40% Online 10% 70% Unzufriedene. Die Großen 3. Abwanderer. 40% der Kunden kaufen in den stärksten Kategorien bereits nur oder überwiegend online

Transkript

1 In Kooperation mit Reinventing Retail Die stationäre Antwort auf Online Kurzvorstellung Studie Berlin, 19. November 2014

2 Die Großen 3 40% Online 40% der Kunden kaufen in den stärksten Kategorien bereits nur oder überwiegend online 70% Unzufriedene Bis zu 70% aller Kunden sehen ihre Bedürfnisse durch stationäre Händler nicht voll erfüllt + 10% Abwanderer In allen Kategorien planen zwischen 5 und 15% der Stationärkunden, in naher Zukunft weniger stationär und dafür mehr Online einzukaufen 2

3 Über Kunden haben uns ihre Wünsche offengelegt > Kreativ- Workshops repräsentative Teilnehmer und ihre Shopping- Erlebnisse; entlang von 50 Erfolgsfaktoren je Kategorie u. Kaufanlass Kundenbefragung Benchmark Stunden Kreativ- Workshops und Kundenfeedback zu Retail-Innovation Exit Interviews Netnographie > Kunden-Statements in diversen Foren und Blogs 3

4 Fünf Insights auf der Suche nach der stationären Antwort 1 2 Weiterhin hohe Abwanderung von Kunden ins Netz Aber nicht alle sind verloren Bis zu 70% der Kunden sehen ihre Bedürfnisse stationär nicht voll erfüllt Vor allem fehlt die Emotion 3 4 Der stationäre Handel hat sein Handwerk verlernt Preis ist nicht das Kernproblem im Wettbewerb mit Online Kunden werden anspruchsvoller Mit jedem Kaufanlass verändert sich auch die Erwartungshaltung an den Handel 5 Neue Ideen im Stationärhandel gesucht Innovationen mit praktischem Mehrwert versprechen hohe Kundenakzeptanz 4

5 Deutliche Unterschiede in der Online-Affinität der Kategorien Online-Kunden......und Abwanderer 15,8% 13,0% 7,3% 1,2% 5,5% 4,9% 8,9% 8,8% 17,1% 37,3% Lebensmittel Drogerie Möbel/Deko Mode Consumer Electronics x% Anteil Befragter mit Kauf ausschließlich o. überwiegend online x% Anteil Stationärkunden, die in Zukunft verstärkt Online kaufen 5

6 Abwanderungsgefahr variiert zwischen Kundensegmenten 13% 21% Abwanderer Abwanderer SUCHT BERATUNG Wohlhabende Pragmatiker Desinteressierte Bedarfskäufer Beratungsorientierte Erlebniskäufer 18% 31% Abwanderer Abwanderer IST TECHNOLOGIE-AFFIN Selbstbestimmte Techies Aktueller Online-Fokus 6

7 Bis zu 70% der Kunden sehen ihre Bedürfnisse stationär nicht erfüllt Alle Kunden 29% 34% 43% 50% 51% 54% 49% 69% 67% 50% Abwanderer Drogerie Lebensmittel Möbel/Deko Consumer Mode Electronics 7

8 Stationär bewegt, Einkaufserlebnisse wecken Emotionen... "Die Atmosphäre in Flagship Stores und der Klamottenvergleich mit Freunden sind ein viel coolerer Lifestyle als online zu kaufen" "Einkaufen macht mir Spaß: Ich erfahre, was es so Neues in der Welt der Mode gibt und kann Zeit mit meiner Tochter verbringen" "Am Wochenende 'in die Stadt' ist doch super Unser Samstags-Ritual: Durch unsere Lieblingsläden ziehen, ins Café und abends die Ausbeute ausführen" "Möbel einkaufen ist für uns ein Erlebnis: Da fährt man hin, braucht nichts und kauft trotzdem... und am Ende ist man noch happy das man günstig gegessen hat" 8

9 ... aber fehlende Emotion auch Treiber von Unzufriedenheit "Etwas mehr Event-Shopping, auch an normalen Tagen durch neue Ideen im Verkaufsraum Damit ist der Kunde nicht so anonym wie im Internet" "Das Einkaufserlebnis muss im Vordergrund stehen, denn 'nur eine Hose' kaufen kann ich bequemer im Netz" "So viele Wege und Abzweigungen: Mein Mann und ich haben uns sogar aus den Augen verloren. So werde ich nicht zum Möbelkaufen inspiriert" "Verkäufer sollten mehr Lust an ihrem Job haben. Nur wenn man hinter dem Produkt und der Firma steht, kann man verkaufen" 9

10 Der Handel hat sein Handwerk verlernt Preis ist nicht das Kernproblem im Wettbewerb mit Online Wichtigste unerfüllte Bedürfnisse Mode Lebensmittel Drogerie Consumer Electr. Möbel/Deko Freie Ansprechpartner, freundliche Beratung, gute Warenverfügbarkeit, relevante Vorauswahl Schnelle Bezahlung, transpar. Produktvergleich, Hilfe bei Nichtverfügbarkeit, regionale Produkte Hilfe bei Nichtverfügbarkeit, schnelle Bezahlung, einfache Orientierung Freie Ansprechpartner, Mitarbeiterkompetenz, Preis-Leistungsverhältnis, einfacher Umtausch Freie Ansprechpartner, einfache Home Delivery, Möglichkeit zum Produkttest, mehr Inspiration 10

11 Viele Kunden sind mit Kernkompetenzen unzufrieden... Vorauswahl Beratung Beratung Vorauswahl Beratung Beratung Effizienz Effizienz Beratung Passende Outfit-Vorschläge Verfügbarkeit Ansprechpartner Kompetente Beratung Bedarfsgerechte Vorauswahl Service an der Kabine Hilfe bei Nichtverfügbarkeit Sofortige Warenverfügbarkeit Transparenter Preisvergleich Dezente Hilfsbereitschaft 39% 39% 38% 42% 45% 45% 45% 45% 49% X% der Kunden bei stationärem Modekauf teilweise oder sehr unzufrieden mit jew. Erfolgsfaktor 11

12 ... aber guter Service zahlt sich im Umsatz aus Ich habe spontan mehr Geld ausgegeben als geplant als ich freundlich und kompetent beraten wurde 62%... als mir eine Vorauswahl und Outfit-Vorschläge angeboten wurden, die gut zu mir passen 43%... als ich an der Kabine rundum versorgt wurde 40% 12

13 Die emotionale Komponente des Einkaufs variiert stark zwischen den Kategorien Rational Emotional Vier Käufertypen: Effizient Kostenbewusst Maximalistisch Impulsiv Mode Lebensmittel Drogerie Consumer Electr. Möbel/ Deko 28% 17% 29% 26% 37% 21% 25% 17% 41% 28% 20% 11% 26% 16% 34% 24% 21% 11% 43% 24% 13

14 Stationäre müssen die Erfolgsfaktoren konsistent entlang spezifischer Customer Journeys einsetzen Anbahnung Kaufentscheidung Nachkauf Aufmerksamkeit / Information Bewertung Kauf Service/ Support Kundenbindung Erfolgsfaktoren: Impulsiv Attraktive Schaufenster Informationen zu Trends Exklusive Produkte Kombinationsvorschläge Kompetenz der Verkäufer Sozialer Treffpunkt Lieferung nach Hause Hochwertige Verpackung Treuebonus/ -rabatt Individuelle Ansprache versus Erfolgsfaktoren: Effizient Informative Prospekte Einfache Orientierung Gute Warenverfügbarkeit Transparenz Preis/Leistung Schnelle Bezahlung Dezente Hilfsbereitschaft Hilfe bei Nichtverfügbarkeit Vertrauen Händler/Marke 14

15 Neue Ideen im Stationärhandel bieten Mehrwert Anbahnung Kaufentscheidung Nachkauf Online- Verfügbarkeitsprüfung Digit. Produktinfos am Regal, z.b. QR Codes 41% Kontaktloses Zahlen per EC-/ Kreditkarte 22% Mobile/SB-Kassen 17% Terminals für Onlinebestellung 16% Produktleihe/-tausch Mitbestimmung Sortiment/Co-Creation Online-Reservierung Verkäufer Mobile Apps zur Kaufplanung/In-Store 15% Tablet-Unterstützung Showroom mit "24/7 Point of Sale" (z.b. Walls, Automaten) 14% Online-Bestellung Ortsspezifische, personalisierte Angebote 14% Personalis. Konfigurator/ virtueller Berater 41% 28% 21% Home Delivery einfach&schnell 39% Abholen/ Umtausch Online-Käufe Digitale Kundenkarte 25% 21% Abo-Modelle 14% 17% 17% 16% 33% Social Media Angebote 11% 15

16 Je Kategorie spezifische Ansatzpunkte für kundenrelevante Digitalisierung Mode Lebensmittel Drogerie Cons. Electr. Möbel/Deko 1. Kontaktloses Zahlen Kontaktloses Zahlen Online-Verfügbarkeitsprüfung Online-Verfügbarkeitsprüfung Kontaktloses Zahlen 2. Kontaktloses Zahlen Digitale Kundenkarte Digit. Produktinfos am Regal Home Delivery einfach&schnell Online-Verfügbarkeitsprüfung 3. Home Delivery einfach&schnell Home Delivery einfach&schnell Online-Verfügbarkeitsprüfung Kontaktloses Zahlen Home Delivery einfach&schnell 4. Ladenabholung Online-Käufe "24/7 Point of Sale" (Walls, Automaten) Ladenabholung Online-Käufe Digitale Kundenkarte Ladenabholung Online-Käufe 5. Online- Bestellterminals Mobile/SB-Kassen Showroom mit Online-Bestellung Ladenabholung Online-Käufe Terminals für Onlinebestellung = Größter Unterschied zu anderen Kategorien 16

17 Die stationäre Antwort auf Online Drei Ansatzpunkte Stationärformate zielkundengerecht weiterentwickeln > In Service investieren, zielkundenrelevante "Erlebnisse" schaffen > Digital gezielt aufrüsten Nicht alles 'technisch Machbare' stiftet Mehrwert Potenzial unerfüllter Kundenbedürfnisse erkennen > Customer Insights ausbauen, neue Methoden/ Datenquellen nutzen > Wünsche und Einkaufsverhalten der eigenen Zielkunden fokussieren Mehr Innovation wagen, neue Ideen konsequent testen > Pragmatische und schnelle Übersetzung in Prototypen und Piloten > Kontinuierliches Finetuning Keine Kompromisse bei Kundenrelevanz 17

18 Ihre Ansprechpartner bei Roland Berger Andreas Bauer Senior Partner Consumer Goods & Retail +49 (160) Philip Beil Senior Partner Consumer Goods & Retail +49 (160) Egbert Wege Partner Consumer Goods & Retail +49 (160)

19 /reinventing-retail 19