OBERÖSTERREICH TOURISMUS - Markenpotentialanalyse

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1 OBERÖSTERREICH TOURISMUS - Markenpotentialanalyse Dr. Robert Trasser, Trasser Markenberatung Innsbruck Seminarhof Kletzmayr - St. Marien, 15. November 2011 S. 1

2 Unternehmensprofil Beratungsunternehmen zur identitätsorientierten Formung, Führung und Nutzung von Marken sowie zur systemischen Organisationsentwicklung 2006 in Innsbruck/Tirol gegründet, 4 Mitarbeiter Gewerbeberechtigungen für Unternehmensberatung und Werbeagentur Kunden: Unternehmen und Institutionen der Tourismus- und Dienstleistungswirtschaft sowie internationale Markenartikelhersteller Leistungsschwerpunkte: Markenberatung (Markenname, Rechte & Registrierung, Markenanalyse & -definition, Markenstrategie & -positionierung, Markenmanagement und -implementierung, Agenturpitches und -briefings) Strategieberatung (Strategieklausuren, Evaluierungsworkshops, usw.) Destinations-, Regions- und Standortmarketing Systemische Organisationsentwicklung (Moderation von Transformationsprozessen, systemisches Coaching, Supervision) Vorträge & Markenseminare Quelle: Trasser Markenberatung (2011) S. 2

3 Beraterteam Dr. Robert Trasser o Aufgewachsen in einem 4* Hotel in Leutasch-Seefeld/Tirol, Tourismuskolleg Innsbruck/Tirol, Studium JUS & BWL, 6-Semester UNI-Lehrgang für Tourismus Innsbruck, Auslandsberufserfahrung in Hongkong & New York o Markenbeauftragter der Tirol Werbung GmbH o seit 11/2006 Selbständiger Markenberater, akademischer Wirtschafts-Coach & Organisationsentwickler o gerichtlich beeideter Sachverständiger für Markenfragen Beratungsschwerpunkte: o Formung, Führung und Nutzung von Marken o Standortmarketing und Führung von Regionsmarken o Lehraufträge, Seminare & Vortragstätigkeit Mag. Julia Reiter o Studium BWL, Auslandsstudium in Großbritannien o : Monique Mathieu S.A.R.L. Paris, Frankreich & New York, USA o : Marktleitung Italien sowie Gesamtverantwortung Marketing/Werbung/PR, Giesswein Walkwaren AG, Brixlegg/Tirol o Seit 2009 Markenberaterin, Trasser Markenberatung Beratungsschwerpunkte: o Formung, Führung und Nutzung von Marken o Management von Markenportfolios, Markenarchitektur, Pitchberatung o Seminare & Vortragstätigkeit Quelle: Trasser Markenberatung (2011) S. 3

4 Exemplarische Referenzen LTO s DMO s Kooperationen Bergbahnen Hotellerie Standortprozesse Zirl Kufstein Hall Nicht-touristisch Vorträge & Seminare Publikationen Quelle: Webauftritte der jeweiligen Regionen/Organisationen (2011) S. 4

5 Agenda Ausgangslage - Unser Umfeld Auftrag, Methode, Projektablauf Markenpotentialanalyse OÖ - Evaluierungsmodell Ergebnisse Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen Nächste Schritte Quelle: Trasser Markenberatung (2011) S. 5

6 Unser Umfeld Markenpotentialanalyse Oberösterreich S. 6

7 Hektik S. 7

8 Reizüberflutung S. 8

9 Vermassung S. 9

10 Warenflut S. 10

11 Austauschbarkeit von Waren und Marken; Quelle: Stiftung Warentest Juli 2009 S. 11

12 Preissensibilität S. 12

13 Hintergrundrauschen S. 13

14 Kommunikationskrise! Der Empfänger wird unempfänglich! S. 14

15 ? S. 15

16 S. 16

17 S. 17

18 S. 18

19 S. 19

20 S. 20

21 Toskana S. 21

22 Venedig S. 22

23 Dubai S. 23

24 Marken sind fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder im Kopf des Kunden über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Person, ein Hotel, ein Land oder eine touristische Destination. Eig. Definition in Anlehnung an Esch 2005 S. 24

25 Quelle: Abfragedatum: S. 25

26 Quelle: Markenportfolio von Henkel (Stand 2000); Regal bei Schlecker 2011 S. 26

27 Quelle: Produktfamilie VW, Inserat S. 27

28 S. 28

29 S. 29

30 Quelle: Abfragedatum: S. 30

31 Markenarchitektur / -differenzierung Volkswagen AG Seat Audi Volkswagen Škoda Auto Emoción Vorsprung durch Technik Aus Liebe zum Automobil Škoda Simply Clever Lamborghini Bentley The ultimate Sports Car The Sporting Grand Tourer S. 31

32 Brand positioning Emotional Value Prestige Rational S. 32

33 Auftrag, Methode, Projektablauf Markenpotentialanalyse Oberösterreich S. 33

34 S. 34

35 Ausgangslage - Kursbuchprozess 2011: Veröffentlichung touristische Landesstrategie im Kursbuch Tourismus Oberösterreich Entscheidung für endorsed branding Markenstrategie Folge: Notwendigkeit der Anpassung der oberösterreichischen Markenarchitektur, Identifikation der Destinationen mit der höchsten Markenkraft als objektive Entscheidungsgrundlage S. 35

36 Auftrag Auftraggeber: o Oberösterreich Tourismus, Georg Bachleitner Auftrag: o o Identifizierungs- und Qualifizierungsverfahren für Marken- Destinationen (Markenpotentialanalyse Oberösterreich) daraus abgeleitet: Kompromisslose Umsetzung einer Endorsed Brand Strategie auf Basis eines OÖ Markenhandbuches (Markenarchitektur Oberösterreich) Auftragserteilung: o S. 36

37 Untersuchte Begriffe & Destinationen 1. Almtal 2. Ampflwang 3. Attersee 4. Bad Hall-Kremsmünster 5. Bad Ischl 6. Böhmerwald 7. Braunau 8. Dachstein Salzkammergut 9. Dachstein West 10. Donau 11. Hallstatt-Dachstein- Salzkammergut 12. Hinterstoder-Windischgarsten 13. Innviertel 14. Linz 15. Mondsee 16. Mühlviertel 17. Nationalpark Kalkalpen 18. Pyhrn-Priel 19. Salzkammergut 20. Schärding 21. Traunsee 22. Vitalwelt Bad Schallerbach 23. Wels 24. Wolfgangsee nicht untersucht: weitere 120 Orte, TVBs, Regionen S. 37

38 Projektverlauf Jänner März Konzeption Evaluierungsmodell und Kriterien Design für Evaluierungsmodell Mai Milestone-Meeting mit OÖ Tourismus, Kriteriendesign Festlegung Gewichtungsfaktoren stat. Auswertung Suche MAFO Juli Erhebung Expertensicht, Berichtlegung + Auswertung Erhebung Internetpositionierung Zusammenführen und Auswertung der Gesamt- Ergebnisse September Erhebung Kundensicht, Berichtlegung + Auswertung Zusammenführung Ergebnisse und Interpretation November Ergebnispräsentation Regionalkonferenz Schlussbericht Start Umsetzung Auftragserteilung Projektarchitektur Detailplanung Literaturrecherche, Aufbereitung Theorie Desk Research Modifikationen Kriterien Design Evaluierung stat. Daten + Auswertung Erstellen Briefing für MAFO + Verhandlungen Erstellen Kunden- u. Expertenfragebog en, Zeitplanung v. Erhebungen Erhebung Kundensicht, Berichtlegung+ Auswertung Zusammenführung Ergebnisse und Interpretation Milestone-Meeting mit OÖ Tourismus Präsentation Evaluierungsmodell & Ergebnisse Februar April Juni August Oktober Dezember S. 38

39 Evaluierungsmodell & Ergebnis Markenpotentialanalyse Oberösterreich S. 39

40 Markenpotentialanalyse Evaluierungsmodell Phase 1 Statistik Internetpositionierung Expertensicht Phase 2 Kundensicht Marken-Potential Quelle: Trasser Markenberatung (2011) S. 41

41 Datenquellen Statistische Daten o bereitgestellt von OÖ Tourismus Datenerhebung zur Internet-Positionierung o boarders palace Marketing GmbH Daten zur Expertensicht o market Institut MarktforschungsgesmbH & CoKG Daten zur Kundensicht o market Institut MarktforschungsgesmbH & CoKG S. 42

42 STATISTIK INTERNET EXPERTEN- BEFRAGUNG KUNDEN- BEFRAGUNG = MARKENPOTENTIAL STATISTIK INTERNET EXPERTEN- BEFRAGUNG KUNDEN- BEFRAGUNG Phase 1 Phase 2 S. 43

43 Kriterien Design Statistik Kriterium Gewichtung 1. Betriebe absolut 1,00 2. Veränderung Betriebe 0,25 3. Betten absolut 1,00 4. Veränderung Betten 0,25 5. Auslastung 1,50 6. Ankünfte absolut 2,50 7. Ankünfte 0,25 8. Nächtigungen absolut 2,50 9. Veränderung Nächtigungen 0, Aufenthaltsdauer 0,50 Summe 10,00 Kundenbefragung Kriterium Gewichtung 1. Bekanntheit ungestützt 1,20 2. Bekanntheit gestützt 1,10 3. Attraktivität 1,30 4. Wiederholungsrate 0,80 5. Detailwissen Region 0,50 6. kein Image 1,30 7. Weiterempfehlung 1,20 8. Vielfalt Angebot 0,80 9. Qualität Angebot 0, Preis/Leistung 0,90 Summe 10,00 Kriterium Gewichtung 1. Absolute Häufigkeiten 2,40 2. Top Positionierung 1,80 3. Tourismusaffinität 1,60 4. Anzeigen 1,50 5. Social Media 1,00 6. Website 1,70 Summe 10,00 Internet Gewichtung Modul: 3,00 Gewichtung Modul: 1,00 Markenpotential Gewichtung Modul: 4,00 Gewichtung Modul: 2,00 Kriterium Gewichtung 1. Bekanntheit ungestützt 1,60 2. Bekanntheit gest. 1,50 3. Besucher (4x OÖ + Kenner Region) 1,00 4. Detailwissen Region 0,70 5. Kein Image 1,70 6. Vielfalt Angebot 1,10 7. Qualität Angebot 1,20 8. Preis-Leistung 1,20 Summe 10,00 Expertenbefragung S. 44

44 STATISTIK INTERNET EXPERTEN- BEFRAGUNG KUNDEN- BEFRAGUNG = MARKENPOTENTIAL MARKENPOTENTIAL GESAMTERGEBNIS Marke Statistik (3,0) Internet (1,0) Experten (2,0) Kunden (4,0) Gesamt Punkte % Gesamt- Punktezahl kum. % % max. Punktezahl ,32% 7,32% 76,51% ,71% 13,03% 59,60% ,70% 18,73% 59,54% ,25% 23,98% 54,85% ,58% 28,56% 47,82% ,25% 32,81% 44,44% ,19% 37,01% 43,81% ,15% 41,16% 43,38% ,10% 45,26% 42,78% ,08% 49,34% 42,65% ,02% 53,36% 42,03% ,02% 57,38% 41,98% ,02% 61,40% 41,96% ,86% 65,26% 40,31% ,76% 69,02% 39,31% ,76% 72,78% 39,24% ,75% 76,52% 39,12% ,62% 80,15% 37,86% ,59% 83,74% 37,52% ,48% 87,22% 36,31% ,46% 90,67% 36,09% ,40% 94,08% 35,55% ,02% 97,10% 31,59% ,90% 100,00% 30,28% und weitere 120 Orte, TVBs, Regionen S. 45

45 STATISTIK INTERNET EXPERTEN- BEFRAGUNG KUNDEN- BEFRAGUNG = MARKENPOTENTIAL MARKENPOTENTIAL Punkte = 50% weitere 120 Orte, TVBs, Regionen S. 46

46 Anteil STATISTIK INTERNET EXPERTEN- BEFRAGUNG KUNDEN- BEFRAGUNG = MARKENPOTENTIAL MARKENPOTENTIAL 100% 90% = Übernachtungen 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Punkte S. 47

47 Erkenntnisse & Handlungsempfehlungen Markenpotentialanalyse Oberösterreich S. 48

48 Erkenntnisse Tourismus spielt nur in Teilen von OÖ eine bedeutende Rolle unterschiedliche Reifegrade von touristischen Destinationen sehr enge Spitze von gut positionierten Destinationen Reihe von Destinationen mit potentieller touristischer Markenkraft Viele kleine Destinationen mit derzeit wenig Markenpotential Größe allein für Markenpotential nicht entscheidend, aber vorteilig S. 49

49 Handlungsempfehlungen OÖ Tourismus und seine Marken-Destinationen unterschiedliche Segmente benötigen unterschiedliche Marketing- und Kooperationsprogramme Definition unterschiedlicher Marketing-Schwerpunkte je nach Segment (z.b. Produktentwicklungsoffensive, Sonderkampagne in best. Märkten, ) Auslösen von Markenvertiefungsprozessen zur klaren inhaltlichen Positionierung sowie konsequente Umsetzung der Ergebnisse Markenmanagement Donau ist österreichweites Thema und sollte in OÖ in engster Abstimmung mit Linz durchgeführt werden Klare Strukturen und Ansprechpartner mit Entscheidungskompetenz Konsequente Teilnahme am Markenvertiefungsprozess (personelle und finanzielle Ressourcen) Konsequente und nachhaltige Markenführung (inhaltlich, organisatorisch und finanziell) S. 50

50 Handlungsempfehlungen DMOs Definieren Sie Ihre Region! (Markenname, rationaler Nutzen, emotionaler Mehrwert) Positionieren Sie Ihre Region! (Bekanntheit, Reputation, USPs) Stellen Sie Ihre Region richtig auf! (Markenarchitektur, Markenstrategie, Marketingkonzept) Kommunizieren Sie Ihre Region umfassend! (Selbstähnlichkeit in Marketing-Mix, Mitarbeiterschaft, Betriebe) Erweitern Sie das Image Ihrer Region vorsichtig! (Kooperationen, Fusionen, Lizenzierung, Merchandising, Standortmarketing) Kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Region! (Evaluierung, Abweichungsanalysen, usw.) Bleiben Sie mutig, kreativ & innovativ S. 51

51 Bei Marken sind uralte Kräfte im Spiel. Man kann vieles im Leben kaufen, nur keine großen Bäume. Die müssen wachsen. Quelle: Konstantin Jacoby, Werbeagentur Springer & Jacoby Hamburg... dazu viel Erfolg! wünscht Dr. Robert Trasser Fallmerayerstraße 12 A-6020 Innsbruck / Tirol Telefon & Fax +43 (512) robert.trasser@trasser.at S. 52