Employer Branding Aufbau und Etablierung einer Arbeitgebermarke für KMU

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1 Employer Branding Aufbau und Etablierung einer Arbeitgebermarke für KMU Starke Marke starkes Unternehmen 4. Dezember 2014, Overath Referentin: Zuzana Blazek

2 Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln 1951 gegründet getragen von Arbeitgeber- und Wirtschaftsverbänden sowie von Unternehmen forscht in den Bereichen Wirtschafts- und Sozialpolitik, Arbeitsmarkt- und Bildungspolitik, Gesellschaft und Medien führt im Auftrag Dritter Projekte durch: EU-Kommission, Bundes- und Landesministerien, Verbände, Behörden und andere Standorte in Köln, Berlin, Brüssel; Verbund mit rund 350 Mitarbeitern

3 Quelle: molekular-marketing.de, Thomas Eberwein

4 Der Arbeitsmarkt dreht sich um! Früher: Mitarbeiter bewerben sich beim Unternehmen Heute und zukünftig: Firmen bewerben sich bei den Mitarbeitern, die sie benötigen Wer nicht langsam damit beginnt, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, sondern darauf vertraut, dass seine Produkte oder Dienstleistungen für sich sprechen, wird demnächst das Nachsehen haben.

5 Rheinisch-Bergischer Kreis Ein Blick in die Zukunft Quelle: Statistisches Bundesamt; Bevölkerungsvorausberechnung

6 Ist der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke überhaupt notwendig? Angesicht der zukünftigen Herausforderungen stellt sich diese Frage nicht. Es geht lediglich um das wie.

7 Employer Branding Was ist das? Employer Branding Wie geht das? Employer Branding Wer unterstützt KMU?

8 Employer Branding ist der Prozess zum Aufbau einer einzigartigen Arbeitgebermarke mit dem Ziel, von Beschäftigten und potenziellen Bewerber als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

9 Employer Branding Wie geht das? Vier Schritte zum Erfolg 1. Ausgangssituation analysieren 2. Kernbotschaft entwickeln 3. Kommunikation - extern - intern 4. Kontrolle

10 1. Ausgangssituation analysieren Drei Bereiche 1 a. Ihre Eigenschaften als Arbeitgeber Identität und Werte Betriebsklima, Führungsverständnis Stärken als Arbeitgeber Arbeitsbedingungen, Sozialleistungen, Entwicklungsmöglichkeiten, Attraktivität der Produkte b. Ihre Zielgruppen c. Ihre Wettbewerber KONKRET a. Bewerber und (neu eingestellte) Mitarbeiter befragen b. Studien sichten c. Karriereseiten der Wettbewerber besuchen, Abschlussarbeiten fördern

11 Großunternehmen im Vorteil? 1 Großunternehmen Gehalt Standort Entwicklungsmöglichkeiten, Internationalität KMU Attraktive, verantwortungsvolle Aufgaben Größere Entscheidungsspielräume Flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege Innovationsfreude, Flexibilität Sicherheit durch längerfristige Planung Familienfreundliche Arbeitsbedingungen & -zeiten Familiäre Firmenkultur, persönliche Beziehungen

12 Fragen zur Ausgangssituation 1 Was können wir unseren Mitarbeitern und Bewerbern konkret bieten? Welche Werte vertritt unser Unternehmen und wo unterscheidet es sich besonders von anderen? Innovationsfähigkeit, familiärer Umgang, Verlässlichkeit Standortvorteile, Karrieremöglichkeiten, familienfreundliche Angebote, Internationalität... Gerade wer nicht mit hohen Gehältern punkten kann, muss sogenannte weiche Faktoren wie Betriebsklima, Arbeitsplatzsicherheit etc. besonders herausstellen. Welches Image hat mein Unternehmen? fair, verantwortungsbewusst, konservativ, unkonventionell

13 2. Kernbotschaft entwickeln 2 Ihre Kernbotschaft sollte sein: kurz, markant, einprägsam realistisch, glaubwürdig widerspruchsfrei Ein zentraler Slogan: kurz, prägnant Bilder auswählen: lebendig, einzigartig, einfach Ihr Alleinstellungsmerkmal muss in der Kernbotschaft verdichtet werden. Zeigen Sie Ecken und Kanten. Heben Sie sich von Ihren Wettbewerbern ab. Wecken Sie keine unrealistischen Erwartungen. KONKRET Workshop mit Geschäftsführung, Personalverantwortlichem, neu eingestellte Mitarbeiter

14 3. Kommunikationsstrategie Für interne und externe Zielgruppen 3 Kernfrage Wie und auf welchen Kanälen kann die Arbeitgebermarke kommuniziert werden, sodass die Zielgruppen erreicht werden? Ziel Überzeugender Auftritt als Arbeitgeber, bei dem sämtliche Maßnahmen der Mitarbeiter- und Bewerberkommunikation aufeinander abgestimmt sind KONKRET Brainstormen Sie: Welche Aktivitäten passen zu unserem Unternehmen?

15 3. Kommunikation extern 3 Ziel: Stärkung des Unternehmensimages und Bekanntheitsgrades als attraktiver Arbeitgeber. a. Einheitliche Gestaltung für alle Kommunikationskanäle Inhaltlich, optisch, sprachlich: zentraler Slogan immer präsent b. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Besser als jede Werbung c. Direkten Zugang zu den Zielgruppen suchen Ihre Mitarbeiter sind die glaubwürdigsten Botschafter! KONKRET a. Karrierebereich der eigenen Website gestalten, Stellenanzeigen (auch online) als Hingucker b. Tu Gutes und sprich darüber c. Schul- und Hochschulkooperationen, Vorträge bei regionalen FHs, Tag der offenen Tür, Karrieremessen, Berufsfelderkundung

16 Rekrutierungswege der Unternehmen

17 Jobsuche: persönlicher Kontakt vor Online

18 3. Kommunikation intern 3 Ziel: Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern. a. Personalarbeit: Angebote und Prozesse prüfen und ggf. anpassen Karrierepfade, Qualifizierungskonzepte, Nachwuchsförderung b. Transparente interne Kommunikation Intranet, Flurfunk, Raumgestaltung c. Führung professionalisieren Stil und Kultur Mitarbeiterbindung Rekrutierung KONKRET Unternehmensleitbild kommunizieren, Seminare und Coachings für Führungskräfte, Familienfeste, - werden Sie kreativ

19 4. Kontrolle Intern Mitarbeiterbefragung Arbeitgeberwettbewerbe Indikatoren: Fluktuation, Produktivität Extern Arbeitgeberrankings Quelle: Fotolia, Anton Sokolov Umfragen in der Zielgruppe Qualität der Bewerbungen

20 Employer Branding Aufgabe der Geschäftsführung? Employer Brandig ist eine strategische Aufgabe. Die Geschäftsführung nimmt eine besonders wichtige Rolle ein. Die Geschäftsführung ist Vorbild, lebt mit Engagement die Unternehmenswerte vor und stellt die Glaubwürdigkeit sicher. Konzept und Umsetzung: Personalabteilung falls vorhanden Vorteil KMU: Kein Kompetenzgerangel zwischen Personal- und Marketingabteilung

21 Beispiel: Initiative Ennepe-Ruhr-Kreis Aktion mit Postkarten und Plakaten im Ennepe-Ruhr-Kreis Zentrales Thema: Pflege Hinweis auf die mit dem Thema verbundenen Herausforderungen, vorhandene Hilfsangebote sowie auf beispielhafte Unternehmen

22 Employer Branding Fazit Employer Branding kostet Zeit und Energie. Ein Einsatz, der sich lohnt und vor dem Hintergrund zukünftiger Entwicklung absolut notwendig ist. Machen Sie ihr Unternehmen fit für die Zukunft. Bedenken Sie immer: Wahre Schönheit kommt von innen. Nutzen Sie die Hilfe, die Ihnen geboten wird. Zum Beispiel von

23 Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung

24 So erreichen Sie mich : Zuzana Blazek Referentin im Bereich Personalökonomik und im Projekt Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung Ca. 5*4 cm blazek@iwkoeln.de Telefon: