Fundraising Potenzial für deutsche Krankenhäuser

Transkript

1 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS CONTENT Fresh thinking for decision makers Fundraising Potenzial für deutsche Krankenhäuser Richtig gemacht hilft es bei der Finanzierung Und nebenbei auch bei der Differenzierung MÄRZ 2012

2 Spenden Fördermittel Sponsoring Zustiftungen MONETÄRE INFUSIONEN Fundraising ist ein möglicher neuer Weg der Finanzierung von Investitionen in Krankenhäusern Unter FUNDRAISING ist in gemeinnützigen Organisationen die Beschaffung solcher Finanzmittel zu verstehen, die außerhalb der Regelfinanzierung eingeworben werden, also beispielsweise Spenden, Fördermittel, Zustiftungen oder Sponsoring. " Spenden bestehen in den befragten Kliniken zu aus Geld- 98% spenden. "

3 CONTENT Fundraising PRIVAT STATT STAAT POTENZIAL VON FUNDRAISING FÜR DEUTSCHE KRANKENHÄUSER Was vor wenigen Jahren noch selbstverständlich schien, ist heute nicht mehr sicher. Öffentliche Institutionen können sich nicht mehr darauf verlassen, dass ihre laufenden Ausgaben und Investitionen vollständig aus öffentlichen Mitteln gedeckt werden können. Sie sind darauf angewiesen, nach neuen Wegen der Finanzierung zu suchen. Das gilt auch für Krankenhäuser. Unabhängig von deren Trägerschaft sind in Deutschland Investitionen in Krankenhäuser Aufgabe der jeweiligen Bundesländer; die Betriebskosten werden von den Krankenkassen, Krankenversicherungen und (zu einem geringen Anteil) von den Patientinnen und Patienten getragen. Doch angesichts der Haushaltslage der Bundesländer stößt diese duale Krankenhausfinanzierung immer mehr an ihre Grenzen: Die Bundesländer können ihrer Investitionsverpflichtung immer weniger nachkommen, sodass ein erheblicher Investitionsstau entstanden ist. Aber es gibt Auswege aus diesem Dilemma und zwar nicht nur über eher traditionelle Wege, die wir in einer gemeinsamen Studie mit der Universität Bayreuth bereits 2009 beleuchtet haben, sondern durchaus auch über innovative Ansätze, die sich aus dem Ausland adaptieren lassen, wie z.b. das Thema Fundraising. Das Beispiel USA zeigt, dass Fundraising auch für Krankenhäuser funktioniert In den USA ist Fundraising ein etabliertes Mittel, um fehlende Finanzmittel für Krankenhäuser einzuwerben. Für Deutschland dagegen heißt es, oft mit Hinweis auf eine im Vergleich zu den USA andere "Tradition", dass Fundraising hier keinen nennenswerten Beitrag leisten könne. In den USA gehört eine Fundraising-Abteilung ebenso selbstverständlich zur Organisation eines Krankenhauses wie die Buchhaltung. Durchschnittlich 14 Vollzeit-Mitarbeiter werben dort für die Zwecke der Einrichtung. In großen Kliniken in den USA kümmern sich sogar bis zu 80 hoch spezialisierte Fundraiser in eigenen Abteilungen um Special Events, Kommunikation, Recherche, jährliche Spender, Großkunden, Firmenkunden und Stiftungsbezüge. Solche Kliniken nehmen jährlich 100 bis 200 Millionen Dollar an Spenden ein, was bis zu 15% ihres Umsatzes ausmachen kann. POTENZIALE DES FUNDRAISING VOR ALLEM IM BEREICH DER PROJEKTFÖRDERUNG Wir rechnen zwar nicht damit, dass Fundraising in Deutschland in naher Zukunft USamerikanische Dimensionen erreichen kann. Dennoch ist Deutschland ist beim Fundraising kein Entwicklungsland mehr, im Gegenteil. Es gibt eine Reihe von Krankenhäusern und Kliniken in Deutschland, die sich als Pioniere mit dem Konzept des Fundraising befasst und interessante, innovative eigene Wege gefunden haben, dies in ihrer Organisation zu etablieren. Allerdings zielen Fundraising-Aktivitäten in Deutschland anders als in den USA nicht darauf ab, die Grundversorgung und Forschung zu finanzieren. KRÄFTIGE FINANZSPRITZE Bis zu 15% des Umsatzes werden in Kliniken der USA durch Fundraising erwirtschaftet 15% 1 Gemeinsam mit dem deutschen Fundraisingverband haben wir Krankenhäuser, Einzelspender und Stiftungen sowie die Industrie zu den Potenzialen befragt und die Ergebnisse in einer Studie zusammengestellt. Sie finden Informationen und weitere Ergebnisse unter

4 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS FUNDRAISING: BESONDERS GEEIGNET BEI KONKRETEN INVESTITIONSPROJEKTEN Krankenhäuser können sich dadurch deutlich hervorheben Zum Beispiel bei der Förderung innovativer Forschungsprojekte " Mit den Spendengeldern finanzieren wir Dinge, die zwar nicht im medizinischen Sinne notwendig sind, die aber für die Genesung der Patienten auch eine Rolle spielen. Krankenkassen zahlen das nicht. " (Zitat Interviewpartner) Ein engagiertes Fundraising wird aber zunehmend relevant werden, wenn es darum geht, konkrete Projekte zu realisieren: Projekte, die ein Krankenhaus von anderen differenzieren, die strategisch wichtig sind und die angesichts der rückläufigen öffentlichen Finanzierungsmittel sonst nicht oder nicht so schnell zu realisieren wären. Ziel dieser Projekte sollte es sein, das Niveau der Versorgung anzuheben, Innovationen zu ermöglichen und die Qualität des Aufenthalts zu erhöhen. Einige Möglichkeiten dafür sind: "Leuchttürme" in der Versorgung etablieren, z. B. durch die Finanzierung neuester Technologien, die Unterstützung zusätzlicher Forschung oder von Pilotprojekten Innovationen anschieben und positive Veränderungen beschleunigen, z. B. durch die Einrichtung innovativer Zentren, die schnelle Umsetzung von Mitarbeiterideen, die Förderung interdisziplinärer Arbeitsgruppen, die Anschub- oder Mitfinanzierung von Neu- und Erweiterungsbauten, Kita-Plätze für die Kinder von Mitarbeitern etc. Komfort- und Wohlfühlelemente etablieren, die für die Patienten die Qualität des Auf- enthalts erhöhen, z.b. durch das Engagement eines Klinikclowns, die Neugestaltung von Aufenthaltsräumen, die Intensivierung der Seelsorge für Angehörige etc. DIE ZENTRALEN ERFOLGSFAKTOREN BEI STRATEGIE, ORGANISATION UND KOMMUNIKATION Fast jedes deutsche Krankenhaus unternimmt bereits heute zumindest vereinzelte Anstrengungen, Spenden einzuwerben und so zusätzliche Mittel zu erlangen. Allerdings gehen die wenigsten Häuser diese Aufgabe systematisch an. Für den Erfolg kommt es aber entscheidend darauf an, das Fundraising als strategische Aufgabe der Organisation anzusehen. ERST KOMMT DIE STRATEGIE Es ist entscheidend, das Fundraising als zentrale Managementaufgabe des Krankenhauses zu verstehen, die alle Bereiche der Organisation betrifft. Es erfordert Investitionen in Zeit, Budgets und Mitarbeiter. Wenn Fundraising nicht als strategisch wichtig und organisationsübergreifend eingestuft wird, kann es auch nicht so handeln. Die Fundraising-Abteilung muss zu jeder Zeit auf die Unterstützung der Klinikleitung bauen können. Darüber hinaus benötigt Fundraising eine klare strategische Orientierung und zeitlich abgestufte Ziele. Diese Ziele müssen sich an der Strategie des Gesamtklinikums orientieren. Nicht selten stellt sich in diesem Rahmen übrigens heraus, dass es gar keine Strategie für das Gesamtklinikum gibt, an der das Fundraising sich orientieren könnte ein Mangel, den das Krankenhaus bei dieser Gelegenheit beheben sollte. Auch in Bezug auf die Marketingstrategie zeigt sich in diesem Zusammenhang häufig ein Nachholbedarf der Kliniken. Erfolgsbeispiel für eine strategische Fundraising Abteilung: Das Universitätsklinikum Schleswig-Holstein. Das UKSH konnte bei der Einrichtung seiner Fundraising-Abteilung bereits auf die Erfahrungen anderer Krankenhäuser zurück greifen und sich auf diese Weise gezielt an Best- Practice-Beispielen orientieren. So ist die Fundraising-Abteilung beispielsweise zentral angesiedelt und durch Vorstandsbeschluss eingesetzt. Sie versteht sich als zentrale Einheit, erfüllt aber auch eine Kooperationsfunktion mit den bereits bestehenden Fundraising-

5 CONTENT Fundraising Aktivitäten und stimmt sich eng mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ab. Derzeit ist sie als Verein organisiert, auf längere Sicht soll die Organisation aber in eine Stiftung umgewandelt werden. Als Geschäftsführer des Vereins ist der Leiter der Stabsstelle Fundraising eingesetzt. Die Abteilung ist mit einem eigenen Budget ausgestattet und führt Evaluierungen der Fundraising-Aktivitäten sowie Berechnungen zu Aufwand und Nutzen der Aktivitäten durch. ZENTRALE ORGANISATION ZUR EFFIZIENTEN STEUERUNG DER FUNDRAISING-AKTIVITÄTEN Um eine Fundraising-Einheit aufzubauen, ist es wichtig, eine dezidierte Organisation zu schaffen, also personelle und finanzielle Ressourcen, Aufgaben und Kompetenzen eindeutig zuzuordnen. Auch an den Schnittstellen (etwa zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, zu den Verantwortlichen bestehender Engagements, zu Chef- und Oberärzten) müssen Verantwortlichkeiten geklärt sein. Das Fundraising sollte als zentrale Stabstelle etabliert werden, idealerweise organisatorisch aufgehängt bei der Unternehmensleitung; mit den notwendigen Personalressourcen besetzt sein je nach Größe des Kranken- hauses sind dies unterschiedlich viele Stellen, keinesfalls sollte das Fundraising als Nebenjob erledigt werden; mit einem eigenen Budget ausgestattet sein; auf ein systematisches Controlling ausgelegt sein, also Kennzahlen wie Kosten, Responserate und Spendeneinnahmen bei den verschiedenen Maßnahmen erheben. Wenn alle Fundraising-Projekte zentral gesteuert werden sollen, empfiehlt es sich, insbesondere für Privatpersonen und Firmen, die bereit sind, große Summen zu spenden, ein Key Account Management einzurichten. Für Großspender sollte es möglich sein, auf ein Krankenhaus zuzugehen und ein gemeinsames, persönliches Projekt zu starten. Bisher gründen solche Großspender gern eigene Stiftungen, um an bestimmten Kliniken spezielle Projekte durchzuführen. So lobenswert dies ist, erhöht es doch die Komplexität der Steuerung für das Krankenhaus, da damit jedes Mal eine zusätzliche rechtliche Einheit hinzukommt. Erfolgsbeispiel Integration bestehender Initiativen am Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf Am Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf gibt es eine lange Spendentradition. Engagierte Angehörige, Ärzte und Bürger der Stadt haben über Jahrzehnte eine Vielzahl an Fördervereinen und Stiftungen gegründet. Die 2008 ins Leben gerufene Stabsstelle Fördererbetreuung und Fundraising betreut neben den privaten Spendern auch die Vorsitzenden der Fördervereine und Stiftungen. Auf diese Weise wird der Austausch zwischen den verschiedenen Förderinstitutionen intensiviert und ihre Aktivitäten werden vernetzt. Ein Ergebnis dieser Arbeit ist, dass fünf der sechs Fördervereine, die auf unterschiedliche Weise die Kinderkliniken des UKE unterstützen, nun vorübergehend ihre Ressourcen bündeln, um gemeinsam den Neubau der Universitätskinderklinik zu finanzieren. GROSSE ZAHL VON STIFTUNGEN IN DEUTSCHLAND % sind auch im Gesundheitswesen aktiv Quelle: Bundesverband Deutscher Stiftungen 2011

6 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS TUE GUTES UND REDE DARÜBER: DIE KOMMUNIKATION UND MARKETINGSTRATEGIE Häufig wird angenommen, dass sich gemeinnützige Ziele von selbst erklären und dass man nur "ordentlich die Werbetrommel rühren" muss, um im Fundraising erfolgreich zu sein. Sicherlich erhalten die Krankenhäuser, die als Pioniere Fundraising etabliert haben, als Erste eine entsprechende Aufmerksamkeit. Doch spätestens, wenn die benachbarten Krankenhäuser ebenfalls mit dem Fundraising beginnen, ist eine echte Differenzierung gefragt. Genauso wie in einem herkömmlichen Markenbildungsprozess gilt es, eine Reihe zentraler Fragen zu beantworten, zum Beispiel: Was bieten wir dem Spender? Warum sollte er an uns spenden? Was könnte er wollen? Welche Annahmen könnten ihn vom Spenden abhalten? DAS POTENZIAL IST NOCH NICHT AUSGESCHÖPFT Spenden pro Jahr in Euro 28 Deutsche 523 Amerikaner EURO Quelle: D: GfK; USA: Giving USA Report 2010 EURO Die Zusammenarbeit mit dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit kann dabei nicht hoch genug eingeschätzt werden. Eine durchdachte und abgestimmte Kommunikationsstrategie ist deshalb entscheidend für den Erfolg des Fundraising.Bei allen Aspekten des externen Marketings darf aber auch die interne Kommunikation nicht vergessen werden. Es ist naheliegend, dass Fundraising klinikintern anfangs auf Widerstand stößt es erscheint zunächst als zusätzlicher Zeitaufwand, Mitarbeiter fürchten die Kannibalisierung mit anderen Initiativen und bewerten die Investition mit Skepsis. Ziel ist es deshalb, die Klinikmitarbeiter von den Fundraising-Zielen und -Aktivitäten zu überzeugen und sie zu Botschaftern der Sache zu machen. Glaubwürdige interne Kommunikation und Erfolge sind hier wichtige Hilfsmittel. Professionelle Markenbildung und Kommunikationskonzept am Universitätsklinikum Tübingen Das Tübinger Patientensicherheits- und Simulationszentrum (TüPASS) stand vor der Herausforderung, potenziellen Spendern das noch wenig bekannte und erklärungsbedürftige Konzept der Simulation überzeugend nahezubringen. Dabei kam es entscheidend darauf an, die richtige Zielgruppe auszuwählen und eine Argumentation zu entwickeln, die zu deren Bedürfnissen passt. TüPASS konzentrierte sich auf Großspender und Firmenkooperationen, denen es das Konzept in Form einer längeren Präsentation vermitteln und es so in seiner ganzen Bandbreite ausreichend beleuchten konnte. Gleichzeitig stellt diese Zielgruppe allerdings generell hohe Ansprüche: Die Projekte, die sie fördert, sollen ideal zu den eigenen Zielen passen. Deshalb galt es, TüPASS zu einer echten Marke zu entwickeln, mit der sich potenzielle Förderer identifizieren können. Mithilfe einer externen Marketingberatung durchlief TüPASS einen professionellen Markenpositionierungsprozess und entwickelte ein überzeugendes Konzept, um Spender anzusprechen. TüPASS konnte substanzielle Sponsoringverträge mit namhaften Firmen aus der Pharma- und Medizingeräteindustrie abschließen, einige davon laufen über mehrere Jahre und auf internationaler Basis.

7 CONTENT Fundraising DURCH PROFESSIONELLES FUNDRAISING SIND AUCH IN DEUTSCHLAND ACHTENSWERTE ERGEBNISSE ZU ERZIELEN Sofern das Fundraising professionell betrieben wird, ist es auch in deutschen Krankenhäusern möglich, attraktive Spendensummen einzuwerben. Die Krankenhäuser, mit denen wir im Rahmen unserer Studie gesprochen haben, verfügen größtenteils bereits über recht professionell aufgebaute Fundraising-Abteilungen. Sie verzeichneten allein im zentralen Fundraising Einnahmen von 0,5 bis 3 Millionen Euro in einem Jahr; in einigen Fällen kamen noch Spenden aus dezentralen Fördervereinen und Initiativen hinzu. Alle befragten Häuser sehen außerdem einen kontinuierlichen Anstieg der Spendeneinnahmen. Neben der Professionalität des Fundraisings beeinflussen auch Faktoren wie Größe und Struktur des Einzugsgebiets oder die Spendentradition der Häuser das Ergebnis. HABEN ODER NICHT HABEN? Schon heute werden in einzelnen Krankenhäusern bis zu 3 Mio. Euro im Jahr an Fundraising- Einnahmen erzielt <3MIO Welche Kosten für die Fundraising-Arbeit diesen Einnahmen gegenüberstehen, können nicht alle Häuser benennen, da sie die Kosten nicht genau erfassen. In vielen Fällen ist das Fundraising nicht mit einem eigenen Budget versehen, vielmehr speisen sich die Kosten aus den Budgets verschiedener anderer Abteilungen (z.b. Öffentlichkeitsarbeit, Klinikveranstaltungen, allgemeines Budget). Die Häuser, die die Kosten erheben, geben an, dass diese etwa 20 Prozent der Einnahmen ausmachen. Dies berücksichtigt allerdings hauptsächlich Personalkosten und die direkten Kosten für Marketingmaßnahmen. Zum Vergleich: In US-amerikanischen Krankenhäusern, in denen die Gesamtkosten der Fundraising-Abteilung gegen die Einnahmen gerechnet wird, beträgt die Kostenquote durchschnittlich 33 Prozent. Diese Zahlen gelten für etablierte Fundraising-Abteilungen. Bei Neugründungen liegt das Verhältnis im ersten Jahr erfahrungsgemäß bei 1:1. Den Break-even-Point erreichen viele Krankenhäuser nach drei Jahren, in manchen Fällen sogar eher. IT'S NETWORKING OR NOT WORKING Fundraising lebt von Vernetzung und von Kommunikation. Weil das Thema in der deutschen Krankenhauslandschaft noch in den Kinderschuhen steckt, müssen Häuser, die sich hier engagieren wollen, zum Teil noch Pionierarbeit leisten. Wir empfehlen, sich bei der Entwicklung von Strategie und Strukturen mit anderen Fundraisern und Experten auszutauschen. Darüber hinaus lohnt sich ein Blick in die USA sowie auf klassische Kommunikations- und Marketingtechniken. Sicher ist, dass die Bedeutung von Fundraising für die Krankenhäuser in Deutschland zunehmen wird. Damit einher geht ein wachsender Druck, sich in diesem Bereich professionell zu organisieren, sich zu differenzieren und eine Strategie zu entwickeln. Das gilt sowohl für die Fundraiser als auch für die Kliniken als Gesamtheit. FÜR WEITERE FRAGEN STEHEN WIR IHNEN JEDERZEIT GERNE ZUR VERFÜGUNG: Prof. Dr. Roland Falb, Partner roland.falb@rolandberger.com Dr. Peter Magunia, Principal peter.magunia@rolandberger.com think:act CONTENT Herausgeber: Charles-Edouard Bouée Gesamtverantwortung: Torsten Oltmanns Projektmanagement: Dr. Katherine Nölling Gestaltung: Roland Berger Media Design Roland Berger Strategy Consultants GmbH Am Sandtorkai Hamburg news@rolandberger.com

8 Sie möchten schneller informiert sein? Schicken Sie uns Ihre -Adresse an und die nächste "think:act CONTENT" erreicht Sie bereits vorab!