Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation Social Media & Sendermarketing

Transkript

1 Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation Social Media & Sendermarketing 09. März 2013 Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich

2 Referenzen (Auswahl) 2 I 39

3 Agenda 1. Grundlagen: wie funktioniert (erfolgreiches) social media? Hintergrund & Einordnung Erfolgsfaktor Motivation Erfolgsfaktor Lernen Erfolgsfaktor Interaktion 2. Social Media & OK-TV: lokal, sozial - scheißegal? Grundlagen Sendermarketing Crossmediale Kommunikation Sendermarketing mit social media Konzeption einer Vermarktungsstrategie 3. Praxisbeispiele 4. Zusammenfassung 5. Fazit 3 I 39

4 Agenda 1. Grundlagen: wie funktioniert (erfolgreiches) social media? Hintergrund & Einordnung Erfolgsfaktor Motivation Erfolgsfaktor Lernen Erfolgsfaktor Interaktion 2. Social Media & OK-TV: lokal, sozial - scheißegal? Grundlagen Sendermarketing Crossmediale Kommunikation Sendermarketing mit social media Konzeption einer Vermarktungsstrategie 3. Praxisbeispiele 4. Zusammenfassung 5. Fazit 4 I 39

5 Hintergrund & Einordnung: Facebook Nutzung 5 I 39

6 Eine (Kommunikations)psychologische Einordnung (Kommunikations-)psychologisch betrachtet ist social media nichts weiter als ein weiteres (Massen)medium... mit eingebautem öffentlichen, direkten Rückkanal 6 I 39

7 Erfolgsfaktor Motivation: Mediennutzungsmotive Gewohnheit/Zeitvertreib Gesellschaft/Sozialkontakte (Einsamkeit) Anregung/Spannung spezifisches inhaltliches Interesse Entspannung Information/Lernen Eskapismus/Vergessen Unterhaltung Alan M. Rubin soziale Interaktion (mit anderen Personen) 7 I 39

8 Erfolgsfaktor Motivation: was ist das? Motivation beruht auf dem Wunsch nach Befriedigung von Bedürfnissen Motiv: Beweggrund, Handlungsantrieb Motivation: Summe der Motive, die die Handlungen eines Menschen bestimmen Mit anderen Worten, kein geistig gesunder Mensch tut etwas, ohne eine Chance zu sehen, sich dadurch ein persönliches Bedürfnis befriedigen zu können Freud: Eros & Thanatos Maslov: Bedürfnispyramiede... 8 I 39

9 Erfolgsfaktor Motivation: Bedürfnispyramide nach Maslow 1968:Hinzufügung der 6. Stufe Bedürfnis nach Transzendenz z. B. Suche nach Gott, nach einer das individuelle Selbst überschreitenden Dimension 1954: Fünf- Stufen-Modell Selbstverwirklichungsbedürfnisse Geltungsbedürfnisse z. B. Autonomie, Kreativität z. B. Leistung, Geltung, Anerkennung social media soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse z. B. Kontakt, Zugehörigkeit, soz. Anschluss z. B. Schutz, Angstfreiheit, Ordnung physiologische Bedürfnisse z. B. Atmen, Essen, Trinken, Fortpflanzung 9 I 39

10 Erfolgsfaktor Motivation: Soziale Motive Kontakt Zugehörigkeit/Sozialer Anschluss Sozialer Vergleich Voyeurismus Selbstdarstellung I 39

11 Erfolgsfaktor Lernen Pavlov: Klassische Konditionierung 11 I 39

12 Erfolgsfaktor Lernen Thorndike: law of effect Skinner: Operante Konditionierung 12 I 39

13 Erfolgsfaktor Interaktion/Partizipation Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern. ( Positive soziale Interaktion Ermöglicht Orientierung durch Informationsaustausch und soziale Vergleiche Erzeugt ein Gefühl von Verbundenheit & Zugehörigkeit Führt zu Vertrautheit mit dem Interaktionspartner Erhöht die Attraktivität des Interaktionspartners 13 I 39

14 Zwischenfazit: Erfolgsfaktoren für Social Media (Soziale) Bedürnisse befriedigen, Kontakt Zugehörigkeit Sozialer Anschluss Soziale Vergleiche ermöglichen, Plattform für Selbstdarstellung und Voyeurismus bieten, User für Aktionen belohnen und damit zur... Interaktion motivieren Dabei unbedingt beachten: Keep it simple Leichtes und schnelles Lernen ermöglichen Veränderungen vorsichtig vornehmen 14 I 39

15 Agenda 1. Grundlagen: wie funktioniert (erfolgreiches) social media? Erfolgsfaktor Motivation Erfolgsfaktor Lernen Erfolgsfaktor Interaktion 2. Social Media & OK-TV: lokal, sozial - scheißegal? Grundlagen Sendermarketing Crossmediale Kommunikation Sendermarketing mit social media Konzeption einer Vermarktungsstrategie 3. Praxisbeispiele 4. Zusammenfassung 5. Fazit 15 I 39

16 Grundlagen Sendermarketing Sendermarke = Marke Wiedererkennung Abgrenzung/Positionierung Quantitative Marketingziele Umsatzziele Gewinnziele Wachstumsziele... Qualitative Marketingziele Bekanntheitsgrad Image Vertrauen I 39

17 Grundlagen Sendermarketing Marketingziele für Offene Kanäle: Auf Sendermarke aufmerksam machen Sendermarke positionieren Programm/Inhalte bekannt machen In das sog. relevant set der Zielgruppe aufgenommen werden Usw. 17 I 39

18 Crossmediale Kommunikation Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist. (Wikipedia.de) Mehrfachkontakte schaffen Unterschiedliche Verarbeitungswege ermöglichen (zentral/periphär) Intergrationsebenen: Formal, inhaltlich, zeitlich Medienkonvergenz nutzen 18 I 39

19 Sendermarketing mit social media OK-TV Nutzung facebook (UV) Formen (aktiv/passiv) Intensität Interaktivität Nutzung TV-Format/ (AV) Bindung an TV- Format Sympathie/Liking parasoziale Interaktion Kontaktqualität facebook-seite 19 I 39

20 Konzeption einer (social media) Vermarktungsstrategie 20 I 39

21 Konzeption einer (social media) Vermarktungsstrategie Situation analysieren z. B. bestehende Zielgruppen z. B. neu anzusprechende Zielgruppe Ziele definieren z. B. Marke etablieren z. B. Reichweite erhöhen Inhalte bestimmen Emotionen (z. B. Heimat) Kognitionen (z. B. Programminfos) & Humor (wenn s geht ;-) Kein reiner Zweitverwertungskanal Testimonials/Multiplikatoren nutzen Social media als feedback-kanal nutzen, Erfolg evaluieren 21 I 39

22 Agenda 1. Grundlagen: wie funktioniert (erfolgreiches) social media? Erfolgsfaktor Motivation Erfolgsfaktor Lernen Erfolgsfaktor Interaktion 2. Social Media & OK-TV: lokal, sozial - scheißegal? Grundlagen Sendermarketing Crossmediale Kommunikation Sendermarketing mit social media Konzeption einer Vermarktungsstrategie 3. Praxisbeispiele 4. Zusammenfassung 5. Fazit 22 I 39

23 Erfolgsfaktor Interaktion in Prozent Klassische Interaktionselemente funktionieren Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204), allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)] 23 I 39

24 Erfolgsfaktor Interaktion: Medien keine Interaktion starke Interaktion Additiver Interaktionsindex u.a. gebildet aus Frequenz, Urheber, Kommentierung, Reflexivität 24 I 39

25 Erfolgsfaktor Interaktion: Medien 25 I 39

26 Erfolgsfaktor Interaktion: Medien 26 I 39

27 Erfolgsfaktor Interaktion: KFZ 27 I 39

28 Beispiel: Aufforderung zur Interaktion 28 I 39

29 Beispiel: Zweitverwertungskanal 29 I 39

30 Beispiel: Personalisierung 30 I 39

31 Beispiel: Testimonial 31 I 39

32 Beispiel: Interaktionsaufruf 32 I 39

33 Beispiel: Magdeburg 33 I 39

34 Beispiel: Crossmedia 34 I 39

35 Agenda 1. Grundlagen: wie funktioniert (erfolgreiches) social media? Erfolgsfaktor Motivation Erfolgsfaktor Lernen Erfolgsfaktor Interaktion 2. Social Media & OK-TV: lokal, sozial - scheißegal? Grundlagen Sendermarketing Crossmediale Kommunikation Sendermarketing mit social media Konzeption einer Vermarktungsstrategie 3. Praxisbeispiele 4. Zusammenfassung 5. Fazit 35 I 39

36 Zusammenfassung social media (facebook) kann relevantes Marketing-Medium für OK-TV sein Befriedigung sozialer Bedürnisse & Konditionierung der Nutzer macht social media erfolgreich Interaktion sollte Kernelement einer social media-marketingstrategie für OK-TV sein Zielgruppe kognitiv, emotional ansprechen und zur Handlung auffordern Interaktion belohnen Interaktionselemente nutzen Mit social Media Senderangebote abrunden (z. B. durch Hintergrundinformationen), social media ist kein reiner Zweitverwertungskanal 36 I 39

37 Agenda 1. Grundlagen: wie funktioniert (erfolgreiches) social media? Erfolgsfaktor Motivation Erfolgsfaktor Lernen Erfolgsfaktor Interaktion 2. Social Media & OK-TV: lokal, sozial - scheißegal? Grundlagen Sendermarketing Crossmediale Kommunikation Sendermarketing mit social media Konzeption einer Vermarktungsstrategie 3. Praxisbeispiele 4. Zusammenfassung 5. Fazit 37 I 39

38 Fazit Situation für OK-TV günstig (regionales Informationsbedürfnis) Entwicklung von Hybrid-Medienmarken 38 I 39

39 Ihr Ansprechpartner Dipl.-Psych. Kai Uwe Weidlich Qualitative Methoden, Zielgruppen- und Werbeforschung, Kommunikationsberatung Tel.: weidlich@medien-institut.de Web: 39 I 39