Wie die Berliner Bank den Dialog mit ihrer Stadt gestaltet

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1 Jahrbuch Sponsoring 2012/2013 Berliner Bank Zukunftsdialoge, Sponsoringaward Mediensponsoring Wie die Berliner Bank den Dialog mit ihrer Stadt gestaltet Dank glaubwürdiger und relevanter Kommunikation löst die Berliner Bank eine Zukunftsdiskussion aus und erntet viel Sympathie Im Jahre 2010 feierte die Berliner Bank ihr 60-Jähriges Bestehen. Der Blick in die Vergangenheit war gleichzeitig der Startschuss in die Zukunft. Mit einer Studie über Berlin im Jahre 2030 gab die Bank den Anstoss für eine Diskussion in allen Bevölkerungsebenen der Stadt. Dies war der Beginn einer Erfolgsstory. Es war der Morgen des 21. Juni 1950, als die Geburtsstunde der Berliner Bank im Schönenberger Rathaus schlug. Berlin brauchte dringend ein starkes Kreditinstitut, das den Wiederaufbau unterstützen konnte. 1 Die Bedeutung der Bank für die Wirtschaft und die Bevölkerung der Stadt ist seit dem Gründungstag verbürgt. Aber auch in der Gegenwart kümmert sich die Bank noch immer um die Anliegen der hauptstädtischen Bevölkerung, seit 2006 unter dem Dach der Deutschen Bank, als eigenständige, regionale Marke. Diesen Aspekt stellt das Finanzinstitut ins Zentrum ihrer Marketing-Strategie. Die Berliner Bank soll eindeutig als die Bank für die Berlinerinnen und Berliner wahrgenommen und verstanden werden. Der Blick zurück und in die Zukunft Das 60. Jubiläum diente deshalb als emotionale und glaubwürdige Plattform. Mit der Chronik 60 Jahre Berlin positionierte sich die Berliner Bank als traditionsbewusstes, lokal verankertes Unternehmen und bewies zudem ihre Wandlungsfähigkeit. Als Kontrapunkt zur historischen Betrachtung beauftragte die Bank das renommierte Prognos-Institut mit der Erarbeitung einer Studie zu den Zukunftsperspektiven Berlins, dem Berliner Bank Zukunftsdialog. Eine Zukunft für Berlin. Die Studie machte Chancen und Herausforderungen der Stadt auf dem Weg ins Jahr 2030 deutlich. Im Hinblick auf die öffentlichkeitswirksame Nutzung der Chronik wie auch der Zukunftsstudie entschied sich die Berliner Bank für eine exklusive Medienkooperation. Die Wahl viel hierbei auf den Tagesspiegel innerhalb der Kernzielgruppe der Bank das reichweitenstärkste Medium. Der Medienpartner sorgte für eine breite Streuung, sowohl der Chronik als auch der Studie. Die Tageszeitung berichtete anhand einer 7-teiligen redaktionellen Serie über die Ergebnisse der Studie und produzierte eine 8-seitige Sonderveröffentlichung zur Chronik, in welcher der Berliner Bank eine umfangreiche werbliche Präsenz eingeräumt wurde. In der Zusammenarbeit war zudem eine Podiumsdiskussion ein realer Zukunftsdialog - mit hochrangigen Vertretern aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft enthalten. Diese wurde in den Räumen des Tagesspiegels durchgeführt. Die Diskussion über die Zukunft Berlins war damit eröffnet. Sowohl in der Bevölkerung als auch bei den Meinungsführern der Stadt. 1

2 Abbildung 1) Berliner Bank Prognos-Zukunftsstudie Berlin 2030 Lokaler Bezug und Beratungskompetenz Die ausgesprochen positive Resonanz auf die redaktionelle Serie wie auch die Veranstaltung Zukunftsdialog bekräftigte beide Partner darin, die Zusammenarbeit 2011 fortzusetzen. Diesmal im Rahmen einer 12-teiligen Stadtteilserie. Hierbei stellte der Tagesspiegel im Vorfeld der Senats-Wahlen zwölf verschiedene Bezirke Berlins vor. Dabei ging die Redaktion auf die Zukunftsperspektiven der Kieze, ihre Bewohner und das politischen sowie wirtschaftliche Umfeld ein. Die Berliner Bank trat auch hier als Medienpartner auf und präsentierte ihre jeweiligen Filialen sowie deren Mitarbeitende und Kunden im Rahmen von Advertorials. Den Lesern wurden relevante, Kiez-bezogene Informationen mit einem menschlichen Gesicht vermittelt. Für die Filialen der Berliner Bank war dies eine willkommene Unterstützung in ihrem Bemühen, ihre Präsenz in ihren jeweiligen lokalen Umfeldern zu stärken. Durch den Einbezug von Kunden wurde die Beratungskompetenz der Bank in glaubwürdiger Weise vermittelt und zudem die Kundenbindung gestärkt. Für Berlin und die Berliner Auch das Veranstaltungskonzept Zukunftsdialog wurde 2011 fortgeführt. Allerdings mit einer entscheidenden Veränderung: Es gelang der Berliner Bank auch die beiden weiteren, meinungsführenden Tageszeitungen der Stadt die Morgenpost und die Berliner Zeitung für eine Kooperation zu gewinnen. Vom November 2011 bis November 2013 fanden acht dieser Zukunftsdialoge statt. Damit wurde einerseits die Reichweite in der relevanten Zielgruppe maximiert. Andererseits aber auch dokumentiert, dass die Berliner Bank sich als Finanzdienstleister der gesamten Stadt, aller Berliner versteht. Zudem gelang es der Berliner Bank erstmals die drei meinungsführenden Zeitungen Berlins zu einer parallelen Zusammenarbeit zu motivieren. Die jeweils in den Veranstaltungen behandelten Themen sind klar abgegrenzt, um die erforderliche Relevanz sicherzustellen. Als verbindendes Element dient, neben dem Partner Berliner Bank, das Key-Visual (welches bereits den Titel der Zukunftsstudie zierte) und der Titel Zukunftsdialog. 2

3 Abbildung 2) Einladungsanzeige zum Zukunftsdialog Generation Y Im Dialog mit der Stadt In die nächste Runde ging es mit der Kiezserie Platz da!: Von Mitte April 2012 bis Anfang Juni wurden im Tagesspiegel 15 Plätze diskutiert, die von der Berliner Bevölkerung als besonders verbesserungswürdig angesehen wurden. In Zusammenarbeit mit Architekten präsentierte die Redaktion des Tagesspiegels Vorschläge zur Gestaltung der Plätze. Der öffentliche Diskurs erreichte, schon vor dem eigentlichen Start der Serie, mehr als Wortmeldungen per Post und online. Wiederum trat die Berliner Bank im Rahmen von Advertorials als Partner und Ermöglicher der Serie auf. Diesmal lag der Fokus auf dem gesellschaftlichen Engagement der Bank und ihrer Mitarbeitenden. Im Anschluss an die Veröffentlichungen zu den Plätzen luden der Tagesspiegel und die Berliner Bank zu Diskussionsveranstaltung in den Bezirken ein. Unter den anwesenden Politikern, Stadtplanern und Anwohnern gab es interessante und lösungsorientierte Diskussionen, die so viele weitere Ideen wie auch Lösungsansätze hervorbrachten. Abbildung 3) und 4) Einladungsanzeige zur Diskussionsveranstaltung, Redaktion und Advertorial 3

4 Architekturpreis Berlin Die aktive Auseinandersetzung mit Berlins städtebaulicher Entwicklung wurde 2013 mit dem Sponsoring des Architekturpreis Berlin 2013 fortgesetzt, der alle 3 Jahre vergeben wird. Im Rahmen der begleitenden Medienkooperation mit dem Tagesspiegel wurde auch erstmals über den Preis der international besetzten Jury hinaus, ein Publikumspreis vergeben. Mehr als Berliner/innen informierten sich online über die 158 eingereichten Projekte, mehrere tausend stimmten über den von der Berliner Bank initiierten Publikumspreis ab Abbildung 5) und 6) Startseite des Tagesspiegels, Tagesspiegel Subpage zum Publikumspreis Kultureller Wandel Die Berliner Bank ist sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst und fördert nicht nur direkt z.b. durch Spenden oder durch Vorträge an Schulen zum Thema der finanziellen Allgemeinbildung sondern auch indirekt soziale Projekte in der ganzen Stadt. Im Rahmen dieser Corporate Social Responsibility Massnahmen können die Mitarbeitenden der Berliner Bank seit Anfang 2008 einerseits an der Initiative Plus teilnehmen: Sie können dabei eine finanzielle Unterstützung für Institutionen beantragen, in welchen sie sich persönlich ehrenamtlich engagieren. Darüber hinaus bietet der Social Day, in dessen Rahmen die Bank die Mitarbeitenden für einen Tag freistellt, ihnen die Möglichkeit sich sozial zu engagieren. So wurden, alleine in den letzten Jahren, 143 gemeinnützige Projekte unterstützt und mehr als 558 Arbeitstage in gesellschaftliche Anliegen der Stadt investiert. Daher begleitete die Berliner Bank auch die neuste Kiez-bezogene Serie des Tagesspiegels Sauber Sache im Rahmen einer Medienkooperation. Diese Serie, bei der Projekte und Orte aufgezeigt wurden, an denen die Berliner selbst Hand angelegen sollten, gipfelt in einer stadtweiten Aktion, die 2012 und 2013 jeweils im September durchgeführt wurde. Und natürlich waren die Berliner Banker mit von der Partie: Vom Vorsitzenden der Geschäftsleitung bis zum Auszubildenden engagieren sich die Mitarbeiter der Bank, arbeiten in Parks und helfen bei der Rennovation von Schulen, Kindergärten und Kinderwohnprojekten gelebter kultureller Wandel. 4

5 Abbildung 7) Anzeige Saubere Sache Überzeugende Resultate Die für die beteiligten Medien wie auch die Bank und nicht zuletzt für die Stadt und ihre Bewohner generierten Resultate sind überzeugend. Ein neuer Geist ist hier spürbar, einer des persönlichen Engagements und der lösungsorientierten Auseinandersetzung mit der Stadt und ihrer Zukunft. Dass die Berliner Bank diesen kulturellen Wandel mitgestaltet und trägt, ihre Zielgruppen dies wahrnehmen und positiv beurteilen, lässt sich auch an den Marktforschungsdaten der Bank ablesen. Neben den Aspekten der Kundenbindung und -Akquisition ist aber noch ein weiterer Aspekt hervorzuheben: Durch die Relevanz und Glaubwürdigkeit dieses Kommunikationskonzeptes leistet die Berliner Bank auch einen Beitrag dazu, das Bild der gesamten Branche in der Berliner Öffentlichkeit positiv darzustellen. Die Berliner Bank wie auch die sie betreuende und begleitende Agentur, Felten & Compagnie, werden weiter daran arbeiten, den Dialog in den kommenden Jahren fortzusetzen. Autoren: Jean Baptiste Felten, Michael Wirtz 5

6 Jean Baptiste Felten Jahrgang 1958, studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Hochschule der Künste in Berlin und erhielt sein Marketing-Lizentiat an der Universität St. Gallen. Seine berufliche Laufbahn begann er 1985 bei der Agentur Zintzmeyer & Lux, Zürich. Von 1986 bis 1990 war er für die Hamburger Werbeagenturen Scholz & Friends und Team/BBDO tätig. Zurück in der Schweiz, war er vier Jahre als Vize-Präsident Corporate Communications des ABB Konzerns in Zürich tätig wurde Jean Baptiste Felten Mitglied der Geschäftsleitung CWL Holding AG, Kreuzlingen gründete er die Felten & Compagnie AG, Winterthur. Er ist Vize-Präsident des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen (FASPO) und im Arbeitskreis Marketing der Schmalenbachgesellschaft engagiert. Ferner ist er Kursleiter des Sponsoring- Lehrgangs an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften sowie Dozent an weiteren Bildungsinstitutionen. Michael Wirtz Michael Wirtz, geboren 1967, absolvierte an der Universität zu Köln das Studium der Volkswirtschaftlehre und ging 1989 sogleich den Schritt in die Selbständigkeit, als Managing Partner des Tennis- Shop Rot-Weiss in Köln. Es folgte 1994 die Gründung einer Agentur für Verkaufsförderung ebenfalls in Köln 1997 trat Michael Wirtz die Stelle als Account Manager bei der B/W Werbeagentur GWA in Düsseldorf an und war ab 1999 für zwei Jahre Etat Direktor bei Publicis Dialog in Frankfurt. Anfangs 2001 übernahm Michael Wirtz die Leitung des zentralen Marketings bei der Deutschen Bank, wo er bis im 2009 in verschiedenen Kaderpositionen fungierte. Zuletzt als Gruppenleiter des strategischen Marketings. Ende 2010 vollzog er dann den Wechsel zur Berliner Bank und ist bis heute als Gruppenleiter Marketing, Kommunikation & PR tätig. 6