Medizintechnik: Kundenmanagement

Transkript

1 Management imgesundheitswesen Industrie Medizintechnik: Kundenmanagement Sabine Fuchs, MscPH FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management) & European Observatory on Health Systems and Policies 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 1

2 Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in Einführungsveranstaltung Busse Medizintechnik-Industrie Marktentwicklung Busse Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse Kundenmanagement Fuchs Telemedizin und e-health Busse Pharmazeutische Industrie Marktentwicklung Busse Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse Preisbildung Busse Evaluation und Pharmakoökonomie Busse Kundenmanagement Henschke Klausurvorbereitung Busse Klausur Blümel,Fuchs 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 2

3 Kundenmanagement Kundenmanagement = Aktivitäten zur Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen oder Kunden des Unternehmens bzw. der Organisation dienen (Bruhn, 2008). Aufbauend auf Ergebnissen von Marktforschung bzw. Ist- Analysen werden Ziele formuliert aus denen Strategien für das Unternehmen abgeleitet werden. Diese Strategien werden durch den Marketing Mix operationalisiert. Quelle: Bruhn M (2008): Relationship Marketing. Das Marketing von Kundenbeziehungen. Vahlen, München. 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 3

4 Marketingmix Die vier klassischen Marketinginstrumente sind: Product: Produktpolitik Place: Distributionspolitik 4 Ps Price: Preispolitik Promotion: Kommunikationspolitik 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 4

5 Marketingmix Marketingmix = Gesamtheit der Marketinginstrumente Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Angebot an Medizinprodukten des Unternehmens betreffen Product: Produktpolitik Place: Distributionspolitik Entscheidungen bzgl. Akquisitions-und vertriebslogistischer Aktivitäten Entscheidungen, die das das vom Kunden für ein Medizinprodukt zu entrichtende Entgelt betreffen Price: Preispolitik 4 Ps Promotion: Kommunikationspolitik Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategien in konkrete Maßnahmen um! Entscheidungen bezüglich der Kommunikation des Unternehmens am Markt 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 5

6 Marketingmix Erweiterter Marketingmix: 4Ps + 3Ps Player: Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem Positioning: + 3 Ps Processes: Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.b. Zulassung, GKV- Abrechenbarkeit 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 6

7 Produktpolitik Analysetools - Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) - Portfolioanalyse(BCG/McKinsey) - Produktlebenszyklusanalyse Product: Produktpolitik Price: Preispolitik 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Gestaltungsparameter - Produktdifferenzierung - Produktelemination - Produktvariation - Produktinnovation 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 7

8 Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells: (1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen (2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten Ziel: Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen Wettbewerbsvorteile realisieren Product: Produktpolitik Price: Preispolitik 4 Ps Beispiel: Computertomograph Preis-Qualitätsrelation - + Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik + Service Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 8

9 Produktpolitik: Portfolioanalyse(BCG) Product: Produktpolitik Place: Distributionspolitik Star 4 Ps Marktwachstum in % Question Mark Poor Dog Cash Cow $ Price: Preispolitik Promotion: Kommunikationspolitik Relativer Marktanteil 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 9

10 Produktpolitik: Produktlebenszyklusanalyse 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 10

11 Produktpolitik Zu beachtende Parameter im Gesundheitswesen: Regulierungsinstrumente: z.b. Festbeträge bei Hilfsmitteln Ansiedlung am Festbetrag, deutlich unterhalb oder oberhalb ( Premium )? Product: Produktpolitik Price: Preispolitik 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Wer ist Kunde: Arzt/ Patient/ Krankenhaus(kette)? Mengenrabatte Qualitätsführerschaft vs. Preisführerschaft Player: Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem Positioning: + 3 Ps Processes: Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.b. Zulassung, GKV- Abrechenbarkeit etc. 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 11

12 Kommunikationspolitik Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung entweder für Hilfsmittel oder für den Aufenthalt im Krankenhaus) Product: Produktpolitik Leistungserbringer, z.b. Arzt verordnet Hilfsmittel oder benutzt Medizintechnik verordnet i.d.r. nicht direkt eine bestimmte Produktmarke eines Hilfsmittels i.d.r. entscheidet das Sanitätshaus über das Produkt KH (Arzt, Einkauf, Klinikleitung) entscheidet über die Nutzung bestimmter Medizinprodukte Price: Preispolitik Krankenkasse (Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen) 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Marketingansprechpartner der Medizintechnik-Unternehmen: Ärzte, Klinikärzte, Sanitätshäuser 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 12

13 Kommunikationspolitik Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten Product: Produktpolitik Place: Distributionspolitik Politik Behörden Beitragszahler Versicherungen (KK, KV) Price: Preispolitik 4 Ps Promotion: Kommunikationspolitik Upstream Fokus Großteil der Marketingaufwendungen Kirche Sozialbereich Medien Großhandel Sanitätshäuser Apotheker Krankenhäuser Ärzte Downstream Fokus Pflegepersonal Praxismanager Interessenvertretungen Rehabilitationszentren Patienten Angehörige 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 13

14 Regulierung von Kommunikationspolitik Das Heilmittelwerbegesetz (HWG): bildet neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den Berufsordnungen den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen Product: Produktpolitik Seit umfassender Änderung des HWG im Jahr 2001: rechtliche Klarstellung, dass das Gesetz auch für Medizinprodukte im Sinne des 3 des Medizinproduktegesetzes gilt Price: Preispolitik Zweck: den Patienten bzw. Verbraucher vor unsachgemäßer oder undurchschaubarer Beeinflußung durch Werbung im Bereich des Heilwesens zu schützen 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 14

15 Regulierung von Kommunikationspolitik Das Heilmittelwerbegesetz ( 1) Dieses Gesetz findet Anwendung auf die Werbung für 1. Arzneimittel im Sinne des 2 des Arzneimittelgesetzes, 1a. Medizinprodukte im Sinne des 3 des Medizinproduktegesetzes... Product: Produktpolitik Price: Preispolitik 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Medizinprodukte sind alle einzeln oder miteinander verbunden verwendeten Instrumente, Apparate, Vorrichtungen [ ], die vom Hersteller zur Anwendung für Menschen mittels ihrer Funktionen zum Zwecke der a) der Erkennung, Verhütung, Überwachung, Behandlung oder Linderung von Krankheiten b) der Erkennung, Überwachung, Behandlung, Linderung oder Kompensierung von Verletzungen oder Behinderungen, c) der Untersuchung, der Ersetzung oder der Veränderung des anatomischen Aufbaus oder eines physiologischen Vorgangs oder d) der Empfängnisregelung zu dienen bestimmt sind [ ] und die im Gegensatz zu Arzneimitteln ihre Hauptwirkung nicht auf pharmakologischem, immunologischem oder metabolischem Wege hervorbringen. 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 15

16 Regulierung von Kommunikationspolitik Das Heilmittelwerbegesetz (HWG): Letzte Änderungen im November 2012 mit dem 2. Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften (16. AMG-Novelle) Product: Produktpolitik Einige Verbote für Kommunikation und Werbung mit Medizinprodukten sind aufgehoben worden: z.b. Price: Preispolitik 4 Ps objektive und nicht irreführende Werbung mit Aussagen von Patienten (Testimonial-Werbung) in der Publikumswerbung zulässig Verwendung von fremd-und fachsprachlichen Bezeichnungen in der Publikumswerbung für Medizinprodukte entfallen Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Unzulässig ist nach wie vor "irreführende Werbung : falsche Behauptungen insb. über Produktwirkungen oder das Verschweigen oder Verharmlosen von Anwendungsrisiken 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 16

17 Regulierung von Kommunikationspolitik Das Heilmittelwerbegesetz (HWG): Für Medizinprodukte sind folgende Kommunikationsmaßnahmen grundsätzlich erlaubt( 11 HWG, Stand November 2012): Product: Produktpolitik Price: Preispolitik 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Hinweise auf Gutachten und wissenschaftliche oder fachliche Beiträge Hinweise auf fachliche Empfehlungen, Prüfungen oder Anwendungen Patientengeschichten Bilder von in Gesundheitsberufen Tätigen beispielsweise Ärzten in ihrer Berufskleidung und während ihrer Tätigkeiten Bilder von Körperteilen, die die Wirkung einer Medizintechnologie zeigen bzw. einen Vorher-Nachher-Vergleich darstellen Fremd-und fachsprachliche Bezeichnungen 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 17

18 Regulierung von Kommunikationspolitik Das Heilmittelwerbegesetz (HWG): Für Medizinprodukte ist bei der Kommunikation bzw. Werbung Folgendes verboten ( 3 und 11 HWG): Product: Produktpolitik Price: Preispolitik 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Irreführende Werbung: z.b. dann der Fall, wenn eine therapeutische Wirkung suggeriert wird, die das Medizinprodukt nicht hat Angstwerbung wie folgt modifiziert: Unzulässig sind Werbeaussagen, die nahelegen, dass die normale gute Gesundheit durch die Nichtverwendung des Medizinprodukts beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte. Subtile bzw. manipulative Werbeaussagen: z.b. Kommunikationsmaßnahmen, bei denen der Werbezweck nicht deutlich oder missverständlich ist Werbemaßnahmen, die sich an Kinder unter 14 Jahren richten Vorher-Nachher-Vergleiche bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 18

19 Regulierung von Kommunikationspolitik Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) Unterschied Medizinprodukte und Arzneimittel drei Regelungen, die für Medizinprodukte im Gegensatz zu Arzneimitteln nicht gelten: Product: Produktpolitik Price: Preispolitik 4 Ps Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Medizinproduktehersteller müssen keine Pflichtangaben bei der Werbung ihrer Produkte machen (z.b. Hinweis: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage oder fragen Ihren Arzt oder Apotheker. ) Medizinproduktehersteller müssen kein Werbeverbot gegenüber Zielgruppen von verschreibungspflichtigen Produkten beachten Medizinprodukteherstellern ist die Werbung bezogen auf fast alle Krankheitsbilder erlaubt, Arzneimittel unterliegen hier stärkeren Einschränkungen 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 19

20 Beispiel: Kommunikationspolitik BVMed: Werbung für Medizinprodukte. Kommunikation und Werbung für Medizinprodukte: Was ist erlaubt, was ist verboten? Ein Praxisleitfaden zum Umgang mit dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) - Stand: Januar stellungnahmen/kommunikation-und-werbung-fuer-medizinproduktewas-ist-erlaubt-was-ist-verboten 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 20

21 Beispiel: Kommunikationspolitik Kampagne Der Mensch als Maßstab. Medizintechnologie Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 21

22 Beispiel: Kommunikationspolitik Kampagne Der Mensch als Maßstab. Medizintechnologie Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 22

23 Beispiel: Kommunikationspolitik Kampagne Der Mensch als Maßstab. Medizintechnologie Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 23

24 Player Weitere Zielgruppen des Marketing Player: Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem + 3 Ps Processes: Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.b. Zulassung, GKV- Abrechenbarkeit Politik Behörden Beitragszahler Versicherungen (KK, KV) Positioning: Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse Upstream Fokus Großteil der Marketingaufwendungen Kirche Sozialbereich Medien Großhandel Apotheker Krankenhäuser Ärzte Downstream Fokus Pflegepersonal Praxismanager Interessenvertretungen Rehabilitationszentren Patienten Angehörige 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 24

25 Player Nutzungs- ermöglicher (G-BA, Entgeltaussch./InEK) Gesetzgeber Produzentenvereinigungen Verschreibungs- ermöglicher (G-BA, Kassen) Player: Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem Positioning: + 3 Ps Processes: Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.b. Zulassung, GKV- Abrechenbarkeit Arztpraxis/ Krankenhaus Medizintechnikproduzent Verschreiber (Arzt) Endverbraucher (Patient) Distributeur (Sanitätshaus, ggf. Apotheke) M E D I Z I N G E R Ä T E H I L F S M I T T E L 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 25

26 Produzentenvereinigungen Wirtschaftsverband von über 230 Industrie-und Handelsunternehmen der Medizintechnologie- Branche Verbandmittel, Stoma-und Inkontinenzprodukte, Implantate, Tissue Engineering, Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 26

27 Produzentenvereinigungen Fachverband Medizintechnik mit rund 170 deutschen Unternehmen Investitionsgüter und Hilfsmittel Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 27

28 SPECTARIS-Aufbau: Die drei Fachverbände Konsumorientiert Technikorientiert Politikorientiert A Consumer Optics B Photonik + Präzisionstechnik C Medizintechnik Brillengläser Analysen Bio-und Labortechnik Respiratorische Heimtherapie Fachbereiche Brillenfassungen Sonnenbrillen Kontaktlinsen und Pflegemittel Vergrößernde Sehhilfen Geräte/Maschinen/Werkzeuge für den Augenoptiker Handelsware Fernoptik Laser Optische Komponenten Mikroskopie Mess-Technik/Sensorik Imaging und Phototechnik Geodäsie Orthopädie und Rehatechnik KH- und Pflegebetten Diagnostik und Chirurgie Geräte und Systeme Ophthalmologische Geräte Funktionsräume Sterilisatoren + Fachgruppe: Analysen-, Bio- und Labortechnik 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 28

29 Produzentenvereinigungen Vertretung der Medizintechnikindustrie in Europa, um innovative, zuverlässige Technologien mehr Menschen zur Verfügung zu stellen Insgesamt ca Unternehmen der Entwicklung, der Hersteller und des Vertriebs von Medizintechnik Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 29

30 Kommunikationspolitik Messen & Kongresse Messe MedicaDüsseldorf ist das Weltforum der Medizin mit internationaler Fachmesse und Kongress Mehr als Aussteller aus über 60 Nationen präsentieren neuesten Geräte, Produkte und Systeme für die ambulante und stationäre Versorgung Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 30

31 Kommunikationspolitik Messen & Kongresse Bis zu 900 Austeller Internationale Fachmesse für Medizintechnik mit bis zu 900 Austellern pe.com/index.php? page=home-de 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 31

32 Erweiterung des klassischen Marketings auf Regionale Initiativen zur Förderung der Ansiedlung von Medizintechnikentwicklern/-herstellern: Bsp. Health Capital Cluster Gesundheitswirtschaft Berlin-Brandenburg Nationale Initiative zur Förderung von Investitionen in deutsche Medizintechnikindustrie Bsp. Germany Trade & Invest 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 32

33 Cluster Gesundheitswirtschaft Berlin-Brandenburg Ziele: Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeitder Akteure der Medizintechnik in Wissenschaft und Wirtschaft und der Region Berlin- Brandenburg zintechnik/ 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 33

34 Cluster Gesundheitswirtschaft Berlin-Brandenburg Die Landesregierungen von Berlin und Brandenburg unterstützen Netzwerke und bedeutende Verbundvorhaben, um die Exzellenz des Technologiefeldes weiter auszubilden medizintechnik/medizintechni k-in-b-bb/ 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 34

35 Germany Trade & Invest Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für Außenwirtschaft und Standortmarketing Vermarktet den Wirtschafts-und Technologiestandort Deutschland im Ausland, informiert deutsche Unternehmen über Auslandsmärkte Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 35

36 Germany Trade & Invest Unter Life Sciences Medizintechnik zu finden avigation/de/invest/industri en/lifesciences/medizintechnik.ht ml 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 36

37 Treffpunkt: Erinnerung: Exkursion: Science Center Medizintechnik Uhr Bitte pünktlich sein! Otto Bock Science Center Medizintechnik Berlin Ebertstraße 15a Berlin Ausstellung Begreifen, was uns bewegt Dauer: Uhr 14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 37