Employer Branding am Beispiel von Voith. Michael Hoffmann, Januar 2011

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1 Employer Branding am Beispiel von Voith Michael Hoffmann, Januar 2011

2 Voith Auf dem Weg zum Employer Branding Ausgangssituation Ingenieursrecruiting Employer Branding

3 Ausgangssituation Wer sind wir? Wo bewegen wir uns? Was sind unsere Rahmenbedingungen?

4 Eines der großen Familienunternehmen Europas Mitarbeiter Standorte in rund 50 Ländern 5,2 Mrd. Euro Umsatz 4 unterschiedliche Märkte: -Papier -Energie - Mobilität - Service

5 Voith Engineering Services GmbH

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7 Voith immer in der Nähe der Kunden Über 280 eigene Produktions-, Service- und Vertriebsstandorte Weltweites Forschungs- und Entwicklungsnetzwerk

8 Aktuelle Mitarbeiterstrukturdaten Deutschland * * (Ø ohne VI, GJ 08/09) Lebensalter 43 Jahre Betriebszugehörigkeit 14 Jahre Fluktuationsrate (AN-seitige Kündigungen): 1,6% Akademikerquote 25% Ingenieurquote 24% Facharbeiterquote 81%

9 Ausgangssituation Voith sucht Maschinenbau- und Elektrotechnikingenieure und hat einen hohen Mitarbeiterbedarf durch innovative Projekte und durch die Erschließung der Märkte in China, Indien und im Mittleren Osten.

10 Ausgangssituation Problematisch für Voith ist der geringe Bekanntheitsgrad und viele vermeintlich weniger attraktive Standorte: Hauptsitz in Heidenheim (Ostalbkreis, Einwohner), Standorte in Crailsheim, Krefeld, Salzgitter etc. Schwierige Rahmenbedingungen sind der Fachkräftemangel und die Veränderung der Alterspyramide in den nächsten Jahren. Außerdem ziehen Lifestyle Produkte (z.b. Automobilhersteller) immer noch mehr Absolventen an als der Anlagenbau.

11 Ausgangssituation Altersstruktur ,2 16,6 14,1 Mitarbeiter (%) ,8 8,9 11,2 10,6 10,4 5, ,2 0 < Altersgruppen (*Stand GJ 2008/09)

12 Voith Auf dem Weg zum Employer Branding Ausgangssituation Ingenieursrecruiting Employer Branding

13 Handlungsbedarf Wir haben über 250 offene Stellen in Deutschland! Die Konzernkommunikation, das Marketing, die Personalabteilungen und das Personalmarketing arbeiten eng zusammen und stimmen sich ab.

14 Personalmarketing Seit 2002 gibt es eine Konzernpersonalmarketing-Stelle (Hochschul-)Messen, Imageanzeigen, Internetauftritt, Werbematerialien, Firmenprofile etc.

15 Die bestehende Altersstruktur weist Lücken am unteren und oberen Ende der Pyramide auf. Es fehlen junge Nachwuchskräfte und alte Hasen Zielgruppenspezifische Rekrutierung; verstärkte Investition in Ausbildung, Nachwuchsprogramme, Personalentwicklung, Aktion 55+, Betriebskindergarten Kindervilla, Gesundheitshaus etc....aber auch softe Themen, wie Mitarbeiter-Stammtisch für Neulinge, Jungingenieurkreis, Themenabende, International Club, Fußball, Teilnahme am Stadtlauf, Standort Coaching für Bewerber...

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17 Bekanntheit steigern durch: Unternehmensimage-Anzeige mit Fokus auf Recruiting und Pressearbeit:

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22 Überarbeitung der Homepage

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25 Die Marktposition von Voith Trendence Studie Top-Arbeitgeber Engineering Quelle: trendence Market research "Favoured Employers / Target Group Engineers

26 Voith Auf dem Weg zum Employer Branding Ausgangssituation Ingenieursrecruiting Employer Branding

27 Fallbeispiel Audi

28 Erinnern Sie sich noch? Dr. Ferdinand Piëch, 1979: Die Automarke für den klassischen Hutträger.

29 Der Markenprozess bei Audi Traditionell Progressiv Premium 2004 Volumen 1994

30 MetaDesign

31 MetaDesign

32 MetaDesign

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34 Was lernen wir daraus? Man muss sich bewusst sein, dass man sich mit jedem Bild und mit jedem Text positioniert. Daraus entsteht die Frage: Stimmen Wahrnehmung und Realität überein?

35 Markenkommunikation Status quo Ein konsistentes und konsequentes Corporate Design erzeugt heute einen starken visuellen Markenauftritt.

36 Markenkommunikation Status quo Ein Slogan: Engineered reliability. Aber: Es werden inhaltlich viele unterschiedliche Werte und Botschaften in den Konzernbereichen und in der Holding kommuniziert.

37 Markenprozess bei Voith 2005 wurde der Markenklärungsprozess vom Vorstand angestoßen. Ziel war es, einen einheitlichen Auftritt mit Bild- und Textbotschaften zu erzeugen. Nach Erarbeitung der Markenwerte wurde sowohl mit den Divisions-Marketingabteilungen als auch mit Human Resources ein Markenworkshop durchgeführt.

38 Markenkern Voith innovativ Vertrauen fair Der Markenkern lautet Vertrauen ; es ist für Kunden die Auszeichnung der Marke Voith und findet Ausdruck im Slogan: Engineered reliability. zuverlässig

39 Der Voith Markenkern heißt Vertrauen, denn... Kunden vertrauen in die zuverlässigen Produkte, Anlagen, Prozesse, Dienstleistungen von Voith. Kunden vertrauen, dass Voith ein fairer Partner für langfristige Geschäftsbeziehungen ist ( We never let a customer down ). Kunden vertrauen in die ständige Innovationskraft von Voith. Kunden vertrauen in die finanzielle Solidität von Voith. Dieses spiegelt sich wider im Slogan: Engineered reliability.

40 Ziel: Ganzheitliche Markensteuerung Kultur Image Corporate Behaviour Corporate Design Verhalten innovativ Vertrauen fair Erfahrung zuverlässig zuverlässig intern Corporate Communication extern

41 Kommunikationsbotschaften für HR heruntergebrochen

42 Kommunikationsbotschaften beschreiben die differenzierenden Kernwerte dienen als Bausteine für die Kommunikation wurden für jeden Konzernbereich definiert sind in der Corporate Branding Richtlinie Markenführung dokumentiert

43 Weiteres Vorgehen Alles wurde an der neuen Markenbotschaft ausgerichtet: Personalanzeigen-Konzept Imageanzeigen-Konzept weitere, konsequente Entwicklung des Internet-Auftritts Weiterentwicklung der Personalmarketing-Instrumente Die Markenwerte wurden anschließend in einer internen Kampagne den eigenen Mitarbeitern vermittelt

44 Aussichten 2010: Weiterentwicklung der Voith-Markenwerte und des Corporate Designs Ausdehnung der Voith-Präsenz auf das Web 2.0: Xing- Unternehmensprofil, facebook-profil weiterhin: (Vor-)Leben der Voith-Werte bei Recruiting- Veranstaltungen, aber auch im täglichen Umgang mit jedem einzelnen Bewerber

45 Dinge, die Sie mitnehmen sollten: Sie brauchen die Mitwirkung von ganz oben! Presse-, Marketing-, Personalbteilungen ein- bzw. verbinden! Das, was Sie extern kommunizieren, sollten Sie intern leben sonst ist es nicht glaubwürdig! zunächst ist der Blick nach innen, dann die Kommunikation nach außen und dann die Vermittlung nach innen wichtig! Richten Sie sich auf einen langfristigen, immerwährenden Prozess ein!

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