8 Zusammenfassung und Ausblick

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1 8 Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung und Ausblick Die zunehmende Verkürzung von Produktlebenszyklen gepaart mit steigendem Kostendruck und der immer lauter werdenden Forderung nach kundenorientierten Produkten erfordert von produzierenden Unternehmen eine flexible Reaktion auf veränderte Marktbedingungen. Dabei rückt der Kunde als unternehmensexterne Problemlösungskompetenz vermehrt in den Mittelpunkt traditioneller Wertschöpfungsprozesse. Während marketingorientierte Unternehmensbereiche bereits eine Kundenorientierung mit dem Ziel der unternehmerischen Wettbewerbssicherung verfolgen, herrscht in der Produktentwicklung zumeist noch eine technische Produktorientierung vor. Der Irrglaube, mit der Orientierung an dem technisch Machbaren die Kundenerwartungen erfüllen zu können, schließt die notwendige Produktausrichtung an der Zufriedenheit des Kunden aus. Das Resultat ist ein Overengineering der Produkte, wodurch der Kundennutzen nicht signifikant gesteigert werden kann und die ungenutzten Produktkomponenten oder -funktionen als reine Kostentreiber wirken. Letztendlich spiegelt sich in diesem Konflikt die Frage wider, wer die Bedürfnisse des Kunden besser kennt: der Kunde selbst auch bei häufig eingeschränktem technischen Verständnis oder der Produktentwickler, wie es die oft vorherrschende Meinung in der Produktentwicklung ist. Für eine Neuausrichtung der Produktentwicklung an dem Kunden ist ein elementares Umdenken erforderlich, dass den Kunden als Know-how-Kapazität im Produktentwicklungsprozess begreift und sich von dem bisherigen Kundenverständnis als reiner Produktabnehmer abkehrt. Obwohl die strategische Kundenorientierung mittlerweile zu einem der wichtigsten Unternehmensziele gezählt wird und die elementare Bedeutung einer umfangreichen Wissensbasis über Kundenanforderungen in der Produktentwicklung in Forschung und Praxis hinreichend bekannt ist, existieren zahlreiche Mängel bei der Implementierung der Kundenintegration in die Produktentwicklung. [BRUH2002]. In einer Umfrage zur Speicherung von Kundeninformationen stuften 73% der Befragten die Zufriedenheit des Kunden als sehr wichtig ein, aber nur 23% konnten eine systematische, datenbankgestützte Speicherung der Kundenzufriedenheitsparameter vorweisen [BAUE2001]. Insbesondere die frühzeitige Einbeziehung von Kunden in den Produktentwicklungsprozess zur Validierung von Produkten noch vor der Markteinführung wurde bisher weder methodisch verfolgt noch informationstechnisch unterstützt. Hieraus ergibt sich die Forderung nach einer tief greifenden, informationstechnisch gestützten Integration von Kundeninformationen in die Produktentwicklung. Die Erfassung von Kundenzufriedenheiten und -anforderungen stellt nur den ersten Schritt eines weit reichenden Integrationsprozesses dar. Ohne die gezielte Weiterleitung und anwendungsorientierte Aufbereitung sind die Kundeninformationen für das Unternehmen wertlos. Erst durch ihre systematische, kontextorientierte Einbindung in die Arbeitsumgebung des Pro-

2 212 8 Zusammenfassung und Ausblick duktentwicklers ist eine effektive Nutzung von Kundeninformationen möglich. Bisher stellten dabei die verschiedenen disziplinspezifischen Sichtweisen der Produktentwicklung und des Marketings sowie die lösungsorientierte Sichtweise des Kunden eine unüberwindliche Integrationsbarriere dar. Die unterschiedlichen Sprachen von Kunden und Produktentwicklern zur Beschreibung von Produktanforderungen erwiesen sich als essentielles Kommunikationsdefizit, das eine Partizipierung des Kunden an der Produktentwicklung unmöglich erscheinen ließ. Entwickelte Methodik und IT-Konzepte Mit der vorliegenden Arbeit wird der Versuch unternommen, eine interdisziplinäre Brücke zwischen Produktentwicklung, kundenorientierten Marketingansätzen und dynamischen Kundenbedürfnissen zu schlagen, um die erörterten Sprachbarrieren zu überwinden. Eine isolierte Betrachtung einzelner disziplinspezifischer Aspekte ist unzureichend, da sie nicht zum Gesamtziel eines kundenorientierten Produktes führt. Die kundenseitige Formulierung von Produktanforderungen kann durch ein Bewusstsein des Kunden bzgl. möglicher Problemlösungsalternativen wesentlich vereinfacht werden, da in vielen Fällen erst die Existenz von Lösungsalternativen zu der Erzeugung von neuen oder veränderten Anforderungen führt. Diese Erkenntnis hat zu der Entscheidung geführt, Kundeninformationen in Form von Feedback zu zukünftigen (virtuellen) und bestehenden (realen) Produkten zu akquirieren und der Produktentwicklung zugänglich zu machen. Ziel der Arbeit ist die Steigerung der Effektivität in der Produktentwicklung und die Optimierung der Kundenzufriedenheit. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich dabei auf den Sektor der Konsumgüterindustrie und konzentriert sich auf die Phasen der Produktplanung und Konstruktion. Auf der Grundlage einer detaillierten Anforderungsanalyse wurden bestehende Lösungsansätze aus Forschung und Technik im Hinblick auf ihre Verwendungsmöglichkeit für die Methodikentwicklung untersucht. Entsprechend der interdisziplinären Problemstellung wurden technisch ausgerichtete Produktentwicklungsansätze, marketingorientierte Verfahren für die Kundenzufriedenheitsmessung und disziplinübergreifende Methoden zur Identifikation und Integration von Kundenanforderungen in die Untersuchung einbezogen. Es zeigte sich, dass die bestehenden Ansätze in Bezug auf die adressierten Produktlebenszyklusphasen und die Intensität der Kundenorientierung bzw. -integration stark heterogen sind und kein einheitliches Vorgehensmodell zur Kundenfeedback-Integration in die Produktentwicklung bieten. Während die Managementansätze der Produktentwicklung einen Kundenbezug vermissen lassen, betrachten marketingorientierte Lösungen die Kundenzufriedenheit größtenteils als statisches Nachkaufphänomen. Die disziplinübergreifenden Ansätze adressieren mit der Kundenintegration überwiegend eine Individualisierung von Produkten, was nicht Gegenstand dieser Arbeit ist. Ausgehend von diesen Defiziten verfügbarer Lösungsansätze wurden die relevanten Einflussgrößen auf eine Feedbackintegration analysiert und eine Methodik einschließlich konzeptioneller IT-Lösungen zur Integration von Kundenfeedback in die Produktentwicklung erarbeitet. Die Methodik beinhaltet eine dreistufige Potenzialanalyse sowie ein integriertes Sco-

3 8 Zusammenfassung und Ausblick 213 ring/portfolio-modell zur Differenzierung und Auswahl von geeigneten Feedbackkunden. Kern der Methodik ist die prospektive und retrospektive Gewinnung von Kundenfeedback- Informationen und deren zielgerichtete Rückführung und Integration in die Prozesse und IT- Umgebung der Produktentwicklung. Die prospektive Feedbackgewinnung während der Produktentwicklungsphase dient der frühzeitigen Validierung von ersten Produktentwürfen durch den Kunden und der Ableitung von Produktverbesserungs- und -optimierungsmaßnahmen. Durch die retrospektive Akquisition von Feedbackinformationen während der Produktnutzung können veränderte Anforderungen und Nutzungsgewohnheiten des Kunden extrahiert werden. Für die Feedbackaufnahme wurde konzeptionell ein webbasierter multimedialer Feedback- Assistent entworfen, der auf der Erzeugung eines eigenschaftsbezogenen Test- und Bewertungsmodells basiert. Dieses Modell ermöglicht es dem Kunden, aus seiner Produkteigenschafts-orientierten Sichtweise heraus das Produkt digital zu testen und zu bewerten. Für die notwendige Überwindung der Sprachenbarrieren und unterschiedlichen Sichtweisen von Kunden und Produktentwicklern beschreibt die Methodik ein Vorgehensmodell zur Klassifizierung, Verdichtung, Formalisierung und Übersetzung der gewonnen Feedbackdaten. Hierzu wurde ein formales, gewichtetes Indikatorsystem entwickelt. Die Übersetzung des Feedbacks erfolgt unter Verwendung eines erweiterten House of Quality, das die semantische Abbildung des Feedbacks auf technische Anforderungen und Produktstrukturen ermöglicht. Die Produktstruktur-bezogenen Kundenzufriedenheiten werden über ein erweitertes multiat-tributives Modell bestimmt, das auf den merkmalorientierten Verfahren der Zufriedenheitsmessung aufbaut. Durch die beschriebenen Verfahren können der Produktstruktur die entsprechenden transformierten Feedbackdaten in Form von Kundenanforderungen, bevorzugten Produktkomponenten und Kundenzufriedenheits-Indizes zugeordnet werden. Die Einbindung des Feedbacks in die Produktentwicklung beruht auf der Erweiterung der in der Produktentwicklung verwendeten PLM-Methoden und Metadatenmodelle. Die Steuerung und Integration des Feedbackprozesses wird durch erweiterte Freigabemanagement- und Konfigurationsmanagement-Funktionen erreicht. Die erweiterten Metadatenmodelle gewährleisten eine anwendungsorientierte Verknüpfung des Feedbacks mit den technischen Produktdaten und ermöglichen den Zugriff auf die Feedbackinformationen im Kontext der Produktentwicklung. Die beschriebene Integration des Feedbacks in die Produktentwicklung folgt einem zweiteiligen Konzept, dass zum einen die Mikrointegration innerhalb einer Produktgeneration, zum anderen die zeitliche Aufbereitung der Feedbackinformationen für nachfolgende Entwicklungsprojekte durch Makrointegration beinhaltet. Die beschriebenen Methodenbausteine und IT-Lösungsansätze wurden anhand eines durchgängigen Beispiels der Entwicklung eines Mobiltelefons veranschaulicht und auf der Grundlage einer serviceorientierten Systemarchitektur und eines PDM-Systems als webbasiertes Feedback-System prototypisch realisiert. Ein abschließendes Anwendungsszenario zeigt die Funktionsweise des Feedback-Systems anhand eines exemplarischen Entwicklungsprojektes aus der Mobilfunkindustrie.

4 214 8 Zusammenfassung und Ausblick Kritische Betrachtung und weitere Forschungspotenziale Die Nutzung der Web-Technologie und der mobilen Breitbandkommunikation für die Akquisition von Feedbackinformationen erfordern von den Kunden eine grundlegende Kenntnis und Verwendungsbereitschaft der recht innovativen Kommunikationswege. Kundengruppen, die nicht mit dieser Technologie vertraut sind oder den digitalen Kommunikationsweg ablehnen, könnten hier evtl. benachteiligt sein. In diesen Fällen muss abgewogen werden, ob die Befragung dieser Kunden auf persönlichem Wege oder durch Briefe und Telefoninterviews eine effektivere Feedbackgewinnung zulässt. Allerdings sind die Test- und Simulationsmöglichkeiten durch nicht-digitale Medien so stark eingeschränkt, dass ein prospektiver Produkttest kaum sinnvoll wäre. Hier sollte auf Usability-Tests in Kombination mit persönlichen Zufriedenheitsbefragungen zurückgegriffen werden. Dies gilt auch für die Gewinnung von Kundenempfindungen, die Produkteigenschaften betreffen, welche nicht auf digitalem Wege beschrieben und bewertet werden können. Hierzu zählt z. B. das Tast- oder Temperaturempfinden von Materialien und Produktoberflächen. An dieser Stelle besteht ein weiterführender Forschungsbedarf, um zukünftig auch diese Produktempfindungen (z. B. Gerüche, haptische Produkteigenschaften) digital simulieren zu können. Die Bereitstellung von Produktinformationen in den frühen Phasen der Produktentwicklung birgt ein gewisses Risiko in sich, da sie in vielen Fällen mit der Gefahr des Abfließens von Know-how verbunden ist. Insbesondere die Verwendung des Internets für die Informationsbereitstellung muss kritisch betrachtet werden, da hier ein unkontrollierter Zugriff weitaus einfacher möglich ist, als es z. B. bei persönlichen Kundeninterviews der Fall wäre. Die sensiblen Entwicklungsdaten spiegeln die Kernkompetenzen eines Unternehmens wider, sodass ein nicht autorisierter Zugriff auf Produktinformationen einen erheblichen Verlust des Wettbewerbsvorteils bedeuten würde. Aus diesem Grund stehen die Entwicklungsabteilungen eines Unternehmens der Informationsbereitstellung äußerst kritisch gegenüber und sind zu einer Preisgabe auch für den Kunden verständlicherweise oft nicht bereit. An dieser Stelle besteht daher noch ein weit reichender Forschungsbedarf zur Entwicklung geeigneter Sicherheitsmechanismen und zur Gewährleistung eines sicheren Kommunikationsmediums Internet. Ein Lösungsansatz könnte die sicherheitsorientierte Aufbereitung der Produktdaten sein, sodass ein Schutz vor Plagiaten möglich ist. Moderne Virtual Reality-Techniken sind in diese Überlegung einzubeziehen, da sie bereits etablierte Aufbereitungsverfahren anbieten und zudem zu einer realitätsnahen Simulation des virtuellen Produktes für den Kunden beitragen können. Ein weiterer Forschungsbedarf ergibt sich aus der Dynamik der veränderlichen Kundenanforderungen. Die entwickelte Methodik zur Kundenfeedback-Integration orientiert sich bisher an den zeitlichen Abschnitten der Produktentwicklungsprojekte, da Anforderungsänderungen nicht vorhersehbar sind. Um Kundenanforderungen in Abhängigkeit ihrer zeitlichen Veränderung berücksichtigen zu können, bietet sich eine dynamische Produktrekonfiguration während der Produktnutzung an. Der zunehmende Anteil von elektronischen und softwarebasierten Produktkomponenten eröffnet hier ein enormes Forschungspotenzial für die Entwicklung dy-

5 8 Zusammenfassung und Ausblick 215 namischer Produktkonfigurationen, um flexibel auf Änderungswünsche reagieren zu können. Neben einer optimalen Befriedigung der Kundenzufriedenheit würde dieser Ansatz auch den zunehmenden Trend der Produktindividualisierung unterstützen. Die vorliegende Arbeit adressiert explizit den Sachleistungsbereich und hat den Dienstleistungssektor bisher aus der Betrachtung ausgeschlossen. Hintergrund für diese Abgrenzung ist die bereits implizierte Kundenorientierung von Dienstleistungen. Auch wenn in der wissenschaftlichen Literatur die Kundenzufriedenheit zumeist im Kontext der Dienstleistungsentwicklung und -erbringung behandelt wird, besteht im Sachleistungsbereich ein weitaus größeres Handlungspotenzial für die Integration des Kunden in den Leistungsentstehungsprozess. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind jedoch durchaus auf den Dienstleistungsbereich übertragbar. Allerdings weist der Dienstleistungssektor auf dem Gebiet des Informationsmanagements erhebliche Defizite auf. Eine zu den PLM-Ansätzen des Sachleistungsbereichs äquivalente Möglichkeit des durchgängigen Informationsmanagements für Dienstleistungen ist derzeit nicht gegeben [KRBÖ2005], weshalb eine informationstechnische Realisierung der Feedbackintegration in die Dienstleistungserstellung aus heutiger Sicht nicht sinnvoll erscheint. Im Zusammenhang mit dem Dienstleistungsbereich sei auf die neue, disziplinübergreifende Leistungsbetrachtung zur Befriedigung der Kundenwünsche und -anforderungen in Form von hybriden Leistungsbündeln (HLB) hingewiesen [MEUK2005]. Diese zeichnen sich durch eine untrennbare Integration von Sach- und Dienstleistungskomponenten als kundenspezifische Gesamtlösung sowie durch eine Variabilität und Dynamik im gesamten HLB-Lebenszyklus aus. Der Grundgedanke der Leistungsbündel resultiert aus der Notwenigkeit, spezielle Nachfragebedürfnisse befriedigen zu müssen [ENKR1994]. Auf dem Sektor des Maschinen- und Anlagenbaus wird der Ansatz der Leistungsbündelung bereits in Form von Betreibermodellen verfolgt, da Kunden der Investitionsgüterindustrie zunehmend integrierte Problemlösungen mit austauschbaren Prozesselementen fordern [MEIE2004]. Produktionsbetreibermodelle stellen eine Form des Outsourcings dar und zielen auf eine Neukonfiguration der Wertschöpfungsarchitektur ab, indem das Betreiben von Produktionsmaschinen und -anlagen auf einen Anbieter übertragen wird [WERD2005]. Hybride Leistungsbündel bieten eine optimale Ausgangslage für eine kundenorientierte Leistungserstellung, allerdings sind die Lösungsansätze für eine integrierte HLB-Entwicklung derzeit noch Gegenstand der Grundlagenforschung. Die Integration von Kunden in die Produktentwicklung darf nicht als einmaliges Projekt, sondern muss als langfristige, kontinuierliche Managementaufgabe betrachtet werden. Die Kundenorientierung als Teil der Unternehmensstrategie wird in den nächsten Jahren zu einer Wandlung der Unternehmensorganisationen von einer traditionellen, monolithischen Organisationsform zu einer kundengetriebenen Organisationsform führen. Diese Organisationsform wird sich zum einen durch eine intensive Vernetzung der relevanten Wissensträger für die Produktentwicklung und dabei insbesondere durch die Integration des Kundenwissens in die Produktentstehungsprozesse auszeichnen. Zum anderen werden Produkte sich zu integrierten, kundenorientierten Gesamtlösungen entwickeln, die sowohl Sach- als auch Dienstleistungen in flexibler Kombination enthalten werden.