KAUFKRAFT UND KONSUMVERHALTEN AUSTRALIEN

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1 KAUFKRAFT UND KONSUMVERHALTEN AUSTRALIEN

2 Australien (April 2015) Ende des Bergbaubooms spürbar / Niedriges Zinsniveau kurbelt Umsätze im Handel jedoch an Sydney (gtai) - Das Ende des Investitionsbooms im Bergbausektor wirkt sich zwar auf die Kaufkraft der Australier aus. In einigen Bergbauregionen sind etwa die Bruttomonatslöhne 2014 gesunken. Trotzdem war es ein sehr gutes Jahr für den Einzelhandel, der um 4,7% beim Umsatz zulegen konnte. Der Hauptgrund liegt in historisch niedrigen Zinsen und deshalb stark steigenden Immobilienpreisen und Aktienkursen. Der gefühlte Wohlstand vieler Australier nimmt zu, was ihre Konsumneigung erhöht. Kaufkraft Die Kaufkraft der Bevölkerung in Australien ist hoch. Das durchschnittliche Bruttomonatseinkommen down under lag zuletzt bei etwa Euro im Monat. Im BIP-pro-Kopf-Ranking der Weltbank belegte das Land 2013 mit umgerechnet US$ Platz fünf. Die USA lagen mit US$ auf Platz 9 und Deutschland belegte mit US$ den 18. Platz. Angeführt wurde die Rangliste von Luxemburg ( US$). Die Einkommensverteilung hat sich in den letzten Jahren stark am Bergbausektor orientiert. Historisch waren die Bevölkerungsschichten mit den höchsten Einkommen in den Großstädten zu finden. Dies hat sich deutlich gewandelt. Inzwischen gibt es auch sehr reiche Nachbarschaften in abgelegenen Regionen im Norden von Western Australia oder im mittleren Osten von Queensland. Allerdings holen durch das Ende des Investitionsbooms im Bergbausektor und den Bauboom in den Großstädten vor allem Sydney und Melbourne wieder auf. Durchschnittliche Bruttolöhne nach Regionen 2014 (Veränderung gegenüber Vorjahr in %) 1) 2014 (in $A) Veränderung 2014 (in Euro) 2) Landesdurchschnitt , New South Wales , Victoria , Queensland , South Australia , Western Australia 3) , Tasmanien , Northern Territory , Australian Capital Territory 4) , ) Laufende Preise; 2) 1 $A = 0,7108 Euro, Durchschnitt; 3) 14% höher als Landesdurchschnitt; 4) 11% höher als Landesdurchschnitt Quelle: Australian Bureau of Statistics (ABS) Bezeichnend ist auch, dass es in Perth als einziger Großstadt, (noch) keine Bezieher unterer bis mittlerer Einkommen gibt. An der Spitze liegen bei den Durchschnittseinkommen Westaustralien (14% über dem nationalen Durchschnitt), das Australian Capital Territory (11%), und Queensland. Gründe hierfür sind das jüngere Durchschnittsalter der Bevölkerung sowie die immer noch hohe Beschäf- Germany Trade & Invest 1

3 Australien (April 2015) tigung in den beiden Bergbaustaaten. Allerdings wurden im Bergbausektor im Jahr 2014 bereits über 16% der Arbeitsplätze gestrichen - eine Entwicklung, die sich im laufenden Jahr fortsetzen dürfte war noch das Australian Capital Territory rund um die Hauptstadt Canberra der Spitzenreiter bei den Gehältern gewesen. Sie lagen dort um 30% über dem Landesdurchschnitt. Aber gerade die Beschäftigten im öffentlichen Dienst wurden von den letzten Regierungen im Bemühen um einen ausgeglichen Staatshaushalt in die Pflicht genommen. Auffallend ist außerdem, dass in Victoria und Südaustralien die Einkommen in den urbanen Zentren sehr deutlich über denen auf dem Land liegen. Entwicklung der Durchschnittseinkommen pro Haushalt / Jahr (in US$, Veränderung in %) 1) Jahr Brutto 2) Veränderung 3) , , ,8 1) laufende Preise, umgerechnet in US$ mit jährlichem Wechselkurs (ABS); 2) Jahresdurchschnittskurse $A/US$ : 1,0668, 2013: 0,9987, 2014: 0,9361 (Australian Taxation Office, ATO); 3) bedingt durch veränderten Jahresdurchschnittskurs Die Einkommensverteilung wird somit auch in Zukunft wirtschaftliche Disparitäten zwischen den australischen Bundesstaaten widerspiegeln. Während sich die Einkommen in Westaustralien und dem Nördlichen Territorium vom Bergbauboom und in den Metropolen Sydney und Melbourne vom Immobiliensektor und den Dienstleistungen antreiben lassen, entwickeln sich beispielsweise die Einkommen in Tasmanien weniger dynamisch. Entwicklung der durchschnittlichen Bruttomonatslöhne 2011 bis nominal (in $A) nominal (in Euro) 1) reale Veränderung (in %) 2) 4,6 4,5 3,3 2,2 1) Umgerechnet mit jährlichen Wechselkursen, ATO; 2) gegenüber Vorjahr, bezogen auf Landeswährung Quelle: ABS Konsumverhalten Der australische Einzelhandel konnte 2014 ein sehr gutes Jahr verbuchen. Der traditionelle Bricksand-Mortar Einzelhandel legte um 4,7% zu. Gleichzeitig erreichte der Online-Handel ein Wachstum von 11,9%. Der Anteil des inner-australischen Online-Handels beträgt rund 75% und wächst derzeit schneller als der Online-Handel mit Übersee. Dies liegt vor allem an dem recht deutlich gefallenen Wechselkurs des australischen Dollar, wodurch heimische Erzeugnisse im Durchschnitt preisgünstiger als ausländische Produkte werden. 2 Kaufkraft, Konsumverhalten

4 Entwicklung der jährlichen Konsumausgaben pro Haushalt / Jahr (in US$, Veränderung in %) 1) Jahr Brutto 2) Veränderung 3) , , ,9 1) laufende Preise, umgerechnet in US$ mit jährlichem Wechselkurs (ABS); 2) Jahresdurchschnittskurse $A/US$: 2012: 1,0668, 2013: 0,9987, 2014: 0,9361 (ATO); 3) bedingt durch veränderten Jahresdurchschnittskurs Der gefallene Kurs des australischen Dollars gegenüber dem US-Dollar erklärt auch, warum die Werte in obiger Tabelle ein verzerrtes Bild der Realität wiedergeben. Obwohl die Konsumausgaben in Australien vor allem im Jahr 2014 recht stark gestiegen sind, war der Wert in US-Dollar rückläufig. Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte 2014 (in US$, Veränderung in %) 1) Konsumkategorie Haushalt 2) Veränderung Nahrungsmittel ,1 Wohnraum, Energie und Wasser ,4 Möbel, Haushaltsgeräte ,8 Kleidung und Schuhe ,8 Alkoholische Getränke ,8 Medizinische Versorgung ,2 Transport ,7 Telekommunikation/EDV/IT ,3 Bildung ,7 Kultur/Freizeit ,5 Hotels/ Cafes ,0 Sonstige Konsumausgaben ,7 1) laufende Preise, umgerechnet in US$ mit jährlichem Wechselkurs (ABS); 2) Jahresdurchschnittskurse $A/US$: 2013: 0,9987, 2014: 0,9361 (ATO) Quelle: ABS Ein Grund für den starken Zuwachs der Konsumausgaben ist die nochmalige Reduzierung des Leitzinses durch die Zentralbank. Diese wirkt sich in zweierlei Hinsicht positiv auf den Konsum aus. Zum einen werden Kredite erschwinglicher, das heißt die Verbraucher sind eher bereit größere Anschaffungen direkt zu tätigen und nicht in die Zukunft zu verschieben. Zum anderen werden mehr Immobilien nachgefragt, was zu steigenden Preisen führt. Das Vermögen der Immobilienbesitzer nimmt also zumindest auf dem Papier zu, was wiederum zu einer höheren Konsumneigung führt. Interessanterweise wird insbesondere im Bundesstaat New South Wales sehr viel konsumiert. Dies korreliert mit den stark steigenden Häuserpreisen in Sydney. Germany Trade & Invest 3

5 Australien (April 2015) Der Preis stellt vor allem beim Kauf von Lebensmitteln ein wichtiges Kriterium dar. Immer mehr Supermärkte führen sehr erfolgreich sogenannte Eigenmarken ein. Diese halten laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen inzwischen einen Marktanteil von rund 21%. Bei Brot und Backwaren sind es danach sogar 30% und bei Milch und Molkereiprodukten 24,7%. Bei Tiefkühlerzeugnissen liegt dieser Anteil bei 15,7% und bei Getränken trotz der Konkurrenz durch den Marktriesen Coca Cola bei immerhin 9%. Für den Erwerb hochwertiger Erzeugnisse, wie Elektrogeräte, Pkw und auch Kleidung spielt der Produktpreis zwar auch eine Rolle, aber noch wichtiger ist die Marke und die damit verbundene Qualität. Nicht umsonst sind deutsche Produkte sehr beliebt. Bei dem Kauf eines Hauses weisen Makler immer sehr ausführlich darauf hin, wenn die Einbauküche vom Hersteller Miele stammt. Bei Pkw konnten in den letzten Jahren die sogenannten Luxusmarken, zum Beispiel Mercedes Benz, BMW und Audi, stets überdurchschnittliche Zuwächse erzielen. Auch wenn bei deren Kauf immer die Luxussteuer zu zahlen war. Auch die zunehmende Globalisierung des Einzelhandelssektors kurbelt den Konsum an. Dadurch, dass immer mehr internationale Unternehmen Filialen in Australien eröffnen, nimmt das Angebot zu. Aus einer aktuellen Studie von Deloitte geht hervor, dass im Jahr 2013 rund 15% der 250 größten Einzelhandelsunternehmen auf dem fünften Kontinent vertreten waren; Tendenz steigend. Von den 37 Unternehmen stammen zwei aus Deutschland: Aldi und die Otto-Versand. Ob sich in absehbarer Zeit Lidl als weiterer deutscher Discounter zu Aldi gesellen wird, bleibt abzuwarten. Neu hinzu kamen 2014 H&M, Fast Retailing (Uniqlo) und Forever 21. Sie alle eröffneten im Laufe des Jahres mehrere Ladenlokale in australischen Metropolen. Bereits etablierte Einzelhändler versuchen, ihre Marktanteile durch die Einführung neuer Marken auszubauen. So startete zum Beispiel die französische LVMH-Gruppe ihre international erfolgreichen Sephora-Kosmetikläden nun auch in Australien. Insbesondere die großen Kaufhäuser, wie David Jones oder Myer, aber auch die Drogerieketten werden sich dadurch neuer Konkurrenz ausgesetzt sehen. Wenn man die wichtigsten in Australien niedergelassenen Einzelhändler nach Segmenten sortiert, erkennt man sofort die Dominanz von Bekleidung und Schuhen. Fast 43% der Filialen sind Konfektions- oder Schuhgeschäfte. Auf Platz zwei folgen mit 11% Supermärkte. Diese gehören nahezu ausschließlich Woolworth, Wesfarmers, Aldi oder Costco. Die beiden Platzhirsche Woolworth und Wesfarmers (Coles) dominieren zwar nach wie vor den Binnenmarkt, sehen sich aber zunehmender Konkurrenz durch Aldi und Costco ausgesetzt. Sollte in Zukunft noch Lidl dazu kommen, würde dies den Druck weiter erhöhen. Der Einzelhandel für Technologiezubehör und Computer, Spielzeug und Haushaltsgeräte konnte 2014 abermals zulegen, während der Handel für Möbel, Musik und Gartenzubehör unter der zunehmenden Preiskonkurrenz gelitten hat. Der klassische Facheinzelhandel hat nur noch eine Chance zu überleben, wenn entweder eine Nische besetzt wird, die den Online-Kauf nicht zulässt, oder wenn eine starke Kundenbindung durch persönliche Ansprache und Events entsteht. Auch der Umstand, dass in Australien inzwischen Menschen aus über 200 verschiedenen Nationen leben, bringt Herausforderungen für den Einzelhandel mit sich. So haben schon seit geraumer Zeit einige Einkaufszentren begonnen, während des Ramadan ihre Öffnungszeiten auszuweiten. Auch nimmt die Auswahl an asiatischen (vor allem chinesischen) Gerichten in den Lebensmittelabteilungen immer mehr zu. In den Food-Courts stehen kulinarische Spezialitäten aus ganz Südostasien zur Auswahl. Kleinere deutsche Einzelhändler haben sich ebenfalls inzwischen etabliert. So gibt es 4 Kaufkraft, Konsumverhalten

6 neben deutschen Restaurants und Kneipen auch einige Bäcker und Metzger, die beispielsweise deutsche Gewürzmischungen oder sogar fertigen Brotteig tiefgefroren aus Deutschland importieren. Bestimmte ausländische Feiertage, allen voran das chinesische Neujahrsfest, spielen eine immer größere Rolle für darauf spezialisierte Läden und den Tourismussektor. Inzwischen werden etliche Charterflüge in die VR China eingesetzt, um Reisende aus dem Land der Mitte für die Festivitäten unter anderem nach Sydney einzufliegen. Die chinesischen Touristen gelten als besonders ausgabefreudig und fragen vor allem höherwertigere Konsumartikel nach. Kontaktanschriften Nielsen Marktforschung Level 2, Building B, 11 Talavera Road Macquarie Park NSW 2113 Tel.: 00612/ Internet: Australian Retailers Association Level 10, 136 Exhibition Street Melbourne VIC 3000 Tel.: 00613/ Internet: Germany Trade & Invest 5

7 Kontakt Impressum Herausgeber: Germany Trade and Invest Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbh Villemombler Straße Bonn Tel.: +49 (0)228/ Fax: +49 (0)228/ Internet: Hauptsitz der Gesellschaft: Friedrichstraße 60, Berlin Geschäftsführung: Dr. Benno Bunse, Erster Geschäftsführer Dr. Jürgen Friedrich, Geschäftsführer Autorin: Werner Kemper, Sydney Redaktion: Helmut Kahlert, Tel.: +49 (0)228/ , Ansprechpartnerin: Lisa Flatten, Tel.: +49 (0)228/ , Redaktionsschluss: April 2015 Bestell-Nr.: Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck - auch teilweise - nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt. Layout: Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

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