Customer Relationship Management. in der. deutschen Leasingbranche. Management Summary

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1 Customer Relationship Management in der deutschen Leasingbranche Management Summary Eine Kooperationsstudie von actuspartner management consultants GmbH Felix-Klein-Straße 6 D Düsseldorf Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Mail: office@actuspartner.de Internet: Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Mail: office@wolffpartners.de Internet:

2 actuspartner management consultants gmbh ist Kooperationspartner des Lehrstuhls von Prof. Dr. Manfred Krafft am Institut für Marketing (IfM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. CRM in der deutschen Leasingbranche 1

3 Customer Relationship Management in der deutschen Leasingbranche Das Prinzip der ganzheitlichen Kundenorientierung als Schlüssel zum langfristigen Geschäftserfolg ist als Grundgedanke in der deutschen Leasingindustrie seit längerem aufgegriffen und bereits weitgehend verinnerlicht worden. Die praktische Umsetzung dieser unternehmensweiten Philosophie befindet sich bei den Leasinggesellschaften gegenwärtig indes noch in einer frühen Phase. In diesem Zusammenhang ist Kundennähe nicht gleichzusetzen mit der physischen Präsenz des Leasing-Vertriebs beim Leasingnehmer. Kundennähe im Sinne einer ganzheitlichen Kundenorientierung heißt vielmehr: Vollständige Verfügbarkeit sämtlicher relevanter Kunden- und Servicedaten für alle involvierten Mitarbeiter einer Leasinggesellschaft zu jedem Zeitpunkt und an jeder Stelle in der Prozesskette Einfache, d.h. vom persönlichen Kundenbetreuer losgelöste, Ansprachemöglichkeiten für den Leasingnehmer zum Aufbau einer entanonymisierten, stabilen Beziehung zum Leasinggeber als Marke Bereitstellung des Angebotsspektrums für den Leasingnehmer im Sinne des One-Stop-Shopping-Ansatzes, d.h. alles aus einer Hand, unabhängig von der Art des Leasingproduktes bzw. -objektes oder der zu erbringenden Dienstleistung Die Herausforderung für die Leasinggesellschaften liegt deshalb dem Kerngedanken des Customer Relationship Management (CRM) Ansatzes folgend darin, jedem Kunden bzw. Kundensegment genau das Bündel aus Produkten und Dienstleistungen anzubieten, welches neben den individuellen Kundenbedürfnissen auch dem Wert des Kunden bzw. des Kundensegments über den jeweiligen Lebenszyklus optimal entspricht. Die hier propagierte Unterscheidung geht weit über die bisher üblichen Segmentierungen, wie z.b. nach Umsatzgröße und Branche, hinaus und stellt mit ihren weitreichenden Konsequenzen für die Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung die Unternehmen in der Praxis vor nicht zu unterschätzende Aufgaben. Die Devise für deutsche Leasinggesellschaften sollte daher nicht Kundenorientierung um jeden Preis heißen, sondern Kundenorientierung durch individualisierte, bedarfsadäquate Ansprache. Der Geschäftserfolg von Leasinggesellschaften wird zukünftig im Wesentlichen durch Anpassungserfordernisse aus drei Umweltfaktoren geprägt sein: CRM in der deutschen Leasingbranche 2

4 1. Verstärkter Wettbewerb bedingt durch dynamische Marktentwicklungen, 2. Verändertes Kunden- bzw. Konsumentenverhalten, 3. Konjunkturelle Entwicklung der Volkswirtschaft sowie Veränderungen der Rechtsgrundlagen. Mit Blick auf den verschärften nationalen Wettbewerb im deutschen Leasingmarkt, werden große Abschlüsse in den nächsten Jahren wesentlich langwieriger und der Verhandlungsprozess bis zum Abschluss härter. Darüber hinaus ist mit einer verstärkten Präsenz ausländischer Leasingfirmen im deutschen Markt zu rechnen. In diesem Umfeld werden sich die deutschen Leasingfirmen stärker auf Kundenbindung, aber auch auf ein größeres Spektrum an Dienstleistungen, konzentrieren müssen, um so strategische Wettbewerbsvorteile auf- bzw. auszubauen. Durch Veränderungen im Kundenverhalten, hervorgerufen beispielsweise durch gestiegene Angebotstransparenz, werden die Leasinggesellschaften mit immer höheren Kundenanforderungen konfrontiert. Leasingnehmer zeigen heute ein verstärktes Anspruchsdenken und reklamieren für sich eine bequeme Abwicklung des Leasinggeschäftes bei gleichzeitig abnehmender Loyalität gegenüber dem Leasinggeber. Der kontinuierliche Ausbau von Bestandskunden sowie die damit zusammenhängende Akquisition von Folgegeschäften erfordern deshalb zunehmenden Aufwand. Um dieser Entwicklung wirksam entgegenzuwirken, gehen Leasinggesellschaften immer mehr den Schritt in Richtung einer stringenten und konsequenten Segmentierungsstrategie. Durch diese Maßnahme können im Rahmen eines ganzheitlichen CRM die unterschiedlichen Kundenanforderungen hinsichtlich individueller Marketingmaßnahmen mehr und mehr differenziert erfüllt werden. Die Marktentwicklung innerhalb der Leasingindustrie wird durch die zukünftige wirtschaftliche und konjunkturelle Entwicklung sowie durch Veränderungen der Rechtsgrundlagen, wie etwa Basel II oder die Gewerbesteuerdiskussion, entscheidend determiniert. Infolge der starken Abhängigkeit von den gesamtwirtschaftlichen Investitionen, konnte das Gesamtgeschäftsvolumen der Leasingbranche im Jahr 2002 nicht an das Wachstum der Vorjahre anknüpfen und sank von einem Spitzenwert von 45,5 Mrd. auf 44,0 Mrd.. actuspartner und WOLFF PARTNERS haben als Managementberatung für marktorientierte Unternehmensführung die zunehmende Bedeutung des CRM sowie die jüngsten Entwicklungen in der deutschen CRM in der deutschen Leasingbranche 3

5 Leasingbranche zum Anlass genommen, eine detaillierte Untersuchung zu diesem Thema durchzuführen. Im Zeitraum Juli / August 2003 haben wir eine telefonische Befragung von über 40 führenden deutschen Leasingunternehmen durchgeführt und dabei analysiert, inwiefern die deutsche Leasingbranche die mit CRM verbundenen Optimierungspotenziale in ihren Unternehmen bereits erschlossen hat. Gleichzeitig sollten mit dieser Studie noch nicht genutzte Potenziale eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes innerhalb der Branche aufgezeigt werden. Die Gesprächspartner waren neben Geschäftsführern und Vorständen ausschließlich für Marketing und Vertrieb verantwortliche Führungskräfte. Es wurden u.a. Fragen zum Verständnis und zur Bedeutung von CRM, zu den verschiedenen Geschäftsstrategien und -prozessen sowie zum Einsatz von CRM-Systemen gestellt. Mit Hilfe der Aussagen der Gesprächspartner wurde der aktuelle Entwicklungsstand der deutschen Leasingbranche anhand eines vorher entwickelten Best-Practice-Modells untersucht. Dabei wurden Erfolgsfaktoren ebenso wie Hindernisse und Konsequenzen herausgearbeitet. Grundsätzlich versteht man unter CRM einen ganzheitlichen Ansatz, der die gesamte Aufbau- und Ablauforganisation auf Kundenbelange ausrichtet und damit die Unternehmensstrategie als auch die IT-Systeme tangiert. Es ist innerhalb der CRM-Konzeption von zentraler Bedeutung, dass eine konsistente und kundenorientierte Ausrichtung nur durch die gemeinsame Entwicklung aller Unternehmensbereiche als Supply Chain erfolgen kann. Durch die Implementierung von CRM lernt ein Unternehmen seine Kunden (erstmals) wirklich kennen und wird dadurch in die Lage versetzt, ihr individuelles Potenzial zu bewerten sowie darauf basierend ziel- und bedarfsorientierte Kundenentwicklung zu betreiben. In den Gesprächen wurde deutlich, dass der CRM-Grundgedanke bei allen Leasinggesellschaften bekannt ist. 95% der befragten Unternehmen haben eine Vorstellung über Inhalte und Bedeutung von CRM. Allerdings zeigen sich Unterschiede beim Begriffsverständnis. Am häufigsten wurde CRM mit intensivierte Kundenbeziehung, Integration der Kundenbeziehungsprozesse und individuelles Kundenmanagement assoziiert (Abb. 1), wobei rund ein Drittel der befragten Experten CRM für ein IT-Konzept oder eine rein verkaufsunterstützende Software halten. Erstaunlicherweise bestätigt sich die Bedeutung und Notwendigkeit von CRM bei den befragten Leasinggesellschaften trotz des durch die schwierige Marktentwicklung sowie die rückläufige Konjunktur gewachsenen Drucks bislang nicht. Obwohl CRM-Systeme heute erst bei rund 24 % der Leasinggesellschaften CRM in der deutschen Leasingbranche 4

6 Einsatz finden, gaben nur rund 27% der befragten Unternehmen an, ein CRM- Projekt in nächster Zukunft durchführen zu wollen. Eine fundierte Analyse des Kundenstamms kann als ein erster Schritt im Rahmen einer CRM-Implementierung betrachtet werden. Da unkoordinierter Aktionismus bei Neuakquisitionen und Kundenrückgewinnung erfahrungsgemäß nicht den antizipierten Erfolg nach sich zieht, sollten sich Leasinggesellschaften einem systematischen Ansatz verschreiben und sich dabei ausschließlich auf rentable und deckungsbeitragsstarke Kunden und Projekte konzentrieren. Um dieses hoch gesteckte Ziel zu erreichen ist eine tiefe Analyse der vorhandenen Kundendaten sowie die Einführung standardisierter Abläufe zunächst notwendig. Die zugrunde liegende Intention liegt einerseits in der Ermittlung von Kundenwünschen und gewohnheiten, andererseits aber auch in der Ermittlung der Profitabilität der Kundenbeziehung. Nicht die Datenmenge ist entscheidend, sondern Aussagekraft, Qualität und Verfügbarkeit der Daten in der Organisation sind die zukünftigen Erfolgsfaktoren einer Kundenbeziehung. Erst auf Basis dieser Informationen ist eine umfassende und zeitgemäße Kundensegmentierung durchführbar. Diese bildet den Ausgangspunkt für alle weiteren zielgerichteten Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Die interviewten Leasinggesellschaften verwenden jedoch noch mehrheitlich traditionelle und somit was die Qualität der Datenauswertung betrifft nur recht grobe Ansätze zur Segmentierung des Kundenstamms. Diese Ansätze werden den komplexen Kundenbeziehungen der heutigen Zeit nicht gerecht, da insbesondere qualitative Merkmale unberücksichtigt bleiben, welche entweder nicht systemisch verarbeitet oder aber durch die Vertriebsmitarbeiter gar nicht erst aufgenommen bzw. systematisch gepflegt werden. Somit stehen diese wichtigen Daten für eine Auswertung meist nicht zur Verfügung. Eine serviceorientierte Geschäftsstrategie wird aufgrund der auf Seite 2 beschriebenen veränderten Rahmenbedingungen (Wettbewerbsdruck, Kundenverhalten, Konjunktur und Steuerrecht) zu einem essentiellen Erfolgsfaktor. Angesichts der zunehmenden Konvergenz der Kernprodukte des Leasings wird eine Differenzierung im Wettbewerb zunehmend nur noch über die Serviceleistungen erreicht. Die verstärkte Serviceorientierung hat nach mehrheitlicher Einschätzung der Experten der Leasing-gesellschaften einen erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung und gewinnung. Eine systematische Kundenrückgewinnung hingegen wird trotz der Erkenntnis, dass die Kosten einer Rückgewinnung der Kunden deutlich unter CRM in der deutschen Leasingbranche 5

7 denen der Neuakquisition liegen, nur von 22% der Leasinggesellschaften aktiv betrieben. Neben der Vielfalt und Qualität der angebotenen Dienstleistungen konnte im Rahmen der Studie herausgearbeitet werden, dass vier weitere Faktoren von signifikanter und wettbewerbsentscheindener Bedeutung sind: 1. Kompetenz der Berater, 2. Maßgeschneiderte Produkte, 3. Gelebte Qualitätsstandards hinsichtlich des Beratungsprozesses, 4. Verlässlichkeit des Leasinggebers während der Dauer des Vertragsverhältnisses. Eine zentrale Forderung des Customer Relationship Management-Konzeptes besteht in der abteilungsübergreifenden Verknüpfung der Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Service. Nur durch die Zusammenführung aller Daten und Informationen im Unternehmen wird eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden ermöglicht. Der Kunde soll in jeder Phase des Lesingprozesses höchste Aufmerksamkeit genießen, optimal begleitet, und mit den jeweils geeigneten Maßnahmen unterstützt werden. Die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt über eine einheitliche Datenbasis und gewährleistet so die unternehmensweite Bereitstellung von entscheidungsrelevanten Informationen an jedem Customer-Touch-Point. Zur weiteren Bearbeitung der so jeder Abteilung zur Verfügung stehenden Daten werden jedoch erst von 24% aller befragten Unternehmen integrierte CRM-Systeme eingesetzt, obwohl der Erfolg dieser CRM-Systeme bezüglich der Zielgrößen Kundenbindung und Kunden(rück)gewinnung mehrheitlich mit groß bis sehr groß bewertet wurde. Der Nutzen eines CRM-Systems für den einzelnen Mitarbeiter geht deutlich über den einer einfachen, oft noch nicht mal relationalen, Datenbank hinaus. Diese und andere im Rahmen der Studie identifizierten Ergebnisse belegen, dass die deutschen Leasingunternehmen im Bereich Customer Relationship Management trotz guter Ansätze nach wie vor Nachholbedarf haben und die Entwicklung von der Service-Wüste zur Service-Oase in Deutschland auch in diesem Dienstleistungszweig noch nicht abgeschlossen ist. CRM in der deutschen Leasingbranche 6

8 Die komplette Studie Customer Relationship Management in der deutschen Leasingbranche kann in deutscher oder englischer Sprache für 450,- (zzgl. MwSt.) bestellt werden. CRM in der deutschen Leasingbranche 7

9 Anhang 1. Abbildungen Abb. 1: Verständnis des Begriffs CRM "Was verstehen Sie unter dem Begriff CRM?" * Individuelles Kundenmanagement 71% Intensivierte Kundenbeziehung Integration aller Kundenbeziehungsprozesse 66% 66% Verkaufsunterstützende Softw are 24% Unternehmensphilosophie 20% IT-Konzept 12% Begriff nicht bekannt 5% Eigene Definition * Mehrfachnennungen möglich Abb. 2: Kenntnisstand über eigene Kunden 5% "Wie schätzen Sie Ihre Kundenkenntnis ein?" 44% 39% 12% 5% 0% Sehr hoch Hoch Mittel Gering Sehr gering CRM in der deutschen Leasingbranche 8

10 2. Informationen zur Durchführung der Studie CRM in der deutschen Leasingbranche Befragungszeitraum August/September 2003 Art der Befragung Telefonische Befragung bzw. Online-Fragebogen im Internet (ca. ½ Stunde) in Form von Expertengesprächen mit Geschäftsführern, Geschäftsbereichsleitern, Marketing- und Vertriebsleitern sowie leitenden Angestellten aus dem Bereich Kundenmanagement/-betreuung sowie IT. Die Befragung wurde von actuspartner-beratern durchgeführt und ausgewertet. Anzahl und Art der Fragen 31 geschlossene Fragen, überwiegend Fragen mit mehreren Antwormöglichkeiten. Bei einigen Fragen waren Mehrfachnennungen möglich. Anzahl/Art der befragten Unternehmen 40 deutsche Leasinggesellschaften mit Schwerpunkt Mobilienleasing sowie Beteiligungsunternehmen von Industriekonzernen mit Fokus auf das Leasinggeschäft. Umfang der Studie 80 Seiten, davon 41 Seiten empirische Auswertung Gliederung der Gesamtstudie 0. Management Summary 1. Einleitung 2. Entwicklung des Kundenmanagements 2.1 Customer Relationship Management 2.2 Strategien, Prozesse & Systeme 3. Der deutsche Leasingmarkt 4. Der Weg zum ganzheitlichen CRM 4.1 Kundensegmentierung 4.2 CRM Strategien 4.3 CRM Prozesse 4.4 CRM Systeme 4.5 Kontrolle und Lernprozess 5. CRM in der deutschen Leasingbranche (empirische Auswertung) Literaturverzeichnis CRM in der deutschen Leasingbranche 9