Retail Outlook 2015 Wachsender E-Commerce verändert den Detailhandel

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1 Swiss Issues Branchen Januar 2015 Retail Outlook 2015 Wachsender E-Commerce verändert den Detailhandel

2 Impressum Herausgeber Giles Keating Head of Research and Deputy Global CIO Dr. Oliver Adler Head Economic Research Titelbild Druck Effingerhof AG Storchengasse Brugg Redaktionsschluss 18. Dezember 2014 Bestellungen Einzelne Printexemplare direkt bei Ihrem Kundenberater (kostenlos). Elektronische Exemplare über Interne Bestellungen via MyShop mit Mat.-Nr Besuchen Sie uns auf dem Internet Copyright Die Publikation darf mit Quellenangabe zitiert werden. Copyright 2015 Credit Suisse Group AG und/oder mit ihr verbundene Unternehmen. Alle Rechte vorbehalten Autoren Autoren Credit Suisse AG Dr. Patricia Feubli Maxime Botteron Nicole Brändle Schlegel Daniel Steffen Autoren Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer Martin Hotz Swiss Issues Branchen 2

3 Inhalt Editorial 4 Management Summary 5 Branchenkonjunktur 2014: Nachfrageseite 7 Reale Detailhandelsumsätze 7 Einflussfaktoren 7 Teilindizes der Konsumentenstimmung imfokus 8 Reale Detailhandelsumsätze nach Warengruppen 10 Einkaufstourismus 12 Branchenkonjunktur 2014: Angebotsseite 14 Food 14 Non-Food 15 Strukturveränderungen durch den Onlinehandel 18 Onlinehandel Entwicklung inden Segmenten 18 Onlinehandel verändert die Detailhandelsstrukturen 20 Internationaler Vergleich 25 Zukunftsszenario 2020 nach Segmenten 28 Fazit 32 Aussichten Detailhandel Top-down 33 Bottom-up 35 Swiss Issues Branchen 3

4 Editorial Geschätzte Leserinnen und Leser Eigentumswohnungen im Luxussegment statt einer Einkaufsmeile an der Zürcher Bahnhofstrasse, Logistikimmobilien statt Shoppingcenter in den Agglomerationen und verschlafene Gemeindemittelpunkte statt Dorfläden als Treffpunkte? Werden solche und andere Szenarien angesichts des enormen Wachstumsspurts des Onlinehandels in nicht allzu ferner Zukunft Realität werden? Wir gehen davon aus, dass der stationäre Handel auch in 50 Jahren seine Daseinsberechtigung haben und sich obiges Szenario deshalb wohl kaum verwirklichen wird. Die Konsumenten wollen bestimmte Produkte fühlen, riechen, ausprobieren und sich vor Ort persönlich beraten lassen. E-Commerce wird die Detailhandelsstrukturen aber mit Sicherheit nachhaltig beeinflussen, ja gar revolutionieren. Im Moment handelt es sich beim sogenannten Business-to-Consumer (B2C) Onlinehandel zumindest in der Schweiz noch um eine Randerscheinung mit einem Marktanteil von rund 5%. Angesichts des rasanten Wachstums dürfte sich dies in Zukunft aber rasch ändern. Im diesjährigen Schwerpunktthema der siebten Ausgabe unseres «Retail Outlook» legen wir die Unterschiede in der Marktdurchdringung von E-Commerce in den wichtigsten Detailhandelssegmenten dar und analysieren die Auswirkungen des Onlinehandels auf verschiedene Branchencharakteristika. Zudem zeigen wir auf, dass die Schweiz im internationalen Vergleich eher Nachzüglerin ist und präsentieren ein Szenario für die Bedeutung des Onlinehandels im Jahr Angereichert wird das Kapitel durch einen Exkurs der Detailhandelsberater Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing zu den Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung einer Multi-/Crosschannel- Strategie. Aktuell spielt sich der Detailhandelsalltag also noch grösstenteils stationär ab und es gilt daher, die Konsumenten in die Läden zu locken gelang dies nur bedingt. Konjunkturell hielt nämlich das Detailhandelsjahr trotz guter Voraussetzungen nicht, was es versprochen hatte. Nominal kamen die Detailhandelsumsätze kaum vom Fleck und real waren sie etwas über 1% im Plus. Zwei Gründe dürften wesentlich dafür verantwortlich sein: Einerseits zeigte sich die Zuwanderung im Zuge der Abschwächung der Binnenkonjunktur etwas weniger solide als prognostiziert und andererseits blieb die erwartete Verbesserung der Konsumentenstimmung aus. Dies vor allem aufgrund der stockenden Konjunkturentwicklung in Europa, welche sich auch auf die Schweiz auswirkte. Hinzu gesellte sich Wetterpech insbesondere im Sommer. Immerhin dürfte der Einkaufstourismus allen Unkenrufen zum Trotz nicht weiter angestiegen sein, sondern sich auf einem hohen Niveau stabilisiert haben. Was bringt nun das laufende Jahr für den Detailhandel? Aus makroökonomischer Perspektive spricht alles für kein schlechtes, aber auch kein berauschendes Jahr Die Weltwirtschaft wird sich zwar etwas beleben, die Binnenkonjunktur wird aber ihre leichte Abschwächungstendenz fortsetzen und somit die Konsumfreude der Bevölkerung kaum anfeuern. Hinzu kommt, dass sich die Zuwanderung weiter leicht abschwächen wird und dem Detailhandel somit weniger neue Kunden zur Verfügung stehen. Die Entscheidungsträger der Branche, welche dieses Jahr wiederum von Fuhrer &Hotz befragt wurden, geben sich im Vergleich zum Vorjahr denn auch zurückhaltender in Bezug auf ihre Umsatz- und Gewinnplanung. Die Aufteilung des lediglich leicht wachsenden Kuchens wird also weiterhin hart umkämpft sein. Dies erfordert von den Detailhändlern nach wie vor vollsten Einsatz. Diese Bemühungen werden letztlich vor allem den Kunden zugutekommen. Wir wünschen Ihnen eine spannende und anregende Lektüre. Albert Angehrn Leiter Large Swiss Corporates Oliver Adler Leiter Economic Research Swiss Issues Branchen 4

5 Management Summary Umsätze 2014: Food solid, Non-Food unterdurchschnittlich Branchenkonjunktur 2014 (S. 7 17) Umsätze 2015: keine signifikante Verbesserung in Sicht Aussichten 2015 Top-down (S ) Umsatz- und Gewinnplanung der Detailhändler 2015 zurückhaltender Aussichten 2015 Bottom-up (S ) Teilindizes der Konsumentenstimmung gute Nachfrageindikatoren Teilindizes der Konsumentenstimmung im Fokus (S. 8 10) Einkaufstourismus: 2014 und 2015 in etwa stabil auf hohem Niveau Einkaufstourismus (S ) Der Detailhandel blickt auf ein verhaltenes Jahr 2014 zurück. Die Nachfrage entwickelte sich aufgrund der leicht schwächeren Zuwanderung, der sich im Jahresverlauf deutlich verschlechternden Konsumentenstimmung und der Wetterkapriolen im Januar und Juli zurückhaltend. Die WM war ein Nullsummenspiel. Dank einer soliden Preisentwicklung wuchsen die nominalen Umsätze im Lebensmitteldetailhandel trotzdem im Rahmen des langjährigen Durchschnitts. Im Non-Food-Segment hingegen kamen erneut wetter- und wettbewerbsbedingte Preisrückgänge hinzu, so dass die nominalen Umsätze auf dem Vorjahresniveau verharrten. Wir erwarten, dass sich die nominalen Detailhandelsumsätze 2015 höchstens marginal besser als 2014 entwickeln werden. Zwar dürften das verfügbare Einkommen und die Konsumkaufkraft im Zuge des stabilen Schweizer Wirtschaftswachstums gegenüber dem Vorjahr leicht zunehmen. Auch die Bevölkerung dürfte weiterhin wachsen, wenn auch aufgrund der leicht schwächeren Zuwanderung etwas weniger stark als Für die Konsumentenstimmung erwarten wir eine verhaltene Entwicklung. Zwar dürfte sie sich 2015 vom Dämpfer im vierten Quartal 2014 erholen. Aufgrund der geringen Wahrscheinlichkeit für starke Wachstumssignale aus der Schweiz und der EU dürfte sich die Konsumentenstimmung im Vergleich zu 2014 aber nicht stark verbessern. Gemäss der Umfrage von Fuhrer und Hotz erreichte die Mehrheit der Händler 2014 ihre Umsatz- und Gewinnziele. Für 2015 ist ihre Umsatz- und Gewinnplanung zurückhaltender als im Vorjahr. Dennoch geht deutlich mehr als die Hälfte von einem positiven Wachstum des Umsatzes und die Hälfte von einem Gewinnwachstum aus. In diesem Zusammenhang planen die Detailhändler, den Marketingfokus wiederum hauptsächlich auf die Verkaufsförderung zu legen. Ausserdem planen knapp 60% der Detailhändler für 2015 eine Verkaufsflächenausdehnung, vorzugsweise in Innenstädten und grossen Einkaufszentren. Für die Prognose der realen Detailhandelsumsätze ist die Schweizer Konsumentenstimmung grundsätzlich ein nützlicher Indikator. Unsere Analyse zeigt, dass einzelne Teilindizes der Konsumentenstimmung jedoch noch stärker mit den realen Detailhandelsumsätzen korrelieren. Dabei erweist sich die Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze als bester Indikator für die Nachfrageentwicklung im Detailhandel. Auch die Einschätzung der Wirtschaftslage in den letzten zwölf Monaten, die erwartete Arbeitslosenzahl und die Einschätzung der eigenen finanziellen Lage der letzten zwölf Monate sind verlässlichere Nachfrageindikatoren als die Konsumentenstimmung insgesamt. Der stationäre Einkaufstourismus dürfte sich 2014 auf hohem Niveau stabilisiert haben. Die Mehrwertsteuereinnahmen aus dem privaten Reiseverkehr in die Schweiz stagnierten bereits das dritte Jahr in Folge. Auch verringerte sich 2014 die Differenz zwischen dem Preisniveau in der Schweiz und jenen in den Nachbarländern erneut und der Schweizer Franken wertete sich gegenüber dem Euro nur geringfügig auf. Einzig die Zahl der Ausfuhrbescheinigungen zur Rückforderung der Mehrwertsteuer, die sich die Schweizerinnen und Schweizer an der deutschen Grenze abstempeln liessen, wuchs gegenüber dem Vorjahr deutlich. Vor dem Hintergrund der stabilen Mehrwertsteuereinnahmen an der gesamten Schweizer Grenze dürfte dieser Anstieg auf die intensivere Nutzung der Mehrwertsteuerrückerstattung hinweisen. Die Onlineversion des Einkaufstourismus zeichnete 2014 ein etwas anderes Bild. Der Onlineeinkauf im Ausland dürfte aus strukturellen Gründen gegenüber dem Vorjahr deutlich zugenommen haben. Angesichts des geringen Anteils am Gesamtumsatz im Detailhandel (2014 ungefähr 1%) fiel das relativ starke Wachstum jedoch kaum ins Gewicht. Wir erwarten, dass der stationäre Einkaufstourismus 2015 weiterhin relativ stabil auf hohem Niveau verharren wird. Die Onlineversion des Einkaufstourismus dürfte 2015 wiederum deutlich wachsen. Swiss Issues Branchen 5

6 Beim Onlinehandel ist Heimelektronik Vorreiter, Food steckt in den Kinderschuhen Onlinehandel Entwicklung in den Segmenten (S ) Onlinehandel übt Druck auf Beschäftigtenzahl und Preise aus, verstärkt hingegen IT-Ausgaben und Eintrittsrate Onlinehandel verändert die Detailhandelsstrukturen (S ) E-Commerce-Durchdringung in Schweiz relativ tief Internationaler Vergleich (S ) Onlineanteil am Umsatz dürfte 2020 je nach Segment zwischen 3.5% und 38% betragen Zukunftsszenario 2020 nach Segmenten (S ) E-Commerce ist aus dem Schweizer Detailhandel nicht mehr wegzudenken erwirtschafteten die Detailhändler 4.7% des Umsatzes im Business-to-Consumer-Onlinehandel. Dessen Bedeutung für die verschiedenen Segmente ist jedoch sehr unterschiedlich. Im Bereich Heimelektronik generierte der Onlinehandel 2013 bereits 23% des Umsatzes. Dieser hohe Anteil beruht hauptsächlich darauf, dass sich die Qualität der Elektronikprodukte in wenigen Kennzahlen einfach und verlässlich darstellen lässt. Das Bekleidungssegment wies 2013 einen E-Commerce-Anteil von 12.4% auf. Zwar ist die Wahrscheinlichkeit, dass bestellte Kleidungsstücke nicht passen und zurückgeschickt werden, in diesem Segment eine Herausforderung für den Onlinehandel. Das breitere Sortiment im Onlineshop, die stressfreie Anprobe zuhause und die Vergleichsmöglichkeiten mit der vorhandenen Kleiderausstattung verhelfen dem Bekleidungs-E-Commerce jedoch zu grosser Beliebtheit. Im Lebensmitteldetailhandel wurden % des Umsatzes mit Onlinehandel erwirtschaftet. Das beträchtliche E-Commerce-Potenzial von ungekühlten Grundnahrungsmitteln mit längerer Haltbarkeit ist schwierig auszuschöpfen. Denn Grundnahrungsmittel werden häufig zusammen mit Frischeprodukten gekauft, deren Qualität die Konsumenten oft im Rahmen eines stationären Einkaufs eindeutig bestimmen wollen. Deshalb ist der Anteil des Onlinehandels am Lebensmittelumsatz noch vergleichsweise gering. Das Wachstum des Onlinehandels mischt die bestehenden Strukturen im Detailhandel kräftig auf. Unsere empirische Analyse ergibt, dass mit wachsendem Anteil des Onlinehandels am Detailhandelsumsatz die Beschäftigung weniger stark zunimmt. Reine Onlinehändler haben tendenziell weniger Personal, da sie in Bereichen wie Sortimentsmanagement, Zahlungsabwicklung und Beratung anstelle von Mitarbeitenden Software einsetzen können. Auch auf das Preiswachstum übt der wachsende Onlineanteil Druck aus. Reine Onlinehändler haben dank Einsparungen bei Verkaufsflächenmiete, Ladenausstattungen und Personal bei der Preissetzung unter Umständen mehr Spielraum gegen unten. Ausserdem senkt die zunehmende Verbreitung des E-Commerce auch die Markteintrittsbarrieren für ausländische Detailhändler, die ihre Produkte oft zu tieferen Preisen anbieten können. Hingegen verstärkt der steigende Onlineanteil am Detailhandelsumsatz das Wachstum der IT-Ausgaben der Detailhändler. Zum einen muss die vorhandene IT-Infrastruktur beim Einstieg in den Onlinehandel häufig angepasst und erweitert werden. Zum anderen wird die Logistik aufgrund der ständig wechselnden und sehr unterschiedlichen Kundenlieferadressen herausfordernder und verlangt ausgeklügelte IT-Lösungen. Ein ebenfalls positiver Effekt ist bei der Eintrittsrate (neu gegründete Unternehmen dividiert durch die Anzahl Unternehmen im Handelsregister) zubeobachten. Dieses Resultat stützt das obige Argument, dass die Verbreitung des E-Commerce den Markteintritt in den Detailhandel erleichtert. Hinsichtlich Marktdurchdringung des E-Commerce befindet sich die Schweiz am unteren Ende der Liste jener Länder, die vergleichbare Detail- und Onlinehandelsstrukturen haben. Zusammen mit Schweden, Frankreich und den Niederlanden weist die Schweiz eine tiefere E-Commerce-Durchdringung als Deutschland, Norwegen, Österreich und vor allem England auf. In unserem Zukunftsszenario für den E-Commerce in der Schweiz wird der Anteil des Onlinehandels am gesamten Detailhandelsumsatz von rund 5% heute auf rund 11% im Jahr 2020 steigen. Aufgrund von Trends in der Erwerbstätigkeit und der Demografie sowie aufgrund von Gewöhnung prognostiziert unser Hauptszenario für das Segment Food etwas mehr als eine Verdoppelung des Onlineanteils am Umsatz von heute rund 1.6% auf rund 3.5% im Jahr Im Heimelektronikmarkt dürfte der Onlineanteil bis 2020 von rund 26% heute auf rund 38% ansteigen, wobei das Anteilswachstum an Dynamik verlieren wird. Im Bereich Bekleidung und Schuhe rechnet unser Hauptszenario aufgrund des bisherigen Erfolgs von Onlinehändlern und entsprechenden Drucks auf andere Detailhändler mit einer Aufholjagd: 2020 dürfte der Onlineanteil rund 27% betragen. Swiss Issues Branchen 6

7 Branchenkonjunktur 2014: Nachfrageseite Reale Detailhandelsumsätze Verhaltene Nachfrageentwicklung 2014 Der Detailhandel blickt auf ein verhaltenes Jahr 2014 zurück. Die realen Detailhandelsumsätze wuchsen gegenüber dem Vorjahr um 1.2% und entwickelten sich deutlich schwächer als erwartet. Mitverantwortlich dafür dürften die leicht schwächere Zuwanderung sowie die sich im Jahresverlauf klar verschlechternde Konsumentenstimmung sein (vgl. Seite 8). Zudem setzten Wetterkapriolen der Januar war der neuntwärmste seit Messbeginn und der Juli brachte Rekordniederschläge der Nachfrage zu. Die Fussballweltmeisterschaft hingegen brachte im Juni vorübergehend etwas Schwung in die reale Umsatzentwicklung. Solche Wachstumsimpulse blieben im Herbst jedoch aus. Abbildung 1 Detailhandelsumsätze und Preise Veränderung zum Vorjahr in Prozent 5% 4% Preise im Detailhandel Detailhandelsumsätze nominal Detailhandelsumsätze real 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% * Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Einflussfaktoren Verfügbares Einkommen 2014 leicht höheres verfügbares Einkommen 2014 wuchs das verfügbare Einkommen der Schweizer Haushalte das Bruttoeinkommen abzüglich Sozialversicherungsbeiträge, Steuern und Krankenkassenprämien für die Grundversicherung leicht. Zwar stiegen die Krankenkassenprämien 2014 um 2.2%. Die Zunahme des Bruttoeinkommens um durchschnittlich 0.8% vermochte absolut gesehen diese zusätzliche Kostenlast bei in etwa gleichbleibender Belastung durch Sozialversicherungsbeiträge und Steuern jedoch mehr als wettzumachen. Ein bedeutender Teil (durchschnittlich 20%) des verfügbaren Einkommens fliesst in den Bereich Wohnen (Miete, Nebenkosten, Hypothekarzinsen). Während die Mieten gegenüber dem Vorjahr insgesamt leicht stiegen, konnten Konsumenten mit Eigenheim weiterhin von den ausgesprochen tiefen Hypothekarzinsen profitieren. Der Referenzzinssatz der gerundete Durchschnitt über die Zinssätze praktisch aller Hypotheken in der Schweiz sank 2014 erneut. Das verfügbare Einkommen nach Abzug der Wohnkosten und die Konsumkaufkraft stiegen somit insgesamt leicht an, letztere aufgrund der gleichbleibenden Konsumentenpreise für Güter und Dienstleistungen. Swiss Issues Branchen 7

8 Bevölkerungswachstum Abschwächung der Zuwanderung als Risiko für Detailhandel Das Wachstum der Detailhandelsumsätze hängt stark von der Bevölkerungsentwicklung ab, da die realen Konsumausgaben pro Person in der Schweiz in den letzten Jahren kaum zunahmen. Für das Schweizer Bevölkerungswachstum wiederum ist hauptsächlich die Zuwanderung verantwortlich schwächte sich die Nettozuwanderung gegenüber dem Vorjahr leicht ab (rund -4.5%) und bremste damit die Entwicklung der Detailhandelsumsätze. Die Masseneinwanderungsinitiative, die im Februar 2014 angenommen wurde und eine zahlenmässige Einschränkung der Zuwanderung sowie Inländervorrang im Arbeitsmarkt verlangt, stellt für die Detailhändler in Zukunft ein Risiko dar. Zurzeit ist allerdings noch völlig offen, wie die Masseneinwanderungsinitiative umgesetzt wird. Die EU-Kommission schloss Verhandlungen über Kontingente und Inländervorrang Mitte 2014 aus. Selbst wenn doch noch Verhandlungen zustande kämen, dürften entsprechende Vorschläge der Schweiz in der EU kaum eine Mehrheit finden. Es bleibt abzuwarten, welche alternativen Wege die Schweiz einschlagen und wie stark die Zuwanderung als wichtiger Wachstumstreiber der Detailhandelsumsätze davon betroffen sein wird. Konsumentenstimmung Trendwende bei der Konsumentenstimmung Ende vollzog die Konsumentenstimmung nach einer längeren Erholungsphase eine Trendwende (vgl. Abb. 2). Zwar war die Stimmung in den ersten drei Quartalen 2014 besser als im langjährigen Durchschnitt, jedoch fiel sie im vierten Quartal deutlich darunter. Die Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze und der zukünftigen Arbeitslosenzahl verschlechterten sich im vierten Quartal 2014 nach einer leichten Entspannung im Frühling und Sommer deutlich. Dies, obwohl die Arbeitslosenrate gegen Ende des Jahres tiefer war als zu Beginn. Der weniger optimistische Blick auf den Arbeitsmarkt passt gut zur Einschätzung der zukünftigen Wirtschaftsentwicklung, die sich seit Jahresbeginn kontinuierlich verschlechterte. In beiden Bereichen dürften vor allem die in Europa stockende und in der Schweiz verhaltene Konjunkturentwicklung, geopolitische Krisenherde und politische Unsicherheiten auf die Stimmung gedrückt haben. Abbildung 2 Reale Detailhandelsumsätze und Konsumentenstimmung Konsumentenstimmung: Index, 0 = langjähriger Durchschnitt; Detailhandelsumsätze: Veränderung zum Vorjahr in Prozent Konsumentenstimmung: alter Index (standardisiert) Konsumentenstimmung: neuer Index (standardisiert) Detailhandelsumsätze real (Dreiquartalsdurchschnitt, rechte Achse) 7.5% 6% 4.5% 1 3% 0 1.5% -1 0% % % Quelle: Bundesamt für Statistik, Staatssekretariat für Wirtschaft, Credit Suisse Teilindizes der Konsumentenstimmung im Fokus Konsumentenstimmung guter Umsatzindikator Die Konsumentenstimmung ist grundsätzlich ein guter Indikator für die Entwicklung der realen Detailhandelsumsätze. Sie wird vom Staatssekretariat für Wirtschaft aus den Antworten von über 1000 Haushalten zu neun verschiedenen Fragen berechnet. Die Fragen sind vergangen- Swiss Issues Branchen 8

9 heits- und zukunftsbezogen und befassen sich mit der Wirtschaftsentwicklung, den Preisen, der finanziellen Lage, Sparen und Schulden sowie der Arbeitsmarktsituation. Teilindizes womöglich bessere Indikatoren als Gesamtindex Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze und der Wirtschaftslage beste Umsatzindikatoren Es ist jedoch denkbar, dass die persönliche finanzielle Lage das momentane Einkaufsverhalten der Konsumenten stärker beeinflusst als zum Beispiel die Einschätzung der zukünftigen Schweizer Wirtschaftsentwicklung. Daraus stellt sich die Frage, ob die Indizes einzelner Fragen bessere Indikatoren für die realen Detailhandelsumsätze sind als der Gesamtindex, die Konsumentenstimmung. Um diese Möglichkeit zu prüfen, berechnen und vergleichen wir die Korrelation zwischen den einzelnen Teilindizes und der Wachstumsrate der realen Detailhandelsumsätze (gegenüber dem Vorjahr). 1 Die Resultate unserer Analyse sind eindeutig (vgl. Abb. 3). Der beste Indikator für die aktuelle Veränderung der realen Detailhandelsumsätze ist die aktuelle Einschätzung der Sicherheit der Arbeitsplätze. Schätzen Konsumenten die Sicherheit der Arbeitsplätze höher ein, verstärkt sich das Wachstum der realen Detailhandelsumsätze. Ebenfalls ein guter Indikator ist die Einschätzung der Wirtschaftslage der letzten zwölf Monate. Immer noch deutlich stärker als die Konsumentenstimmung korrelieren die erwartete Arbeitslosenzahl und die Einschätzung der eigenen finanziellen Lage der letzten zwölf Monate mit den Detailhandelsumsätzen. Dabei schmälert sich das Wachstum der realen Detailhandelsumsätze, je höher die zukünftige Arbeitslosenzahl eingeschätzt wird. Eine signifikante, aber etwas geringere Korrelation als die Konsumentenstimmung, zeigt die Einschätzung der zukünftigen finanziellen Lage. Die vergangene und zukünftige Entwicklung der Preise sowie die Einschätzung der Spar- und Verschuldungswahrscheinlichkeit sind hingegen keine zuverlässigen Indikatoren für die Detailhandelsumsätze. Abbildung 3 Korrelationskoeffizienten Je höher der absolute Wert des Korrelationskoeffizienten, desto stärker die Korrelation mit dem Wachstum der realen Detailhandelsumsätze; negatives Vorzeichen: steigender Teilindex geht mit sinkendem Wachstum der realen Detailhandelsumsätze einher Korrelationskoeffizient Sicherheit der Arbeitsplätze Wirtschaftslage in den letzten 12 Monaten Zukünftige Arbeitslosenzahl Eigene finanzielle Lage inden letzten 12Monaten Konsumentenstimmung (Gesamtindex) Erwartete finanzielle Lage inden nächsten 12 Monaten Quelle: Staatssekretariat für Wirtschaft, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Sicherheit der Arbeitsplätze zwischen Ende 2010 und 2014 kein zuverlässiger Indikator Ab ungefähr Herbst 2010 entwickeln sich die in Abbildung 3 erwähnten Indizes und das Wachstum der realen Umsätze jedoch deutlich weniger synchron als davor (vgl. Abb. 4). Insbesondere zwischen Mitte 2012 und Mitte 2013 ist die Schere zwischen der Umsatzentwicklung und den einzelnen Indizes gross. Tatsächlich ergibt unsere Analyse, dass für den Zeitraum von Ende 2010 bis Mitte 2014 weder die Sicherheit der Arbeitsplätze, die Einschätzung der Wirtschaftslage in den letzten zwölf Monaten, die erwartete Arbeitslosenzahl noch die eigene finanzielle Lage in den letzten zwölf Monaten zuverlässige Indikatoren für die realen Detailhandelsumsätze sind. 1 Da die standardisierten Werte der einzelnen Indizes und des jährlichen Wachstums der realen Detailhandelsumsätze annähernd normalverteilt sind und ein approximativ linearer Zusammenhang zwischen den Indizes und den Detailhandelsumsätzen vorliegt, verwenden wir die Korrelationskoeffizienten nach Pearson. Die Berechnung der Kreuzkorrelationen ergibt, dass die Korrelation zwischen den untersuchten Zeitreihen ohne Zeitverzögerung jeweils am signifikantesten ist. Swiss Issues Branchen 9

10 Berechnungsmethode für reale Umsätze führt bei starken Preisrückgängen zu Überschätzung der Nachfrage Ein Grund dafür könnte in der Berechnungsmethode für die realen Detailhandelsumsätze liegen. Im Gegensatz zu den nominalen Umsätzen werden die realen Umsätze nicht direkt bei den Detailhändlern erhoben. Sie werden mithilfe des Konsumentenpreisindex von den nominalen Umsätzen hergeleitet. Diese Methode führt bei sehr volatilen Preisen und Nachfragesättigung (wie in der Schweiz mehrheitlich vorzufinden) zu einer Überschätzung der tatsächlichen Nachfrage. Dies lässt sich folgendermassen illustrieren: Eine Familie kauft jede Woche einen vollen Einkaufswagen mit allen nötigen Lebensmitteln ein und bezahlt dafür CHF 100. Nun sinken die Preise einiger Lebensmittel stark. Aufgrund der gesättigten Nachfrage kauft die Familie noch immer einen vollen Einkaufswagen pro Woche ein, muss dafür aber weniger als CHF 100 bezahlen. Das Konzept des Konsumentenpreisindex geht aber davon aus, dass die Familie nicht spart, sondern die gesamten CHF 100 ausgibt und mehr als einen vollen Einkaufswagen einkauft. Bei starken Preisrückgängen kann dies zu einer erheblichen Überschätzung der tatsächlichen Nachfrage führen. Zwischen Mitte 2010 und Mitte 2013 dürfte sich die tatsächliche Nachfrage deshalb viel stärker im Einklang mit den Teilindizes der Konsumentenstimmung bewegt haben, als die realen Detailhandelsumsätze suggerieren. Abbildung 4 Korrelation der realen Detailhandelsumsätze mit Teilindizes der Konsumentenstimmung Konsumentenstimmung und Teilindizes: standardisierter Index; reale Detailhandelsumsätze: standardisierte Veränderung gegenüber Vorjahr in Prozent Reale Detailhandelsumsätze Konsumentenstimmung Reale Detailhandelsumsätze Sicherheit der Arbeitsplätze Reale Detailhandelsumsätze Wirtschaft in den letzten 12 Monaten Reale Detailhandelsumsätze Zukünftige Arbeitslosenzahl (negativ) Quelle: Bundesamt für Statistik, Staatssekretariat für Wirtschaft, Credit Suisse Reale Detailhandelsumsätze nach Warengruppen Nachfrageboom im Elektroniksegment Ein Blick auf die realen Umsätze zeigt, dass die Entwicklung der Nachfrage in den verschiedenen Detailhandelssegmenten neben der konjunkturellen Entwicklung auch stark von langfristigen Trends geprägt ist (vgl. Abb. 5). Einen ausserordentlichen Nachfrageboom erlebte der Bereich Elektronik: Zwischen 2003 und 2014 verdreifachten sich die realen Umsätze. Auslöser dieses Nachfrageschubs dürften hauptsächlich technologische Neuheiten wie die Markteinführung von HD TV (High Definition TV) und des iphone in den Jahren 2007 und 2008 sowie die Einführung des ipad 2010 gewesen sein und 2014 machte sich eine gewisse Marktsät- Swiss Issues Branchen 10

11 tigung in Form einer Abschwächung des Nachfragewachstums bemerkbar. Allerdings warten bereits neue, innovative Produkte auf ihre Markteinführung (z.b. Smartwatch von Apple), welche die Elektroniknachfrage wieder etwas beschleunigen dürften. Stetig steigende Gesundheitsnachfrage Ebenfalls eine stetig, wenn auch in geringerem Ausmass, steigende Nachfrage verzeichnete in den letzten Jahren das Segment Gesundheit, Körperpflege und Schönheit. Ein wichtiger Beitrag zu dieser Entwicklung dürfte die Nachfrage nach medizinischen Produkten geliefert haben. Der Pro-Kopf-Konsum von Medikamenten nahm in den letzten Jahren zu, was neben den Arztpraxen auch den Apotheken und Drogerien zugutekam. Zudem profitierte das Segment vom steigenden Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung. Abbildung 5 Detailhandelsumsätze nach Warengruppen Real, Index 2003 = Lebensmittel, Tabak Bekleidung, Schuhe Uhren, Schmuck Elektronik Gesundheit, Körperpflege, Schönheit Möbel Kultur Total * Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Nachlassende Nachfrage bei Büchern, Zeitschriften und Tonträgern Reale Ausgaben pro Haushalt für Bekleidung und Schuhe rückläufig WM bei langlebigen Gütern ein Nullsummenspiel In die entgegengesetzte Richtung bewegte sich hingegen die Nachfrage im Bereich Kultur, der unter anderem Bücher, Zeitschriften und Tonträger umfasst. In diesem Segment fordert der starke Trend hin zu kostengünstigen oder teilweise kostenlosen elektronischen Inhalten seit längerem seinen Tribut. Die realen Ausgaben pro Haushalt für Bekleidung und Schuhe sind seit Jahren rückläufig. 2 Wie in anderen hochindustrialisierten Ländern ist der «Durchschnittskleiderschrank» der Schweizer Bevölkerung gut gefüllt und optimiert. Bezüglich Inhaltsmenge und Abdeckung der einzelnen Preiskategorien dürfte er sich in den letzten Jahren kaum verändert haben. 3 Die Nachfrage im Segment Bekleidung und Schuhe wächst deshalb hauptsächlich mit der Bevölkerung und bewegte sich über die letzten zehn Jahre vergleichsweise geringfügig war die Fussballweltmeisterschaft, die im Juni und Juli in Brasilien stattfand, ein grosses Thema. Nicht nur die Aussicht auf spannende Spiele, sondern auch landesweite Kampagnen, Aktionen und Rabatte kurbelten die Nachfrage nach Fan- und Sportartikeln sowie Elektronikgeräten wie Fernseher und Beamer an. Insbesondere bei den Elektronikartikeln dürfte die WM allerdings ein Nullsummenspiel gewesen sein. Das zweite Halbjahr 2014 dürfte aufgrund der vorgezogenen Käufe vor und während der WM mässig ausgefallen sein. 2 Diese Entwicklung ist nicht auf die Änderung der durchschnittlichen Haushaltsgrösse (Anzahl Personen pro Haushalt) in der Schweiz zurückzuführen. Diese veränderte sich gemäss dem Bundesamt für Statistik in den letzten zehn Jahren nur geringfügig. 3 Weidenhausen (2010): Globalisierungsprozesse in der Textilwirtschaft, insbesondere in der ökologisch ausgerichteten Branche. Dissertation, Universität Stuttgart. Swiss Issues Branchen 11

12 Einkaufstourismus Stabilisierung im stationären Einkaufstourismus Der stationäre Einkaufstourismus dürfte sich 2014 auf hohem Niveau stabilisiert haben. Zwar stieg 2014 die Zahl der Ausfuhrbescheinigungen zur Rückforderung der Mehrwertsteuer, die sich die Schweizerinnen und Schweizer am deutschen Zoll abstempeln liessen, gegenüber dem Vorjahr um schätzungsweise 16% (vgl. Abb. 6). Hingegen stagnierten die Mehrwertsteuereinnahmen aus dem privaten Reiseverkehr in die Schweiz bereits das dritte Jahr in Folge (vgl. Abb. 7,Abb. 8und Abb. 9). 4 Weitere Argumente gegen einen erneuten Wachstumsschub im Einkaufstourismus liefern die internationalen Preisniveaus und der Wechselkurs verringerte sich die Differenz zwischen dem Preisniveau in der Schweiz und jenen in den Nachbarländern erneut und der Schweizer Franken wertete sich gegenüber dem Euro nur geringfügig auf. Der Franken zwischen zwei Kräften gefangen Mit der Einführung der EUR/CHF-Untergrenze hat die Schweizerische Nationalbank (SNB) de facto ihre Geldpolitik an diejenige der Europäischen Zentralbank (EZB) gekoppelt. In der Eurozone ist die konjunkturelle Erholung nach wie vor äusserst fragil, weshalb die EZB ihre Geldpolitik tendenziell lockert. Entsprechend werden die Zinsen in der Eurozone noch lange nahe bei null bleiben. Dies bedeutet auch für die Schweiz historisch tiefe Zinsen, zumindest solange die EUR/CHF-Untergrenze beibehalten wird. Da hierzulande kein inflationärer Druck sichtbar ist, dürfte unserer Meinung nach die SNB noch mindestens bis Ende 2015 an der Untergrenze festhalten. Der Franken wird sich deshalb gegenüber dem Euro nicht unter 1.20 Franken pro Euro aufwerten. Die SNB hat ihre Entschlossenheit, die EUR/CHF-Untergrenze konsequent zu verteidigen, wiederholt betont. Gleichzeitig sehen wir jedoch kaum Potenzial für eine spürbare Abwertung des Frankens, trotz der jüngsten Einführung von Negativzinsen. Gemäss unserer Einschätzung ist erstens der Franken gegenüber dem Euro nicht mehr überbewertet. Das nur schwache Wachstum der Schweizer Exporte in die Eurozone ist eher der dortigen konjunkturellen Schwäche geschuldet als einer (möglichen) Überbewertung. Gegen eine zu hohe Bewertung spricht auch die graduelle Abnahme des Handelsdefizits der Schweiz mit der Währungsunion. Zweitens sind die Zinsen auf Euroanlagen nur noch marginal höher als auf Frankenanlagen, was die Attraktivität des Euros reduziert. Nur eine spürbare Aufhellung der wirtschaftlichen Aussichten in der Eurozone könnte zu bedeutenden Kapitalabflüssen aus der Schweiz führen, was den Franken abschwächen würde. Der Franken dürfte sich demnach, gefangen zwischen der Untergrenze und der sehr geringen Zinsdifferenz, seitwärts bewegen. Einkäufe im Ausland «professioneller» Die unterschiedliche Entwicklung der Ausfuhrbescheinigungen aus Deutschland und der Mehrwertsteuereinnahmen an der Schweizer Grenze sprechen für eine gewisse «Professionalisierung» des stationären Einkaufstourismus. Je bedeutender der Einkaufstourismus für die Grenzregionen im Ausland und je erfahrener die Konsumenten im grenzübergreifenden Einkaufen sind, desto routinierter und einfacher dürfte die Rückerstattung der Mehrwertsteuer werden. Zum einen dürften die Detaillisten im Ausland die Vereinfachung des Abwicklungsprozesses aus Marketinggründen vorantreiben. Auch Behörden können Vereinfachungen anstreben. In Deutschland beispielsweise schlägt die Zollverwaltung aufgrund ihrer hohen Auslastung eine Chipkarte zur Erfassung der Käufer und Einkäufe vor. Zum anderen dürften die Konsumenten mit jedem Einkauf geübter werden. Der Anstieg der Ausfuhrbescheinigungen im Jahr 2014 dürfte also weniger auf wachsenden Einkaufstourismus, sondern auf die intensivere Nutzung der Mehrwertsteuerrückerstattung hinweisen. 4 Am 1. Juli 2014 traten neue Zollbestimmungen in Kraft, die höhere Zollfreimengen, jedoch weiterhin den Mehrwertsteuer-Freibetrag von CHF 300 vorsehen. Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass durch die höheren Zollfreimengen weniger Verzollungen und deshalb trotz gleichbleibendem Mehrwertsteuer-Freibetrag weniger Mehrwertsteuerabgaben getätigt wurden. Der Rückgang der Mehrwertsteuereinnahmen aus der Wareneinfuhr 2014 könnte deshalb teilweise auf die neuen Zollbestimmungen zurückzuführen sein. Swiss Issues Branchen 12

13 Abbildung 6 Ausfuhrbescheinigungen Deutschland Schweiz Anzahl abgestempelte Ausfuhrbescheinigungen in Millionen Abbildung 7 Mehrwertsteuereinnahmen Wareneinfuhr Mwst-Einnahmen aus privatem Reiseverkehr in die Schweiz in CHF Mio.; Veränderungzum VorjahrinProzent Hauptzollamt Singen (Bad Säckingen bis Konstanz) Hauptzollamt Lörrach (Lörrach bis Rheinfelden) Veränderung zum Vorjahr (rechte Achse) Mwst-Einnahmen in Mio CHF 40% 35% % * * 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% Quelle: Hauptzollämter Singen und Lörrach, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse mittels der Zahlen zu den ersten drei Quartalen 2014 geschätzt Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Stabilisierung der Mehrwertsteuereinnahmen breit abgestützt Die Stabilisierung der Mehrwertsteuereinnahmen ist geografisch breit abgestützt bis 2014 stagnierten die Mehrwertsteuereinnahmen in fast allen Grenzwachtregionen. Besonders sichtbar ist diese Entwicklung in der Region Basel, welche Grenzübergänge nach Frankreich und Deutschland umfasst (vgl. Abb. 8 und Abb. 9). Die Region zeigte 2010 und 2011 bei den Mehrwertsteuereinnahmen ein fulminantes jährliches Wachstum von 92% bzw. 33% endete dieses Wachstum jedoch abrupt, und die Mehrwertsteuereinnahmen stagnierten bei CHF 8.5 Mio. Abbildung 8 Schweizer Grenzwachtregionen Stand 2014 Abbildung 9 Mehrwertsteuereinnahmen nach Regionen Mwst-Einnahmen aus privatem Reiseverkehr in die Schweiz in CHF Mio. Basel Schaffhausen Chur Lugano Lausanne Genf Pruntrut Basel Schaffhausen Chur Lugano Lausanne Genf Pruntrut * Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Geostat, Credit Suisse Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Keine Stabilisierung bei Onlineeinkäufen im Ausland Im Vergleich zum stationären Einkaufstourismus dürfte dessen Onlineversion ein leicht anderes Bild zeichnen. Gemäss einer Umfrage der GfK kauften die Schweizerinnen und Schweizer 2013 online Waren in Fremdwährungen im Wert von CHF Mrd. ein. Dies entsprach rund einem Zehntel der Gesamtausgaben im Ausland dürfte sich der Onlineeinkauf im Ausland nicht stabilisiert haben. In den letzten Jahren wuchs der Einkaufstourismus im Internet gemäss den Zahlen der GfK stärker als der Onlineumsatz im Schweizer Detailhandel. Gemäss unserem E-Commerce-Szenario, das wir im Kapitel «Strukturveränderungen durch den Onlinehandel» erarbeiten, wuchs der Onlineumsatz in der Schweiz 2014 um über 8% gegenüber dem Vorjahr. Der Onlineeinkauf im Ausland dürfte somit aus strukturellen Gründen mindestens so stark zugenommen haben. Swiss Issues Branchen 13

14 Branchenkonjunktur 2014: Angebotsseite Food 2014 floss 1.5% mehr in die Kassen der Lebensmitteldetailhändler als betrug das Umsatzplus in den Kassen der Lebensmitteldetailhändler gegenüber dem Vorjahr 1.5% (vgl. Abb. 10). Obwohl das nominale Umsatzwachstum damit im langjährigen Durchschnitt der Jahre lag, war es dennoch deutlich tiefer als das durchschnittliche Wachstum in den Jahren vor der Finanzkrise ( : 2.0%). Grund für das geringere Wachstum in der Nachkrisenzeit ist die schwache Preisentwicklung der Lebensmittel. Immerhin konnten die Lebensmittelpreise 2014 mit einem Wachstum von 1.0% gegenüber dem Vorjahr im Vergleich zum Konsumentenpreisindex (0.0%) insgesamt stärker zulegen. Abbildung 10 Umsätze und Preise im Food-Segment Veränderung zum Vorjahr in Prozent Abbildung 11 Firmenumsätze* im Food-Segment In CHF Mrd. 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Preise Food Nominale Umsätze Food Reale Umsätze Food * Migros Coop Denner (inkl. Satelliten) Aldi Suisse Volg Lidl Schweiz Spar PAM/Proxi Andere selbstständige Detaillisten Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Quelle: GfK, Credit Suisse; *Bei Coop und Migros werden nur die Super- und Verbrauchermärkte für den Lebensmitteldetailhandel berücksichtigt. Warenhäuser und Non-Food-Spezialgeschäfte werden nicht berücksichtigt Neues Gleichgewicht bei den grossen Lebensmitteldetailhändlern Grossverteiler konnten Flächenproduktivität halten Coop setzte Akzente in Gastronomie, Migros im Dorfladenmarkt Im Lebensmitteldetailhandel hat sich ein neues Gleichgewicht zwischen den Grossverteilern und den Discountern etabliert. Nachdem die Grossverteiler laufend Marktanteile an die Discounter verloren, konnten Coop und Migros 2013 ihre Anteile im Vorjahresvergleich konstant halten. Die Discounter erhöhten ihren Marktanteil zulasten der selbstständigen Detailhändler und Filialbetriebe im Vergleich zu den Vorjahren nur geringfügig (2.4% ggü. Vorjahr). Hingegen beschleunigte sich der Verlust an Marktanteilen bei den selbstständigen Detaillisten und Filialbetrieben deutlich. Dafür verantwortlich sind jedoch hauptsächlich der Konkurs der Group Magro und die Lieferschwierigkeiten der Distribution Suisse, die für Umsatzrückgänge bei Pam und Proxi sorgten. Volg, Denner (Satelliten) und Spar bauten ihre Marktanteile im Vorjahresvergleich jedoch leicht aus. Das neue Gleichgewicht zeigt sich auch in der sich stabilisierenden Flächenproduktivität der Grossverteiler konnte Coop seine Flächenproduktivität gegenüber dem Vorjahr konstant halten, Migros verzeichnete nur einen leichten Rückgang von 0.6%. Beide Grossverteiler setzten auch 2014 Diversifizierungsakzente. Coop übernahm die Marché- Restaurants und gehört seitdem zu den grössten Gastronomiegruppen der Schweiz. Die Anzahl Voi Migros-Partner wuchs 2014 auf 30 und legte somit gegenüber dem Vorjahr um 58% zu. Damit weitete die Migros ihre Präsenz im Dorf- und Quartierladenmarkt seit dem Eintritt in diesen Markt im Jahr 2007 aus. Zwar verliert dieses Ladenformat insgesamt an Marktanteilen, einige dieser Anbieter können sich jedoch sehr gut halten. Volg steigerte den Umsatz zwischen 2007 und 2013 um 13% (Food-Detailhandel insgesamt: 10%) und erhöhte die Anzahl Standorte (ohne Tankstellen) um 11%. Zudem wuchs Volg im Herbst 2014 mit der Belieferung der Swiss Issues Branchen 14

15 Pam- und Proxi-Läden in der Westschweiz explosionsartig. Spar steigerte zwischen 2007 und 2013 den Umsatz um 18% und die Anzahl Standorte um 19%. An guten Lagen dürfte sich das Dorfladen-Konzept kleine Ladenflächen mit Produkten für den täglichen Bedarf unter anderem wegen der Nähe zum Kundenwohnort so gut halten. Zudem erlaubt das Konzept eine gezieltere Ausrichtung auf die spezifischen Bedürfnisse der Kundschaft (z.b. Produkte vom Landwirtschaftsbetrieb im Dorf) und des Standorts (z.b. Kirchweihfest «Chilbi»). Voraussetzung dafür sind allerdings Sortimentsvorschriften, die viel unternehmerischen Spielraum lassen. Filialbetriebe bündeln durch den gemeinsamen Einkauf Verhandlungsmacht und können Lagerhaltung, Transport sowie Marketing zentral organisieren. Die Beschaffungskosten sind deshalb tiefer als jene der selbstständigen Detaillisten mit Einzelbetrieben. Gegenüber den Geschäften in hochfrequentierten Siedlungszentren verfügen die Dorf- und Quartierläden zudem über den Vorteil tieferer Mieten. Convenience nach wie vor Wachstumsmarkt Discounter: weniger Expansion, noch stärkere Imagepflege Ein nach wie vor starkes Wachstum verzeichnete das Convenience-Geschäft. Insbesondere die Tankstellenhops Agrola/Topshop der fenaco-gruppe (zu welcher auch Landi und Volg gehören) legten kräftig zu: Gegenüber dem Vorjahr nahmen die Verkaufsstellen 2014 um 18.4% auf 103 Standorte zu. Das vergleichsweise dichte Standortnetz von Coop Pronto wuchs mit 3.0% gegenüber dem Vorjahr ebenfalls, wenn auch weniger stark (2014: 269 Standorte). Migrolino und Migrol-Shops erhöhten zusammen die Anzahl Standorte 2014 um 2.0% auf 307. Die vergleichsweise geringe Ausdehnung des Marktanteils von Aldi und Lidl ging mit einem deutlichen Dynamikverlust der Verkaufsstellenexpansion einher dehnte Aldi sein Standortnetz um 2.4% auf 172 Filialen aus, nachdem die Anzahl Standorte 2012 um 6.6% und 2013 um 3.7% wuchs. Auch bei Lidl war ein Dynamikverlust sichtbar, wenn auch weniger deutlich und 2013 nahmen die Verkaufsstellen um 17.3% bzw. 3.4% zu, 2014 um 7.7% (2014: 98 Standorte). Die beiden Unternehmen scheinen sich zurzeit zumindest nach aussen auf die Imagepflege und die differenziertere Sortimentsgestaltung zu fokussieren. 5 So investierten Lidl und Aldi insbesondere im Vorfeld der Abstimmungen über die 1:12- und Mindestlohninitiativen viel, um ihr Image als Arbeitgeber aufzubessern. Lidl erhöhte 2013 die Lohnuntergrenze im Gesamtarbeitsvertrag um CHF 200 auf CHF 4000, Aldi folgte mit einer Mindestlohnerhöhung von 2%. Auch die Sortimentsgestaltung dürfte neben der Kundengewinnung zum Ziel haben, die Imagepflege zu unterstützen. Zwar setzten die beiden Unternehmen bei ihren Produkten von Anfang an auf Swissness, Frische und Nachhaltigkeit. Allerdings bemühte sich jüngst insbesondere Aldi, durch bekannte Qualitätssiegel im Schweizer Biomarkt stärker Fuss zu fassen. Der Detailhändler suchte die Zusammenarbeit mit Bio Suisse, um das Label «Knospe» verwenden zu können. Bisher kam dieser Schulterschluss jedoch nicht zustande. Non-Food Non-Food: 2014 schwache Entwicklung Elektronik sowie Bekleidung und Schuhe auf Verliererseite Der Non-Food-Bereich entwickelte sich 2014 deutlich schwächer als das Food-Segment. Die nominalen Umsätze blieben gegenüber dem Vorjahr praktisch unverändert (-0.2%). Damit lag das nominale Wachstum deutlich unter dem langjährigen Durchschnitt von 1.1%. Allerdings waren innerhalb der einzelnen Non-Food-Segmente klare Unterschiede in der Dynamik auszumachen. Das Segment Elektronik musste 2014 erneut Federn lassen. Obwohl die Elektroniknachfrage gegenüber dem Vorjahr um rund 5% zunahm (vgl. Abb. 5), sanken die nominalen Umsätze 2014 um rund 1% und lagen nur 7% über dem Niveau von 2003 (vgl. Abb. 12). Fürden nominalen Rückgang waren die im Segmentsvergleich stärksten Preisrückgänge (vgl. Abb. 13) verantwortlich, die aufgrund des raschen technologischen Fortschritts chronischen Charakter haben. Auch im Bekleidungssegment klingelten die Kassen 2014 trotz der um rund 3% gestiegenen Nachfrage nur verhalten: Der nominale Umsatz wuchs 2014 gegenüber dem Vorjahr um 0.7%. Grund dafür waren ebenfalls Preisrückgänge, die ihrerseits hauptsächlich durch die Wetterkapriolen im Winter und Sommer sowie den starken Wettbewerb ausgelöst wurden. 5 Lidl investiert mit dem Bau des neuen Logistikzentrums in Sévaz zurzeit ebenfalls stark in die Logistik. Swiss Issues Branchen 15

16 Abbildung 12 Nominale Umsätze imnon-food-segment Index 2003 =100 Abbildung 13 Preise im Non-Food-Segment Ausgewählte Warengruppen; Veränderung in Prozent Total Non-Food Bekleidung, Schuhe Uhren, Schmuck Gesundheit, Körperpflege, Schönheit Elektronik 9% 6% 3% 0% Total Non-Food Uhren, Schmuck Elektronik Bekleidung, Schuhe Gesundheit, Körperpflege, Schönheit 120-3% % -9% -12% * -15% * Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Uhren und Schmuck klare Gewinner Eine fulminante längerfristige Entwicklung legte hingegen die Subbranche Uhren und Schmuck hin: Die nominalen Umsätze wuchsen 2014 gegenüber dem Vorjahr zwar nur um 0.8%, lagen aber 42% höher als im Jahr Für grosses Aufsehen sorgte im September 2014 die Präsentation der Apple Watch. Die Smartwatch dient als Zeitmesser, Kommunikationsmittel und Fitnessüberwacher und wird im Verlauf von 2015 in der Schweiz erhältlich sein. Die Divergenz der Meinungen zum Effekt der Apple Watch könnte nicht grösser sein: Während die einen den Untergang der traditionellen Uhrenindustrie prophezeien, gibt sich ebendiese gelassen. Die Wahrheit dürfte irgendwo dazwischen liegen. Wir erwarten, dass die Apple Watch für das Schweizer Luxusuhrensegment keine Gefahr darstellen wird, da Luxusuhren als Statussymbol und wegen ihrer Langlebigkeit oder technischen Finessen gekauft werden. Konkurrenzpotenzial sehen wir hingegen im mittleren und unteren Preissegment. Der Verkaufsstart der Smartwatch dürfte vor allem den Elektronikhändlern zugutekommen. Bei den Uhrenhändlern dürfte die Innovation mittelfristig zu Sortimentsanpassungen führen. Fokus Möbelhandel Möbelhandel trotz solider Nachfrage unter Druck Die Nachfrage nach Wohnaccessoires und Möbeln hielt sich seit der Krise relativ gut und war % höher als 2009 (vgl. realer Umsatz in Abb. 14). Die robuste Nachfrage dürfte unter anderem auf den Immobilienboom und die starke Zuwanderung zurückzuführen sein. Dennoch war der Möbelhandel unter Druck. Aufgrund starker Preisrückgänge lagen die nominalen Umsätze 2014 schätzungsweise 4.5% unter jenen im Jahr Die Branche litt unter dem starken Franken, da rund 70% der in der Schweiz verkauften Möbel importiert und Schwankungen im Wechselkurs sowie in den ausländischen Produzentenpreisen in der Regel an die Schweizer Konsumenten weitergegeben werden schwächte sich die Nachfrage im Zuge der leichten Abkühlung im Immobilienmarkt und der leicht schwächeren Zuwanderung gegenüber dem Vorjahr ab. Die Wachstumsrate des Gesamthypothekarvolumens der Schweizer Privathaushalte war 2014 tiefer als im Vorjahr. Gründe dafür waren die sich abkühlende Nachfrage nach Hypotheken, die Selbstbeschränkung der Banken bei der Vergabe von Hypotheken, aber auch das schwächere Wachstum der Immobilienpreise. Ein tieferes Wachstum des Gesamthypothekarvolumens ging in den letzten zwölf Jahren in der Regel mit einer Abschwächung des realen Umsatzwachstums im Möbelhandel einher, so auch 2014 (vgl. rote Markierungen in Abb. 15). Zudem überschritt die Zuwanderung 2014 ihren Höhepunkt, was die Anzahl Haushaltsgründungen negativ beeinflusste. Swiss Issues Branchen 16

17 Abbildung 14 Umsätze und Preise im Möbelhandel Umsätze: Index 2003 = 100; Preise: Veränderung zum Vorjahr in Prozent Abbildung 15 Hypothekarvolumen und Umsätze im Möbelhandel Reale Umsätze im Möbelhandelund Gesamthypothekarvolumen derschweizer Privathaushalte; Veränderung zum Vorjahr in Prozent 125 Preise (rechte Achse) Realer Umsatz Nominaler Umsatz 7.5% 14% Veränderung reale Umsätze Veränderung Hypothekarvolumen % 4.5% 12% 10% 8% % 1.5% 6% 4% 2% % -1.5% 0% -2% -4% * -3.0% -6% * Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt Quelle: Bundesamt für Statistik, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse; *Werte 2014 von Credit Suisse geschätzt E-Commerce erhält im Möbelhandel zusätzlichen Schwung Gratislieferungen bei kostenintensivem Transport von Grossmöbeln nachhaltig? Dynamischer gab sich der Onlinebereich des Möbelhandels. Im Frühling 2014 öffnete der deutsche Möbelhändler home24 die virtuellen Tore zu seinem Schweizer Onlineshop. Der Onlinehändler bewegt sich im unteren und mittleren Preissegment und befindet sich damit in direktem Wettbewerb mit Möbelhäusern wie IKEA oder Beliani. Als starkes Verkaufsargument bietet home24 Gratislieferungen und -rücksendungen an. Zwar verfügten 2014 praktisch alle grossen Schweizer Möbelhändler über einen Onlineshop, jedoch boten nur wenige Gratislieferungen an. Im Zuge des Markteintritts von home24 senkten einige Händler allerdings ihre Versandkosten. Wie stark home24 den Schweizer Möbelhandel verändern wird, hängt unter anderem davon ab, wie profitabel und nachhaltig das Konzept Gratislieferung ist (vgl. auch Kapitel «Strukturveränderungen durch den Onlinehandel»), denn insbesondere der Transport von Grossmöbeln ist kostenintensiv. Entsprechend interessant ist das etwas andere Konzept des Marktneulings Westwing, zu dessen wichtigsten Investoren wie bei home24 und Zalando Rocket Internet gehört. Westwing ist ein Shopping-Club für Wohnaccessoires und Kleinmöbel. Die Clubmitglieder erhalten wöchentlich per Angebote, die nur für eine kurze Zeit verfügbar sind. Nach Ablauf der Kundenbestellfrist gibt Westwing die Zahl der Bestellungen an die Lieferanten weiter. So kann die Firma ihre Lagerhaltungskosten auf ein Minimum reduzieren. Westwing liefert die Ware kostenpflichtig aus Deutschland in die Schweiz. Die Transportkosten hält das Unternehmen tief, indem es den Sortimentsschwerpunkt auf kleinere Produkte legt. Swiss Issues Branchen 17

18 Strukturveränderungen durch den Onlinehandel Onlinehandel Entwicklung in den Segmenten Wie präsent ist der Onlinehandel inder Schweiz wirklich? Onlinehandel gewinnt Marktanteile, ist aber bei weitem noch nicht allgegenwärtig Heimelektronik ist Vorreiter, Food steckt in den Kinderschuhen Ein Gedankenspiel: Die Schweizerinnen und Schweizer kaufen nicht mehr stationär ein. Stattdessen geht der Durchschnittskonsument nach der Arbeit auf dem Nachhauseweg rasch bei der Pick-up-Station beim Bahnhof vorbei und nimmt die via Internet bestellten Winterkleider mit. Zuhause angekommen, nimmt er die pünktliche Lieferung des wöchentlichen Lebensmitteleinkaufs entgegen und probiert eines der mitgelieferten passenden Rezepte aus. Am nächsten Morgen deponiert er das Paket mit den zu grossen Winterkleidern zur Mitnahme für die Post neben dem eigenen Briefkasten, auf dem Weg zur Arbeit studiert er via App die Ausverkaufsangebote der nächstgelegenen Shops und bittet Freunde via Social Media um ihre Meinung zu einem Winterpullover. Wie realistisch ist dieses Gedankenspiel heute und morgen? In diesem Kapitel liefern wir mögliche Antworten. Wir untersuchen, wie stark die Präsenz des Onlinehandels zwischen inländischen Detailhändlern und Konsumenten in der Schweiz (B2C, Business-to-Consumer) heute ist, wie sie die Struktur des Detailhandels verändert und wie sie sich in Zukunft entwickeln wird erwirtschaftete der Schweizer Detailhandel insgesamt 4.7% des Umsatzes im B2C- Onlinehandel. Dies entspricht CHF 4.6 Mrd. oder dem Umsatz von 90 Coop Megastores (vgl. Abb. 16). Mit einem jährlichen Wachstum von durchschnittlich 6.6% zwischen 2009 und 2013 ist der Onlinehandel auf der Überholspur. Im gleichen Zeitraum konnte der Detailhandelsumsatz insgesamt nur mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von rund 1% aufwarten. Der Anteil des Onlinehandels am Detailhandelsumsatz gewann seit 2008 deshalb deutlich an Boden. 6 Das obige Gedankenspiel ist allerdings weit weg von der Realität. Mit knapp 5% Onlineanteil am Branchenumsatz kann von Omnipräsenz des E-Commerce in der Bevölkerung nicht die Rede sein. Die Bedeutung des Onlinehandels für die verschiedenen Segmente könnte jedoch kaum unterschiedlicher sein. Während der Onlinehandel im Bereich Heimelektronik 2013 bereits 23% des Umsatzes generierte, waren es bei Lebensmitteln tiefe 1.5% (vgl. Abb. 17). Das Bekleidungssegment bewegte sich mit 12.4% E-Commerce-Anteil im Mittelfeld. Auch bezüglich Wachstumsraten gibt es deutliche Unterschiede. Der bereits hohe Onlineanteil am Umsatz wuchs im Heimelektronikmarkt zwischen 2011 und 2013 um durchschnittlich 15.3% pro Jahr, bei Bekleidung um 11.1%. Im Lebensmittelsegment betrug die Steigerung des Onlineanteils im gleichen Zeitraum jährlich 6.4%. Weniger stark unterscheiden sich die absoluten Beträge, die in den verschiedenen Segmenten mit E-Commerce erzielt wurden. Die Segmente Heimelektronik und Bekleidung erwirtschafteten 2013 mit CHF 1.3 Mrd. bzw. CHF 1.2 Mrd. fast gleich hohe Onlineumsätze. Im Bereich Food wurden 0.7 Mrd CHF umgesetzt, was dem Umsatz von rund zehn MMM-Migros-Zentren entspricht. Im Vergleich dazu beliefen sich die Onlineumsätze im Segment Wohnen auf CHF 0.4 Mrd. und im Bereich CD, DVD, Bücher und Audio auf CHF 0.3 Mrd. Diese Segmentsunterschiede lassen sich hauptsächlich auf entsprechende Produkt- und Markteigenschaften zurückführen, wie wir im Folgenden erläutern. 6 Der Anteil des Onlinehandels am Detailhandelsumsatz umfasst den Anteil am Detailhandelsumsatz, der von reinen Onlinehändlern und Versandhändlern (wobei hier die Bestellungen grösstenteils über das Internet erfolgen) erwirtschaftet wird plus den Onlineanteil, der von stationären Detailhändlern aus Online- und Crosschanneling- Lösungen stammt. Swiss Issues Branchen 18

19 Abbildung 16 Anteil Onlinehandel am Detailhandelsumsatz Umsatz in CHF Mrd., Veränderung zum Vorjahr in Prozent, Prozentangaben in Abbildung 17 Anteil Onlinehandel nach Segmenten Anteil am Segmentsumsatz in Prozent Balken = Anteil Onlinehandel am Detailhandelsumsatz insgesamt 100 Umsatz Onlinehandel B2C Detailhandelsumsatz ohne B2C-Onlinehandel Wachstum Onlineanteil am Detailhandelsumsatz (rechte Achse) 3.8% 3.5% 3.6% 4.0% 4.4% 4.7% 10% 25% Anteil Onlinehandel Food Anteil Onlinehandel Bekleidung und Schuhe 90 8% 20% Anteil Onlinehandel Heimelektronik 15% 80 6% 70 4% 10% 60 2% 5% % 0% Quelle: GfK Switzerland, Credit Suisse Quelle: GfK Switzerland, VSV, Credit Suisse Kauf von Elektronik erfordert keine Anprobe und Qualitätskontrolle vor Ort Unumgängliche Anprobe von Textilien bremst und fördert Onlinehandel zugleich Der Heimelektronikmarkt ist prädestiniert für den Onlinehandel. Die meisten Qualitätsmerkmale der Elektronikprodukte lassen sich einfach messen und darstellen wie zum Beispiel der Speicherplatz einer Festplatte in Gigabites oder die Bildauflösung einer Kamera in Pixeln. Da sich die Qualität in der Regel weder innerhalb einer Produktionsreihe noch kurzfristig ändert, kann auf eine Qualitätskontrolle vor Ort verzichtet werden. Bei einigen Konsumenten besteht höchstens das Bedürfnis, im Geschäft die bequeme Benutzung vor dem Erwerb zu prüfen oder ein persönliches Beratungsgespräch zu führen. Auch die Marktbeschaffenheit spricht für verstärken Onlinehandel. Im Heimelektronikmarkt sind seit Jahren ein Preiszerfall und immer kürzere Produktlebenszyklen zu beobachten, die sich negativ auf die Margen auswirken. Dies wiederum übt Kostendruck auf die Anbieter aus. Um sowohl die Reichweite des Unternehmens zu vergrössern wie auch Kosten im Bereich der stationären Transaktionsabwicklung zu sparen, bietet sich der Auf- und Ausbau eines Onlineshops an. Im Gegensatz zur Heimelektronik ist der Onlinehandel im Segment Bekleidung und Schuhe mit einem entscheidenden Nachteil konfrontiert: Um das richtige Produkt zu finden, ist eine Anprobe praktisch unumgänglich. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein ausgewähltes Produkt nicht passt und darum nicht gekauft wird, ist bei Bekleidung und Schuhen deutlich höher als im Bereich Heimelektronik. Dies kann ein Hindernis sein, Textilien überhaupt online zu kaufen. Allerdings sprechen der im Segmentsvergleich im Mittelfeld liegende Onlineanteil und vor allem auch der Erfolg von Onlinehändlern wie Zalando dafür, dass für die Kundschaft der Rücksendungsproblematik gewichtige Vorteile gegenüberstehen. Die Auswahl bei Onlineanbietern mit mehreren Marken und vielen Grössen erspart das Shop-Hopping, welches die Suche nach der passenden Bekleidung mit sich bringen kann. Die Anprobe der möglichen Einkäufe zuhause bietet zudem die Vorteile, dass man genügend Platz und Zeit hat und die Artikel zudem mit der vorhandenen Kleiderausstattung vergleichen kann. Auf der Angebotsseite fördert der starke Wettbewerb unter den immer zahlreicheren Anbietern, die mit insgesamt rückläufigen realen Haushaltsausgaben für Bekleidung und Schuhe konfrontiert werden (vgl. Abb. 18 sowie Kapitel «Branchenkonjunktur 2014: Nachfrageseite»), zudem Innovationen, auch im Bereich E-Commerce. Swiss Issues Branchen 19

20 Abbildung 18 Reale Ausgaben für Bekleidung und Schuhe Haushaltsausgaben in CHF pro Monat, Anteil in Prozent Abbildung 19 Beschäftigte im Lebensmitteldetailhandel Anzahl Beschäftigte (VZÄ) pro km 2, Anteil an realen Konsumausgaben total (rechte Achse) Reale Ausgaben für Bekleidung und Schuhe Linearer Trend Ausgaben für Bekleidung und Schuhe 5.0% 4.9% 4.8% 4.7% < > % % % % % Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse Quelle: Bundesamt fürstatistik, Geostat, Credit Suisse Qualitätsbewertung von Frischeprodukten kann nur offline durchgeführt werden Im Lebensmittelbereich sind die schwierige Qualitätsüberprüfung und -sicherung bei Frischeprodukten entscheidende Hindernisse für den Onlinehandel. Bei Gemüse, Früchten, Brot und Fleisch lässt sich die (subjektive) Qualität und Frische nur feststellen, wenn man das Produkt sieht oder fühlt. Während die Produkte im stationären Einkauf direkt entsprechend ihrer Qualität ausgewählt werden können, muss die Qualität im Onlinehandel nach erfolgter Lieferung festgestellt und bei Beanstandungen mithilfe des Kundenservices eine Übereinkunft mit dem Anbieter gefunden werden. Die Qualitätserhaltung gekühlter Ware erfordert zudem, dass man bei gelieferter Ware möglichst zeitnah zum Lieferzeitpunkt zuhause ist und die Einkäufe entgegennehmen kann. Ungekühlte Grundnahrungsmittel mit längerer Haltbarkeitsdauer, welche rund ein Viertel der Nahrungsmittelausgaben der Schweizer Haushalte ausmachen, haben im Food- Segment deshalb das grösste E-Commerce-Potenzial. Gemäss Detaillisten werden via Internet denn auch vor allem schwere, voluminöse und abgepackte Produkte wie Getränke und Konserven gekauft. Es ist allerdings schwierig, dieses E-Commerce-Potenzial umfassend auszuschöpfen, da Grundnahrungsmittel oft zusammen mit Frischeprodukten eingekauft werden. Des Weiteren sind Lebensmittelgeschäfte flächendeckend vorhanden und der Einkaufsweg ist meistens nur kurz (vgl. Abb. 19). Der Aufwand pro stationären Lebensmitteleinkauf ist deshalb mehrheitlich gering. All dies trägt dazu bei, dass der Anteil des Onlinehandels am Lebensmittelumsatz heute vergleichsweise gering ausfällt. Onlinehandel verändert die Detailhandelsstrukturen Wachstum des Onlinehandels bringt strukturelle Veränderungen Das Wachstum des Onlinehandels mischt die bestehenden Strukturen im Detailhandel kräftig auf und verlangt von den Marktakteuren entsprechende Reaktionen. Doch wie genau verändert sich der Detailhandel? In diesem Kapitel untersuchen wir, wie sich die immer stärker werdende Bedeutung des E-Commerce im Detailhandel auf Beschäftigtenzahl, Preise, Konkurs- und Eintrittsraten sowie IT-Ausgaben im Detailhandel auswirkt. Die Datenreihe zum Anteil des Onlinehandels am Detailhandelsumsatz ist sehr kurz. Die unten diskutierten und in Abbildung 20 aufgelisteten statistischen Resultate sollten deshalb mit entsprechender Vorsicht interpretiert werden. Nicht der exakte Wert des Effekts steht im Vordergrund, sondern dessen Richtung und Grössenordnung. Swiss Issues Branchen 20