Balancierung von Marge und Menge: Wie ist das möglich? Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
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- Eduard Becker
- vor 8 Jahren
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1 Balancierung von Marge und Menge: Wie ist das möglich? Profitables Wachstum durch Preisoptimierung, BU Manager Air Conditioning & Ventilation Technology, AFG Management AG 16. FAZ-Power Pricing-Konferenz
2 Was ist das richtige Wachstumsziel? Umsatz oder Profitabilität? 2
3 Was ist das richtige Wachstumsziel? Umsatz oder Profitabilität? Umsatz und Profitabilität? Wie ist das möglich? 3
4 Übliche Wachstumsziele Menge Marge 4
5 Übliche Wachstumsziele Menge Marge 5
6 Wachstumsziel: Mengenoptimierung Aggressives Pricing 6
7 Wachstumsziel: Mengenoptimierung Aggressives Pricing Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio 7
8 Wachstumsziel: Mengenoptimierung Aggressives Pricing Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio Ergebnis Qualitätsverlust geringere Marktpräsenz Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur 8
9 Wachstumsziel: Mengenoptimierung Aggressives Pricing Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio Gegenmaßnahmen Ergebnis Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Änderung des Geschäftsmodells Qualitätsverlust geringere Marktpräsenz Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur 9
10 Wachstumsziel: Mengenoptimierung Aggressives Pricing Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio Gegenmaßnahmen Ergebnis Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Änderung des Geschäftsmodells Qualitätsverlust geringere Marktpräsenz Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur 10
11 ..Dem rasanten Aufstieg zu einer der wohl begehrtesten Modemarken weltweit für die Zielgruppe der unter 30-Jährigen folgte ein ebenso rasanter Absturz. Und der war komplett hausgemacht, sagen Branchenexperten....Schließlich habe die groß angelegte Expansion innerhalb der USA und insbesondere nach Europa der Marke die Begehrlichkeit genommen. Dadurch sei der Reiz des Besonderen entfallen....um beachtliche 14% ist der Umsatz zwischen Januar und März eingebrochen. Unterm Strich stand dabei ein Verlust von 63.2 Mio. Dollar....Allein in den letzten zwölf Monaten hat die Aktie stattliche 35% an Wert verloren....«abercrombie kann keine Aufschläge mehr für seinen Namen auf dem Shirt verlangen», bestätigen Branchenexperten aus Amerika. «Also müssen sie sich jetzt mit den niedrigen Preisen für Basic-Ware herumschlagen.» Carsten Dierig, Düsseldorf 11
12 Wachstumsziel: Margenoptimierung Kunden-/Projektselektion 12
13 Wachstumsziel: Margenoptimierung Kunden-/Projektselektion Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio 13
14 Wachstumsziel: Margenoptimierung Kunden-/Projektselektion Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio Ergebnis Verlust Umsatz / Marktanteil Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur Margenerosion 14
15 Wachstumsziel: Margenoptimierung Kunden-/Projektselektion Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio Gegenmaßnahmen Ergebnis Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Evaluierung von Outsourcing Änderung des Geschäftsmodells Verlust Umsatz / Marktanteil Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur Margenerosion 15
16 Wachstumsziel: Margenoptimierung Kunden-/Projektselektion Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio Gegenmaßnahmen Ergebnis Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Evaluierung von Outsourcing Änderung des Geschäftsmodells Verlust Umsatz / Marktanteil Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur Margenerosion 16
17 Noch vor einigen Jahren befand sich die Airwell Group mit Sitz in Paris auf Wachstumskurs. Das Unternehmen war..gut positioniert....zu diesem Zeitpunkt war die Airwell GmbH mit Sitz in Frankfurt..die Nummer drei oder vier im Deutschen Markt....die israelischen Besitzer forderten eine bessere Unternehmens-Performance. So erging aus der Airwell-Zentrale in Paris die Order eines Sparkurses mit einer..umfangreichen Reorganisation und einer weltweiten strategischen Neuausrichtung... Dr. Manfred Stahl
18 Strategisches Wachstumsziel Menge Marge Preisoptimierung 18
19 Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse 19
20 Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse 4 globale Kundensegmente «I want it cheap» «I want it now» «I want the best» «I want it all» Grundbedarf und Zusatzleistungen marktgerechte Positionierung des Grundbedarfs (absenken?) differenziertes Pricing von Benefits und Zusatzleistungen (erhöhen?) Flexibilisierung des Leistungsangebots Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten (premium bis good enough) 20
21 Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse Grundbedarf und Zusatzleistungen Ergebnis optimierte Marktabdeckung/-präsenz steigende Marktanteile in allen Segmenten höhere Kundenzufriedenheit flexibilisierte/verbesserte Wettbewerbsfähigkeit Potenzial für zusätzliche Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Personal marktgerechte Positionierung des Grundbedarfs (absenken?) differenziertes Pricing von Benefits und Zusatzleistungen (erhöhen?) Flexibilisierung des Leistungsangebots Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten (premium bis good enough) 21
22 Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse Grundbedarf und Zusatzleistungen Ergebnis optimierte Marktabdeckung/-präsenz steigende Marktanteile in allen Segmenten höhere Kundenzufriedenheit flexibilisierte/verbesserte Wettbewerbsfähigkeit Potenzial für zusätzliche Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Personal marktgerechte Positionierung des Grundbedarfs (absenken?) differenziertes Pricing von Benefits und Zusatzleistungen (erhöhen?) Flexibilisierung des Leistungsangebots Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten (premium bis good enough) Umsatz- / Margenwachstum 22
23 I want it cheap / I want it now I want the best / I want it all Produktpreisliste inklusive Standardleistungen Servicepreisliste für Zusatzleistungen Margenwachstum durch bedarfsgerechtes Pricing Umsatzwachstum durch Preisdifferenzierung und Angebotsoptimierung
24 Häufige Preiskondition in Angeboten Preiskondition nach Verhandlung Preis: ,00 / Stück Preis: ,00 / Stück inkl. Transport./. 10 % Rabatt inkl. Installation inkl. Transport inkl. Installation Gesamtmargenverlust =
25 Häufige Preiskondition in Angeboten Preiskondition nach Verhandlung Preis: 850,00 / Stück Preis: 850,00 / Stück + 150,00 / Transport./. 10 % Rabatt + 500,00 / Installation + 150,00 / Transport + 500,00 / Installation B E S S E R Gesamtmargenverlust = 85 Verbesserung der Marge: + 4.3% = 65 Umsatzwachstum: + 4.8% =
26 Preisoptimierung = Preiserhöhung? 26
27 Preisoptimierung = Preiserhöhung? Preisoptimierung = Kundennähe Kundenzufriedenheit Flexibilisierung Wettbewerbsfähigkeit Marktpräsenz 27
28 Preisoptimierung = Preiserhöhung? Preisoptimierung = Wachstum Kundennähe Kundenzufriedenheit Flexibilisierung Wettbewerbsfähigkeit Marktpräsenz 28
29 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Vie le n D a n k fü r Ih re A u fmerksamkeit!
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