Jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse

Transkript

1 - Jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 1

2 jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse Gliederung Einleitung / Begriffserläuterung Ziele jahresabschlussbasierter Konkurrenzanalyse Vorgehensweise Praxisbeispiel Grenzen der Konkurrenzanalyse im Praxisbeispiel Erweiterungsbedarf Literaturhinweise 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 2

3 Jahresabschlussanalyse gewinnt durch IFRS an Bedeutung für Eigenkapitalgeber, Management und Konkurrenten Die Rechnungslegungsphilosophie verschiebt sich von einer Gläubigerschutz- zu einer Investororientierung. Damit kommt es zu einer Annäherung an die Zielsetzungen der internen Unternehmensrechnungssysteme. Vermehrt werden identische Kennzahlen für die externe Berichtserstattung und die Unternehmenssteuerung herangezogen Parallel steigt die Marktorientierung des Internen Unternehmensrechnung, insbesondere wurden quantitative Analyseinstrumente für das Strategische Management entwickelt Informationen können stärker als bisher durch Konkurrenzunternehmen für Wettbewerbsanalysen genutzt werden. 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 3

4 Konkurrenzanalyse ist Teil der strategischen Umweltanalyse (1) Konkurrenzanalyse (Competitor Analysis) will Daten zu sämtlichen wettbewerbsrelevanten Stärken und Schwächen der Hauptkonkurrenten ermitteln (Konkurrenzaufklärung, Competitive Intelligence) Konkurrenzanalyse will zukünftiges Konkurrenzverhalten vorhersagen (prediciting competitor behavior) Konkurrenzanalyse hat eine Mittlerfunktion zwischen externer Umwelt- und interner Unternehmensanalyse; über den Wettbewerbsvergleich der eigenen Stärken und Schwächen mit denjenigen von Konkurrenten sollen Ansatzpunkte für strategische Maßnahmen identifiziert werden 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 4

5 Konkurrenzanalyse ist Teil der strategischen Umweltanalyse (2) Das Ziel Wettbewerbsvergleich spricht für Untersuchung wie bei interner Unternehmensanalyse Stärken und Schwächen in Funktionsbereichen oder im Produktprogramm Konfiguration der Wertkette Ausprägung von Ressourcen, Fähigkeiten, Kernkompetenzen Traditionell spielen bei der strategischen Analyse qualitative Daten eine große Rolle, dem Rechnungswesen wurde zu starke Vergangenheitsorientierung und eine interne Betrachtungsperspektive vorgeworfen Interne Unternehmensrechnung ist inzwischen aber stark marktorientiert (Strategische Unternehmensrechnung, Strategic Management Accounting): Strategische Kosten- und Erlösanalyse auf Wertkettenbasis Kostentreiberanalyse der Prozesskostenrechnung Target Costing und Lebenszykluskostenrechnung 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 5

6 bedeutet Nutzung marktorientierter Rechnungsweseninstrumente für die Konkurrenzanalyse Eine deutsche Übersetzung (etwa Konkurrenzrechnung ) wird bisher nicht vorgenommen umfasst alle Rechnungswesen-Instrumente zur Überwachung der Kosten- und Erfolgsposition der Wettbewerber und die Bewertung von Konkurrenten auf Basis publizierter Jahresabschlüsse Angesichts der Datenbeschaffungsprobleme sollten Möglichkeiten einer Jahresabschlussanalyse ausgeschöpft werden Eine systematische Aufbereitung, Auswertung und kritische Beurteilung von Bilanz, GuV, Anhang und Lagebericht über mehrere Jahre ermittelt Vergleichszahlen, die eine Beurteilung der gegenwärtigen und Prognose der zukünftigen Unternehmenslage ermöglicht 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 6

7 Durch Konkurrenzanalyse soll Verhalten und Motivation geklärt und mögliche Reaktionen vorhergesagt werden Die relevanten Fragen lauten: Was sind die gegenwärtigen Ziele des Konkurrenten? Entsprechen seine Ergebnisse seinen Zielen? Wie führt der Konkurrent zur Zeit den Wettbewerb? Welche Annahmen macht der Konkurrent über die Branche und sich selbst? Was sind die wichtigsten Stärken und Schwächen des Konkurrenten? Ist der Konkurrent mit seiner aktuellen Situation zufrieden? Wo ist er stark, wo verwundbar? Welche Strategieänderungen wird der Konkurrent starten? Wie wird er auf unsere strategischen Initiativen reagieren? 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 7

8 Jahresabschlussbasierte Konkurrenzanalyse will einen Teil diese Informationsbedarfs durch Bilanzanalyse klären Grundlage sind Jahresabschluss, Lagebericht, freier Teil des Geschäftsberichts und Zwischenberichte Durch die Verfolgung von Kennzahlen über mehrere Quartale/Jahre und die vergleichende Betrachtung von Entwicklungen beim Konkurrenzunternehmen und beim eigenen Unternehmen sollen Wettbewerbsvorteile identifiziert und das Geschäftsverständnis vertieft werden Das verwendete Kennzahlensystem soll kompatibel sein mit demjenigen, das für die eigene Unternehmenssteuerung verwendet wird Der Wettbewerbsvergleich wird in das Performance Measurement System des eigenen Unternehmens eingebracht 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 8

9 Die übliche Vorgehensweise der Bilanzanalyse bleibt gültig, Schritte 2 und 4 müssen aber strategisch fundiert werde (1) Sammlung und Sichtung des verfügbaren Informationsmaterials (2) Verschaffung eines allgemeinen Überblicks über das zu betrachtende Unternehmen und die Branche (3) Aufbereitung des Zahlenmaterials durch Erstellung einer Strukturbilanz sowie einer Erfolgsspaltung der Gewinn- und Verlustrechnung (4) Durchführung des Auswertungsvorgangs in folgenden Arbeitsschritten: Auswahl geeigneter problemspezifischer Kennzahlen Errechnung der Kennzahlen Interpretation der Werte mit Hilfe von Vergleichsmaßstäben Ursachenforschung zur Erklärung und Auswertung der Ergebnisse Prognose der zukünftigen Entwicklung (5) Zusammenfassung der Ergebnisse zu einem Gesamtbild des Unternehmens (6) Stellungnahme und Darstellung der erarbeiteten Ergebnisse sowie Formulierung noch offener Fragen 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 9

10 Praxisbeispiel: Hintergrund und Rahmenbedingungen Initiator: Deutsches Industrieunternehmen mit mehreren technisch eng verwandten Geschäftsfeldern, Anlagenbau i.w.s.; IFRS-Abschluss für deutsche Gruppe Wettbewerber: gut vergleichbar, börsennotiert, IFRS-Konzernabschluss, Quartalsberichte ohne Anhang Rahmenbedingungen beider Unternehmen sehr ähnlich; ermittelt durch Branchenstrukturanalyse nach Porter Vergleichbarkeit der Kennzahlen prinzipiell gegeben, unterschiedliche Produktionsprogramme und Fertigungstiefe werden als Störfaktor akzeptiert 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 10

11 Methodische Umsetzung erfolgte entlang des CORE- Analyserahmens von Moon/Bates Context Overview Ratios Evaluation Bedingungen der jahresabschlussbasierten Konkurrenzanalyse Vorbereitung der Abschlussanalyse Durchführung der Auswertung einzelner Geschäftssituationen (1) Analyse der Wettbewerbsfähigkeit (2) Analyse der Abhängigkeit von Kapitalgebern (3) Analyse der Verwundbarkeit des Wettbewerbers (4) Analyse der Ertragslage (5) Analyse der Rentabilität mit Hilfe eines Kennzahlensystems (6) Analyse der zukünftigen Entwicklungen Zusammenfassung der Ergebnisse zu einem Gesamtbild Schlussfolgerung für das Management 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 11

12 Gliederung der ausgewählten Kennzahlen im Praxisfall Analysebereich Finanzielle Stabilität (1)-(3) (1) Analyse der Investitionen - Anlagenintensität - Vorratsintensität - Umschlagsdauer der Vorräte (2) Analyse der Finanzierung - Eigenkapitalquote - Anlagendeckungsgrad II - Statischer Verschuldungsgrad (3) Analyse der Liquidität - Working Capital - Debitorenlaufzeit - Kreditorenlaufzeit - cash Flow (operativ, aus Fin., aus Inv.) Analysebereich Ertragskraft (4)-(6) (4) Analyse des Erfolgs - Umsatzerlöse - Umsatz pro Mitarbeiter - EBIT (Erg. v. Zinsen u. Steuern) (5) Analyse der Rentabilität - Return on Investment (6) Analyse der Entwicklung - Book to Bill Ratio - Verwaltungskostenquote - Forschungskostenquote - Vertriebskostenquote 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 12

13 Erkenntnisse im Praxisfall Analysesystem wurde im Controlling des Initiators mittels EXCEL realisiert Unternehmensvergleich über zwischenzeitlich 11 Quartale zahlenmäßig und in Balkendiagrammen Zahlen des Initiatorunternehmen sind vertraulich, deshalb hier keine Details möglich Auswertungen zeigen Erfolge des eigenen Verbesserungsprogramms und eine relative Positionsverbesserung in einigen wichtigen Kennzahlen Verschiedene Anregungen und Hinweise zu unterschiedlichen Aspekten - Struktur der Cash Flows - Abstand bei Umsatzerlösen und Effizienz pro Kopf - Struktur des Return on Investments - Ausmaß an Wachstumsmöglichkeiten - Rationalisierungserfolge bei internen Prozessen - Effizienz der Vertriebskanäle und Vertriebsformen 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 13

14 Grenzen der Konkurrenzanalyse im Praxisfall Übliche Kritikpunkte der Bilanzanalyse sind Mängel des Datenmaterials und unzureichende betriebswirtschaftliche Theoriebildung Datenmaterial war überdurchschnittlich gut (Vergleichbarkeit gegeben, Wettbewerber publizitätspflichtig, Zwischenberichte, kaum Aufbereitung erforderlich) Theoretische Fundierung müsste tatsächlich verbessert werden Nutzung relevanter Frameworks des strategischen Managements verstärken (Erfahrungskurve, Wertkettenanalyse, Resource Based View, Shareholder.- Value-Orientierung, Suche nach Werttreibern) Ergänzung der Kennzahl RoI um CFRoI und vergleichende Unternehmensbewertung Kennzahlen konsequent aus den Analysefeldern ableiten 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 14

15 Erweiterungsbedarf Konzeption eines Unternehmensbewertungsmodells am Beispiel des eigenen Unternehmens und Übertragung auf das Wettbewerbsunternehmen Aufstellen eines markt- und ressourcenorientierten Frameworks für die Erklärung des Geschäftserfolgs in der eigenen Branche (Key Success Factors, Werttreiber, Kernkompetenzen) Darauf aufbauend strategisch begründete Auswahl der bilanzanalytischen Kennzahlen für den Konkurrenzvergleich 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 15

16 Fazit Potentiale zur Verbesserung der Konkurrenzbilanzanalyse liegen in der besseren Nutzung der eigenen Kenntnisse über Branche, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen Dieses Wissen hat bisher in der Bilanzanalyse keine große Rolle gespielt, weil weitgehend die Sicht branchenfremder Gläubiger eingenommen wurde Wie schon bei der internen Unternehmensrechnung kann die Marktorientierung auch für die konkurrenzbezogene Jahresabschlussanalyse weiteren Erkenntnisfortschritt bewirken 3. Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 16

17 Literaturhinweise Coenenberg, A.-G., Jahresabschluss und Jahresabschlussanalyse, 20. Aufl Gräfer, H., Bilanzanalyse, 9. Aufl. Herne/Berlin Grant, R.M., Contemporary Strategy Analysis, 3. Aufl. Malden/MA Hoffjan, A., Zum Nutzen des Jahresabschlusses in der Konkurrenzanalyse, in: Betriebs-Berater 2003, S Kairies, P., So analysieren Sie Ihre Konkurrenz Konkurrenzanalyse und Benchmarking in der Praxis, 7.Aufl. Renningen Moon, P. / Bates, K., Core Analysis in Strategic Performance Appraisal, in: Management Accounting Research 1993, S Sandt, J., Performance Measurement Übersicht über Forschungsentwicklung und stand, in: ZfCM 2005, S Zdrowomyslaw, N. / Kasch, R., Betriebsvergleiche und Benchmarking für die Managementpraxis Unternehmensanalyse, Unternehmenstransparenz und Motivation durch kennzahlen- und Vergleichsgrößen, München Forum Rechnungswesen und Controlling (FH Trier, ) Seite 17