitnehmer/Fan (3) Lokale Anbieter (4) Stadt Leverkusen Ticketing Merchandising Sponsoring Fernsehrechte Transfers Sonstiges Ausgaben HR (Lohnkosten) Technik Verwaltung Finanzen Kommunik./Mark. Operatives Geschäft Direktion Sport Lizenzbereich* Funktionsteam Nachwuchs Spieltags-Organisation Ausgaben für Vorleistungen Technik Verwaltung Direktion Sport Spieltags-Organisation Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH GEWINN & VERLUST Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Konsum (100%) Sparquote (ca. 2%) Sparquote (ca. 2%) Gehalt konsumrel. Einkommen U St frei (25%) U St pfl. (75%) Gehalt konsumrel. Einkommen U St frei (25%) U St pfl.(75%) Konsum (100%) Transport Verzehr Übernachtungen Einnahmen - Umsatzsteuer - Ausgaben = Gewinn Einnahmen - Umsatzsteuer - Ausgaben = Gewinn Gemeindeanteil U St von 19% (2,2%) Gemeindeanteil Lohnsteuer (15%) Gemeindeanteil U St von 19% (2,2%) Gewerbesteuer (15%) Gemeindeanteil Kapitalertragsteuer (12%) Gemeindeanteil U St von 19% (2,2%) Gewerbesteuer (15%) Gemeindeanteil Lohnsteuer (15%) Einnahmen Gemeindeanteil U St - Umsatzsteuer von 19% (2,2%) - Ausgaben = Gewinn Gewerbesteuer (15%) Gemeindeanteil Kapitalertragsteuer (12%) Grundsteuer (100%) Gewerbesteuer (15%) Einnahmen Gemeindeanteil U St - Umsatzsteuer von 19% (2,2%) - Ausgaben = Gewinn Gewerbesteuer (15%) Zahlungsstrom Abbildung 2: Framework ökonomischer Mehrwert Eigene Darstellung * Profikader nicht berücksichtigt - = Einnahmen der Stadt Ausgaben der Stadt ökonomischer Mehrwert der Stadt

18 18 Auswertung Während die direkten und indirekten Zahlungsflüsse sowie angrenzenden Steuereffekte zwischen der Stadt Leverkusen und der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH mit Hilfe von Rechnungswesensdaten von Bayer 04 quantifiziert werden konnten, wurden die durch den Profifußball verursachten städtischen Kosten zusammen mit Stadtvertretern identifiziert. So konnten sämtliche Kosten für die Stadt Leverkusen für Einsätze von Ordnern und Politessen sowie umfangreichen Absperrmaßnahmen rund um die BayArena zusammen getragen werden. Am Ende konnte so ein Saldo für den ökonomischen Mehrwert des Profifußballs für die Stadt Leverkusen ermittelt werden. Hierin enthalten sind allerdings nicht die Ausgaben für Polizeieinsätze, die vom Land Nordrhein-Westfalen übernommen werden. Die Höhe dieser Kosten konnte, auch auf Anfrage bei der Landesregierung, nicht detailliert ermittelt werden Berechnung des Werbewertes für die Stadt Leverkusen Der geschätzte Werbewert von Bayer 04 Leverkusen für die Stadt Leverkusen entspricht ca. EUR 2.5 Mio. pro Jahr. Dieser ist vergleichbar mit etwa 85 Werbespots in der aktuellen Champions League Vorrunde, die in der Spielzeit 2012/13 erstmalig vom ZDF ausgestrahlt wird. An jedem Spieltag wird vor den Live- Spielen ein Magazin ausgestrahlt, das die Vorberichterstattung zum Abendspiel übernimmt. Vor und nach dem Magazin werden Werbeinseln geschaltet, die für Sponsoren die einzige Möglichkeit im deutschen frei empfangbaren TV bietet, sich im Umfeld der UEFA Champions League zu präsentieren (ZDF, 2012). Der Preis für eine Werbesekunde vor und nach dem Magazin steigt von EUR 600 im September auf EUR im Dezember an. Der durchschnittliche Preis für eine Werbesekunde liegt bei EUR 990 (Horizont, 2012). Somit werden für einen 30-Sekunden Werbespot im Schnitt EUR für das werbetreibende Unternehmen fällig. Rechnet man diesen Wert auf den ermittelten Werbewert von Bayer 04 für die Stadt Leverkusen hoch, so müsste die Stadt eben 85 Werbespots in der Champions League Vorrunde schalten, um einen vergleichbaren Marketingeffekt zu erzielen. Derzeit werden keine offiziellen Werbewerte für die Stadt Leverkusen erhoben. Es lässt sich jedoch anhand von Marktforschungsdaten zumindest ein indikativer Werbewert des Clubs Bayer 04 für die Stadt bestimmen. In einer Marktanalyse, die 2011 von der Bayer AG in Auftrag gegeben wurde, sind fußballinteressierte Personen unter anderem gefragt worden, was sie spontan und ungestützt mit der Bayer AG verbinden. Dabei gaben ca. 1,2 % der Befragten die Stadt Leverkusen an. Der geschätzte Werbewert von EUR 2.5 Mio. basiert auf der Annahme, dass fußballinteressierte Personen mit dem Fußballclub Bayer 04 in gleichem Ausmaß wie mit der Bayer AG die Stadt Leverkusen assoziieren. Diese Annahme erscheint plausibel, da in der Bevölkerung, unterstützt durch spezifische Kommunikationsmaßnahmen (wie z.b. Werkself-Kampagne) und den Firmennamen als Bestandteil des Clubnamens, eine enge Verbindung zwischen Bayer 04 und der Bayer AG wahrgenommen wird. Gemäß dieser Annahme assoziieren 1,2 % der Menschen, die Bayer 04 in Deutschland erreicht, den Club mit der Stadt Leverkusen. Daraus ergibt sich bei einem durchschnittlichen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von EUR 2,60 ein jährlicher Werbewert für die Stadt Leverkusen von EUR 2.2 Mio.. Der verwendete TKP ergibt sich aus Ergebnissen der Studie Sponsors Visions Dort wird das TKP-Niveau von Sponsoring auf ein Fünftel der klassischen Werbung geschätzt (Sponsors, 2012). Bei analoger Berechnung (Assoziationswert = 1,2 %) liegt der internationale Werbewert von Bayer 04 für die Stadt Leverkusen bei ca. EUR 0.8 Mio.. Sponsoring-Experten von Kantar/TNS gehen allerdings von einem geringeren internationalen Werbewert von Bayer 04 aus. Sie schätzen den Wert auf EUR 0.3 Mio. im Jahr, da sich das internationale Publikum nicht durchgängig bewusst ist, dass es sich bei Leverkusen um eine Stadt in Deutschland handelt. Konservativ betrachtet ergibt sich somit in der Summe ein Gesamtwerbewert von Bayer 04 Leverkusen für die Stadt Leverkusen von EUR 2.5 Mio. pro Jahr.

19 Auswertung Ergebnisse der Online-Umfrage Identifikation mit Bayer 04 Leverkusen und der Stadt Leverkusen In der vorliegenden Studie wird deutlich, dass Herzblutfans von Bayer 04 Leverkusen mit der durchschnittlich höchsten Identifikation auch eine signifikant höhere Identifikation mit der Stadt Leverkusen aufweisen als Bewohner der Stadt, die keinen engeren Bezug zu Bayer 04 haben (r =.0286, p =.000). Ihr durchschnittlicher Wert beträgt 4,81 auf der 5er Skala. (siehe Abbildung 3) Interessant ist zudem, dass der Zusammenhang zwischen Vereinsidentifikation und»heimatgefühl«auch gilt, wenn die Fans nicht aus Leverkusen kommen. So weisen die Herzblut fans außerhalb Leverkusens ebenfalls einen signifikant höheren Durchschnittswert (3,63) als Fans mit einer mittleren (3,06) oder niedrigen Vereinsidentifikation (2,43) auf. Damit ist Bayer 04 Leverkusen sogar Identitätsstifter und Träger eines lokalen Zusammengehörigkeitsgefühls für Menschen, die nicht in der Stadt wohnen. 3,2 Fancluster gesamte Stichprobe Fancluster aus Leverkusen 4,4 3,7 Gemäß Umfrageergebnissen zählen zwei Drittel (66,6%) der Leverkusener Umfrageteilnehmer den»abstieg von Bayer 04 aus der Fußballbundesliga«und über die Hälfte (53,4 %) den»auszug des Clubs aus der Stadt Leverkusen«zu den größten persönlichen sportlichen Albträumen. Auf dem dritten Platz (51,3 %) folgt das Schreckensszenario, dass die Bayer AG die Sportförderung in Leverkusen einstellt. Damit erscheint sowohl der Profifußball, repräsentiert durch den Club Bayer 04 Leverkusen, als auch der sonstige Spitzen- und Breitensport im Bewusstsein der Leverkusener so tief verankert zu sein, dass ein Verlust dieser stadtprägenden Merkmale einem persönlichen Verlust des Einzelnen gleichkommt. (siehe Abbildung 4) 4,7 Herzblutfans Fußballinteressierte Mainstream- Fans 4,1 4,8 Abbildung 3:»Fühlen Sie sich als»leverkusener?««durchschnittswerte (1) = trifft überhaupt nicht zu, (5) = trifft vollkommen zu Abstieg Bayer 04 66,6 Bayer 04 zieht aus Stadt/Region 53,4 Bayer AG stellt die Sportförderung ein Leverkusen ohne Breiten- und Spitzensport 44,2 Management 1. FC Köln übernimmt Bayer 04 31,3 Wiederaufstieg 1. FC Köln Kießling wechselt zu F95 Fortuna Düsseldorf wird Meister Die große Bedeutung des Sports zeigt sich ebenfalls in der Zufriedenheit der Leverkusener Umfrageteilnehmer mit ihrer Stadt. Laut Umfrageergebnissen sind auf einer 5er Skala von 1 (»nicht zufrieden«) bis 5 (»sehr zufrieden«) die Top-3 Eigenschaften für die Zufriedenheit der Leverkusener mit ihrer Stadt: (1)»Qualität der Sportstätten«(4,10); (2)»Auswahl und Qualität der Grünflächen«(3,87); (3)»Sportliche Erfolge«(3,71). (siehe Abbildung 5) Für Umfrageteilnehmer, die nicht in Leverkusen wohnen oder aus dem näheren Umfeld kommen, sind die Top-3 Eigenschaften der Stadt für ihre Zufriedenheit mit dieser identisch. Lediglich die Eigenschaft»Industrie«löst auf Position zwei mit einem Durchschnittswert von 3,79 die»auswahl und Qualität der Grünflächen«(3,57) ab. Interessant ist zudem, dass Fans mit einer hohen Vereinsidentifikation außerhalb von Leverkusen, alle Eigenschaften der Stadt ausgenommen die»auswahl und Qualität der Grünflächen«signifikant positiver bewerten, als Fans mit einer niedrigen Vereinsidentifikation aus der Stadt Leverkusen selbst. Qualität der Sportstätten Sportliche Erfolge Shopping 3,7 Industrie Schulische Betreuung 3,4 Kulturelles Angebot 3,4 Freizeitangebot 3,3 Tradition und Brauchtum Architektur 2,5 4,0 2,4 7,3 3,1 3,7 3,6 51,3 Abbildung 4:»Bitte nennen Sie uns Ihre zwei größten sportlichen Albträume«Anzahl Nennungen in Prozent, gestützt, Mehrfachnennungen möglich (Leverkusener, n=624) Auswahl/Qualität Grünflächen 3,9 4,1 Abbildung 5:»Wie zufrieden sind Sie mit folgenden Eigenschaften der Stadt Leverkusen?«Durchschnittswerte (1) = überhaupt nicht zufrieden, (5) = sehr zufrieden (Leverkusener, n = 624)

20 20 Auswertung Weitere Evidenz zum Stellenwert des Clubs für die Stadt und ihre Bewohner liefert eine von Bayer 04 Leverkusen in Auftrag gegebene Sport+Markt Studie aus dem Jahr In zwei telefonischen Befragungen eine im November 2011 und eine Nachbefragung im Februar 2012 in und um Leverkusen wurden Nicht- Fußballinteressierte, Fußballinteressierte und Arenabesucher zu ihren Wahrnehmungen und Einstellungen zum Stellenwert des Clubs für die Stadt Leverkusen befragt. Es zeigt sich, dass insbesondere die Arenabesucher und die Fußballinteressierten den hohen Stellenwert des Clubs für die Stadt Leverkusen erkennen. Doch auch den Nicht-Fußballinteressierten ist die Rolle des Clubs durchaus bewusst. So sind 67,2 % der Fußballinteressierten und 56,4% der Nicht-Fußballinteressierten der Ansicht, dass Bayer 04 dazu beiträgt, dass Leverkusen bundesweit als Sportstadt bekannt ist. Um neben der Bekanntheit an sich zu erfassen, wie die Stadt Leverkusen und Bayer 04 wahrgenommen werden, wurde unseren Umfrageteilnehmern ein Katalog an Markenattributen präsentiert. Auf einer 5er Skala sollten die jeweiligen Attribute von 1»beschreibt die Markenpersönlichkeit von Bayer 04 [der Stadt Leverkusen] gar nicht zutreffend«bis 5»beschreibt die Persönlichkeit von Bayer 04 Leverkusen [der Stadt Leverkusen] sehr zutreffend«bewertet werden. Das Attribut»sportbegeistert«nahm mit einem Mittelwert von 4,4 beim Club und 4,0 bei der Stadt jeweils den ersten Platz ein. Es folgen die Markenattribute»professionell«(4,3) und»sozial«(4,1) beim Bundesligisten. Die Stadt wird hingegen insbesondere als»multikulturell«(3,7) sowie»bodenständig«und»tolerant«(beide 3,5) wahrgenommen. (siehe Abbildung 6) Interessant ist zudem, dass die Herzblutfans nicht nur die Markenattribute ihres Clubs, sondern auch die der Stadt durchweg positiver bewerten. Wer leidenschaftlicher Fan von Bayer 04 Leverkusen ist, ist gleichzeitig auch gegenüber der Stadt Leverkusen deutlich positiver eingestellt. 59,8 56,3 Bayer-Kreuz 55,4 49,9 BayArena 32,8 27,0 Wasserturm 18,4 10,7 Schloss Morsbroich 13,1 11,4 Rhein Dünn Wupper Wahrzeichen und lokale Helden Für jeden zweiten Umfrageteilnehmer aus Leverkusen (49,9 %) ist die BayArena ein zentrales Wahrzeichen der Stadt. Nur das Bayer- Kreuz weist mit 59,8 % eine noch höhere Bedeutung für Leverkusens BürgerInnen auf. Der Leverkusener Wasserturm lag mit 32,8 % auf Position drei. Kulturelle und städtebauliche Wahrzeichen wie das Schloss Morsbroich und die Rathausgalerie werden mit 18,4 % und 11,2 % auf die Plätze vier und sieben verwiesen. (siehe Abbildung 7) 17,7 12,9 Bayerwerk Chemiepark 11,2 11,9 Rathausgalerie 8,2 Leverkusener (n=624) gesamte Stichprobe (n=1.816) 5,5 Japanischer Garten 5,1 3,1 Neulandpark Abbildung 7:»Wenn Sie die Stadt Leverkusen zeichnen müssten, welche wichtigen Orte/Kennzeichen würden Sie einzeichnen?«anzahl Nennungen in Prozent, ungestützt, Mehrfachnennungen möglich 4,7 3,0 Innenstadt Markenattribute Bayer 04 Leverkusen (gesamte Stichprobe, n = 1.816) Abgehoben 2,0 Aktiv 4,0 Bodenständig 3,9 Ehrlich 3,7 Erfolgreich 3,5 Freundschaftlich 3,9 Fröhlich 3,4 Hart arbeitend 3,7 Humorvoll 3,2 Kultiviert 3,7 Leidenschaftlich 3,2 Multikulturell 3,9 Nah 3,8 Phantasievoll 3,0 Professionell 4,3 Sozial 4,1 Sportbegeistert 4,4 Temperamentvoll 3,0 Tolerant 4,0 Traditionsbewusst 3,8 Trendig 3,4 Unverfälscht 3,7 Wagemutig 2,8 Zuverlässig 3,7 Markenattribute Stadt Leverkusen (gesamte Stichprobe, n = 1.816) 2,1 3,3 3,5 3,3 3,0 3,3 2,9 3,4 2,9 3,3 2,6 3,7 3,3 2,6 3,3 3,4 4,0 2,6 3,5 3,3 2,7 3,3 2,5 3,3 Markenattribute Bayer 04 Leverkusen (Herzblutfans, n=391) 2,0 Markenattribute Stadt Leverkusen (Herzblutfans, n=391) 2,2 4,2 3,5 4,1 3,7 3,9 3,5 3,7 3,2 4,2 3,6 3,7 3,2 3,9 3,6 3,5 3,2 3,9 3,5 3,5 2,9 4,0 3,8 4,0 3,5 3,3 2,9 4,5 3,5 4,2 4,6 3,6 4,1 3,3 2,9 4,1 3,7 4,1 3,5 3,8 3,0 4,0 3,1 3,5 2,8 4,0 3,5 Abbildung 6: Attribute der Markenpersönlichkeit von Bayer 04 Leverkusen und der Stadt Leverkusen (gesamte Stichprobe vs. Herzblutfans) Durchschnittswerte (1) = trifft überhaupt nicht zu, (5) = trifft vollkommen zu

21 Auswertung 21 Konkret auf die Bedeutung für die Stadt angesprochen, weisen 90,1 % der befragten Leverkusener der BayArena einen hohen bzw. sehr hohen Stellenwert zu. Überraschend ist, dass selbst 77,5 % der Fußballinteressierten mit einer niedrigen Vereinsidentifikation in der BayArena ein signifikantes Raumzeichen für die Stadt erkennen. Der Bundesligafußball in der BayArena hat darüber hinaus touristische Implikationen. So nehmen 42,7 % der Leverkusener Umfrageteilnehmer vor, während oder nach Heimspielen von Bayer 04 Veränderungen im Leverkusener Stadtbild wahr, z.b. durch vermehrtes Aufkommen von Menschen in Parks oder Fans in der Innenstadt. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass jeder zweite Leverkusener (50,3 %) Bayer 04 als einen zentralen Treiber für den Tagestourismus in der Stadt ansieht. Über die städtischen Wahrzeichen und die touristischen Abstrahleffekte hinausgehend wurde untersucht, welche Fußballprofis von den Leverkusenern als ihre lokalen Helden, die eng mit Bayer 04 Leverkusen und der Stadt Leverkusen verbunden sind, angesehen werden. Die Spitzenposition nimmt Ulf Kirsten ein. 36,4 % der befragten Leverkusener gaben seinen Namen an und wählten ihn auf Position eins. Rudi Völler folgt mit 28,0 % vor Bernd Schneider mit 9,3 %. Interessant ist zudem, dass mit Stefan Kießling bereits ein Spieler des aktuellen Kaders als regionale Größe bzw. lokaler Held wahrgenommen wird. Laut Umfrageergebnissen liegt er mit 5,0 % Stimmenanteil knapp hinter Rüdiger Vollborn (8,8 %) auf Platz fünf. (siehe Abbildung 8) Bayer 04 Stars als Lieblingsspieler und allgemeine Vorbildfunktion von Superstars Bei der Wahl des Lieblingsspielers ist aus Sicht der Befragten auf einer 5er Skala (von»trifft überhaupt nicht zu«bis»trifft vollkommen zu«) das wichtigste Kriterium»Einsatz auf dem Platz«(4,67), vor einer»mannschaftsdienlichen Spielweise«(4,52) und einem»sympathischen Auftreten«(4,47). Ein»gutes Aussehen«(2,69), ein»glamouröser und spektakulärer Lebensstil«(1,65) und die Herkunft aus der eigenen Jugendabteilung sind sowohl für die befragten Leverkusener als auch für die gesamte Stichprobe nachrangige Kriterien bei der Wahl des Lieblingsspielers. (siehe Abbildung 10, Seite 22) Von den 21 im Kader von Bayer 04 befindlichen Fußballprofis ist Lars Bender der beliebteste: 24,9 % der Umfrageteilnehmer haben ihn als Lieblingsspieler angegeben. Bender liegt damit allerdings nur sehr knapp vor Stefan Kießling, der mit 24,4 % den zweiten Platz belegt. Auf Rang drei folgt mit etwas Abstand Bernd Leno (15,9 %). Somit vereinen drei in der Region Leverkusen ansässige Spieler 65,2 % der gesamten Nennungen auf sich. Michael Ballack (8,6 %), René Adler (5,8 %) und Simon Rolfes landen bei der Gunst der Teilnehmer auf den Plätzen vier, fünf und sechs. Bei der Gruppe der 14- bis 25-Jährigen ist die Reihenfolge unter den Top-3 Nennungen identisch, auch die prozentualen Anteile weichen nur minimal ab. Ein leicht verändertes Bild zeigt sich, wenn nur die Teilnehmer aus Leverkusen berücksichtigt werden. Für 25,2 % ist Stefan Kießling der beliebteste Spieler, knapp vor Lars Bender (24,5 %). (siehe Abbildung 9) Stefan Kießling 25,2 Lars Bender 24,5 Bernd Leno 18,1 Michael Ballack René Adler Simon Rolfes André Schürrle Renato Augusto Sidney Sam Eren Derdiyok 1,5 1,5 2,5 2,1 5,2 4,9 7,4 Abbildung 9:»Bitte nennen Sie uns Ihre Lieblingsspieler aus der vergangenen Saison (2011/2012)«Anzahl Nennungen in Prozent, gestützt (Leverkusener, n=624) 36,4 31,0 28,0 29,1 Leverkusener (n=624) gesamte Stichprobe (n=1.816) 14,3 9,3 8,8 7,8 5,0 5,0 2,3 3,5 2,0 0,8 1,8 1,4 0,9 0,8 0,7 0,8 Ulf Kirsten Rudi Völler Bernd Schneider Rüdiger Vollborn Stefan Kießling Michael Ballack Hans-Peter Lehnhoff Carsten Ramelow Jürgen Gelsdorf Thomas Hörster Abbildung 8:»Bitte nennen Sie uns einen Fußballspieler, der Ihrer Meinung nach eng mit Bayer 04 und der Stadt Leverkusen verbunden wird/wurde.«anzahl Nennungen in Prozent, ungestützt, Mehrfachnennungen möglich

22 22 Auswertung Abbildung 10: Kriterien für Auswahl des Lieblingsspielers bei Bayer 04 Durchschnittswerte (1) = trifft überhaupt nicht zu, (5) = trifft vollkommen zu (Leverkusener, n = 624) 01 Einsatz auf dem Platz 02 Mannschaftsdienliche Spielweise 03 Sympathisches Auftreten 04 Herausragende Leistungen 05 Außergewöhnliche Fähigkeiten und Talent 06 Maßgeblicher Beitrag zum Erfolg von Bayer Vorbildliches Verhalten abseits des Platzes 08 Vorbildliches Verhalten auf dem Platz 09 Bodenständigkeit und Nahbarkeit 10 Coole und lockere Art 11 Identifikation mit Bayer Spielt für Bayer Spektakuläre Spielweise 14 Charismatisch 15 Soziales Engagement 16 Gutes Aussehen 17 Ähnliche Interessen und Ansichten 18 Glamouröser und spektakulärer Lebensstil 19 Spielt auf der gleichen Position 20 Kommt aus der Jugendabteilung von Bayer Kommt aus der gleichen Region 1,7 1,4 1,4 1,2 2,4 2,7 3,1 3,6 3,6 3,4 3,2 4,1 3,8 4,5 4,4 4,4 4,3 4,3 4,2 4,7 4,5 Für diejenigen Umfrageteilnehmer, die Lars Bender als Lieblingsspieler gewählt haben, ist das wichtigste Kriterium:»Einsatz auf dem Fußballplatz«mit einem Durchschnittswert von 4,77. Das gleiche gilt für die Wahrnehmung von Stefan Kießling (4,91) und Bernd Leno (4,83). Auffällig ist, dass Bernd Leno von den Umfrageteilnehmern»herausragende Leistungen auf dem Fußballplatz«(4,83) und»außergewöhnliche Fähigkeiten und Talent«(4,82) in nahezu identischem Masse attestiert werden. Lars Bender werden dagegen»herausragende Leistungen auf dem Fußballplatz«als drittwichtigstes Attribut zugeschrieben (4,60). Schließlich zeigt die Auswertung der Umfrage eindeutig, dass die Fußballstars von Bayer 04 eine Vorbildfunktion in der Gesellschaft einnehmen. So sehen 57,9 % aller Befragten und 59,4 % der Gruppe der 14- bis 25-Jährigen in ihrem Lieblingsspieler ein persönliches Vorbild (Top-2 Nennung: 4+5). Gesellschaftliches Vorbild Jährige (n=241) gesamte Stichprobe (n=1.816) 24,0 43,2 38,7 32,0 27,6 Persönliches Vorbild Jährige (n=241) gesamte Stichprobe (n=1.816) 23,2 20,9 32,8 30,2 27,7 26,6 19,9 0,8 2,3 4,1 5,6 7,1 11,7 9,1 8,0 1 (trifft überhaupt nicht zu) (trifft vollkommen zu) 1 (trifft überhaupt nicht zu) (trifft vollkommen zu) Abbildung 11:»Ich sehe meinen Lieblingsspieler als «Anzahl Nennungern in Prozent Lars Bender und Stefan Kießling zeichnet hingegen eine»mannschaftsdienliche Spielweise«aus, die mit durchschnittlich 4,71 und 4,72 für die beiden Spieler das zweitwichtigste Kriterium darstellt.»sympathisches Auftreten«ist für die Umfrageteilnehmer, die Stefan Kießling als Lieblingsspieler gewählt haben, das drittwichtigste Kriterium (4,68). 66,3 % aller Teilnehmer und sogar 75,2 % der Gruppe der 14- bis 25-Jährigen sehen in ihrem Lieblingsspieler ein gutes Vorbild für die Gesellschaft. Hierbei ist interessant zu beobachten, dass die Befragten in ihrem Lieblingsspieler eher ein Vorbild für andere als für sich selbst sehen. (siehe Abbildung 11)

23 Auswertung Identifikationsfunktion von Bayer 04 Stars Gemäß Umfrageergebnissen ist das wichtigste Kriterium, Fan von Bayer 04 zu sein, die»allgemeine Fußballbegeisterung«. Es erreicht einen Durchschnittswert von 4,17 von 5 (»trifft vollkommen zu«) und liegt damit vor den Kriterien»mit dem Club verbundene Erinnerungen«(3,92),»Zusagen der Spielphilosophie«(3,73),»Verkörpern von gemeinsamen Werten«(3,71),»lange Vereinstradition«(3,54) und dem Kriterium»Lieblingsspieler spielt in dem Verein«(3,41). Interessant ist, dass Lieblingsspieler bedeutsamer für die Identifikation der Befragten mit dem Club sind, als die eigenen Eltern (2,01) oder die Freunde (2,79) als Fans aktiv sind. (siehe Abbildung 12) ich Erinnerungen mit Bayer 04 Leverkusen verbinde. ich die Mannschaft der eigenen Stadt unterstütze. Bayer 04 Leverkusen eine lange Tradition hat. ich mich bei den Spielen mit meinen Freunden treffe. mir die Spielphilosophie von Bayer 04 zusagt. Bayer 04 Leverkusen Werte verkörpert, die ich gut finde. meine Freunde Fans von Bayer 04 sind. 3,3 Bayer 04 Leverkusen erfolgreich ist. 3,3 meine Lieblingsspieler bei Bayer 04 spielen. 3,2 ich zu den Spielen von Bayer 04 meine Familie mitnehme. 3,0 mein Lieblingstrainer Bayer 04 trainiert. 2,6 meine Eltern Fans von Bayer 04 Leverkusen sind. Berücksichtigt man lediglich die Umfrageteilnehmer aus Leverkusen, so zeigt sich, dass die allgemeine Fußballbegeisterung (4,21) und die mit dem Club verbundenen Erinnerungen (3,91) weiterhin als die wichtigsten Kriterien angesehen werden, auf Position drei folgt mit einem Durchschnittswert von 3,76 bereits das Kriterium»es gehört sich, die Mannschaft der eigenen Stadt zu unterstützen«. Dieses Ergebnis zeigt einerseits die hohe Affinität der Leverkusener mit ihrem Sport im Allgemeinen und andererseits den hohen Stellenwert des Fußballs für die Leverkusener BürgerInnen im Spezifischen. Um den nächsten Völler, Kießling oder Bender aus den eigenen Reihen zu rekrutieren, investierte Bayer 04 allein im letzten Jahr ca. EUR 4.2 Mio. in 160 Jugendliche im Nachwuchsleistungszentrum. Das entspricht einem Pro- Leverkusener (n=624) ich allgemein fußballbegeistert bin. 4,2 Abbildung 12:»Ich identifiziere mich mit Bayer 04, weil «Durchschnittswerte (1) = trifft überhaupt nicht zu, (5) = trifft vollkommen zu 2,5 3,6 3,8 3,6 3,6 3,6 3,9 gesamte Stichprobe (n=1.816) Kopf-Investment von EUR im Jahr. Unter der Annahme, dass die Jugendlichen durchschnittlich vier Jahre bei Bayer 04 bleiben, summiert sich das Pro-Kopf-Investment auf über EUR Dabei schaffen überhaupt nur ca. 5 % der geförderten Nachwuchsspieler den Sprung in den Profikader (Schmidt/Weiss, 2010). Somit hat Bayer 04 Leverkusen in den letzten drei Jahren 152 Jugendliche mit gut ausgebildetem»humankapital«in die Gesellschaft bzw. den Arbeitsmarkt entlassen, ohne dass sie den Profikader von Bayer 04 Leverkusen verstärken konnten. Allein in der abgelaufenen Saison 2011/12 besuchten 55 Spieler des Nachwuchsleistungszentrums ein Gymnasium in Leverkusen, 52 Spieler verteilten sich auf die restlichen Schulformen vor Ort (Realschule 27, Gesamtschule 14, Hauptschule 11). Zudem nutzen fünf Jugendliche die Möglichkeit, parallel zu ihrer sportlichen Karriere, bei Bayer 04 eine Berufsausbildung zum Sport- und Fitnesskaufmann oder zum Fachinformatiker zu absolvieren. Erfahrungsgemäß bleibt ein Großteil dieser Jugendlichen der lokalen Wirtschaft nach Abschluss der Schule und Ausbildung erhalten. 2,0 2,5 3,0 2,8 3,2 3,0 3,5 3,3 3,4 3,9 3,7 3,7 4, Soziales Engagement von Bayer 04 Auf Basis des kommunizierten sozialen Engagements wurden im Rahmen der vorliegenden Studie aktuelle Bundesligaclubs systematisch miteinander verglichen. Hierfür wurden sieben Bewertungskriterien, die an das Kommunikationscontrolling von PR-Agenturen angelehnt sind (ICV, 2012), verwendet: Projekte (Anzahl, Laufzeit) Wie viele soziale Projekte werden auf der Homepage des Clubs vorgestellt? Sind es längerfristig angelegte Projekte oder einmalige Aktionen? Stiftung (ja/nein) Existiert eine clubeigene (nicht spielereigene) Stiftung oder ggmbh, die soziale Zwecke immateriell oder materiell fördert? Menüpunkt auf der Webseite (ja/nein, Ebene) Hat der Club dem sozialen Engagement einen eigenen Navigationspunkt auf der Homepage gewidmet oder ist es an eine bestehende Abteilung bzw. ein Geschäftsfeld angegliedert? Wenn es einen eigenen Navigationspunkt gibt, auf welcher Ebene im Auswahlmenü befindet er sich? Google-Treffer (Anzahl) Wie viele Treffer zeigt Google für das Wortpaar sozial/soziales Engagement zusammen mit dem Clubnamen an? Veröffentlichte Pressemitteilung (Anzahl und Aktualität) Sind im Untersuchungszeitraum Pressemitteilungen veröffentlicht worden, die in der Überschrift das soziale Engagement des Clubs thematisieren? Genutzte Medienkanäle (Anzahl) Über welche Medienkanäle werden vom Club Pressemitteilungen über soziales Engagement veröffentlicht? Erscheinen sie nur auf der Webseite oder sind sie parallel auch auf der Facebook-Fanpage oder dem Twitter-Kanal des Clubs zu finden? Kooperationspartner (ja/nein) Existieren Kooperationspartner wie z.b. andere Stiftungen oder wohltätige Einrichtungen, mit denen das soziale Engagement des Clubs realisiert wird? Der Untersuchungszeitraum für die Bewertung der sozialen Clubaktivitäten erstreckte sich über drei Monate, vom bis zum Nach qualitativer Auswertung der öffentlich kommunizierten Aktivitäten anhand der genannten Kriterien kristallisiert sich eine Gruppe von fünf Bundesligaclubs heraus, die ihr soziales Engagement effektiver kommuni-

24 24 Auswertung Bundesligist sollte sich sozial engagieren Bayer 04 Leverkusen engagiert sich sozial trifft gar nicht zu zieren als die übrigen 13 Bundesligaclubs. Bayer 04 Leverkusen ist Teil dieser Spitzengruppe neben dem SV Werder Bremen, dem Hamburger Sportverein, dem FC Bayern München und dem FC Schalke 04. Bayer 04 Leverkusen engagiert sich sozial in der Stadt trifft vollkommen zu Abbildung 13: Einschätzung des sozialen Engagements bei Bundesligisten und bei Bayer 04 Leverkusen Anzahl Nennungen in Prozent (Leverkusener, n = 624) Durchschnitt 4,2 3,9 4,5 Grundsätzlich stimmen 91,7 % der befragten Leverkusener der Aussage zu bzw. vollkommen zu, daß sich ein Bundesligaclub sozial engagieren sollte (siehe Abbildung 13). Ähnlich wie beim Vergleich des kommunizierten sozialen Engagements landet Bayer 04 Leverkusen auch in der Wahrnehmung der Befragten in der Spitzengruppe der Bundesligaclubs. 88,1 % der Umfrageteilnehmer sehen die Werkself in punkto soziales Engagement klar unter den Top-5 Bundesligisten, was sicherlich auch der hohen Anzahl an Bayer 04-Fans in unserer Umfrage geschuldet ist. Auf Platz zwei wählten die Umfrageteilnehmer mit 71,0 % den FC Bayern München, gefolgt von Borussia Dortmund (60,8 %) und dem FC Schalke 04 (39,0 %). Den letzten Platz in der Spitzengruppe sichert sich gemäß Umfrage der SV Werder Bremen (27,6 %). Zwischen dem erstellten Ranking auf Basis des kommunizierten sozialen Engagements der Bundesligaclubs und den von den Fans wahrgenommenen Aktivitäten besteht eine hohe Deckungsgleichheit: Vier von fünf Clubs sind unter den Top-5 zu finden. Lediglich Borussia Dortmund verdrängt beim wahrgenommen sozialen Engagement den Hamburger Sportverein aus der Spitzengruppe. Eine Erklärung für die gute Platzierung von Borussia Dortmund könnte ein»meisterschaftseffekt«, gepaart mit markanten, sympathischen Persönlichkeiten in der Führung des Clubs sowie einer hohen medialen Aufmerksamkeit, liefern. Bei der detaillierten Betrachtung der Wahrnehmung des sozialen Engagements stellt sich für Bayer 04 Leverkusen folgendes Bild dar. Das Projekt»Bayer 04 macht Schule«ist sowohl für die gesamte Stichprobe als auch für die befragten Personen aus Leverkusen das bekannteste soziale Engagement. So haben 89,8 % der gesamten Stichprobe und sogar 92,4 % der befragten Leverkusener von dem Projekt gehört oder darüber etwas gelesen. Der»Ehrenamtspreis«ist rund drei von vier befragten Leverkusenern ein Begriff (73,2 %) und»einfach Fußball«kennt immerhin noch jeder zweite Teilnehmer aus Leverkusen (51,3 %). (siehe Abbildung 14) Bei der Nennung der zukunftsträchtigsten Bereiche einer Zusammenarbeit zwischen Stadt Leverkusen und Bayer 04 sahen die Umfrageteilnehmer schließlich das größte Potential in den Bereichen»Förderung von Kindern und Jugendlichen«(77,2 %) sowie in der»verbindung von Sport und Kultur«(58,9 %). Dem gegenüber haben unter anderem die»verbesserung der allgemeinen Infrastruktur während Spieltagen«(30,3 %) oder die»integration von Ausländern«(19,3 %) weniger Zukunftspotential aus Sicht der Umfrageteilnehmer.»Bitte nennen Sie die fünf Bundesligaclubs, von denen Sie meinen dass sie sich sozial besonders engagieren«gesamte Stichprobe (n =1.816)»Kennen Sie das soziale Engagement von Bayer 04 Leverkusen?«Leverkusener (n=624) Bayer 04 Leverkusen 88,1 FC Bayern München 71,0 BV Borussia Dortmund 60,8 FC Schalke 04 39,0 SV Werder Bremen 27,6 Borussia Mönchengladbach 26,8 SC Freiburg 22,0 FSV Mainz 21,1 TSG 1899 Hoffenheim 18,7 Hamburger SV 16,2 Bayer 04 macht Schule darüber gelesen 30 darüber gelesen 22 darüber gelesen davon gehört teilgenommen Bayer 04 Ehrenamtspreis 43 davon gehört teilgenommen 29 davon gehört teilgenommen 1 Einfach Fußball 5 10 unbekannt 28 unbekannt 47 unbekannt Abbildung 14: Ranking der»social Clubs«und Wahrnehmung des sozialen Engagements bei Bayer 04 Anzahl Nennungen in Prozent, gestützt, Mehrfachnennungen möglich

25 Literaturangaben 25 Literaturangaben Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34: Ashforth, B.E., Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14: Bale, J. (1999). Identität, Identifikation und Image: Der Fußball und seine Verortung im Neuen Europa. Gehrmann, S. (Hrsg.): Fußball und Region in Europa. Probleme regionaler Identität und die Bedeutung einer populären Sportart. Münster: LIT Verlag: Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Practice-Hall. Cialdini, R. B., Borden, R.J., Thorne, A., Walker, M.R., Freeman, Sloan., L.R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34: Dix, S., Phau, I., Pougnet, S. (2010). Bend it like Beckham: The influence of sports celebrities on young adult consumers. Young Consumers, 11: Ebert, C. (2005). Identitätsorientiertes Stadtmarketing. 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26 26 Über das Institute for Sports, Business & Society Im Zentrum der ISBS-Forschungsagenda ste - hen dabei die folgenden vier Schwerpunkte: Sozialer Wandel durch Sport Ermittlung der ökonomischen und sozialen Abstrahleffekte (Return to Society) durch Spitzensport, sportpolitische Maßnahmen, Förderprogramme auf Städte, Regionen und Länder Entwicklung sportspezifischer Maßnahmen zum systematischen Vergleich makroökonomischer und sozialer Auswirkungen des Sports Humankapital im Sport Analyse von Persönlichkeitseigenschaften und Potentialen von Spitzensportlern zur Ermittlung von sportartspezifischen Fähikeitsprofilen für die Wirtschaft Identifikation von Best Practices in den Bereichen Sourcing, Rekrutierung, Platzierung und Weiterbildung von Spitzensportlern Sportmarketing und -sponsoring Weiterentwicklung bestehender Methoden und Instrumente zur Messung des ökonomischen und sozialen Sponsoringerfolgs Analyse von Fanverhalten und -bedürfnisen zur Identifikation von Erfolgsfaktoren in der Club- und Sportlervermarktung Sport & Innovation Erfassen von ökonomischen und medialen Erfolgsfaktoren für neue Geschäftsmodelle von Nischensportarten Vergleichende Analyse der Entstehung, Verbreitung und Adaption von Innovationen in Sport und Wirtschaft Das Institute for Sports, Business & Society (ISBS) der EBS Universität für Wirtschaft und Recht untersucht die sozialen und ökonomischen Wirkungen des Sports. Neben wissenschaftlichen Studien mit hoher praktischer Relevanz und der Identifikation neuer Trends im Zusammenspiel von Sport, Wirtschaft und Gesellschaft bietet das Institut eine Plattform für Unternehmensführer, Wissenschaftler, Sportler und den Führungsnachwuchs. Ziel des ISBS ist es, relevante und attraktive Themen anhand wissenschaftlicher Methoden zu analysieren und für den Dialog mit Meinungsführern in Sport, Wirtschaft und Gesellschaft aufzubereiten. Kontakt Prof. Dr. Sascha L. Schmidt Institutsleiter Institute for Sports, Business & Society EBS Business School EBS Universität für Wirtschaft und Recht Rheingaustr Oestrich-Winkel Telefon sascha.schmidt@ebs.edu

27 ISBS Research Series 27 ISBS Research Series Issue 1, Integration durch Profifußball Eine Analyse der Leistungszentren der Bundesliga* Autoren: Prof. Dr. Sascha L. Schmidt und Christian Weiss ISBS Research Series Issue 2, In the Line of Fire Verweildauer von Bundesligatrainern und CEOs in Deutschland Autoren: Prof. Dr. Sascha L. Schmidt und Dominik Schreyer ISBS Research Series Issue 3, Adler sind keine Fliegengewichte mehr Skispringen im Wandel der Zeit Autoren: Prof. Dr. Sascha L. Schmidt und Verena Jung ISBS Research Series Issue 4, Deutschland braucht den Superstar Die gesellschaftliche Bedeutung von Vorbildern im Profifußball Autoren: Prof. Dr. Sascha L. Schmidt und Daniel Högele ISBS Research Series Issue 5, Die Stadt und ihr Profifußball Eine ganz normale Beziehung Autoren: Prof. Dr. Sascha L. Schmidt und Florian Bünning *QR-Code für den Download der Studie