SEO UND SEM AUS AGENTUR- UND RECHTLICHER SICHT

Transkript

1 Martin Schirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte München, 5. April 2011 SEO UND SEM AUS AGENTUR- UND RECHTLICHER SICHT >> Vorstellung: Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin Berater von Agenturen und Werbetreibenden Autor des Buches Online-Marketing und Recht

2 Vorstellung: Markus Hövener Geschäftsführender Gesellschafter Bloofusion Germany GmbH Chefredakteur und fleißiger Autor suchradar Aufsichtsratsvorsitzender kinder räume AG >> Agenda Drei wichtige SEO-/SEM-Probleme: Linkkauf Brand Bidding (Fake) Bewertungen Q&A

3 Ein Link ist ein Link? LINKKAUF Linkkauf Linkkauf ist üblich/normal Google honoriert (noch) Ankertexte, also z. B. <a>ratenkredite</a> Oftmals zu wenig Ankertexte organisch möglich Solange Google die Gewichtung nicht ändert: Linkkauf bleibt!

4 Was sagt Google? Bezahlte Links: 36 "Der Ankauf oder Verkauf von Links, die PageRanks weitergeben, ist ein Verstoß gegen die Richtlinien für Webmaster von Google, der sich negativ auf das Ranking einer Website in den Suchergebnissen auswirken kann." Umgang mit Paid Links Zwei wichtige Aspekte: Ich kann Linkkäufer melden; der Gemeldete erfährt nicht, wer gemeldet hat Ich muss meinen Linkkauf so organisieren, dass er unauffällig ist

5 Wenn man jemanden erwischt Link Audit Alle Links untersuchen und nach Paid Links suchen Ein Link ist ein Link was macht einen Paid Link aus? Oftmals Fokus auf Ankertexte, also <a>keyword</a> Kostenpflichtige Tools/Datenbanken: Open Site Explorer ( Reports von SEOmoz ( Majestic SEO (

6 Kostenlos: Link Diagnosis (für Firefox) Konsequenz für den eigenen Linkkauf Katz und Maus Empfehlungen: Variable Ankertexte wählen Off-Topic-Sites vermeiden

7 >> Linkkauf als Schleichwerbung verboten? Verstoß gegen Google-Richtlinien ist als solcher kein Rechtsverstoß 4 Nr. 11 UWG: Verstoß gegen gesetzliche Vorschrift Google-Richtlinien kein Gesetz Linkkauf kann dennoch rechtswidrig sein 4 Nr. 3 UWG: Verbot der Schleichwerbung = Gebot der Trennung von vermeintlich redaktionellem Inhalt und Werbung 6 TMG: Kommerzielle Kommunikation ist als solche zu kennzeichnen >> Linkkauf unterschiedliche Stufen Klar rechtswidrig: Gekaufter Content Ebenfalls rechtswidrig: Nur der Link ist gekauft Unproblematisch: Link ist als gekauft erkennbar

8 >> Linkkauf sonstige Konstellationen Anschwärzen des Kunden bei Google rechtlich nicht zu beanstanden Negative SEO (Linkkauf für Wettbewerber) klar rechtswidrig (aber wohl nicht nachzuweisen) >> Linkkauf im Agenturgeschäft Problem: (Wie) sage ich es meinem Kunden? Transparenz gegenüber dem Kunden Grundsatz: Haftung für Schlechtleistung und Abstrafung = Schlechtleistung Wird aber Linkkauf vereinbart, ist das gerade Leistungsgegenstand und nicht Schlechtleistung Problem: Vereinbarungen von Verstößen gegen gesetzliche Verbote sind nichtig Kunden aufklären Vorkasse vereinbaren Oder : Keinen Linkkauf anbieten

9 Aus der Praxis Link-Niveau z. T. extrem niedrig Wo kommen Keyword-Links eigentlich her? Schwärzen Agenturen an? Sehr unterschiedliche Meinungen (suchradar 29)

10 Sich mit fremden Federn schmücken BRAND BIDDING Drei Arten von Brand Bidding 1. Buche Brand, um Partnerprogramm anzuzeigen 2. Buche Brand, um Produkte dieses Brands zu verkaufen (Händler, Shops, Dienstleister auf nachgelagerten Märkten, Preisportale,...) 3. Buche Brand eines Konkurrenten, um ähnliche Produkte zu verkaufen

11 Nicht immer Absicht Brand Bidding nicht immer absichtlich Broad Match Phrase Match ( urlaub schaltet ab in den urlaub ) Partnerprogramme Meist relativ einfach, weil in den Bedingungen verboten Großer Anreiz, da meist hochprofitabel Bei Verstoß Meldung an Partnernetzwerk Schnelle Reaktion der Partnernetzwerke

12 Partnerprogramme (2) Wie fällt man nicht auf? Geographische Ausrichtung Zeitliche Steuerung (Abends/nachts, Wochenende) Ad-Hijacking Ziel-URL leitet über Partnerprogramm auf alte Ziel- URL Fällt erst mal nicht auf Verdrängt Anzeige des Konkurrenten >> Brandbidding - EuGH-Rechtsprechung Brandbuchung verboten, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen

13 >> Brandbidding - EuGH-Rechtsprechung >> Rechtsprechung in Deutschland nach EuGH OLG Frankfurt zu Marke aus dem Erotikbereich bloße Einblendung bei Suche nach Konkurrentenshop wirtschaftliche Verbindung vermutet OLG Düsseldorf zu Hapimag Hapimag wurde zum Teil in der Anzeige verwendet Geht aus der Anzeige nicht hervor, dass keine Verbindung zum Markeninhaber besteht, muss eine wirtschaftliche Verbindung vermutet werden Brandbidding ist danach in der Regel eine Markenverstoß

14 >> Rechtsprechung in Deutschland OLG Braunschweig zu Most Pralinen Händler buchte Pralinen und Broad Match Most Pralinen werden im Shop nicht geführt Durchschnittsnutzer vermutet wirtschaftliche Verbindung Werbender ist grundsätzlich für Broad Match verantwortlich Revision beim BGH eingelegt Apropos BGH: Rückläufer vom EuGH in Sachen bananabay.de (wohl) zu Gunsten des Werbenden entschieden ( ) >> (Vorläufige) Zusammenfassung (fast) stets verboten: Verwendung der fremden Marke in der Anzeige Buchung durch Publisher, wenn vertraglich ausgeschlossen Vermeidung von Markenverletzung durch Abgrenzung von der fremden Marke vergleichende Werbung Herausstellen der eigenen Marke in der Regel erlaubt Verwendung der Marke bei (zulässigem) Handel mit entsprechenden Markenprodukte

15 Monitoring Separate Tools: Xamine Brand Protect jaron.brandwatch AdPolice In Tools integriert: intelliad SISTRIX Aus der Praxis Nichtangriffspakt bei vielen Kunden = Buchst Du meine Marke, buch ich Deine Marke Gelegentlich Aufforderung, Brand Bidding zu unterlassen = 100% Erfolgsquote Fremde Marken oft weniger profitabel Niedrigere CTR, niedrigerer QF, niedrigere CR Kann sich lohnen, wenn wenige andere darauf bieten In der Regel keine Goldgrube

16 Meinungen sind die neue Währung FAKE BEWERTUNGEN Bewertungen sind wichtig für Google Google zeigt eigene und fremde Bewertungen an: Google Places Google Produktsuche Google AdWords

17 Bewertungen in Google Places Google Places aggregiert Bewertungen Quelle der Bewertungen: a.google direkt b.über fremde Portale (Qype, Kennstdueinen.de, ) Nahezu vollständige Liste: Bewertungen in der Google Produktsuche Google aggregiert Bewertungen: Quelle der Bewertungen: a.preissuchmaschinen (Ciao.de, Dooyoo.de, ) b.bewertungsportale (ShopAuskunft.de, Trusted Shops, Ekomi, ) c.lokale Plattformen (11880 Derzeit ca. 25 Portale (die meisten kostenpflichtig)

18 Bewertungen auch für AdWords Bewertungen aus der Produktsuche werden auch als Seller Rating Extensions übernommen: Alles echt? Google kennt wohl das Problem 22 Bieten und akzeptieren Sie beispielsweise kein Geld oder Wertgegenstände, damit jemand positive Erfahrungsberichte zu einem Unternehmen oder negative Erfahrungsberichte zu einem Konkurrenten schreibt. Veröffentlichen Sie keine Erfahrungsberichte im Namen anderer Personen und stellen Sie nicht Ihre Identität oder Ihre Verbindung mit dem Ort, den Sie beurteilen, falsch dar.

19 >> Fake-Bewertungen - Rechtslage Verbot der Schleichwerbung und Gebot der Kenzeichnung kommerzieller Kommunikation verdecktes Eigenlob ist daher klar unzulässig Verbot der Herabsetzung oder Verunglimpfung von Konkurrenten Diskreditierung von Produkt des Wettbewerbs ist unzulässig Verbot der Verbreitung von Unwahrheiten, wenn diese geeignet sind, den Betrieb des Unternehmens oder den Kredit des Unternehmers zu schädigen Unwahre Behauptung über Konkurrenten und seine Produkte sind unzulässig Aus der Praxis: Faken für Einsteiger Bewertungen nicht direkt bei Google abgeben Organisch aussehen lassen: Zeitverlauf Unterschiedliche Portale nutzen Sprachliche Varianz Nicht nur Top-Bewertungen -Adressen (z. B. GMX)

20 Konkurrenten schlecht bewerten? Frage: Liest jemand wirklich die Bewertungen? Falls ja (bei Places): Kann negative Effekte haben Falls nein (bei Produktsuche): Kann dem Konkurrenten eher helfen Besser: Kunden motivieren Fake Bewertungen eher für Places geeignet Niveau bei der Produktsuche recht hoch Also: Kunden motivieren Shop-Kunden aktiv zur Bewertung auffordern Places: Zahnarzt gibt kleine Visitenkarte raus, Auf Benutzerfreundlichkeit der Plattform achten Keine Gegenleistung für Bewertung bieten

21 Noch Fragen? Q&A Uns hat s Spaß gemacht VIELEN DANK!