Medizintechnik: Kundenmanagement

Transkript

1 Management imgesundheitswesen Industrie Medizintechnik: Kundenmanagement Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management) & European Observatory on Health Systems and Policies 1

2 Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in Einführungsveranstaltung Henschke Medizintechnik-Industrie Marktentwicklung Busse Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse Kundenmanagement Busse Telemedizin und e-health Henschke Pharmazeutische Industrie Marktentwicklung Busse Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse Preisbildung Busse Evaluation und Pharmakoökonomie Busse Kundenmanagement Busse Klausurvorbereitung Busse Klausur Henschke/Fuchs 2

3 Marketingmix (I) Die 4 Ps Product, Place, Price, Promotion Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik 3

4 Marketingmix (II) Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketingmix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um) - Produktpolitik (Product):Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Angebot an Medizinprodukten des Unternehmens betreffen - Vertriebspolitik (Place):betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten - Preispolitik (Price):Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Medizinprodukt zu entrichtende Entgelt betreffen - Kommunikationspolitik (Promotion):bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt 4

5 + 3Ps Player: Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem Processes: Verständnis der Prozesse (z.b. Zulassung, GKV-Abrechenbarkeit) im Gesundheitssystem Positioning: Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse 5

6 Produktpolitik Analysetools - Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) - Portfolioanalyse (BCG/McKinsey) - Produktlebenszyklusanalyse Gestaltungsparameter - Produktdifferenzierung - Produktelemination - Produktvariation 6

7 Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) -Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum - aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells: (1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen (2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen - von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen - Wettbewerbsvorteile realisieren Beispiel: Computertomograph Preis-Qualitätsrelation Service 7

8 Produktpolitik: Portfolioanalyse(BCG) Marktwachstum in % $ Relativer Marktanteil 8

9 Produktpolitik: Produktlebenszyklusanalyse 9

10 Produktpolitik Zu beachtende Parameter: Regulierungsinstrumente: z.b. Festbeträge bei Hilfsmitteln Ansiedlung am Festbetrag, deutlich unterhalb, oder oberhalb ( Premium )? Wer ist Kunde: Arzt/ Patient/ Krankenhaus(kette)? Mengenrabatte Qualitätsführerschaft vs. Preisführerschaft etc. 10

11 Kommunikationspolitik Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung entweder für Hilfsmittel oder für den Aufenthalt im Krankenhaus) Leistungserbringer (z.b. Arzt) verordnet Hilfsmittel oder benutzt Medizintechnik verordnet i.d.r. nicht direkt eine bestimmte Produktmarke eines Hilfsmittels i.d.r. entscheidet das Sanitätshaus über das Produkt KH (Arzt, Einkauf, Klinikleitung) entscheidet über die Nutzung bestimmter Medizinprodukte Krankenkasse (Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen) Marketingansprechpartner der Medizintechnik-Unternehmen: Ärzte, Klinikärzte, Sanitätshäuser 11

12 Kommunikationspolitik Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten Behörden Politik Beitragszahler Versicherungen (KK, KV) Upstream Fokus Großteil der Marketingaufwendungen Kirche Sozialbereich Medien Großhandel Sanitätshäuser Apotheker Krankenhäuser Ärzte Downstream Fokus Pflegepersonal Praxismanager Interessenvertretungen Rehabilitationszentren Patienten Angehörige 12

13 Regulierung von Kommunikationspolitik (I) Das Heilmittelwerbegesetz ( 1) Dieses Gesetz findet Anwendung auf die Werbung für 1. Arzneimittel im Sinne des 2 des Arzneimittelgesetzes, 1a. Medizinprodukte im Sinne des 3 des Medizinproduktegesetzes... Medizinprodukte sind alle einzeln oder miteinander verbunden verwendeten Instrumente, Apparate, Vorrichtungen [ ], die vom Hersteller zur Anwendung für Menschen mittels ihrer Funktionen zum Zwecke der a) der Erkennung, Verhütung, Überwachung, Behandlung oder Linderung von Krankheiten b) der Erkennung, Überwachung, Behandlung, Linderung oder Kompensierung von Verletzungen oder Behinderungen, c) der Untersuchung, der Ersetzung oder der Veränderung des anatomischen Aufbaus oder eines physiologischen Vorgangs oder d) der Empfängnisregelung zu dienen bestimmt sind [ ] und die im Gegensatz zu Arzneimitteln ihre Hauptwirkung nicht auf pharmakologischem, immunologischem oder metabolischem Wege hervorbringen. 13

14 Regulierung von Kommunikationspolitik (II) Das Heilmittelwerbegesetz ( 12) (1) Die Werbung für... Medizinprodukte außerhalb der Fachkreise darf sich nicht auf die Erkennung, Verhütung, Beseitigung oder Linderung der in der Anlage zu diesem Gesetz aufgeführten Krankheiten oder Leiden beim Menschen oder Tier beziehen. Bei Medizinprodukten verkürzte Liste: Infektionskrankheiten laut Infektionsschutzgesetz, Geisteskrankheiten, Trunksucht, Schwangerschaft/ Geburt(skomplikationen) 14

15 Regulierung von Kommunikationspolitik (II) Das Heilmittelwerbegesetz ( 11) (1) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden 2. mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, von im Bereich der Tiergesundheit tätigen Personen oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen, nur AM 3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann, 5. mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet, 7. mit Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte, 8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist, 9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck mißverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist, 11. mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen, 12. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, 13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten, 14. durch die Abgabe von Arzneimitteln, deren Muster oder Proben oder durch Gutscheine dafür, 15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder Gegenständen oder durch Gutscheine dafür. auch MP 15

16 Beispiel: Kommunikationspolitik (I)

17 Beispiel: Kommunikationspolitik (II) 17

18 Beispiel: Kommunikationspolitik (III) 18

19 Kommunikationspolitik Weitere Zielgruppen des Marketing Behörden Politik Beitragszahler Versicherungen (KK, KV) Upstream Fokus Großteil der Marketingaufwendungen Kirche Sozialbereich Medien Großhandel Apotheker Krankenhäuser Ärzte Downstream Fokus Pflegepersonal Praxismanager Interessenvertretungen Patienten Rehabilitationszentren Angehörige 19

20 Gesetzgeber Nutzungs- ermöglicher (G-BA, Entgeltaussch./InEK) Produzentenvereinigungen Verschreibungs- ermöglicher (G-BA, Kassen) Arztpraxis/ Krankenhaus Medizintechnikproduzent Verschreiber (Arzt) Endverbraucher (Patient) Distributeur (Sanitätshaus, ggf. Apotheke) M E D I Z I N G E R Ä T E H I L F S M I T T E L 20

21 21

22 22

23 SPECTARIS-Aufbau: Die Fachverbände 23

24 24

25 25

26 26

27 27

28 28

29 Erweiterung des klassischen Marketings auf Regionale Initiativen zur Förderung der Ansiedlung von Medizintechnikentwicklern/-herstellern Nationale Initiative zur Förderung von Investitionen in deutsche Medizintechnikindustrie 29

30 30

31 31

32 32