Medienmarketing. Medienmarketing. Marketing historisch. Der Begriff Marketing. Marketing historisch. Marketing historisch.

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1 - Marketing - Management Medieninformatik - Technologien Wirtschaftswissenschaft Kommunikationswissenschaft - Medien - Gesellschaft - Menschliches Verhalten / /2 Der Begriff Marketing Marketing ist nicht eine Sammlung von Handlungsanweisungen, sondern eine gesamtheitliche Haltung im ökonomischen Alltag. Vom Marketinggedanken dominiertes Denken bestimmt das Weltbild. (+ Ethikfilter!) Die Vorstellungen von der wirklichen Ordnung und Dynamik der Wirtschaft (lokal, branchenbezogen, weltweit) sind die Grundlage der Ausprägung der Marketingauffassungen. Und die Vorstellungen über sich selbst... Anfänge des Marketinggedankens entstehen in der Zeit des Übergangs von der handwerklichen Auftragsproduktion zur industriellen Massenfertigung [H.-G. Lettau, 1991] Anfänge des Marketinggedankens entstehen bei Beginn der Produktion über Eigenbedarf in der Landwirtschaft [C. Burmann, H. Meffert, 1997] auf Vorrat produzierte Waren müssen Käufer finden (Mitte des 18. Jh. / Anfang des 19. Jh.) / /4 Der Begriff Marketing entsteht mit dem Aufkommen der internationalen Markenartikelindustrie im anglo-amerikanischen Raum [F. Scheuch, 1996] = die Lehre vom Absatz und vom Handel Bei Aufkommen der Überflussgesellschaft: Entwicklung zu einer Grundhaltung in der Unternehmensführung die grundlegende Ausrichtung an den Bedürfnissen der VerbraucherInnen Marketing im Sinne des heute verwendeten managementorientierten Begriffumfangs wird in die beginnenden 60er Jahre des 20. Jh. datiert, auf eine Schlüsselpublikation McCarthy s (4 P s). [C. Burmann, H. Meffert, 1997] In Europa tritt die Sättigung der Märkte verzögert ein, bedingt durch die Weltkriege und die Aufbauphasen der Nachkriegsjahre. Datierung des Durchbruchs der Marketingorientierung auf Mitte der 70er Jahre / /6 1

2 Kennzeichen von Marktsättigung: Einführung von Neuprodukten ist zunehmend schwierig Verdrängungswettbewerb beginnt den Markt zu dominieren Serviceorientierung und der Einsatz taktischer Marketinginstrumente bestimmen zunehmend das Bild Die Grundphilosophie der Unternehmensführungen orientiert sich nunmehr auf den Absatz der Produkte, statt auf die Produktion. [H. Meffert, 1983] Die Definition des Begriffes Marketing unterliegt, bedingt durch Änderungen der Marketing-Praxis, stetigen Wandlungen, seit den 50er Jahren. Laut H.-G. Lettau gab es 1991 rund 200 gültige, historisch gewachsene Definitionen für Marketing. Heute sicher mehr... [S. Huber, 2002] Marketing ist mehr als Werbung, Public Relations, Lobbyarbeit, Markenbildung, Preispolitik, Produktentwicklung, Verteilungspolitik und -praxis wie Logistik, Lagerung, Handelsplätze, / /8 Marketing und Entwickler [S. Adams, Dilbert Future, Heyne V., München, 2000, S. 157] Definition Marketing Gute Ansätze mit Hinblick auf die Medien findet man z.b. bei [Kotler, Bliemel, 2001] auch Dienstleistungen und Service werden als Teil des Marketings gesehen. Marketing erfasst als Grundhaltung fast alle Gesellschaftssphären Konsumgüter, Medienprodukte, Wissenschaft, Politik, Gesundheitswesen, Religion, Personen,... Bsp.: Greenpeace, Vogelgrippe, Raumfahrt, Coca Cola, DSDS, StudiVZ, amer. Präsident, Sie, / /10 Definition: Definition Marketing Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Prozesse herbeizuführen. [Kotler, Bliemel, 2001, S. 25], nach: American Marketing Association Bemerkungen Marketing an sich wird (nur) als Funktionieren des Marktes verstanden! (Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.) [Kotler, Bliemel, 2001, S. 12] Marketing(-Management) ist der Ansatz zur gezielten Beeinflussung des Marktgeschehens! / /12 2

3 Betreiben Medien Marketing? Wie beurteilt man, ob ein Unternehmen, dessen Innenleben nur sehr beschränkt einsehbar ist, Marketing betreibt? Wie hält man offizielle Verlautbarungen (Mission Statements) und Unternehmensstrategien auseinander? Nach H. Meffert, Univ. Münster Kriterien zur Messung von Marketingorientierung (Kriterium 1-8) Kriterien (1) 1. Existenz einer bewussten Absatz- und Kundenorientierung (Philosophieaspekt der Marketingorientierung) Das Management von Medienunternehmen hat diese Orientierungen mit Sicherheit. Dafür sprechen Termini wie Massenmedien, Reichweitenmaximierung, Quoten, Beliebtheitsgrad, Stars etc.. Dafür spricht eine Orientierung an den Vorstellungen und Bedürfnissen der Mehrheiten. Dafür spricht umfangreiche (Eigen-)Werbung / /14 HTWK-Leipzig, 2008 Kriterien (2) 2. Erfassung und Beobachtung der für ein Unternehmen relevanten Umweltschichten (Verhaltensaspekt) Es gibt Leser-, Hörer-, Sehererhebungen (Media- Analyse, Teletest, GfK-Messungen). Es gibt branchenweite Organisationen zur Erfassung von Marktparametern, d.h. gegenseitige Beobachtung. Auf schwindenden Markteinfluss oder politische Änderungen von Relevanz wird schnell und massiv reagiert. (Bsp. Tabakreklame und EU 2003, Änderung der AGB bei StudiVZ und Echo 2007, Google Street View 2010, etc.) /15 [ Marktforschung /16 Kriterien (3) 3. Systematische Marktsuche /-erschließung (Informationsaspekt) Es gibt zahlreiche Leser-, Hörer- und Seherwerbeaktionen. Für das Internet wird geworben. ( Ich bin drin! mit Boris Becker, Werbung für DSL+WiMAX) Die Inhalte der Sendungen/Zeitungen orientieren sich an den Tageszeiten, Zuschauerzielgruppen, Wochentagen. Das Bestreben der Markterhaltung gehört dazu! Experimente wie Styling-Shows, Dschungelcamp. Kriterien (4+5) 4. Festlegung marktorientierter Unternehmensziele (Strategieaspekt) 5. Planmäßige Gestaltung des Marktes, d.h. der planmäßige Einsatz der Instrumente des Marketing-Mixes (Aktionsaspekt) Hier gibt es bei vielen Medienunternehmen noch Schwachstellen. Oft dominiert der Kampf ums Überleben mit kurzfristigem Aktionismus. Verbindliche und allgemein akzeptierte Richtlinien zur Marktausrichtung sind selten / /18 3

4 Kriterien (4+5) Die Idee, dass die Medien mehr sind als Marktwünschen angepasste Unternehmen, ist sehr nachhaltig (Bildungsauftrag, Informationsauftrag, unabhängige Macht im Staat, Kulturbringer,...). Sie ist der Gegenspieler zur Marketing-Idee. Besonders die Redaktionen und freien Mitarbeiter sind ein Ideenpool, der immer wieder neu auf die Marketing-Strategien eingeschworen werden muss. Öff.-rechtl. Medien werden subventioniert. Solange die Öffentlichkeit Geld gibt, haben Öffentlich-Rechtliche mehr Gestaltungsfreiraum /19 Medienunternehmen und das Online-Geschäft - noch immer ein Experiment 6. November 2008 Nur etwa die Hälfte von 130 untersuchten Medienunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz hat einen Businessplan für ihre Online-Aktivitäten, ebenfalls nur eine Hälfte erreicht ihre Umsatzziele. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung der Beratung Horvárth & Partners. Die Experten schlagen Alarm. Die Bedeutung des Online-Geschäfts haben die Medienunternehmen zwar erkannt - der Auf- und Ausbau des Internetgeschäfts hat für mehr als zwei Drittel der Studienteilnehmer (70 Prozent) eine vergleichbare oder sogar höhere Priorität im Verhältnis zum traditionellen Geschäft. Dennoch wird - anders als in den anderen Geschäftsbereichen - noch immer viel experimentiert. Nur 28 Prozent der Befragten aus der ersten und zweiten Führungsebene der Medienunternehmen gaben an, mit einer strategischen Planung zu arbeiten, 48 Prozent erstellen Business-Pläne für das Online-Geschäft. [ /20 Kriterien (6) 6. Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung (Segmentierungsaspekt) Medienunternehmen betreiben fast immer mehrere Medien, bearbeiten also mehrere Märkte. Medienbeiträge sind sehr zielgruppenorientiert. Durch Beteiligungen und Querverbindungen wird die differenzierte Analyse von Märkten und Potentialen erzwungen. Daten dazu durch Markterhebungen. Kriterien (7) 7. Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten (Koordinationsaspekt)... schwer nachweisbar, da innerer Prozess. Innere Koordination ist immer ein Problem und funktioniert meist nur durch ökonomischen Druck gekoppelt mit gekonntem Management. Es ist sehr schwer, innerhalb der Verflechtungen zu garantieren, dass Unternehmensteile nicht miteinander um Märkte konkurrieren. Objektiver Zwang, Wille und Praxis existieren / /22 Kriterien (8) 8. Einordnung der Marketingentscheidungen in größere soziale Systeme (Sozialaspekt)... schwer nachzuweisen als Strategie Der objektive Zwang zur Beobachtung gesellschaftlicher Entwicklungen und zum Erkennen sich anbahnenden Wandels ist da. Trends in der Mediennutzung, sozialer Wertewandel, politische Trends,... Bsp.: Nach Hessen-/Hamburg-Wahl 2008 wurden plötzlich viele Politiker von Die Linke interviewt /23 _Medienbranche_im_deutschsprachigen_Raum Social Marketing /24 4

5 Zusammenfassend... Medienunternehmen sind in einigen Bereichen sehr marketingorientiert, in anderen hingegen aus unterschiedlichen Gründen (noch?) nicht so sehr.... oder Marketing ist komplizierter... Die gesellschaftlichen Anforderungen an Medienunternehmen setzen andere Akzente als bei reiner Konsumgüterproduktion, z.b. es gibt gesetzliche Einschränkungen. Medienunternehmen sind marketingorientiert!!! Ergänzendes Interview Interview mit einem Experten TREFF-de/folgen/NVdqbEw-Prof-Dr-Levenueber-effizientes- (Video-Interview, 12 min) (siehe auch / /26 Literaturquellen C. Burmann, H. Meffert, Das Marketing in der Betriebswirtschaftslehre, in: H. Meffert (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Fischer, Frankfurt/M., 1997; Irwin/McGraw-Hill, Boston, Ma., H.-G. Lettau, Grundwissen Marketing. Marktforschung Marketingplanung, Produkt Preis, Verkauf Vertrieb, Werbung Public Relations., Heyne, München, H. Meffert, Marktorientierte Führung in stagnierenden und gesättigten Märkten, o.o., Arbeitspapier No. 9, Literaturquellen F. Scheuch, Marketing, 5. Aufl., Vahlen, München, P. R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach., 2nd edition, Kogan, London, J. McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, Illinois, / /28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit bis demnächst /29 5