CORPORATE COMMUNICATIONS UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Transkript

1 CORPORATE COMMUNICATIONS UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Prof. Dr. Bernd Jörs Sabrina Hauser, M.A., Dipl.-Inf.wirt. mittwoch

2 AGENDA Kurze Wiederholung Corporate Image Corporate Communication Kommunikation Begrifflichkeiten Komunikationstheorien und -modelle Strategische Kommunikation Phasen Übung Aufgabe PVL 34 Folien

3 CORPORATE IDENTITY Corporate Identity CB Corporate Behaviour CD Corporate Design CC Corporate Communication Instrumente Unternehmensleitbild Unternehmenskultur Leistung (Produkte/ Dienstleistung)

4 CORPORATE IDENTITY Corporate Identity definiert die Identitätsmerkmale eines Unternehmens und koordiniert und integriert die unterschiedlichen Verhaltensweisen und Kommunikationsformen so, dass daraus ein kongruentes Handlungskonzept entsteht. Ziel ist es, sich von den Wettbewerbern abzuheben und durch ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu erringen. (Paulmann 2005)

5 CORPORATE IDENTITY Corporate Identity orientiert sich an den Fähigkeiten, Werten, Zielen und dem Selbstverständnis des Unternehmens. Basis hierfür ist eine detaillierte Auseinandersetzung mit Fragen wie: Wer sind wir? Was können und wollen wir erreichen? Was tun wir für wen? Was unterscheidet uns vom Wettbewerb? (Paulmann 2005)

6 BINDUNG, VERTRAUEN Beziehungen mit Personen/ Unternehmen über einen längeren Zeitraum Basis von Vertrauen: Kontinuität, Ehrlichkeit und Berechenbarkeit Bekanntheit - Akzeptanz - Vertrauen Verhalten im Konfliktmanagement Was Images bewirken können

7 COPRPORATE IMAGE basiert auf Informationen und deren Wahrnehmung entsteht aus der Wahrnehmung des Unternehmens über verschiedene Quellen subjektiven Meinungen, Einstellungen und Gefühlen kollektive, fiktionale Vorstellung von einem Unternehmen vereinfacht Orientierung und Identifizierung Bekanntheit - Akzeptanz - Vertrauen geht schnell - eventuell - dauert lange

8 CORPORATE IDENTITY CORPORATE IMAGE Corporate Identity CB Corporate Behaviour CD Corporate Design Unternehmensleitbild CC Corporate Communication CB Corporate Behaviour Corporate Identity CD Corporate Design CC Corporate Communication Unternehmenskultur Unternehmensleitbild Leistung (Produkte/ Dienstleistung) Unternehmenskultur Leistung (Produkte/ Dienstleistung)

9 CORPORATE IMAGE

10 CORPORATE IMAGE Quelle MetaDesign

11 CORPORATE COMMUNICATION UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Corporate Identity CB Corporate Behaviour CD Corporate Design CC Corporate Communication Instrumente Unternehmensleitbild Unternehmenskultur Leistung (Produkte/ Dienstleistung)

12 CORPORATE COMMUNICATION DIE BOTSCHAFT Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, einen ganzheitlichen Kommunikationsansatz zu entwickeln, die Botschaften strategisch auszurichten und über alle Medien hinweg zu harmonisieren. Dies bezieht sich sowohl auf externe als auch auf interne Kommunikation. Im Wesentlichen wird sie durch das Marketing und die PR gesteuert. Inhaltlich orientiert sie sich dabei an den Grundsätzen der Unternehmensidentität [...]. (Paulmann 2005)

13 CORPORATE COMMUNICATION DIE BOTSCHAFT CC bündelt alle kommunikativen Aktivitäten Ziel: ein klares konsistentes Bild der Ziele und Werte zu vermitteln Vermittlung von Aussagen, die ein entsprechendes Image erzeugen sollte zentral gesteuert sein zb. durch unternehmensweite Kommunikationsstrategie Sache der Geschäftsleitung Idealtypische Phasen des Identitätsbildungsprozess Soll-Ist-Analyse Identitätsentwicklung Kommunikationsstrategie Designentwicklung Migration und Dokumentation Monitoring

14 AGENDA Kurze Wiederholung Corporate Image Corporate Communication Kommunikation Begrifflichkeiten Komunikationstheorien und -modelle Strategische Kommunikation Phasen Übung Aufgabe PVL 34 Folien

15 KOMMUNIKATION WAS IST KOMMUNIKATION lat. communicare teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen Austausch und Übertragung von Informationen

16 KOMMUNIKATION Unterschiedliche Sicht- und Zugangsweisen führen zu unterschiedlichen Kommunikationsbegriffen, Kommunikationsmodellen und -theorien

17 KOMMUNIKATIONSTHEORIE KOMMUNIKATIONSMODELLE Wissenschaftl. Erklärungsversuche zur Beschreibung von Kommunikation was Kommunikation ist und wie sie funktioniert Untersuchungsgegenstand Kommunikationssysteme Summe aller Kommunikationselemente zu integrierter Gesamtheit verknüpft durch die Möglichkeit zum Austausch von Infos z.b Unternehmen CC

18 KOMMUNIKATIONSMODELLE LASWELL-FORMEL Who says what in which channel to whom with what effect?

19 KOMMUNIKATIONSTHEORIE KOMMUNIKATIONSMODELLE Warren Weaver und Claude E. Shannon

20 KOMMUNIKATIONSTHEORIE KOMMUNIKATIONSMODELLE Modell von Maletzke Prozess mit Abhängigkeit von Wahrnehmung Kommunikator Aussage Medium Rezipient (Maletzke 1998)

21 KOMMUNIKATIONSTHEORIE VILLEM FLUSSER KOMMUNIKOLOGIE "symbolische Übertragung von Botschaften" Kommunikationsstrukturen Komunikationstheorie 4 Modelle von Diskursstrukturen 2 Modelle von Dialogstrukturen

22 KOMMUNIKATIONSMODELLE PAUL WATZLAWICK Man kann nicht nicht kommunizieren! Jedes Verhalten hat kommunikativen Charakter Wir kommunizieren auch nonverbal und unbewusst Auf Unternehmen übertragbar Kommunikation muss geplant und gesteuert sein. Ansonsten übernimmt der Markt die Rolle der nicht mehr steuerbaren Kommunikation.

23 AGENDA Kurze Wiederholung Corporate Image Corporate Communication Kommunikation Begrifflichkeiten Komunikationstheorien und -modelle Strategische Kommunikation Phasen Übung Aufgabe PVL?? Folien

24 STRATEGISCHE KOMMUNIKATION KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE generelle Handlungsanweisung richtungsweisend Die systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation einer Organisation mit seinen internen und externen Bezugsgruppen, mit dem Ziel die Organisation bekannt zu machen und das spezifische Vorstellungsbild (Image) von der Persönlichkeit (Identity) der Organisation zu gestalten. Einsatz Werbung, Marketing // Publizistik anpreisend, verkaufen // informativ übertrieben, lobend // sachlich privatwirtschaftlich // auch gemeinnützig Markenimage // Organisationsimage wunscherzeugend // vertrauensbildend

25 STRATEGISCHE KOMMUNIKATION PHASEN Analytische Ordnung 1 Ausgangssituation Briefing 2 Aufgabenstellung 3 Problemanalyse Strategische Entscheidung 1 Kommunikationsziele Wunschszenario 2 Dialoggruppen 3 Positionierung und Inhalte 4 Strategie Operative Umsetzung 1 Maßnahmenkatalog 2 Handlungs- und Kostenpläne 3 Evaluation Feedback

26 STRATEGISCHE KOMMUNIKATION PHASEN Analytische Ordnung 1 Ausgangssituation Briefing 2 Aufgabenstellung 3 Problemanalyse Strategische Entscheidung 1 Kommunikationsziele Wunschszenario 2 Dialoggruppen 3 Positionierung und Inhalte 4 Strategie Operative Umsetzung 1 Maßnahmenkatalog 2 Handlungs- und Kostenpläne 3 Evaluation Feedback PVL Briefing + Faktenspiegel

27 ANALYTISCHE ORDNUNG 1 AUSGANGSSITUATION BRIEFING Wie sieht der (kommunikative) Kontext aus? Kontext der Organisation Leistungsziele (Marktanteile) Erfolgsziele (Umsatz, Wertschöpfung) Politische Ziele (Gesetze) Situation der Wettbewerber Imagedaten der Organisation Daten über relevante Bezugsgruppen Vorgaben zu CD oder CC Termin- und Budgetrahmen Ergänzung kann nötig sein durch Recherche, Meinungsumfragen und Marktanalysen

28 ANALYTISCHE ORDNUNG 1 AUSGANGSSITUATION BRIEFING Beteiligte Fakten Intentionen Auftraggeber (Fleischerinnung) Verbraucher Medien Fachleute (Ärzte, Ernährungswissensch.) Kritiker (Tierschützer, Vegetarier) Wettbewerber (Fleischersatzprodukte) fürchtet sinkenden Konsum essen deutlich weniger Schweinefleisch berichten vorwiegend negativ warnen vor zu viel Fett Fleisch als Ursache von Missständen führen qualitativ gute Ersatzprodukte ein will Kommunikation verbessern wollen gesund leben suchen nach Sensationsgeschichten drängen auf Umstellung der Ernährung hätten gerne mehr Einfluss beabsichtigen mehr Werbung zu machen

29 ANALYTISCHE ORDNUNG 2 AUFGABENSTELLUNG Ist die Situation in Ordnung? Welche kommunikativen (!) Probleme sind zu lösen? Nicht: zb. qualitative Produktschwächen (Falls die Ausgangssituation problembezogen beleuchtet wurde entfällt die Aufgabenstellung)

30 ANALYTISCHE ORDNUNG 3 PROBLEMANALYSE SZENARIEN Was fördert/ behindert die Problemlösung Lösungsalternativen entwickeln und nach Plausibilität bewerten Problemanalyse Stärken- und Schwächenanalyse, SWOT, STEEP, Soll-Ist, Mischform

31 STRATEGISCHE KOMMUNIKATION PHASENBEISPIELE Analytische Ordnung 1 Ausgangssituation Briefing Montessori-Grundschule mit in kleiner Gemeinde Besuch, allgemeine Vorrecherche, Briefing-Fragenbogen

32 STRATEGISCHE KOMMUNIKATION PHASENBEISPIELE Analytische Ordnung 2 Aufgabenstellung Unzureichend vorhanden Daher weitere Recherche, allgemein und spezifisch Wahrnehmung der Schule von Schülern und Fremden zunächst zurück gestellt

33 STRATEGISCHE KOMMUNIKATION PHASENBEISPIELE Analytische Ordnung 3 Problemanalyse

34 STRATEGISCHE KOMMUNIKATION PHASENBEISPIELE Analytische Ordnung 2 Aufgabenstellung erneut aufgegriffen Mehr Aufklärung über Pädagogik geben und erfahrbar machen Abbau der Vorurteile gegenüber der Pädagogik Einen höheren Bekanntheitsgrad bekommen Eine höhere Akzeptanz und dann auch Präferenz bei den Menschen auslösen Eine höhere Berücksichtigung bei der Grundschulauswahl von Eltern erhalten Eine höhere Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit generieren, um dadurch das Interesse und die Akzeptanz für das pädagogische Konzept zu erhöhen und mehr Schüler aus dem gesamtmöglichen Einzugsgebiet zu erhalten.

35 ÜBUNG BRIEFINGANALYSE

36 PRÜFUNGSVORLEISTUNG BRIEFING UND FAKTENSPIEGEL Briefing Ausgangssituation Aufgabenstellung Ziele Dialoggruppen knapp aber informativ Bis zum an

37 PRÜFUNGSVORLEISTUNG BRIEFING UND FAKTENSPIEGEL Faktenspiegel Relevante Informationen aufbereiten Gesamtheitliche Betrachtung (Wettbewerber-Vergleich, Marktanalyse...) Spezifische Informationen zum Unternehmen Recherche und Analyse des Ist-Zustands des Unternehmens CI-Analyse (Leistrategie) Image-Analyse Problemanalyse Bis zum an

38 UND NÄCHSTES MAL BESPRECHUNGEN UND GASTVORTRAG Einzelbesprechungen Gastvortrag Axel Kleinschumacher (Leiter Interne Kommunikation Lufthansa) Weitere Prüfungsleistung