Retail Outlook 2015 Wachsender E-Commerce verändert den Detailhandel

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1 Swiss Issues Branchen Januar 2015 Retail Outlook 2015 Wachsender E-Commerce verändert den Detailhandel

2 Impressum Herausgeber Giles Keating Head of Research and Deputy Global CIO Dr. Oliver Adler Head Economic Research Titelbild Druck Effingerhof AG Storchengasse Brugg Redaktionsschluss 18. Dezember 2014 Bestellungen Einzelne Printexemplare direkt bei Ihrem Kundenberater (kostenlos). Elektronische Exemplare über Interne Bestellungen via MyShop mit Mat.-Nr Besuchen Sie uns auf dem Internet Copyright Die Publikation darf mit Quellenangabe zitiert werden. Copyright 2015 Credit Suisse Group AG und/oder mit ihr verbundene Unternehmen. Alle Rechte vorbehalten Autoren Autoren Credit Suisse AG Dr. Patricia Feubli Maxime Botteron Nicole Brändle Schlegel Daniel Steffen Autoren Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer Martin Hotz Swiss Issues Branchen 2

3 Inhalt Editorial 4 Management Summary 5 Branchenkonjunktur 2014: Nachfrageseite 7 Reale Detailhandelsumsätze 7 Einflussfaktoren 7 Teilindizes der Konsumentenstimmung imfokus 8 Reale Detailhandelsumsätze nach Warengruppen 10 Einkaufstourismus 12 Branchenkonjunktur 2014: Angebotsseite 14 Food 14 Non-Food 15 Strukturveränderungen durch den Onlinehandel 18 Onlinehandel Entwicklung inden Segmenten 18 Onlinehandel verändert die Detailhandelsstrukturen 20 Internationaler Vergleich 25 Zukunftsszenario 2020 nach Segmenten 28 Fazit 32 Aussichten Detailhandel Top-down 33 Bottom-up 35 Swiss Issues Branchen 3

4 Editorial Geschätzte Leserinnen und Leser Eigentumswohnungen im Luxussegment statt einer Einkaufsmeile an der Zürcher Bahnhofstrasse, Logistikimmobilien statt Shoppingcenter in den Agglomerationen und verschlafene Gemeindemittelpunkte statt Dorfläden als Treffpunkte? Werden solche und andere Szenarien angesichts des enormen Wachstumsspurts des Onlinehandels in nicht allzu ferner Zukunft Realität werden? Wir gehen davon aus, dass der stationäre Handel auch in 50 Jahren seine Daseinsberechtigung haben und sich obiges Szenario deshalb wohl kaum verwirklichen wird. Die Konsumenten wollen bestimmte Produkte fühlen, riechen, ausprobieren und sich vor Ort persönlich beraten lassen. E-Commerce wird die Detailhandelsstrukturen aber mit Sicherheit nachhaltig beeinflussen, ja gar revolutionieren. Im Moment handelt es sich beim sogenannten Business-to-Consumer (B2C) Onlinehandel zumindest in der Schweiz noch um eine Randerscheinung mit einem Marktanteil von rund 5%. Angesichts des rasanten Wachstums dürfte sich dies in Zukunft aber rasch ändern. Im diesjährigen Schwerpunktthema der siebten Ausgabe unseres «Retail Outlook» legen wir die Unterschiede in der Marktdurchdringung von E-Commerce in den wichtigsten Detailhandelssegmenten dar und analysieren die Auswirkungen des Onlinehandels auf verschiedene Branchencharakteristika. Zudem zeigen wir auf, dass die Schweiz im internationalen Vergleich eher Nachzüglerin ist und präsentieren ein Szenario für die Bedeutung des Onlinehandels im Jahr Angereichert wird das Kapitel durch einen Exkurs der Detailhandelsberater Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing zu den Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung einer Multi-/Crosschannel- Strategie. Aktuell spielt sich der Detailhandelsalltag also noch grösstenteils stationär ab und es gilt daher, die Konsumenten in die Läden zu locken gelang dies nur bedingt. Konjunkturell hielt nämlich das Detailhandelsjahr trotz guter Voraussetzungen nicht, was es versprochen hatte. Nominal kamen die Detailhandelsumsätze kaum vom Fleck und real waren sie etwas über 1% im Plus. Zwei Gründe dürften wesentlich dafür verantwortlich sein: Einerseits zeigte sich die Zuwanderung im Zuge der Abschwächung der Binnenkonjunktur etwas weniger solide als prognostiziert und andererseits blieb die erwartete Verbesserung der Konsumentenstimmung aus. Dies vor allem aufgrund der stockenden Konjunkturentwicklung in Europa, welche sich auch auf die Schweiz auswirkte. Hinzu gesellte sich Wetterpech insbesondere im Sommer. Immerhin dürfte der Einkaufstourismus allen Unkenrufen zum Trotz nicht weiter angestiegen sein, sondern sich auf einem hohen Niveau stabilisiert haben. Was bringt nun das laufende Jahr für den Detailhandel? Aus makroökonomischer Perspektive spricht alles für kein schlechtes, aber auch kein berauschendes Jahr Die Weltwirtschaft wird sich zwar etwas beleben, die Binnenkonjunktur wird aber ihre leichte Abschwächungstendenz fortsetzen und somit die Konsumfreude der Bevölkerung kaum anfeuern. Hinzu kommt, dass sich die Zuwanderung weiter leicht abschwächen wird und dem Detailhandel somit weniger neue Kunden zur Verfügung stehen. Die Entscheidungsträger der Branche, welche dieses Jahr wiederum von Fuhrer &Hotz befragt wurden, geben sich im Vergleich zum Vorjahr denn auch zurückhaltender in Bezug auf ihre Umsatz- und Gewinnplanung. Die Aufteilung des lediglich leicht wachsenden Kuchens wird also weiterhin hart umkämpft sein. Dies erfordert von den Detailhändlern nach wie vor vollsten Einsatz. Diese Bemühungen werden letztlich vor allem den Kunden zugutekommen. Wir wünschen Ihnen eine spannende und anregende Lektüre. Albert Angehrn Leiter Large Swiss Corporates Oliver Adler Leiter Economic Research Swiss Issues Branchen 4

5 Management Summary Umsätze 2014: Food solid, Non-Food unterdurchschnittlich Branchenkonjunktur 2014 (S. 7 17) Umsätze 2015: keine signifikante Verbesserung in Sicht Aussichten 2015 Top-down (S ) Umsatz- und Gewinnplanung der Detailhändler 2015 zurückhaltender Aussichten 2015 Bottom-up (S ) Teilindizes der Konsumentenstimmung gute Nachfrageindikatoren Teilindizes der Konsumentenstimmung im Fokus (S. 8 10) Einkaufstourismus: 2014 und 2015 in etwa stabil auf hohem Niveau Einkaufstourismus (S ) Der Detailhandel blickt auf ein verhaltenes Jahr 2014 zurück. Die Nachfrage entwickelte sich aufgrund der leicht schwächeren Zuwanderung, der sich im Jahresverlauf deutlich verschlechternden Konsumentenstimmung und der Wetterkapriolen im Januar und Juli zurückhaltend. Die WM war ein Nullsummenspiel. Dank einer soliden Preisentwicklung wuchsen die nominalen Umsätze im Lebensmitteldetailhandel trotzdem im Rahmen des langjährigen Durchschnitts. Im Non-Food-Segment hingegen kamen erneut wetter- und wettbewerbsbedingte Preisrückgänge hinzu, so dass die nominalen Umsätze auf dem Vorjahresniveau verharrten. Wir erwarten, dass sich die nominalen Detailhandelsumsätze 2015 höchstens marginal besser als 2014 entwickeln werden. Zwar dürften das verfügbare Einkommen und die Konsumkaufkraft im Zuge des stabilen Schweizer Wirtschaftswachstums gegenüber dem Vorjahr leicht zunehmen. Auch die Bevölkerung dürfte weiterhin wachsen, wenn auch aufgrund der leicht schwächeren Zuwanderung etwas weniger stark als Für die Konsumentenstimmung erwarten wir eine verhaltene Entwicklung. Zwar dürfte sie sich 2015 vom Dämpfer im vierten Quartal 2014 erholen. Aufgrund der geringen Wahrscheinlichkeit für starke Wachstumssignale aus der Schweiz und der EU dürfte sich die Konsumentenstimmung im Vergleich zu 2014 aber nicht stark verbessern. Gemäss der Umfrage von Fuhrer und Hotz erreichte die Mehrheit der Händler 2014 ihre Umsatz- und Gewinnziele. Für 2015 ist ihre Umsatz- und Gewinnplanung zurückhaltender als im Vorjahr. Dennoch geht deutlich mehr als die Hälfte von einem positiven Wachstum des Umsatzes und die Hälfte von einem Gewinnwachstum aus. In diesem Zusammenhang planen die Detailhändler, den Marketingfokus wiederum hauptsächlich auf die Verkaufsförderung zu legen. Ausserdem planen knapp 60% der Detailhändler für 2015 eine Verkaufsflächenausdehnung, vorzugsweise in Innenstädten und grossen Einkaufszentren. Für die Prognose der realen Detailhandelsumsätze ist die Schweizer Konsumentenstimmung grundsätzlich ein nützlicher Indikator. Unsere Analyse zeigt, dass einzelne Teilindizes der Konsumentenstimmung jedoch noch stärker mit den realen Detailhandelsumsätzen korrelieren. Dabei erweist sich die Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze als bester Indikator für die Nachfrageentwicklung im Detailhandel. Auch die Einschätzung der Wirtschaftslage in den letzten zwölf Monaten, die erwartete Arbeitslosenzahl und die Einschätzung der eigenen finanziellen Lage der letzten zwölf Monate sind verlässlichere Nachfrageindikatoren als die Konsumentenstimmung insgesamt. Der stationäre Einkaufstourismus dürfte sich 2014 auf hohem Niveau stabilisiert haben. Die Mehrwertsteuereinnahmen aus dem privaten Reiseverkehr in die Schweiz stagnierten bereits das dritte Jahr in Folge. Auch verringerte sich 2014 die Differenz zwischen dem Preisniveau in der Schweiz und jenen in den Nachbarländern erneut und der Schweizer Franken wertete sich gegenüber dem Euro nur geringfügig auf. Einzig die Zahl der Ausfuhrbescheinigungen zur Rückforderung der Mehrwertsteuer, die sich die Schweizerinnen und Schweizer an der deutschen Grenze abstempeln liessen, wuchs gegenüber dem Vorjahr deutlich. Vor dem Hintergrund der stabilen Mehrwertsteuereinnahmen an der gesamten Schweizer Grenze dürfte dieser Anstieg auf die intensivere Nutzung der Mehrwertsteuerrückerstattung hinweisen. Die Onlineversion des Einkaufstourismus zeichnete 2014 ein etwas anderes Bild. Der Onlineeinkauf im Ausland dürfte aus strukturellen Gründen gegenüber dem Vorjahr deutlich zugenommen haben. Angesichts des geringen Anteils am Gesamtumsatz im Detailhandel (2014 ungefähr 1%) fiel das relativ starke Wachstum jedoch kaum ins Gewicht. Wir erwarten, dass der stationäre Einkaufstourismus 2015 weiterhin relativ stabil auf hohem Niveau verharren wird. Die Onlineversion des Einkaufstourismus dürfte 2015 wiederum deutlich wachsen. Swiss Issues Branchen 5

6 Beim Onlinehandel ist Heimelektronik Vorreiter, Food steckt in den Kinderschuhen Onlinehandel Entwicklung in den Segmenten (S ) Onlinehandel übt Druck auf Beschäftigtenzahl und Preise aus, verstärkt hingegen IT-Ausgaben und Eintrittsrate Onlinehandel verändert die Detailhandelsstrukturen (S ) E-Commerce-Durchdringung in Schweiz relativ tief Internationaler Vergleich (S ) Onlineanteil am Umsatz dürfte 2020 je nach Segment zwischen 3.5% und 38% betragen Zukunftsszenario 2020 nach Segmenten (S ) E-Commerce ist aus dem Schweizer Detailhandel nicht mehr wegzudenken erwirtschafteten die Detailhändler 4.7% des Umsatzes im Business-to-Consumer-Onlinehandel. Dessen Bedeutung für die verschiedenen Segmente ist jedoch sehr unterschiedlich. Im Bereich Heimelektronik generierte der Onlinehandel 2013 bereits 23% des Umsatzes. Dieser hohe Anteil beruht hauptsächlich darauf, dass sich die Qualität der Elektronikprodukte in wenigen Kennzahlen einfach und verlässlich darstellen lässt. Das Bekleidungssegment wies 2013 einen E-Commerce-Anteil von 12.4% auf. Zwar ist die Wahrscheinlichkeit, dass bestellte Kleidungsstücke nicht passen und zurückgeschickt werden, in diesem Segment eine Herausforderung für den Onlinehandel. Das breitere Sortiment im Onlineshop, die stressfreie Anprobe zuhause und die Vergleichsmöglichkeiten mit der vorhandenen Kleiderausstattung verhelfen dem Bekleidungs-E-Commerce jedoch zu grosser Beliebtheit. Im Lebensmitteldetailhandel wurden % des Umsatzes mit Onlinehandel erwirtschaftet. Das beträchtliche E-Commerce-Potenzial von ungekühlten Grundnahrungsmitteln mit längerer Haltbarkeit ist schwierig auszuschöpfen. Denn Grundnahrungsmittel werden häufig zusammen mit Frischeprodukten gekauft, deren Qualität die Konsumenten oft im Rahmen eines stationären Einkaufs eindeutig bestimmen wollen. Deshalb ist der Anteil des Onlinehandels am Lebensmittelumsatz noch vergleichsweise gering. Das Wachstum des Onlinehandels mischt die bestehenden Strukturen im Detailhandel kräftig auf. Unsere empirische Analyse ergibt, dass mit wachsendem Anteil des Onlinehandels am Detailhandelsumsatz die Beschäftigung weniger stark zunimmt. Reine Onlinehändler haben tendenziell weniger Personal, da sie in Bereichen wie Sortimentsmanagement, Zahlungsabwicklung und Beratung anstelle von Mitarbeitenden Software einsetzen können. Auch auf das Preiswachstum übt der wachsende Onlineanteil Druck aus. Reine Onlinehändler haben dank Einsparungen bei Verkaufsflächenmiete, Ladenausstattungen und Personal bei der Preissetzung unter Umständen mehr Spielraum gegen unten. Ausserdem senkt die zunehmende Verbreitung des E-Commerce auch die Markteintrittsbarrieren für ausländische Detailhändler, die ihre Produkte oft zu tieferen Preisen anbieten können. Hingegen verstärkt der steigende Onlineanteil am Detailhandelsumsatz das Wachstum der IT-Ausgaben der Detailhändler. Zum einen muss die vorhandene IT-Infrastruktur beim Einstieg in den Onlinehandel häufig angepasst und erweitert werden. Zum anderen wird die Logistik aufgrund der ständig wechselnden und sehr unterschiedlichen Kundenlieferadressen herausfordernder und verlangt ausgeklügelte IT-Lösungen. Ein ebenfalls positiver Effekt ist bei der Eintrittsrate (neu gegründete Unternehmen dividiert durch die Anzahl Unternehmen im Handelsregister) zubeobachten. Dieses Resultat stützt das obige Argument, dass die Verbreitung des E-Commerce den Markteintritt in den Detailhandel erleichtert. Hinsichtlich Marktdurchdringung des E-Commerce befindet sich die Schweiz am unteren Ende der Liste jener Länder, die vergleichbare Detail- und Onlinehandelsstrukturen haben. Zusammen mit Schweden, Frankreich und den Niederlanden weist die Schweiz eine tiefere E-Commerce-Durchdringung als Deutschland, Norwegen, Österreich und vor allem England auf. In unserem Zukunftsszenario für den E-Commerce in der Schweiz wird der Anteil des Onlinehandels am gesamten Detailhandelsumsatz von rund 5% heute auf rund 11% im Jahr 2020 steigen. Aufgrund von Trends in der Erwerbstätigkeit und der Demografie sowie aufgrund von Gewöhnung prognostiziert unser Hauptszenario für das Segment Food etwas mehr als eine Verdoppelung des Onlineanteils am Umsatz von heute rund 1.6% auf rund 3.5% im Jahr Im Heimelektronikmarkt dürfte der Onlineanteil bis 2020 von rund 26% heute auf rund 38% ansteigen, wobei das Anteilswachstum an Dynamik verlieren wird. Im Bereich Bekleidung und Schuhe rechnet unser Hauptszenario aufgrund des bisherigen Erfolgs von Onlinehändlern und entsprechenden Drucks auf andere Detailhändler mit einer Aufholjagd: 2020 dürfte der Onlineanteil rund 27% betragen. Swiss Issues Branchen 6

7 Branchenkonjunktur 2014: Nachfrageseite Reale Detailhandelsumsätze Verhaltene Nachfrageentwicklung 2014 Der Detailhandel blickt auf ein verhaltenes Jahr 2014 zurück. Die realen Detailhandelsumsätze wuchsen gegenüber dem Vorjahr um 1.2% und entwickelten sich deutlich schwächer als erwartet. Mitverantwortlich dafür dürften die leicht schwächere Zuwanderung sowie die sich im Jahresverlauf klar verschlechternde Konsumentenstimmung sein (vgl. Seite 8). Zudem setzten Wetterkapriolen der Januar war der neuntwärmste seit Messbeginn und der Juli brachte Rekordniederschläge der Nachfrage zu. Die Fussballweltmeisterschaft hingegen brachte im Juni vorübergehend etwas Schwung in die reale Umsatzentwicklung. Solche Wachstumsimpulse blieben im Herbst jedoch aus. Abbildung 1 Detailhandelsumsätze und Preise Veränderung zum Vorjahr in Prozent 5% 4% Preise im Detailhandel Detailhandelsumsätze nominal Detailhandelsumsätze real 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% * Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Einflussfaktoren Verfügbares Einkommen 2014 leicht höheres verfügbares Einkommen 2014 wuchs das verfügbare Einkommen der Schweizer Haushalte das Bruttoeinkommen abzüglich Sozialversicherungsbeiträge, Steuern und Krankenkassenprämien für die Grundversicherung leicht. Zwar stiegen die Krankenkassenprämien 2014 um 2.2%. Die Zunahme des Bruttoeinkommens um durchschnittlich 0.8% vermochte absolut gesehen diese zusätzliche Kostenlast bei in etwa gleichbleibender Belastung durch Sozialversicherungsbeiträge und Steuern jedoch mehr als wettzumachen. Ein bedeutender Teil (durchschnittlich 20%) des verfügbaren Einkommens fliesst in den Bereich Wohnen (Miete, Nebenkosten, Hypothekarzinsen). Während die Mieten gegenüber dem Vorjahr insgesamt leicht stiegen, konnten Konsumenten mit Eigenheim weiterhin von den ausgesprochen tiefen Hypothekarzinsen profitieren. Der Referenzzinssatz der gerundete Durchschnitt über die Zinssätze praktisch aller Hypotheken in der Schweiz sank 2014 erneut. Das verfügbare Einkommen nach Abzug der Wohnkosten und die Konsumkaufkraft stiegen somit insgesamt leicht an, letztere aufgrund der gleichbleibenden Konsumentenpreise für Güter und Dienstleistungen. Swiss Issues Branchen 7

8 Bevölkerungswachstum Abschwächung der Zuwanderung als Risiko für Detailhandel Das Wachstum der Detailhandelsumsätze hängt stark von der Bevölkerungsentwicklung ab, da die realen Konsumausgaben pro Person in der Schweiz in den letzten Jahren kaum zunahmen. Für das Schweizer Bevölkerungswachstum wiederum ist hauptsächlich die Zuwanderung verantwortlich schwächte sich die Nettozuwanderung gegenüber dem Vorjahr leicht ab (rund -4.5%) und bremste damit die Entwicklung der Detailhandelsumsätze. Die Masseneinwanderungsinitiative, die im Februar 2014 angenommen wurde und eine zahlenmässige Einschränkung der Zuwanderung sowie Inländervorrang im Arbeitsmarkt verlangt, stellt für die Detailhändler in Zukunft ein Risiko dar. Zurzeit ist allerdings noch völlig offen, wie die Masseneinwanderungsinitiative umgesetzt wird. Die EU-Kommission schloss Verhandlungen über Kontingente und Inländervorrang Mitte 2014 aus. Selbst wenn doch noch Verhandlungen zustande kämen, dürften entsprechende Vorschläge der Schweiz in der EU kaum eine Mehrheit finden. Es bleibt abzuwarten, welche alternativen Wege die Schweiz einschlagen und wie stark die Zuwanderung als wichtiger Wachstumstreiber der Detailhandelsumsätze davon betroffen sein wird. Konsumentenstimmung Trendwende bei der Konsumentenstimmung Ende vollzog die Konsumentenstimmung nach einer längeren Erholungsphase eine Trendwende (vgl. Abb. 2). Zwar war die Stimmung in den ersten drei Quartalen 2014 besser als im langjährigen Durchschnitt, jedoch fiel sie im vierten Quartal deutlich darunter. Die Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze und der zukünftigen Arbeitslosenzahl verschlechterten sich im vierten Quartal 2014 nach einer leichten Entspannung im Frühling und Sommer deutlich. Dies, obwohl die Arbeitslosenrate gegen Ende des Jahres tiefer war als zu Beginn. Der weniger optimistische Blick auf den Arbeitsmarkt passt gut zur Einschätzung der zukünftigen Wirtschaftsentwicklung, die sich seit Jahresbeginn kontinuierlich verschlechterte. In beiden Bereichen dürften vor allem die in Europa stockende und in der Schweiz verhaltene Konjunkturentwicklung, geopolitische Krisenherde und politische Unsicherheiten auf die Stimmung gedrückt haben. Abbildung 2 Reale Detailhandelsumsätze und Konsumentenstimmung Konsumentenstimmung: Index, 0 = langjähriger Durchschnitt; Detailhandelsumsätze: Veränderung zum Vorjahr in Prozent Konsumentenstimmung: alter Index (standardisiert) Konsumentenstimmung: neuer Index (standardisiert) Detailhandelsumsätze real (Dreiquartalsdurchschnitt, rechte Achse) 7.5% 6% 4.5% 1 3% 0 1.5% -1 0% % % Quelle: Bundesamt für Statistik, Staatssekretariat für Wirtschaft, Credit Suisse Teilindizes der Konsumentenstimmung im Fokus Konsumentenstimmung guter Umsatzindikator Die Konsumentenstimmung ist grundsätzlich ein guter Indikator für die Entwicklung der realen Detailhandelsumsätze. Sie wird vom Staatssekretariat für Wirtschaft aus den Antworten von über 1000 Haushalten zu neun verschiedenen Fragen berechnet. Die Fragen sind vergangen- Swiss Issues Branchen 8

9 heits- und zukunftsbezogen und befassen sich mit der Wirtschaftsentwicklung, den Preisen, der finanziellen Lage, Sparen und Schulden sowie der Arbeitsmarktsituation. Teilindizes womöglich bessere Indikatoren als Gesamtindex Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze und der Wirtschaftslage beste Umsatzindikatoren Es ist jedoch denkbar, dass die persönliche finanzielle Lage das momentane Einkaufsverhalten der Konsumenten stärker beeinflusst als zum Beispiel die Einschätzung der zukünftigen Schweizer Wirtschaftsentwicklung. Daraus stellt sich die Frage, ob die Indizes einzelner Fragen bessere Indikatoren für die realen Detailhandelsumsätze sind als der Gesamtindex, die Konsumentenstimmung. Um diese Möglichkeit zu prüfen, berechnen und vergleichen wir die Korrelation zwischen den einzelnen Teilindizes und der Wachstumsrate der realen Detailhandelsumsätze (gegenüber dem Vorjahr). 1 Die Resultate unserer Analyse sind eindeutig (vgl. Abb. 3). Der beste Indikator für die aktuelle Veränderung der realen Detailhandelsumsätze ist die aktuelle Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze. Schätzen Konsumenten die Sicherheit der Arbeitsplätze höher ein, verstärkt sich das Wachstum der realen Detailhandelsumsätze. Ebenfalls ein guter Indikator ist die Einschätzung der Wirtschaftslage der letzten zwölf Monate. Immer noch deutlich stärker als die Konsumentenstimmung korrelieren die erwartete Arbeitslosenzahl und die Einschätzung der eigenen finanziellen Lage der letzten zwölf Monate mit den Detailhandelsumsätzen. Dabei schmälert sich das Wachstum der realen Detailhandelsumsätze, je höher die zukünftige Arbeitslosenzahl eingeschätzt wird. Eine signifikante, aber etwas geringere Korrelation als die Konsumentenstimmung, zeigt die Einschätzung der zukünftigen finanziellen Lage. Die vergangene und zukünftige Entwicklung der Preise sowie die Einschätzung der Spar- und Verschuldungswahrscheinlichkeit sind hingegen keine zuverlässigen Indikatoren für die Detailhandelsumsätze. Abbildung 3 Korrelationskoeffizienten Je höher der absolute Wert des Korrelationskoeffizienten, desto stärker die Korrelation mit dem Wachstum der realen Detailhandelsumsätze; negatives Vorzeichen: steigender Teilindex geht mit sinkendem Wachstum der realen Detailhandelsumsätze einher Korrelationskoeffizient Sicherheit der Arbeitsplätze Wirtschaftslage in den letzten 12 Monaten Zukünftige Arbeitslosenzahl Eigene finanzielle Lage inden letzten 12Monaten Konsumentenstimmung (Gesamtindex) Erwartete finanzielle Lage inden nächsten 12 Monaten Quelle: Staatssekretariat für Wirtschaft, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Sicherheit der Arbeitsplätze zwischen Ende 2010 und 2014 kein zuverlässiger Indikator Ab ungefähr Herbst 2010 entwickeln sich die in Abbildung 3 erwähnten Indizes und das Wachstum der realen Umsätze jedoch deutlich weniger synchron als davor (vgl. Abb. 4). Insbesondere zwischen Mitte 2012 und Mitte 2013 ist die Schere zwischen der Umsatzentwicklung und den einzelnen Indizes gross. Tatsächlich ergibt unsere Analyse, dass für den Zeitraum von Ende 2010 bis Mitte 2014 weder die Sicherheit der Arbeitsplätze, die Einschätzung der Wirtschaftslage in den letzten zwölf Monaten, die erwartete Arbeitslosenzahl noch die eigene finanzielle Lage in den letzten zwölf Monaten zuverlässige Indikatoren für die realen Detailhandelsumsätze sind. 1 Da die standardisierten Werte der einzelnen Indizes und des jährlichen Wachstums der realen Detailhandelsumsätze annähernd normalverteilt sind und ein approximativ linearer Zusammenhang zwischen den Indizes und den Detailhandelsumsätzen vorliegt, verwenden wir die Korrelationskoeffizienten nach Pearson. Die Berechnung der Kreuzkorrelationen ergibt, dass die Korrelation zwischen den untersuchten Zeitreihen ohne Zeitverzögerung jeweils am signifikantesten ist. Swiss Issues Branchen 9

10 Berechnungsmethode für reale Umsätze führt bei starken Preisrückgängen zu Überschätzung der Nachfrage Ein Grund dafür könnte in der Berechnungsmethode für die realen Detailhandelsumsätze liegen. Im Gegensatz zu den nominalen Umsätzen werden die realen Umsätze nicht direkt bei den Detailhändlern erhoben. Sie werden mithilfe des Konsumentenpreisindex von den nominalen Umsätzen hergeleitet. Diese Methode führt bei sehr volatilen Preisen und Nachfragesättigung (wie in der Schweiz mehrheitlich vorzufinden) zu einer Überschätzung der tatsächlichen Nachfrage. Dies lässt sich folgendermassen illustrieren: Eine Familie kauft jede Woche einen vollen Einkaufswagen mit allen nötigen Lebensmitteln ein und bezahlt dafür CHF 100. Nun sinken die Preise einiger Lebensmittel stark. Aufgrund der gesättigten Nachfrage kauft die Familie noch immer einen vollen Einkaufswagen pro Woche ein, muss dafür aber weniger als CHF 100 bezahlen. Das Konzept des Konsumentenpreisindex geht aber davon aus, dass die Familie nicht spart, sondern die gesamten CHF 100 ausgibt und mehr als einen vollen Einkaufswagen einkauft. Bei starken Preisrückgängen kann dies zu einer erheblichen Überschätzung der tatsächlichen Nachfrage führen. Zwischen Mitte 2010 und Mitte 2013 dürfte sich die tatsächliche Nachfrage deshalb viel stärker im Einklang mit den Teilindizes der Konsumentenstimmung bewegt haben, als die realen Detailhandelsumsätze suggerieren. Abbildung 4 Korrelation der realen Detailhandelsumsätze mit Teilindizes der Konsumentenstimmung Konsumentenstimmung und Teilindizes: standardisierter Index; reale Detailhandelsumsätze: standardisierte Veränderung gegenüber Vorjahr in Prozent Reale Detailhandelsumsätze Konsumentenstimmung Reale Detailhandelsumsätze Sicherheit der Arbeitsplätze Reale Detailhandelsumsätze Wirtschaft in den letzten 12 Monaten Reale Detailhandelsumsätze Zukünftige Arbeitslosenzahl (negativ) Quelle: Bundesamt für Statistik, Staatssekretariat für Wirtschaft, Credit Suisse Reale Detailhandelsumsätze nach Warengruppen Nachfrageboom im Elektroniksegment Ein Blick auf die realen Umsätze zeigt, dass die Entwicklung der Nachfrage in den verschiedenen Detailhandelssegmenten neben der konjunkturellen Entwicklung auch stark von langfristigen Trends geprägt ist (vgl. Abb. 5). Einen ausserordentlichen Nachfrageboom erlebte der Bereich Elektronik: Zwischen 2003 und 2014 verdreifachten sich die realen Umsätze. Auslöser dieses Nachfrageschubs dürften hauptsächlich technologische Neuheiten wie die Markteinführung von HD TV (High Definition TV) und des iphone in den Jahren 2007 und 2008 sowie die Einführung des ipad 2010 gewesen sein und 2014 machte sich eine gewisse Marktsät- Swiss Issues Branchen 10

11 tigung in Form einer Abschwächung des Nachfragewachstums bemerkbar. Allerdings warten bereits neue, innovative Produkte auf ihre Markteinführung (z.b. Smartwatch von Apple), welche die Elektroniknachfrage wieder etwas beschleunigen dürften. Stetig steigende Gesundheitsnachfrage Ebenfalls eine stetig, wenn auch in geringerem Ausmass, steigende Nachfrage verzeichnete in den letzten Jahren das Segment Gesundheit, Körperpflege und Schönheit. Ein wichtiger Beitrag zu dieser Entwicklung dürfte die Nachfrage nach medizinischen Produkten geliefert haben. Der Pro-Kopf-Konsum von Medikamenten nahm in den letzten Jahren zu, was neben den Arztpraxen auch den Apotheken und Drogerien zugutekam. Zudem profitierte das Segment vom steigenden Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung. Abbildung 5 Detailhandelsumsätze nach Warengruppen Real, Index 2003 = Lebensmittel, Tabak Bekleidung, Schuhe Uhren, Schmuck Elektronik Gesundheit, Körperpflege, Schönheit Möbel Kultur Total * Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Nachlassende Nachfrage bei Büchern, Zeitschriften und Tonträgern Reale Ausgaben pro Haushalt für Bekleidung und Schuhe rückläufig WM bei langlebigen Gütern ein Nullsummenspiel In die entgegengesetzte Richtung bewegte sich hingegen die Nachfrage im Bereich Kultur, der unter anderem Bücher, Zeitschriften und Tonträger umfasst. In diesem Segment fordert der starke Trend hin zu kostengünstigen oder teilweise kostenlosen elektronischen Inhalten seit längerem seinen Tribut. Die realen Ausgaben pro Haushalt für Bekleidung und Schuhe sind seit Jahren rückläufig. 2 Wie in anderen hochindustrialisierten Ländern ist der «Durchschnittskleiderschrank» der Schweizer Bevölkerung gut gefüllt und optimiert. Bezüglich Inhaltsmenge und Abdeckung der einzelnen Preiskategorien dürfte er sich in den letzten Jahren kaum verändert haben. 3 Die Nachfrage im Segment Bekleidung und Schuhe wächst deshalb hauptsächlich mit der Bevölkerung und bewegte sich über die letzten zehn Jahre vergleichsweise geringfügig war die Fussballweltmeisterschaft, die im Juni und Juli in Brasilien stattfand, ein grosses Thema. Nicht nur die Aussicht auf spannende Spiele, sondern auch landesweite Kampagnen, Aktionen und Rabatte kurbelten die Nachfrage nach Fan- und Sportartikeln sowie Elektronikgeräten wie Fernseher und Beamer an. Insbesondere bei den Elektronikartikeln dürfte die WM allerdings ein Nullsummenspiel gewesen sein. Das zweite Halbjahr 2014 dürfte aufgrund der vorgezogenen Käufe vor und während der WM mässig ausgefallen sein. 2 Diese Entwicklung ist nicht auf die Änderung der durchschnittlichen Haushaltsgrösse (Anzahl Personen pro Haushalt) in der Schweiz zurückzuführen. Diese veränderte sich gemäss dem Bundesamt für Statistik in den letzten zehn Jahren nur geringfügig. 3 Weidenhausen (2010): Globalisierungsprozesse in der Textilwirtschaft, insbesondere in der ökologisch ausgerichteten Branche. Dissertation, Universität Stuttgart. Swiss Issues Branchen 11

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