Lokal, sozial: scheißegal?

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1 Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation Lokal, sozial: scheißegal? Wie und wohin entwickeln sich soziale Netzwerkdienste im Internet? 28. Mai 2013 Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich

2 Referenzen (Auswahl) 2 I 35

3 Agenda 1. Müssen wir dabei sein? Bürgermedien & Social Media Grundsätzliches zur Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Pro & Contra der Nutzung Auswahl geeigneter Plattformen 2. Ist dabei sein wirklich alles? - Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Überlegungen zur Funktion von Social Media für Bürgermedien Grundlegende Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktor Interaktion Entwicklung einer Social Media Strategie Praxisbeispiele und deren Bewertung 3. Wo soll das noch hin führen? Zukunftsperspektiven Grundsätzliches zur Zukunft Sozialer Medien im Internet Erleben wir 20 Jahre facebook? 4. Diskussion 3 I 35

4 Agenda 1. Müssen wir dabei sein? Bürgermedien & Social Media Grundsätzliches zur Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Pro & Contra der Nutzung Auswahl geeigneter Plattformen 2. Ist dabei sein wirklich alles? - Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Überlegungen zur Funktion von Social Media für Bürgermedien Grundlegende Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktor Interaktion Entwicklung einer Social Media Strategie Praxisbeispiele und deren Bewertung 3. Wo soll das noch hin führen? Zukunftsperspektiven Grundsätzliches zur Zukunft Sozialer Medien im Internet Erleben wir 20 Jahre facebook? 4. Diskussion 4 I 35

5 Social Media & Bürgermedien Bürgermedien leisten einen Beitrag zur Partizipation der Bürger, zur lokalen Information, zur Förderung der Medienkompetenz sowie zur Ausund Fortbildung der Medienschaffenden. Die Bürgermedien sollen Bürgerinnen und Bürgern einen unmittelbaren Zugang zu den elektronischen Massenmedien eröffnen. ( 5 I 35

6 Social Media & Bürgermedien Die Verbreitung erfolgt ausschließlich lokal oder regional. Dass die Bürgersender die digitalen Entwicklungen fest im Blick haben, zeigen die zahlreichen Mediatheken im Internet, Facebook- Profile und YouTube-Channels ( 6 I 35

7 Pro & Contra Social Media Pro Contra Sichtbarkeit im Internet Verlängerung der Reichweite Potenzial an neuen Rezipienten Interaktion mit Rezipienten Feedback für die Programmausrichtung Empfehlungsmarketing Zeitaufwand und Bindung von Ressourcen zu wenig oder keine Erfahrung im Umgang mit Social Media Fehlende Strategie für Social Media 7 I 35

8 Auswahl geeigneter Plattformen: Auswahl 8 I 35

9 Auswahl geeigneter Plattformen: Bekanntheit Vernetzen nicht vergessen! Quelle: PwC 9 I 35

10 Agenda 1. Müssen wir dabei sein? Bürgermedien & Social Media Grundsätzliches zur Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Pro & Contra der Nutzung Auswahl geeigneter Plattformen 2. Ist dabei sein wirklich alles? - Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Überlegungen zur Funktion von Social Media für Bürgermedien Grundlegende Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktor Interaktion Entwicklung einer Social Media Strategie Praxisbeispiele und deren Bewertung 3. Wo soll das noch hin führen? Zukunftsperspektiven Grundsätzliches zur Zukunft Sozialer Medien im Internet Erleben wir 20 Jahre facebook? 4. Diskussion 10 I 35

11 Funktion von Social Media für Bürgermedien Bekanntheit Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen? Bedeutung Präsenz in Social Media als Signal Bindung Interaktion schafft Bindung an die Sendermarke Bedürfnisse und Wünsche der Rezipienten ermitteln, Feedback zu Formaten und Inhalten einholen 11 I 35

12 Grundlegende Erfolgsfaktoren 12 I 35

13 Grundlegende Erfolgsfaktoren: Bedürfnispyramide nach Maslow 1968:Hinzufügung der 6. Stufe Bedürfnis nach Transzendenz z. B. Suche nach Gott, nach einer das individuelle Selbst überschreitenden Dimension 1954: Fünf- Stufen-Modell Selbstverwirklichungsbedürfnisse Geltungsbedürfnisse z. B. Autonomie, Kreativität z. B. Leistung, Geltung, Anerkennung social media soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse z. B. Kontakt, Zugehörigkeit, soz. Anschluss z. B. Schutz, Angstfreiheit, Ordnung physiologische Bedürfnisse z. B. Atmen, Essen, Trinken, Fortpflanzung 13 I 35

14 Grundlegende Erfolgsfaktoren: Soziale Motive Kontakt Zugehörigkeit/Sozialer Anschluss Sozialer Vergleich Voyeurismus Selbstdarstellung I 35

15 Grundlegende Erfolgsfaktoren: Lernen Pavlov: Klassische Konditionierung 15 I 35

16 Grundlegende Erfolgsfaktoren: Lernen Thorndike: law of effect Skinner: Operante Konditionierung 16 I 35

17 Grundlegende Erfolgsfaktoren: Interaktion/Partizipation Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern. ( Positive soziale Interaktion Ermöglicht Orientierung durch Informationsaustausch und soziale Vergleiche Erzeugt ein Gefühl von Verbundenheit & Zugehörigkeit Führt zu Vertrautheit mit dem Interaktionspartner Erhöht die Attraktivität des Interaktionspartners 17 I 35

18 Erfolgsfaktor Interaktion in Prozent Klassische Interaktionselemente funktionieren Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204), allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)] 18 I 35

19 Erfolgsfaktor Interaktion: Medien keine Interaktion starke Interaktion Additiver Interaktionsindex u.a. gebildet aus Frequenz, Urheber, Kommentierung, Reflexivität 19 I 35

20 Erfolgsfaktor Interaktion: Medien 20 I 35

21 Erfolgsfaktor Interaktion: Medien 21 I 35

22 Erfolgsfaktor Interaktion: KFZ 22 I 35

23 Zwischenfazit: Erfolgsfaktoren für Social Media (Soziale) Bedürnisse befriedigen, Kontakt Zugehörigkeit Sozialer Anschluss Soziale Vergleiche ermöglichen, Plattform für Selbstdarstellung und Voyeurismus bieten, User für Aktionen belohnen und damit zur... Interaktion motivieren Dabei unbedingt beachten: Keep it simple Leichtes und schnelles Lernen ermöglichen Veränderungen vorsichtig vornehmen 23 I 35

24 Entwicklung einer Social Media Strategie: Ziele (Marketing)-Ziele für Bürgermedien: Auf Sendermarke aufmerksam machen Sendermarke positionieren Programm/Inhalte bekannt machen In das sog. relevant set der Zielgruppe aufgenommen werden Usw. 24 I 35

25 Entwicklung einer Social Media Strategie: Struktur Situation analysieren z. B. bestehende Zielgruppen z. B. neu anzusprechende Zielgruppe Ziele definieren z. B. Marke etablieren z. B. Reichweite erhöhen Inhalte bestimmen Emotionen (z. B. Heimat) Kognitionen (z. B. Programminfos) & Humor (wenn s geht ;-) Kein reiner Zweitverwertungskanal Personalisieren, Testimonials/Multiplikatoren nutzen Social media als feedback-kanal nutzen, Erfolg evaluieren 25 I 35

26 Praxisbeispiele: Aufforderung zur Interaktion 26 I 35

27 Praxisbeispiele: Zweitverwertungskanal 27 I 35

28 Praxisbeispiele: Personalisierung 28 I 35

29 Praxisbeispiele: Testimonial 29 I 35

30 Praxisbeispiele: Interaktionsaufruf 30 I 35

31 Beispiel: Crossmedia 31 I 35

32 Agenda 1. Müssen wir dabei sein? Bürgermedien & Social Media Grundsätzliches zur Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Pro & Contra der Nutzung Auswahl geeigneter Plattformen 2. Ist dabei sein wirklich alles? - Nutzung von Social Media durch Bürgermedien Überlegungen zur Funktion von Social Media für Bürgermedien Grundlegende Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktor Interaktion Entwicklung einer Social Media Strategie Praxisbeispiele und deren Bewertung 3. Wo soll das noch hin führen? Zukunftsperspektiven Grundsätzliches zur Zukunft Sozialer Medien im Internet Erleben wir 20 Jahre facebook? 4. Diskussion 32 I 35

33 Zukunft der Mediennutzung On demand Nutzung wird weiter zunehmen Multiscreen Nutzung wird steigen Mediennutzung auf mobilen Endgeräten wird steigen Medien- Marken gewinnen an Bedeutung Entwicklung von Hybrid-Medienmarken Situation für OK-TV derzeit günstig (regionales Informationsbedürfnis) 33 I 35

34 Zukunft Sozialer Medien im Internet 34 I 35

35 Erleben wir 20 Jahre facebook? Jein! 35 I 35

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