SOCIAL MEDIA RECRUITING -eine Untersuchung unter Fokussierung der IT - Branche.

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1 Marie-Luise Schiller Saarstraße Berlin 0176 / schiller.marieluise@gmail.com Matrikelnummer: Bachelorarbeit Fachbereich I Wirtschaftswissenschaften Business Administration Datum der Abgabe: Erstprüfer: Dipl.-Kfm. André Mäurer Zweitprüfer: Prof. Dr. Marcus Birkenkrahe Thema: [ SOCIAL MEDIA RECRUITING -eine Untersuchung unter Fokussierung der IT - Branche. ]

2 Eidesstattliche Erklärung Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Abschlussarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst und andere als die angegeben Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt habe. Die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen (direkte oder indirekte Zitate) habe ich unter Benennung des Autors/der Autorin und der Fundstelle als solche kenntlich gemacht. Sollte ich die Arbeit anderweitig zu Prüfungszwecken eingereicht haben, sei es vollständig oder in Teilen, habe ich die Prüfer/innen und den Prüfungsausschuss hierüber informiert. Ort, Datum Unterschrift

3 Abkürzungsverzeichnis AJAX AOP API CDI CSS CVS DDD EJB GPM GWT IPMA IT IKT J2EE Java EE JDBC JPA JSF JSP ORM PHP PMI PMP SEO AOAP Asynchronous JavaScript and XML Aspect-Oriented Programming Application Programming Interface Contexts and Dependency Injection Cascading Style Sheets Concurrent Versions System Domain-Driven Design Enterprise JavaBeans Gesellschaft für Projektmanagement Google Web Toolkit International Project Management Association Informationstechnologie Informations- und Kommunikationstechnik Java 2 Enterprise Edition Java Enterprise Edition Java Database Connectivity Java Persistence API Java Server Faces Java Server Pages Object-Relational Mapping Personal Home Page Tools Project Management Institute Project Management Professional Search Engine Optimization Simple Object Access Protocol

4 SQL SVN TDD UML XHTML XML Structured Query Language Apache Subversion Test-Driven Design Unified Modeling Language Extensible Hypertext Markup Language Extensible Markup Language

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vergleich der Nutzungsmöglichkeiten ausgewählter Social Media.. 28 Abbildung 2: Form der Ansprache in Xing-Nachrichten 34 Abbildung 3: Wie viele Projekte und wie viele Festanstellungen wurden angeboten 35 Abbildung 4: Angaben zum Standort. 35 Abbildung 5: Beantwortung der erhaltenen Nachrichten bei Xing.. 36 Abbildung 6: Häufigkeit einer positiven Antwort auf eine Direktansprache in Prozent. 37 Abbildung 7: Relative Häufigkeit einer interessierten Antwort abhängig vom Standort des Arbeitsplatzes 38 Abbildung 8: Interessierte Antworten im Verhältnis zu der Verfügbarkeit des Kandidaten. 39 Abbildung 9: Vergleich: Interesse an Anfragen von Unternehmen und Agenturen. 40 Abbildung 10: Verhältnis des Antwortverhaltens von Angestellten und Freiberuflern 46 Abbildung 11: Antworten der Kandidaten auf eine Direktansprache 47 Abbildung 12: Antworten der Kandidaten auf die Direktansprache bei Xing Abbildung 13: Vergleich der Bewerbungsbereitschaft auf Stellenanzeigen und bei Direktansprache.. 49 Abbildung 14: Vergleich der Eignung der Bewerber.. 50

6 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung und Hintergrund Problemstellung und Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit Definition und Leitfragen Recruiting Social Media Recruiting Direktansprache Stellenanzeige Employer Branding Fachkräftemangel in bestimmten Branchen Wachstumsmarkt IT-Branche Quellen potentieller Kandidaten Mitarbeiter durch das Internet erreichen Soziale Netzwerke, Netzwerke zur Bewertung von Arbeitgebern und soziale Business Netzwerke Soziale Netzwerke Facebook Youtube Netzwerke zur Bewertung von Arbeitgebern Kununu Soziale Business Netzwerke Xing Vergleich der Netzwerke Stellenanzeigen in Social Media eine Auswertung anhand von Bewerbungen auf eine Stellenanzeige bei Xing Active Sourcing in Social Media eine Auswertung anhand von Xing-Anfragen Erarbeitung einer Strategie für die Direktansprache Direktansprache die Strategie in Anwendung Kritik und Ausblick Quellenverzeichnis Literatur Internetquellen Anhang Anonymisierte Auswertung Paul Zehle Anonymisierte Auswertung Outcome Auswertung Dr.Lead... 66

7 1. Einleitung und Hintergrund Der demographische Wandel und die Knappheit an qualifizierten Bewerbern sind im Jahr 2013 die beiden Top-Themen bei den Personalverantwortlichen der größten Unternehmen Deutschlands. 1 Bei den 300 größten IT-Unternehmen in Deutschland ist der Fachkräftemangel heute schon mit Abstand der größte Trend in der Personalbeschaffung, denn keinem Thema wird größere Bedeutung beigemessen. 2 Es wird vermutet, dass es sich in Zukunft noch schwieriger gestalten wird, Stellen mit geeigneten Mitarbeitern zu besetzen. Schon jetzt gehen die größten IT-Unternehmen davon aus, dass sich im Jahr 2013 rund 46 Prozent der Vakanzen nur schwierig und 11,6 Prozent gar nicht besetzen lassen werden. 3 Dies erfordert kreative Lösungen, neue Strategien und Kanäle der Mitarbeitergewinnung, um im Kampf der Unternehmen zur Findung geeigneter Mitarbeiter zu bestehen. 4 Oftmals ist es nicht mehr ausreichend eine Stelle nur öffentlich auszuschreiben, um qualifizierte Bewerber anzusprechen. Die direkte Ansprache von geeigneten Kandidaten erscheint hier ebenso sinnvoll. Doch müssen diese zunächst identifiziert werden, wozu Möglichkeiten der Informationsgewinnung nötig sind. Social Media sind laut des Social Media Recruiting Report 2012, bei dem über 1000 Personalverantwortliche befragt wurden, davon 15 Prozent der Antwortenden aus der IT-Branche, der Einstellungskanal mit der größten Wachstumsrate. 5 Betrachtet man den branchenspezifischen Einsatz von Social Media bei der Schaltung von Stellenanzeigen, wird dieser Kanal von keiner Branche häufiger zur Gewinnung von Mitarbeitern verwendet, als von Unternehmen der IT-Branche. Für sämtliche Recruiting-Aktivitäten und auch insbesondere bei der Informationsgewinnung zu geeigneten Kandidaten, wird das Business Netzwerk Xing von Personalverantwortlichen aus der IT-Branche am häufigsten genutzt. 6 Daher verdient 1 Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S. 6 2 Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Liebhart, Christian: Mitarbeiterbindung: Employee Retention Management und die Handlungsfelder der Mitarbeiterbindung, Hamburg 2009, S. 3 5 Vgl. Brickwedde, Wolfgang: Social Media Recruiting Report 2012, Heidelberg, o.s. 6 ebd. 1

8 der Trend Social Media gerade im Zusammenhang mit der Personalbeschaffung in der der IT-Branche besondere Beachtung. 1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit Wie beschrieben sind Strategien zur Mitarbeitergewinnung in der IT-Branche nötig, um auf den Fachkräftemangel in der IT-Branche aktiv zu reagieren und offene Stellen zu besetzen. Der Einsatz von Social Media bietet dafür viele Möglichkeiten und gehört zu den Trends bei der Mitarbeitergewinnung. Doch wie kann eine erfolgreiche Strategie aussehen, was macht den Erfolg aus und wo liegen dabei mögliche Fehler und Risiken? Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Ausgangssituation auf dem Markt zu geben und daraus eine erfolgreiche Strategie zur Mitarbeitergewinnung durch Social Media zu entwickeln. 2. Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit beginnt mit allgemeinen Informationen zum Thema Recruiting, wobei kurz auf den Prozess der Personalbeschaffung eingegangen wird. Es folgt eine Begriffsklärung von Social Media und es wird kurz erklärt, wie diese im Zusammenhang mit kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Personalgewinnungsmaßnahmen wie Direktansprache, Stellenanzeigen oder Employer Branding Anwendung finden können. Anschließend wird auf den Fachkräftemangel in Branchen wie der IT-Branche eingegangen, da dies der Ausgangspunkt dafür ist, dass neue Kanäle der Personalbeschaffung, wie beispielsweise Social Media, von Unternehmen nicht vernachlässigt werden sollten. Dies ist besonders dann zutreffend, wenn die Zielgruppe eine Affinität zum Internet hat, was bei IT-Mitarbeitern erwartet werden kann. Es folgt eine Übersicht über die Gruppen potentieller Mitarbeiter und wie diese über das Internet erreicht werden können. Es werden die bekanntesten und größten Social 2

9 Media, die in Deutschland Anwendung finden, in ihren Funktionen, Daten und Fakten vorgestellt und geprüft, für welche Formen der Personalgewinnung sie sich aufgrund ihrer Funktionen eignen. Hierbei wird auch auf die Nutzung von Social Media durch IT- Unternehmen eingegangen. Besondere Aufmerksamkeit in dieser Arbeit erhält das Business Netzwerk Xing, da es sich sowohl für Direktansprache, die Ausschreibung von Stellenanzeigen, als auch für Employer Branding eignet. Die Netzwerke werden dann in ihren wesentlichen Eigenschaften und Eignung für die Personalbeschaffung verglichen. Abschließend werden Daten aus der Praxis zur Ausschreibung von Stellenanzeigen bei Xing, aber auch zur Direktansprache von einem Softwareentwickler ausgewertet und daraus eine Strategie zur Direktansprache von Kandidaten entwickelt. Diese Strategie wurde bei der Ansprache von IT-Personal auf Xing getestet, was am Ende der Arbeit beschrieben wird. Es folgt die abschließende Kritik. 3. Definition und Leitfragen Um am Markt erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen sicherstellen, dass es zu jeder Zeit über die benötigte Anzahl an Mitarbeiten mit den benötigten Qualifikationen, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit verfügt. 7 Daher ist Personalbeschaffung von besonderer Wichtigkeit dafür, ob ein Unternehmen langfristig am Markt bestehen kann. Da es sich aufgrund von Fachkräftemangel in einigen Branchen, wie der IT-Branche, schwierig gestaltet alle offenen Stellen mit geeigneten Mitarbeitern zu besetzen, ist die aktive Ansprache von geeigneten Bewerbern und die Präsenz des Unternehmens in sozialen Netzwerken ein zusätzlicher Weg, Mitarbeiter zu gewinnen. Zunächst soll geklärt werden, wie Recruiting, auch Personalbeschaffung genannt, definiert ist. 7 Vgl. Bröckermann, Reiner: Personalwirtschaft, Mönchengladbach 2009, S. 31 3

10 3.1 Recruiting Die Personalbeschaffung zielt darauf ab, freie Stellen zeitlich unbefristet oder doch zumindest für einige Zeit neu zu besetzen. 8 Dabei erfolgt zunächst die Planung über Anzahl, Art und Umfang der zu besetzenden Stellen und eine Ausarbeitung der Fähigkeiten und Qualifikationen, die ein geeigneter Bewerber mitbringen sollte. Anschließend werden die Kanäle der Personalbeschaffung aus einer Vielzahl von Möglichkeiten gewählt. Sind über die entsprechenden Kanäle Bewerber angesprochen worden und Bewerbungen eingegangen, erfolgt die Personalauswahl und letztendlich der Arbeitsvertrag, wenn sich das Unternehmen für einen Bewerber entschieden hat Social Media Recruiting Social Media ist ein wichtiger Kanal der Personalbeschaffung, der als einer von diversen Wegen dient, neue und geeignete Mitarbeiter zu finden. Dabei sind kurzfristige, mittelfristige und langfristige Strategien zu unterscheiden. Social Media wird laut dem Gabler Wirtschaftslexikon wie folgt definiert: Soziale Medien (Social Media) dienen der häufig profilbasierten Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Das Web 2.0, das Mitmachweb, ist wesentlich durch sie bestimmt. 10 Im Allgemeinen sind Social Media Netzwerke, die es den Nutzern ermöglichen, Meinungen oder auch Erfahrungen auszutauschen. Dies geschieht über eine Plattform im Internet, die verschiedene Formen haben kann. Es kann sich um Worte, Bilder, Videos und sonstige Inhalte handeln, die von den Benutzern der Plattform erstellt und im Internet geteilt werden. 11 Social Media ist Web 2.0 basiert und somit interaktiv. Der Inhalt der Plattformen wird also von den Nutzern selbst generiert. 8 Bröckermann, Reiner: Personalwirtschaft, Mönchengladbach 2009, S Vgl. Bröckermann, Reiner: Personalwirtschaft, Mönchengladbach 2009, S Springer Gabler Verlag (Hg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Soziale Medien. Online: download v Vgl. Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, Wien 2012, S. 11 4

11 Zu den gängigen Social Media, die zu Zwecken der Personalgewinnung und dem Aufbau einer langfristig orientierten Arbeitgebermarke von Unternehmen genutzt werden können, gehören Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter oder Youtube, aber auch Bewertungsportale wie Kununu Direktansprache Social Media bietet die Möglichkeit potentielle Bewerber, beziehungsweise geeignete Kandidaten, gezielt und direkt anzusprechen und für eine Position zu begeistern, um damit kurzfristig eine vakante Stelle zu besetzen. Bei der Direktansprache durch Social Media werden zunächst Informationen über potentielle Kandidaten gesammelt und ausgewertet und geeignete Kandidaten im Anschluss persönlich angesprochen. Social Media können hier sowohl zur reinen Informationssuche verwendet werden, als auch zur Kontaktaufnahme an sich. Direktansprache bietet den Vorteil, dass bereits eine Vorauswahl der Bewerber stattfindet und diese durch den ersten Kontakt und erste Einblicke in das Unternehmen motiviert werden können, sich auf eine Stelle zu bewerben. 12 Direktansprache erscheint vor allem dort sinnvoll, wo es sich schwierig gestaltet, genügend Bewerbungen von geeigneten Mitarbeitern durch die einfache Ausschreibung von Stellen zu erhalten. Dies ist vor allem in den Branchen der Fall, in denen Fachkräftemangel herrscht. Ein Beispiel dafür bietet die IT-Branche. Daher findet Direktansprache gerade hier häufig Anwendung Stellenanzeige Eine Stellenausschreibung ist wohl die gängigste Methode, um eine offene Stelle zu besetzen. Diese beinhaltet im Allgemeinen einige Informationen über das suchende Unternehmen, wie beispielsweise Größe und Geschäftsfeld. Des Weiteren beinhaltet sie 12 Vgl. Bernecker, Michael & Beilharz, Felix: Social Media Marketing, Köln 2012, S

12 die Bezeichnung der Stelle, die Inhalte der Tätigkeit und die erforderlichen Fähigkeiten und Kompetenzen, die ein Bewerber mitbringen sollte. 13 Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten diese zu veröffentlichen, beispielsweise durch Printmedien. 14 Eine Stellenanzeige sollte immer dort veröffentlicht werden, wo die Zielgruppe zu erwarten ist. Da man bei IT-Mitarbeitern von einer besonderen Affinität zum Internet ausgehen kann, sollte dieses auch für Stellenanzeigen genutzt werden. Auch hierfür bieten Social Media diverse Möglichkeiten. Bei einer Stellenausschreibung hat das Unternehmen keinen Einfluss auf die Qualität der eingehenden Bewerbungen. So kann es aufgrund einer Anzeige eine Vielzahl von Bewerbungen erhalten, jedoch kann es vorkommen, dass die Stelle dennoch unbesetzt bleibt, weil die Bewerber nicht geeignet sind Employer Branding Als Employer Branding bezeichnet man den Aufbau, also die Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle einer Arbeitgebermarke. 15 Dies ist eine langfristige Strategie zur Gewinnung von Mitarbeitern. Gelingt es einem Unternehmen eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufzubauen, erhält es durch einen höheren Bekanntheitsgrad und eine positive Außenwahrnehmung mehr Bewerbungen auf vakante Stellen und hat es somit leichter, diese mit geeigneten Mitarbeitern zu besetzen. Gerade in Branchen, in denen Fachkräftemangel herrscht, wird es immer wichtiger als Unternehmen von qualifizierten Mitarbeitern als Arbeitgeber ausgewählt zu werden. Auch kann eine Arbeitgebermarke dazu beitragen, die Fluktuation innerhalb eines Unternehmens zu reduzieren. Zum Zwecke des Employer Branding bieten Social Media eine Vielzahl unterschiedlichster Anwendungsmöglichkeiten. Ob durch die Präsenz interessant gestalteter Unternehmensseiten, durch das Einstellen von Imagefilmen, oder durch den 13 Vgl. Bröckermann, Reiner: Personalwirtschaft, Mönchengladbach 2009, S Vgl. Bröckermann, Reiner: Personalwirtschaft, Mönchengladbach 2009, S Vgl. Lukasczyk, Alfred: Personalmarketing und Employer Branding Zusammenhänge und Abgrenzung, erschienen in: DGFP. e.v. (Hg.): Employer Branding, Bielefeld 2012, S. 13 6

13 Unternehmensauftritt in Arbeitgeberbewertungsportalen - der Einsatz von Social Media scheint lohnenswert, um sich im Internet als Arbeitgeber zu präsentieren. Bei der Verwendung von Social Media ist es wichtig, sich im Vorfeld Gedanken zu machen, wie das Unternehmen von außen als Arbeitgeber wahrgenommen werden soll. Es ist sinnvoll, eigene Stärken und Vorteile, die das Unternehmen den Mitarbeitern nahebringen möchte, klar und transparent zu kommunizieren. Dies ist wichtig, um sich äußerlich von der Konkurrenz abzusetzen und somit Bewerber für sich zu begeistern. 16 Diese sollten dann vor allem dort kommuniziert werden, wo man die Zielgruppe, in diesem Fall also geeignete Bewerber, erreicht. 17 Bei jeder Aktivität sollte sich ein Unternehmen jedoch bewusst sein, dass Botschaften auch negativ ausgelegt werden können und ein schlechter Ruf über diese Medien ebenso verbreitet werden kann wie ein guter. 4. Fachkräftemangel in bestimmten Branchen In einigen Branchen haben Unternehmen Schwierigkeiten offene Stellen mit qualifizierten Mitarbeitern zu besetzen. Immer häufiger kann man dies in den sogenannten MINT -Bereichen beobachten. 18 Diese umfassen die Bereiche Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik, aber durchaus auch solche im handwerklichen Bereich. 19 Als Grund für den Fachkräftemangel wird häufig der demographische Wandel genannt, aber auch die abnehmende Qualität von Schulabschlüssen, der häufige Wechsel des Arbeitgebers oder das Auswandern von qualifizierten Fachkräften ins Ausland spielen eine entscheidende Rolle Vgl. Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, Wien 2012, S Vgl. Bernecker, Michael & Beilharz, Felix: Social Media Marketing, Köln 2012, S Vgl. Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S Vgl. Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S. 9 7

14 Die Ergebnisse einer Studie des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung der Bundesagentur für Arbeit zeigen, dass die Anzahl der Personen, die in der Lage sind zu arbeiten, in dem Zeitraum von 2010 bis 2025 um 6,3 Millionen Personen zurückgehen wird. Die Auswirkungen des demographischen Wandels werden sich also im Laufe der nächsten 10 bis 20 Jahre deutlich bemerkbar machen. 21 Im IT-Bereich gab es Ende 2011 bereits unbesetzte Stellen. 22 Da die IT-Branche zu den Wachstumsmärkten Deutschlands gehört und beispielsweise 50 Prozent der Industrieproduktionen bereits von moderner Informationstechnologie abhängen, kann man davon ausgehen, dass diese Zahl zukünftig weiter steigen wird. 23 Laut einer Studie zu den Recruiting Trends 2013 von der Monster Worldwide Deutschland GmbH, die in Zusammenarbeit mit der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, der Goethe-Universität Frankfurt am Main und dem Centre of Human Resources Information Systems-CHRIS erstellt wurde, [ ] erwarten die Unternehmen, mehr als ein Drittel der offenen Stellen nur schwer und 5,7 Prozent gar nicht besetzten zu können. 24 Die 1000 größten deutschen Unternehmen geben in der Befragung an, dass aus ihrer Sicht gerade der demographische Wandel und der Fachkräftemangel den größten Einfluss auf die heutige Personalbeschaffung haben. 25 Für die Top 300 der deutschen IT-Firmen spielt der Fachkräftemangel aktuell noch eine größere Rolle. Bei einer Branchenanalyse für das Jahr 2013 kam heraus, dass Unternehmen im IT-Bereich damit rechnen, nur vier von zehn Stellen mit qualifizierten Mitarbeitern besetzen zu können. Ein Großteil der vakanten Stellen bliebe damit unbesetzt oder würde sich nur schwer besetzen lassen. 26 Die Befragten rechnen für das Jahr 2013 damit, dass sich 46,1 Prozent der Stellen kaum besetzen lassen Vgl. Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S Vgl. Bärmann, Frank: Social Media im Personalmanagement, Heidelberg und andere 2012, S Vgl. Laudon, Kenneth C. et al: Wirtschaftsinformatik, München 2010, S Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S. 13 8

15 5. Wachstumsmarkt IT-Branche Wie bereits erwähnt, gehört die IT-Branche zu den wachstumsstärksten Branchen Deutschlands. Laut des statistischen Bundesamtes stieg die Anzahl der IT-Unternehmen im Bereich Software und IT-Services, deren Umsatz mehr als Euro betrug, zwischen den Jahren 2008 und 2011 von auf an. 28 Eine Prognose der Umsatzentwicklungen in der IT-Dienstleistungsbranche in Deutschland bestätigt diesen Wachstumstrend. Laut den Berechnungen soll der Umsatz in den Jahren 2005 bis 2015 von 46,80 Milliarden Euro auf 90,50 Milliarden Euro steigen. 29 Auch am Beispiel Microsoft ist der Wachstumstrend deutlich erkennbar. Zwischen den Jahren 2002 und 2012 stieg der Umsatz von 28,37 Milliarden US-Dollar auf 73,72 Milliarden US-Dollar. 30 Nicht nur Unternehmen aus der IT-Branche benötigen IT-Leistungen oder Software. Auch für andere Unternehmen in Deutschland sind das Internet, das Erstellen von Software oder IT-Dienstleistungen von großer Bedeutung. Allein bei 80% der deutschen Startups, die nicht aus der IKT-Branche stammen, hat das Internet eine wichtige Bedeutung für das Geschäftsmodell. 31 Diese Zahlen zeigen, dass die IT-Branche ständig weiter wächst. Mit diesem Wachstum ist ein steigender Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern verbunden, der bereits heute für die Unternehmen nur schwer abzudecken ist. Jedes Unternehmen versucht daher, die qualifiziertesten Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Um dies zu erreichen ist oftmals mehr nötig, als eine freie Stelle auf der unternehmenseigenen Website zu veröffentlichen. Neben Onlineportalen wie beispielsweise Stepstone, auf denen vakante Stellen von Unternehmen veröffentlicht werden können, kommen daher auf der Suche nach geeigneten Mitarbeitern auch immer häufiger soziale Netzwerke zum Einsatz. Diese 28 Vgl. Statista (2013): Anzahl der Unternehmen in der IT-Branche Online: download v Vgl. Statista (2013): Prognostizierte Umsatzentwicklung der IT-Dienstleistungsbranche in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2015 (in Milliarden Euro) Online: download v Statista (2013): Umsatz der Microsoft Corporation in den Geschäftsjahren 2002 bis 2013 (in Milliarden US-Dollar). Online: download vom Vgl. Ripsas, Sven et al: Deutscher Startup Monitor 2013, Berlin 2013, S. 4 9

16 bieten dem Unternehmen die Möglichkeit, nicht nur passiv auf geeignete Bewerber zu warten, sondern auch aktiv potentielle Kandidaten zu identifizieren und anzusprechen. 6. Quellen potentieller Kandidaten Es gibt diverse Kanäle, über die ein Unternehmen potentielle Mitarbeiter erreichen kann. Zunächst ist jedoch zu beachten, dass nicht jeder potentielle Mitarbeiter auf dem offenen Arbeitsmarkt zu finden ist, also zu den aktiv suchenden Personen gehört. 32 Aktiv suchende Kandidaten bewerben sich selbstständig auf eine veröffentlichte Stellenanzeige und sind meist schnell verfügbar, jedoch entspricht die Qualität der Bewerbungen nicht in jedem Fall den Vorstellungen des Unternehmens. Meist bewerben sich Kandidaten auch bei mehreren Unternehmen, so dass es auch vorkommen kann, dass ein geeigneter Mitarbeiter eine ihm angebotene Stelle später wieder ablehnt. 33 Neben den aktiv suchenden Mitarbeitern gibt es noch die Möglichkeit, eigene Mitarbeiter zu entwickeln, eigene Mitarbeiter zu bitten geeignete Kandidaten aus ihrem Umfeld zu empfehlen, oder ehemalige Mitarbeiter wieder einzustellen, die bereits aus dem Unternehmen ausgeschieden waren. Des Weiteren gibt es noch solche potentiellen Kandidaten, die bereits in einer Festanstellung sind, aber für einen Arbeitgeberwechsel offen wären, Mitarbeiter aus dem Ausland, die bereit wären für die Position ihr Heimatland zu verlassen und solche Mitarbeiter, die sich noch in Ausbildung befinden und sich erst zukünftig auf Arbeitssuche begeben. 34 Die Option Social Media zur Gewinnung von Mitarbeitern eignet sich besonders, um aktiv suchende Mitarbeiter, solche die bereits in einer Anstellung sind, oder jene aus dem Ausland anzusprechen. 32 Vgl. Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S ebd. 34 ebd. 10

17 6.1 Mitarbeiter durch das Internet erreichen Im Internet gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, um als Unternehmen Mitarbeiter über offene Stellen zu informieren. Das Unternehmen kann seine vakanten Stellen beispielsweise in Jobportalen oder auf der firmeneigenen Website ausschreiben. Eintragungen bei Suchmaschinen dienen dazu, dass diese Ausschreibungen von interessierten Kandidaten auch gefunden werden können. Zudem gibt es eine Vielzahl von Onlinedatenbanken, bei denen Unternehmen Kandidaten identifizieren und gezielt ansprechen können. 35 Eine weitere, häufig eingesetzte Möglichkeit zur Mitarbeitergewinnung ist die Nutzung von sozialen Netzwerken. In den USA wird Recruiting in diesen bereits häufig angewendet. Die Betrachtung amerikanischer Trends kann helfen, zukünftige Veränderungen und Trends in Bezug auf Deutschland frühzeitig zu erkennen. Laut des Social Recruiting Report 2011, bei dem 800 Headhunter und Personaler in den USA befragt wurden, stellten im Jahr 2011 bereits 64 Prozent der Befragten über soziale Netzwerke ein. 36 Mehr als die Hälfte der Befragten erhöhten in diesem Jahr ihr Budget für Social Media Recruiting. 37 Auch in Deutschland steigen die Investitionen in Social Media bereits. In einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) gaben mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen an, dass die Budgets für Social Media steigen. 38 Daher verdient dieser aufkommende Trend eine tiefere Betrachtung. Im weiteren Text sollen einige Soziale Netzwerke vorgestellt und ihre Unterschiede erläutert werden. 7. Soziale Netzwerke, Netzwerke zur Bewertung von Arbeitgebern und soziale Business Netzwerke 35 Vgl. Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S Vgl. Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, Wien 2012, S Vgl. Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, Wien 2012, S Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer, Wien 2010, S

18 Im Internet finden sich viele Netzwerke, die auf unterschiedliche Weise zur Gewinnung von Mitarbeitern eingesetzt werden können. Die deutschen Top-1000-Unternehmen veröffentlichen im Jahr 2012 etwa 16,6 Prozent ihrer Vakanzen in Social Media. Dabei werden 3,1 Prozent der gesamten Einstellungen über Social Media generiert. 39 In der IT-Branche waren es sogar 25,9 Prozent der größten 300 Unternehmen, die ihre Vakanzen durch den Einsatz von Social Media zu besetzen versuchten und immerhin 10,7 Prozent der Einstellungen erfolgten über diesen Kanal. 40 Dieser Wert ist beispielhaft dafür, dass das Recruiting durch Social Media Beachtung verdient. Im folgenden Abschnitt sollen einige der verschiedenen Netzwerke in ihren unterschiedlichen Funktionen, Vorteilen und Risiken vorgestellt werden. Dabei liegt der Fokus auf Social Media, die in Deutschland zur Mitarbeitergewinnung Anwendung finden, und sie werden auf ihren Nutzen für die Gewinnung von IT-Personal hin untersucht. 7.1 Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke haben im Allgemeinen eher einen privaten Charakter und eignen sich daher nur bedingt für die Ansprache fremder Personen für berufliche Zwecke. 41 Kontaktversuche, die nicht aus dem eigenen Netzwerk stammen, werden als störend oder teilweise sogar als unseriös empfunden. Trotzdem bieten soziale Netzwerke, auch private Netzwerke genannt, einige Möglichkeiten Mitarbeiter zu gewinnen Facebook Facebook ist wohl das bekannteste und größte soziale Netzwerk. Im März 2010 hatte Facebook allein in Deutschland etwa 15 Millionen Besucher. Im Vergleich zum Vorjahr 39 Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S. 32 f. 40 Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S

19 war dies eine Steigerung der Besucherzahlen von 291 Prozent. 42 Das zweitgrößte Netzwerk war SchülerVZ mit 9,3 Millionen Besuchern und einer Steigerung der Besucherzahlen im Vergleich zum Vorjahr von lediglich zwei Prozent. 43 Diese Zahlen verdeutlichen die Reichweite von Facebook. Doch wie bereits vorab erwähnt, wird Facebook als privates Netzwerk von seinen Nutzern für private Zwecke verwendet und eine berufliche Anfrage von einer Person, die nicht aus dem Kreis der eigenen Kontakte stammt, könnte als aufdringlich und unpassend empfunden werden. 44 Diese Vermutung kann man dadurch als bestätigt betrachten, dass Facebook bei den häufig verwendeten Kanälen für Direktansprache von geeigneten Kandidaten mit 5,3 Prozent den letzten Platz bei den Top-300-IT- Unternehmen belegt. 45 Kurzfristig bietet Facebook die Möglichkeit für Unternehmen, per Werbeanzeige auf vakante Stellen aufmerksam zu machen. 46 Da die Nutzer die Seite allerdings nicht unbedingt mit Beruflichem in Verbindung bringen, kann man davon ausgehen, dass die Erfolgsaussichten einer solchen Anzeige nicht so hoch sind, wie auf anderen Seiten, die einen beruflichen Kontext bieten. So lässt es sich vielleicht erklären, dass Facebook im Jahr 2011 noch von 9,6 Prozent der 1000 größten Unternehmen in Deutschland im Rahmen von Stellenausschreibungen genutzt wurde, während es im Jahr 2012 nur noch 4,8 Prozent waren. 47 Gerade in Branchen wie der IT-Branche, wo es sich schwierig gestaltet Stellen mit geeigneten Mitarbeitern zu besetzen und die Unternehmen oftmals nicht genug Bewerbungen von geeigneten Kandidaten erhalten, ist der Einsatz fraglich. Hier waren es 2012 lediglich 4,5 Prozent 48 der 300 größten IT-Unternehmen, die Facebook für Stellenausschreibungen nutzten. Im Vorjahr waren es immerhin noch 6,3 Prozent 49. Vergleicht man diese Werte mit den steigenden Nutzerzahlen von Facebook liegt die Vermutung nahe, dass sich dieser Kanal zur Mitarbeitergewinnung durch Stellenanzeigen nicht im erhofften Maße bewährt hat. 42 Vgl. Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer, Wien 2010, S Vgl. Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer, Wien 2010, S Vgl. Arnold, Hermann: Personal gewinnen mit Social Media, Freiburg 2012, S. 106 f. 45 Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Facebook (2013): Wirb auf Facebook. Online: download v Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S ebd. 13

20 Jedoch eignet sich Facebook Informationen über eine vakante Stelle im eigenen Netzwerk zu streuen und von Kontakten teilen zu lassen. Ein Facebook-Nutzer hat durchschnittlich 190 Freunde. Und diese Zahl ist beachtlich, weil jeder dieser Freunde die Empfehlungen der anderen liest. 50 Da im Jahr 2012 bei den größten IT- Unternehmen immerhin 35,2 Prozent 51 der Einstellungen über Empfehlungen von Mitarbeitern erfolgte, kann ein soziales Netzwerk wie Facebook auch hier Anwendungen finden. Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit die Information über die Vakanz in ihrem privaten Netzwerk an geeignete Personen weiterzugeben und können geeigneten Personen empfehlen sich zu bewerben. Wie oft dies erfolgt und zur Besetzung einer Stelle führt, kann an dieser Stelle jedoch nicht beantwortet werden. Der größte Nutzen von Facebook in Bezug auf Mitarbeitergewinnung, aber auch die Mitarbeiterbindung, kann wohl im langfristigen Aufbau einer Arbeitgebermarke vermutet werden. Für die 1000 größten Unternehmen Deutschlands ist Facebook mit Abstand der am häufigsten verwendete Kanal für Employer Branding. 20 Prozent dieser Unternehmen nutzten das Netzwerk in 2012 für diese Zwecke und auch im Vorjahr waren es bereits 19,9 Prozent. 52 Hierbei werden vor allem die Facebook Fanpages genutzt, die dem Unternehmen die Möglichkeit geben, sich der Community zu präsentieren. 53 Somit ist die Fanpage der Schnittpunkt zwischen Unternehmen und der Zielgruppe. Facebook hat laut eigener Nutzungsbestimmungen das Recht, ein als Unternehmensseite verwendetes Personenprofil abzuschalten. Daher sollten Unternehmen zu Werbezwecken ausschließlich die Fanpages nutzen. Diese bieten auch den Vorteil, dass Facebook-Nutzer auf der Seite lediglich gefällt mir klicken müssen, um in ihren Neuigkeiten neue Beiträge von Unternehmen zu sehen. Auf eine Freundschaftsanfrage kann verzichtet werden. 54 Die Nutzer haben die Möglichkeit eine Fanpage ihren Kontakten zu empfehlen und durch likes (Angabe eines Facebook Nutzers durch klicken des gefällt mir Links, dass ihm ein Bild, einen Kommentar oder 50 Vgl. Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, Wien 2012, S Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Weitzel, Tim et al: Recruiting Trends 2013, Bamberg und Frankfurt am Main 2013, S Vgl. Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer, Wien 2010, S Vgl. Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, Wien 2012, S