Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) Ende 2014 die Reichweiten von Online und Mobile gemeinsam in der übergreifenden

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1 SocialMedia_Titel.indd 3 4,50 Fr. 9,00 Online-Werbung I E-Commerce I Technik Anzeige AUSGABE 2/ JANUAR 2014 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Individuelle Versuchung Schweizer Start-up liefert Schoggi nach Wunsch S.26 ZALANDO Eine App für Pad und Phone Der Modeversender Zalando hat eine Universal-App für ipad und iphone vorgestellt, die mit Responsive Design arbeitet. Dadurch passt sich die App an die Bildschirmgröße an und zeigt Zalando, welches Endgerät der Kunde gerade benutzt. Konventionelle Apps für ios müssen entweder in zwei Versionen für Smartphone und Tablet angelegt werden, oder sie erscheinen auf dem Tablet lediglich größer, aber nicht speziell optimiert. Die neue Universal-App enthält unter anderem einen Barcode-Scanner und das Zalando-Kundenmagazin. fk ONLINE SHOPPING Kritik zeigt Wirkung Knapp 15 Prozent aller Internet-Nutzer lassen sich von den negativen Berichten Beeinflusst Amazon-Schelte Ihr Einkaufsverhalten? Ja Nein 14,8 % 82,2 % Den Kunden live gut beraten Wie ein Live-Chat Cyberport beim Verkauf hilft S.36 Milliarden neue Devices Stefan Weitz, Microsoft USA S.6 70 Zeichen sagen alles Neue Serie: Adwords optimal texten S.22 Erdrückende Aufgabe INTERNET WORLD Business diskutiert mit Experten über Leistungswerte in der Online-Werbung essere Leistungswerte für B Online! Mit einem umfangreichen Forderungskatalog der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) kochte der schwelende Streit zwischen Werbungtreibenden und Anbietern von Online- Werbung um die Qualität in der Online-Werbung unlängst wieder hoch. Doch dem massiven Begehren nach einer übergreifenden Werbewirkungsstudie, nach unter allen Umständen garantierter Sichtbarkeit von Online-Werbung ist gar nicht so einfach nachzukommen. Groß ist die Zahl der Beteiligten, die mitmischen wollen, und höchst unterschiedlich die Basis der heterogenen Daten, die zu einem großen Ganzen fusioniert werden müssten. Greift der OWM nach den Sternen? Ja und Nein! Erstmals dem einen Qualitätsstandard, der die Werbewahrnehmungschance von Online-Werbung misst. Und 18 Jahre nach Ersterscheinen wird die gattungsübergreiveröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) Ende 2014 die Reichweiten von Online und Mobile gemeinsam in der übergreifenden Mediastudie Digital Facts. Mit dem O-Wert, er steht für Opportunity of Ad Reception, schafft die Agof zu- Schwierige Agenda: Gattungsübergreifende Leistungsnachweise Foto: Fotolia / Freshidea fende Media-Analyse Intermedia, die die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) im Herbst veröffentlicht, auch Reichweiten für Online ausweisen. Eine Chance auf Durchbruch, so die vorsichtige Formulierung von Matthias Wahl, Vorstandsvorsitzender der Agof. INTERNET WORLD Business brachte alle Parteien an einen Tisch: Werbungtreibende, Anbieter und Gremienvertreter. Und dies erstmals in dieser Zusammensetzung, wie BVDW- Präsident Matthias Ehrlich lobte: Es ist sehr gut, dass bei einer Diskussion wie dieser der OWM mit am Tisch sitzt. Im intensiven Gespräch konnten die Parteien sehr viel Verständnis füreinander gewinnen und Erkenntnisse, wie man den Weg künftig gemeinsam weitergehen kann. Mehr ab Seite 14. vg Foto: Fotolia / Lassedesign Jeder sechste Surfer zeigt sich von der Medienkritik an Amazon beeindruckt Quelle: eresult Omnibus; n = 600 Internet-Nutzer; Stand: Januar 2013 INTERNET WORLD Business 2/14 über Amazon beeinflussen. Das ergab eine Umfrage des Forschungsinstituts eresult im Auftrag von INTERNET WORLD Business. fk INTERNET WORLD BUSINESS GUIDE Social Media Facebook, Twitter & Co. bekommen bei immer mehr Unternehmen einen festen Platz in der Kommunikationsstrategie. Der INTERNET WORLD Business Guide 2014 schafft den Überblick über die wichtigsten Plattformen und die Szene der Dienstleister. Ihr Exemplar liegt dieser Ausgabe bei. fk INTERNET WORLD Business Guide SOCIAL MEDIA 2014 Jetzt auch als ebook erhältlich! Netzneutralität adé ls eine wichtige AWeichenstel- lung für die Auflösung der Netzneutralität werten Marktbeobachter das Urteil eines US- Berufungsgerichts. Das Gericht hat einer Klage des Mobilfunkbetreibers Verizon gegen entsprechende Auflagen der Aufsichtsbehörde FCC stattgegeben. Der Begriff Netzneutralität beschreibt das Prinzip, dass Netzbetreiber alle Datenpakete gleichberechtigt behandeln müssen. Dem entgegen stehen Geschäftsmodelle, bei denen Daten eines bestimmten Dienstes mehr Band- Netzneutralität: Noch sind alle Bits gleich breite erhalten als andere, um etwa ein reibungsloses Funktionieren von HD-Videostreaming sicherzustellen. Die Gerichtsentscheidung wird von Verbraucherschützern kritisiert. Sie befürchten ein 2-Klassen-Internet, bei dem Konzerne wie Google für eine gute Netz- Performance zahlen, während kleine Anbieter zurückbleiben. Laut Florian Glatzner vom Verbraucherzentrale Bundesverband hat das US-Urteil keine unmittelbare Auswirkungen auf Deutschland, zeigt aber einen Trend auf. fk ebay Vertical für Marken bay plant laut dem Bera- und Kapitalbeschaf- Etungsfungsdienstleister Macquarie Capital ein neues Vertical unter dem Namen The Plaza. Dort sollen Marken in einem kontrollierteren Umfeld als auf dem ebay-marktplatz Waren direkt an Konsumenten verkaufen können. Bislang fürchteten die Hersteller, ihre Marke zu schwächen, wenn sie die Waren zwischen gebrauchten Produkten und Auktionsware verramschen. Offiziell äußerte sich ebay zu den Plänen nicht. dz Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

2 AKTUELL 2 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 In eigener Sache Alles über Bitcoins Exklusiv-Webinar für Abonnenten am 6. Februar 2014 E-Commerce 2014 Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Erfolg eines Online Shops. Die Ecommerce Conference zeigt die neuesten Trends im Online-Handel und vermittelt Praxiswissen rund um den Online Shop. Der Auftakt der Konferenzreihe ist am 13. Mai in Hamburg, weitere Termine sind der 20. Mai in Frankfurt und der 22. Mai in München. Im Mittelpunkt stehen folgende Themen: Mobile Commerce Nicht mehr nur Kür, sondern Pflicht Customer Relationship Management Mit Einkaufserlebnissen Kunden binden Cross-Channel Commerce Online, Offline & Mobile verknüpfen Trends im Marketing Content, Video, Personalisierung Conversion-Rate-Optimierung Wie Besucher zu Käufern werden Logistik und Payment Herausforderungen und Lösungen im Multichannel Commerce Die Ecommerce Conference wird von INTERNET WORLD Business präsentiert. Leser der Zeitschrift erhalten mit dem Code ecom14iwb Sonderkondi tionen und können für 189,- Euro zzgl. MwSt. (statt 249,- Euro zzgl. MwSt.) an der Konferenz teilnehmen. Informationen und Anmeldung unter: efahr für die Weltwirtschaft, Spekula- für Zocker, Werkzeug für Gtionsobjekt Geldwäsche? Kein Zweifel, die virtuelle Währung Bitcoins (Kurs derzeit rund 618 Euro) hat derzeit ein massives Imageproblem. Doch was steckt wirklich hinter diesem geheimnisvollen Geld ersatz? Welche Anwendungsmöglichkeiten gibt es und welche Chancen eröffnet die neue Währung? Dieser Frage geht ein Live-Webinar auf den Grund, das INTERNET WORLD Business am 6. Februar 2014 ab 16 Uhr exklusiv für Abonnenten veranstaltet. Praktische Erfahrungen sammeln Als Referent konnte Adrian Hotz verpflichtet werden, der sich mit Stanislav Wolf einen kompetenten Partner ins Team geholt hat. Beide haben gemeinsam im September 2013 die Bitcoin-Konferenz in Köln organisiert. Hotz beschäftigt sich mit E-Commerce-Innovationen und Multichannel Management. Beim Thema Bit- Adrian Hotz führt die Teilnehmer in die Geheimnisse der virtuellen Währung ein coins faszinieren ihn vor allem die Anwendungsmöglichkeiten: Der weltweite Transfer von Geld mit extrem niedrigen Transaktionskosten zählt dazu, aber auch die Möglichkeit, digitale Güter wie etwa Zusatzausrüstung für Spiele direkt aus dem Spiel heraus zu kaufen und zu bezahlen. Beim Webinar soll es praktisch zur Sache gehen, verspricht der Diplomkaufmann: Die Teilnehmer werden eine Wallet anlegen, also eine digitale Geldbörse für Bitcoins, sie werden lernen, wie man Bitcoin-Einsteiger-Webinar so sind Sie dabei Das Webinar beginnt am 6. Februar 2014 um 16 Uhr. Es wird etwa zwei Stunden dauern. Um am Webinar teilzunehmen, benötigen Sie einen Computer mit Breitband-Internet-Anschluss und Sound-Ausgabe. Die Teilnahme ist kostenlos, aber auf 200 Personen beschränkt. Zunächst müssen Sie sich anmelden: Nach der Anmeldung erhalten Sie eine mit dem Teilnahme-Link. Durch Klick auf diesen Link gelangen Sie auf das Anmeldefenster der Webinar-Plattform Spreed. Nach Anmeldung mit Ihrer -Adresse klicken Sie auf Meeting betreten. Danach gelangen Sie in die Lobby (Bild rechts). Hier warten Sie einfach, bis das Webinar losgeht. Bitcoins verwaltet und Transaktionen abwickelt. Dazu soll es sogar etwas Spielgeld geben, jeder Teilnehmer erhält den Bruchteil eines Bitcoins als Arbeitsprobe. Für die Anmeldung zum Webinar benötigen Sie lediglich eine -Adresse. Die Teilnahme ist kostenlos, aber auf maximal 200 Leser beschränkt. Es entscheidet der Zeitpunkt der Anmeldung. fk Während des Webinars können Sie den Referenten hören und sehen. Anschließend gibt es einen Live-Chat zum Fragen und Diskutieren. Gleich geht s los: Alle Teilnehmer versammeln sich vor Beginn des Webinars in der Lobby INTERNET WORLD Business 2/2014 Menschen in diesem Heft TRENDS & STRATEGIEN Leitstern verloren Die Augsburger Weltbild-Gruppe ist insolvent, die Bistümer verweigern Geld für eine Sanierung 4 Woonio gibt Gas Die Möbelmanufaktur will schneller wachsen und wird Partner von Home24 5 Explosion von neuen Devices Stefan Weitz, Director of Search bei Microsoft, wagt einen Blick in die digitale Zukunft 6 Die Computer verschwinden Auf der Consumer Electronics Show (CES) ist alles vernetzt, PCs spielen nur eine Nebenrolle 7 Personalisierung ist nicht nötig Datameer-Gründer Stefan Groschupf erklärt, warum Big Data hilft, Prozesse zu verbessern 8 MARKETING & WERBUNG Fokus auf Mediengeschäft Mit zwei neuen Digital-Magazinen will Yahoo zur Konkurrenz für Medienhäuser werden 10 Plista wechselt den Besitzer Die Agentur Group M übernimmt den Werbevermarkter zu 100 Prozent 11 Tradedoubler schrumpft Das Performance-Netzwerk trennt sich von Display Advertising und baut Personal ab 12 Die Quadratur des Kreises Der INTERNET WORLD Business Roundtable diskutiert über Qualität in der Online-Werbung 14 Neue Serie: 70 Zeichen Adwords Der erste Teil der Google-Serie führt in die Grundlagen des Adwords-Textens ein 22 E-COMMERCE Reifeprüfung für Pure Player Wenn Pure Player die Nische verlassen und die Masse ansprechen, ändern sich Kundenerwartungen 24 Der Absturz geht weiter Fab Europe lässt das Sortiment schrumpfen und konzentriert sich auf maßgefertigte Möbel 25 Individuelle Versuchung Myswisschocolate.de produziert individualisierbare Schokoladentafeln 26 Wahrnehmungseffekt vor Profit Im niederbayrischen Pfarrkirchen kämpft das Modehaus Pollozek gegen Zalando und Co. 28 TOOLS & TECHNIK Auf allen Screens zum Shop Eine Studie zeigt: Der mobile Zugriff auf Online Shops wird noch zunehmen 32 Gefährliche Online-Werbung Wie reagiert die Branche, wenn Schadsoftware über Online-Werbung auf PCs geschmuggelt wird? 33 EU zieht die Notbremse Die europäische Kommission verschiebt die SEPA-Umstellung auf August 34 Am Puls des Kunden Der Elektronik-Shop Cyberport unterstützt Kaufwillige mit einem Live-Chat 36 SZENE Saisonauftakt in Frankfurt Der Deutsche Medienkongress läutet die Veranstaltungssaison 2014 ein 45 MEINUNG Mobile Marketing Adobe-Manager Gunnar Klauberg hält die Einbindung in die Gesamtstrategie für entscheidend 46 RUBRIKEN Topkampagne: #lookup von British Airways 13 Rechtstipp: Ansprache von Kindern im Netz 30 Techniktipp: Profitable Facebook-Werbung 32 Dienstleisterverzeichnis 38 Menschen & Karriere 42 Impressum 42 Stellenmarkt 43 Termine 44 Gehört / Feedback 46 Sven Beichtler Geschäftsführer Myswisschocolate.de, erzielt bereits ein Drittel seines Umsatzes über Mobile 27 Danilo Frasiak Geschäftsführer bei Cyberport, will Kunden mit einem Chat bei der Kaufentscheidung helfen 36 Stefan Groschupf Gründer von Datameer, hat sich eine Kapitalspritze von 19 Millionen US- Dollar gesichert 8 Marc Höft Commercial Director DACH bei Marin Software, glaubt an Facebook als Werbemedium 32 Gunnar Klauberg rät als Product Marketing Manager bei Adobe, Mobile Marketing in die Gesamtstrategie einzubinden 46 Nikolas Kohlars E-Commerce-Leiter bei Pollozek, will sich mit seinem Shop gegen den großen Konkurrenten Zalando behaupten 28 Dominik Matyka Gründer der Werbeplattform Plista, verkauft sein Unternehmen an die Media-Agentur Group M 11 Stefan Weitz erforscht und entwickelt als Director Search bei Microsoft Suchtechnologien der Zukunft für Bing 6

3 AKTUELL 3 Reine Gelddruckmaschine Nach und nach kommen neue TLDs auf den Markt. Wie sinnvoll ist dies? m Pott wird manch Ieiner ungeduldig auf den Startschuss gewartet haben: Seit Kurzem können sich Interessenten um Web-Adressen bemühen, die auf.ruhr enden. Bald könnten dort also Adressen wie meister.ruhr oder www. currywurst.ruhr zum Web-Alltag gehören. Die neuen Endungen sind nur der Auftakt für einen tief greifenden Wandel im Internet. Bislang dominierten die Endungen auf.com und Länderkennzeichnungen wie.de die Web-Adressen. Jetzt wurden von der Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) weitere generische Top- Level-Domains (gtld) zugelassen: von.agency über.career oder.gallery bis hin zu.yacht. Das Vorhaben soll mögliche Engpässe bei der Nachfrage nach den gängigen Domains beheben. Denn weltweit sind derzeit weit über 250 Millionen Domains registriert, Tendenz weiter stark steigend. Die Internet-Wirtschaft wächst rasant, sagt Hakan Ali, CMO von Internet X. Das Potenzial ist riesig und die neuen Top-Level-Domains schaffen den Raum, um es zu entfalten. Andere wiederum halten das Ganze für unnötig und sehen dahinter nur ein lukratives Geschäft. Die neuen Top-Level-Domains werden nicht den Mangel an adäquaten Domain-Namen lösen, Ruhr goes Internet: Regiodot wirbt für die neuen Domains, die auf.ruhr enden sagt Ingmar Böckmann, E-Commerce-Experte beim Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH). Der User werde durch sie nur verwirrt, da er sie keinem Rechtsraum mehr zuordnen könne. Für Böckmann ist klar: Schlussendlich sind sie eine neue Einkommensquelle der ICANN und deren Reseller. Für andere, wie Tobias Kollmann, Professor an der Uni Duisburg- Essen, erhöhen sie dagegen die Flexibilität bei der Namenswahl: Ein lokaler Händler wird eine neue stadtbezogene Endung wie beispielsweise.koeln durchaus spannend finden. Gebieter über diese neuen Web-Adressen sind sogenannte Registrierungsstellen. Im Falle von.ruhr ist dies die Regiodot GmbH. Das Unternehmen ist dafür verantwortlich, dass alle Web-Adressen mit der Endung.ruhr einwandfrei und technisch stabil laufen. Firmen oder Privatpersonen, die die TLD nutzen wollen, haben sich dagegen an die sogenannten Registrare wie 1&1 oder United Domains zu halten. Interessenten müssen damit rechnen, dass die Vergabe unterschiedlich gehandhabt wird. Im ersten Schritt ist es deshalb wichtig herauszufinden, welche Registrierungsstelle die gewünschte neue Endung besitzt und dort weitere Informationen einzuholen. hvr 7. plentymarkets Online-Händler-Kongress 15. Februar 2014 powered by Die Jahresauftaktveranstaltung für den E-Commerce 2014 Folgende Key-Speaker erwarten Sie: Jan Griesel Michael Möglich Axel Gronen plentymarkets ebay wortfilter.de Oliver Hempel, Head of Digital Marketing und E-Commerce bei Faber-Castell Aus meiner Sicht ganz klar eine Gelddruckmaschine von ICANN und den Domain-Händlern, die Marken zwingen, sich TLDs aus Markenschutzgründen zu reservieren. Keine Marke, kein Händler kann einen Mehrwert aus Hunderten neuen Domain-Endungen ziehen, weil ein Konsument schon Schwierigkeiten hat, sich an die momentane Vielfalt zu erinnern. Wer soll sich merken, ob auf dem Plakat Friseur-meier-bamberg.de oder Friseur-meier.bamberg gestanden hat? Klemens Skibicki, Professor für Marktforschung und Marketing an der Cologne Business School Die Unternehmen werden die neuen Domains allein deswegen besetzen müssen, um in der Nische keine Mitbewerber zuzulassen. Entscheidend wird aber sein, ob und wie schnell sich die Nutzer von den wenigen, seit Jahren gelernten Endungen umgewöhnen. Ich bin da eher skeptisch, dass dies schnell geschieht, aber langfristig wird das Wachstum des Web zu einer weiteren Differenzierung führen müssen, um Engpässe bei den Domains aufzulösen. Katrin Ohlmer, Geschäftsführerin Dotzon GmbH Vor allem geografische gtlds wie.berlin oder.ruhr schaffen neue Möglichkeiten für das Marketing und die Kommunikation von Unternehmen, die in den jeweiligen Regionen präsent sein wollen. Branchenspezifische gtlds wie.hotel oder.reise sind bei denjenigen Zielgruppen bereits jetzt stark nachgefragt, die für eine verbesserte Auffindbarkeit ihrer Angebote im Internet auf gute Platzierungen in Suchmaschinen angewiesen sind. Thomas Rickert, Leiter Names & Numbers Forum im Eco Verband Es werden viele neue Arbeitsplätze rund um den Betrieb und das Angebot neuer TLDs entstehen. Wir gehen zudem davon aus, dass im Zuge der größten digitalen Neulandgewinnung im Internet auch viele interessante, neue Geschäftsmodelle und Nutzungsmöglichkeiten entstehen werden. Profitieren sollen aber auch die Nutzer. Denn unter den neuen Endungen werden Begriffe registrierbar sein, die unter den bestehenden TLDs längst vergeben sind. Jochen Krisch Johannes Altmann Alexander Graf Exciting Future Shoplupe etribes GmbH Peter Höschl Glen Richardson Andre Alpar shopanbieter.de Fruugo AKM3 40 Fachvorträge & Workshops über 50 Aussteller in der Fachmesse Networking mit mehr als Fachbesuchern & Experten Silber Sponsoren Jetzt Tickets zum Frühbucherpreis sichern: internet WORLD BUSINESS-Leser erhalten 10,- EUR Rabatt mit dem Gutscheincode IWB-OHK14

4 TRENDS & STRATEGIEN 4 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 FACEBOOK Zwei Firmenübernahmen Facebook in Kauflaune: Nach der Übernahme des indischen Analyse-Software-Anbieter Little Eye Labs Anfang Januar hat sich Mark Zuckerberg nun auch Branch Media einverleibt. Das New Yorker Start-up hat die Diskussionsplattform Branch und den Dienst zum Austausch von Weblinks Potluck entwickelt. Branch soll für Facebook an neuen Optionen arbeiten, mit denen sich User zu bestimmten Interessen austauschen können. Little Eye Labs ist auf Anwendungen für Google Android spezialisiert und entwickelt ein Software-Tool, das deren Performance analysiert. Die Akquisition dürfte als Talentübernahme zu verstehen sein. vie APPLE Lukrative Apps Von zehn Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr berichtet Apple beim Verkauf von Apps. Im Dezember 2013 soll der Umsatz pro Monat erstmals über eine Milliarde Dollar gesprungen sein. Apple expandiert beim App-Verkauf und hat bei Tmall einen App Store in China eröffnet. Der Konzern apostrophiert die Einnahmen mit den Apps gerne als Nebengeschäft, in Wahrheit eröffnen sie dem Unternehmen aber Margen von über 15 Prozent. Apple verdient außerdem nicht nur an Download-, sondern auch an Nutzungsgebühren. vs MADVERTISE Vermarktung passé Madvertise hat sein Werbevermarktungsgeschäft, gebündelt unter dem Namen Madvertise Media, an die französische Mobile Network Group verkauft. Die 2011 gegründete Gruppe übernimmt auch die italienische Tochtergesellschaft des Berliner Mobilspezialisten und damit die Verkaufsbüros in Düsseldorf, Berlin und Mailand. Madvertise selbst wird sich in Zukunft auf die Entwicklung von Technologien rund um die Platzierung von Werbung konzentrieren und hat sich zum Ausbau der Tochter Liquid M im Sommer 2013 fünf Millionen US-Dollar Risikokapital gesichert. vs GLOBAL FOUNDERS FUND Online-Kredite für Händler Der Global Founders Fund der Samwer- Brüder hat in Iwoca investiert. Das Start-up aus London vergibt Kredite an Powerseller bei ebay oder Verkäufer auf Amazons Marktplatz. Dabei geht es nicht in erster Linie um Zinsen, sondern um die Bewertung der Kreditwürdigkeit anhand von Daten: Ob ein Händler Kredit bekommt, wird mithilfe von Nutzungsdaten oder Bewertungen aus dem Shop ermittelt. Ähnlich wie Iwoca analysieren auch Kreditech und das Samwer-eigene Start-up Lendico die Kreditwürdigkeit anhand von Big Data. vs Anzeige ie Augsburger Weltbild-Gruppe ist Dpleite. Zum Insolvenzverwalter des Verlags und Online-Buchhändlers wurde Arndt Geiwitz von der Ulmer Kanzlei Schneider, Geiwitz & Partner bestellt, der auch Schlecker abwickelte. Wie bei der Drogeriekette droht Weltbild die Zerschlagung. Unmittelbar betroffen sind der insgesamt Arbeitsplätze. Die Insolvenz ist eine Folge von Managementfehlern und Streitigkeiten im Eignerkreis. Weltbild gehört zwölf Bistümern, dem Verband der deutschen Diözesen sowie der Militärseelsorge schüttete das Unternehmen erstmals keine Gewinne mehr an die Bischöfe aus. Diese konnten sich nur schwer über die Strategie einigen und suchten vergeblich einen Käufer. Obwohl die Krise, vor allem aber der wachsende Wettbewerb, schnelles Handeln verlangte, musste der Aufsichtsrat jede Managemententscheidung durch den zerstrittenen Inhaberkreis und dessen Gremien absegnen lassen. Von Marktpro- E ine faszinierende Idee: Laut dem USamerikanischem Technologieportal Geek.com experimentiert Barilla zusammen mit der Technischen Universität Eindhoven seit zwei Jahren an einem 3-D- Drucker zur Nudelproduktion. Wir arbeiten fieberhaft an einer Lösung, bestätigt Kjeld van Bommel, Entwickler und Dozent der Universität, das ehrgeizige Vorhaben. An seinem Institut sei außerdem ein Drucker für Pizza in Vorbereitung. Barilla ist damit der erste Lebensmittelhersteller, der sich öffentlich zu Experimenten mit 3-D- Druckverfahren bekennt. Der weltgrößte Pastalieferant will jedoch nicht die eigene Produktion revolutionieren, son- Leitstern verloren Weltbild insolvent Bistümer verweigern Geld für Sanierung Zerschlagung droht gnosen und handelsrechtlichen Inhalten waren die meisten Kirchenleute komplett überfordert, sagt ein Eingeweihter. Und dem Management fehlte eine Vision, wie es mit der Konkurrenz im Internet und den sinkenden Einnahmen aus dem Buchgeschäft umgehen sollte. Uns ist der Leitstern abhanden gekommen, ließ die Weltbild-Geschäftsführung wissen. Die Strategie, Umsatzverluste durch den Verkauf von Billigware wie Dekoartikel und Elektronik auszugleichen, ging nicht auf, verschreckte sogar werteorientierte Ausgedruckte Nudeln Universität Eindhoven und Barilla experimentieren mit neuer Technik Nudelfertigung: Barilla experimentiert mit 3-D-Druckern für neue Formen Buchhändler in Deutschland DHB: 420 Filialen Joint Venture von Hugendubel (77 Filialen) und Weltbild Thalia: 293 Filialen Valora Retail: 178 Filialen Mayersche Buchhandlung: 46 Filialen Osiander: 28 Filialen Foto: Barilla dern ein innovatives Angebot für Restaurants aufbauen. Diese sollen Gästen eigens geformte Nudeln servieren können. Interessanter als der Drucker selbst ist für Barilla die Patrone, in der sich die Nudelteigzutaten befinden und die regelmäßig gefüllt oder ausgetauscht werden muss. Gesteuert von einem Programm, das per USB-Stick geliefert wird, sollen die darin enthaltenen Zutaten je nach Nudelsorte gemischt und gedruckt werden können. Per 3-D-Druck Nudeln produzieren das ist noch Zukunftsmusik. Doch gerade die Lebensmittelindustrie könnte von dem neuen Druckverfahren profitieren. Gelingt ein Prototyp, wären auch 3-D- Gebäck- und Bonbonformen denkbar. vs Kunden. Ein Gutachten der KPMG bemängelt zudem eine überdimensionierte IT und eine fehlende integrierte Unternehmensplanung. Noch im Oktober hatte die KPMG Weltbild Sanierungsfähigkeit attestiert. Dass sich aber ein Geldgeber der Herkulesaufgabe stellt, ist eher unwahrscheinlich, zumal die Banken ebenfalls den Stecker gezogen haben. Den größten Teil der Rendite erbrachte zuletzt die Deutsche Buch Handels GmbH (DBH), ein Joint Venture mit Hugendubel, in das Weltbild seine mehr als 300 Filialen eingebracht hatte. Die Stärken des Partners glichen die Schwächen der Weltbild-Filialen, zu denen die Marken Jokers, Weiland und Wohlthat gehören, aus. Zum 31. Januar sollte die Gemeinschaft auf Drängen von Hugendubel aufgelöst werden wie stark die Pleite den Partner betrifft, ist unklar. Ebenso unsicher ist die Zukunft von Buecher.de, einem Gemeinschaftsunternehmen von Weltbild zusammen mit Axel Springer sowie Holtzbrinck. vs Einkaufen wie im Flug ondor eröffnet einen Webshop: Ab 15. CJanuar können Passagiere hier von zu Hause aus zollfrei einkaufen. Geliefert wird jedoch nicht frei Haus, sondern an den gebuchten Sitzplatz: In Skandinavien Condor: Online Shop fürs zollfreie Einkaufen von zu Hause aus funktioniert Airshopping hervorragend, sagt Ralf Teckentrup, Condor-Chef und Vorstand der Thomas Cook AG. Es ist komfortabel, die Fluggäste können aus einer größeren Produktpalette als beim Bordverkauf auswählen. 900 Artikel umfasst das Sortiment, darunter Kosmetik, Spirituosen und Schmuck. vs Foto: Fotolia / Picturefactory Foto: Condor

5 2/ Januar 2014 TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 5 Töpfe, Pfannen und Besteck Inkubator Project A, an dem Axel DSpringer und die Otto-Gruppe-Beteiligt sind, startet mit Migusta.de ein E-Commerce-Konzept im Haushaltswarenbereich. Migusta.de kopiert die Strategie von Tchibo, konzentriert sich aber auf Küche und Kochen. Töpfe, Geschirr und Besteck werden dabei nach Themen wie Vitamine im Winter oder Aufläufe und Gratins geordnet angeboten, dies für kurze Zeit und billiger als andernorts. Geschäftsführer von Migusta.de ist Gernot Halbleib. Der Jurist hat die Gründerakademie von Project A durchlaufen und Kochzauber.de mit aufgebaut. Kochzauber liefert die Lebensmittel für Rezepte im Abonnement. An Migusta.de ist Halbleib zu 20 Prozent, an Project A zu 80 Prozent beteiligt. Zuletzt hatte Project A den Start von Zend Guard, einem Browser-Plug-in für sicheres Surfen, begleitet sowie von Realytics, Anbieter von Tracking-Technik für den stationären Handel. vs Migusta: Aktionsverkauf rund um Küche, Kochen und Genuss Woonio gibt Gas ie Materialien und DFarben von Möbeln selbst zusammenstellen: Seit 2009 können Verbraucher bei Woonio Tische konfigurieren, vor zwei Jahren erweiterte das Start-up aus Kempten sein Sortiment um Sofas und Sessel, 2013 um Betten. Jetzt will Gründer Roland Waedt die Expansion des mehrfach ausgezeichneten Shops beschleunigen und seine Möbel auch im Ausland anbieten: Ich habe bisher viel Wert auf organisches Wachstum gelegt, aber für die Internationalisierung suche ich jetzt Investoren und Partner, sagt er. Erste Gespräche mit potenziellen Finanziers laufen bereits. Einen weiteren Partner hat Woonio in Home24 gefunden. Der Marktplatz für Möbel, an dem die Samwer-Brüder, die Beteiligungsgesellschaft Kinnevik, Holtzbrinck Ventures und diverse Business Angels beteiligt sind, hat eigens seine Kategorien erweitert und bietet nun mithilfe von Woonio Möbel nach Maß an. Woonio hat dafür einen vereinfachten Konfigurator in Home24 integriert, der die Auswahl an Materialien und Farben verschlankt. Für unser Geschäft Skiservice online buchen Snowbon erweitert Angebot und sammelt knapp eine Million Euro ein as Geschäftsmodell funktioniert, des- gibt s frisches Geld: Knapp eine Dhalb Million Euro investieren der High-Tech Gründerfonds und Investor Falk Strascheg in den Betreiber des Portals. Snowbon ist das ideale System, um Skipässe, Skiausrüstung und andere Leistungen bequem vom Sofa aus zu buchen, so Strascheg. Das Wachstum des Münchner Start-ups überzeugte ebenso wie sein Buchungssystem. Es lässt sich schnell in Reiseportale und in die Informationstechnik von Reisebüros integrieren; umgekehrt können Betreiber von Skiliften, Skischulen oder Fachgeschäften komfortabel Angebote einstellen: Wir haben 2013 einen großen Sprung gemacht und unser Angebot um den Ausrüstungsverleih und Skikurse erweitert, berichtet Mitgründer Tim Huonker. Mit der Investition können wir das bestehende Geschäft finanzieren und ausbauen. Das Buchungssystem soll weiterentwickelt und die Internationalisierung ausgeweitet werden und das Team wachsen. Snowbon startete im Herbst 2012 und machte zunächst die Angebote von 50 Skivergnügen: Snowbon vermittelt Skipässe, Ausrüstung und Skilehrer online Möbelmanufaktur will schneller wachsen und wird Partner von Home24 Die beiden Gründer: Tim Huonker (li.), Stefan Senft deutschsprachigen Skigebieten online zugänglich. Inzwischen listet das System 600 Anbieter in 200 Regionen auf. Neben einzelnen Angeboten können Pakete gebucht werden zusätzlich auch über Reiseportale und in Reisebüros. Seit Kurzem steht die englische Version von Snowbon im Netz, weitere Sprachalternativen sollen folgen. Wir konzentrieren uns auf die Angebote rund ums Skifahren; Anreise und Unterkunft überlassen wir anderen, so Huonker. Mit der Angebotserweiterung hat Snowbon die Konkurrenz hinter sich gelassen: Skipass24.de und Mountaindayz.com konzentrieren sich auf Lifttickets. vs Woonio: Tische, Sofas und Betten selbst gestalten bietet Home24 Chancen, den Kundenkreis zu erweitern, meint Waedt. Erste Bestellungen befinden sich schon in Arbeit. Woonio arbeitet seit 2010 profitabel. Vier Schreinereien führen die Kundenwünsche aus und liefern die bestellten Möbel, das Start-up ist an den Einnahmen beteiligt. Das Team besteht inzwischen aus zehn Mitarbeitern wurde Woonio von INTERNET WORLD Business als bester Pure-Play-Händler ausgezeichnet. Das Geschäft läuft gut, sagt Waedt, Woonio habe 2013 einen Umsatz in gut sechsstelliger Höhe erwirtschaftet. Wir bauen auf schlanken Strukturen, profitablen Margen auf und haben die Logistikprozesse optimiert. Für 2014 plant Waedt eine englischsprachige Version seines Online Shops. Woonio-Möbel sollen demnächst nicht nur auf die Insel, sondern auch nach Russland geliefert werden. Waedt: Dort wächst der E-Commerce extrem. vs Prominenter Investor x-gucci-chef Robert Polet ist beim ESchuhlabel Scarosso eingestiegen, eine Investitionssumme wurde nicht genannt. Die Positionierung als sogenannte Smart- Luxury-Marke ist einzigartig ebenso wie die vertikale Integration von Scarosso, lobt Polet das Berliner Start-up. Dieses wurde von Moritz Offeney und Marco Reiter 2010 gegründet und verkauft rahmengenähte Schuhe aus Italien. Zunächst startete Scarosso mit einer Herrenkollektion, 2012 wurde das Angebot um Damenschuhe ergänzt. Neben fertigen Produkten können Kunden sich aus Materialvarianten ein eigenes Modell zusammenstellen. Scarosso verkauft online, betreibt vier Filialen in Berlin und Hamburg und mietet kurzfristig Ladenflächen für Verkaufsaktionen an. Schon 2013 hat Scarosso zwei Millionen Euro von Business Angels und Gesellschaften wie DN Capital, Perikles Ventures und Berlin Capital eingesammelt. vs Scarosso: rahmengenähte Schuhe aus Italien selbst konfigurieren Hier finden Sie Nachrichten von jungen Firmen und Investoren SHIPCLOUD.IO Erste Finanzierung Mit einer sechsstelligen Finanzierung von einem Schweizer Investor kann Shipcloud sein Geschäft ausbauen und für sein Portal werben. Das Hamburger Start-up vereinfacht seit August 2013 die Buchung von Logistikservices. Shipcloud bietet damit einen einfachen Zugang zu den Buchungssystemen von Unternehmen wie Hermes, DHL und anderen an und vereinheitlicht dafür deren Schnittstellen. Die Angebote der Logistiker werden so vergleichbar und können schneller gebucht werden. Dafür verlangt das Team um Claus Fahlbusch Servicegebühren. vs MYDOORMAN.COM Lieferung nach Wunsch Ex-Pixar-Manager Zander Adell hat in San Francisco den Paketdienst Mydoorman ins Leben gerufen. Die App informiert Online-Kunden über den voraussichtlichen Liefertermin, danach können diese wählen, wann das Paket zugestellt werden soll. Mydoorman lagert dafür Pakete bis zu sechs Wochen an einem Ort ein, den der Kunde bestimmt, und stellt sie dann zum Wunschtermin zu. Für diesen Dienst verlangt das Start-up sieben US-Dollar. vs BITSPIN.CH Google kauft App-Schmiede Mit Timely hat Bitspin einen vielfach ausgezeichneten Smartphone-Wecker programmiert und mit Tasks eine App, die auf Googles Kalender und Aufgabenplaner zugreift. Beide Apps wurden millionenfach abgespeichert und sind dauerhaft im Einsatz. Nun hat Google das Start-up, das 2013 aus der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) Zürich gegründet wurde, für eine nicht genannte Summe gekauft. vs CANIMIX.DE Zu individuell für Hunde Kunden individualisieren gerne Produkte. Das gilt nicht für Tierfutter: Mangels Interesse hat das Hamburger Start-up Canimix aufgegeben. Kunden konnten dort Hunde- und später auch Katzenfutter zusammenstellen. Den Start hatten 2011 Tengelmann Ventures und Fressnapf- Gründer Torsten Toeller finanziert. vs CHOCRI.DE Investor gesucht Chocri will international expandieren und sucht daher über die Plattform Innovest.de Investoren. Das Berliner Start-up existiert seit 2008, verkauft Schokolade, die Kunden mit Zutaten individuell verfeinern können und betreibt für Kunden wie Coca-Cola, Hussel und Ritter Sport Websites. Chocri erwirtschaftete 2013 rund 3,4 Millionen Euro 35 Prozent mehr als im Vorjahr. vs

6 TRENDS & STRATEGIEN 6 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 INTERVIEW Explosion von neuen Devices Microsofts Search-Vordenker Stefan Weitz wagt einen Blick in eine Zukunft mit Cloud Computing und billiger Hardware er Boston Globe handelte ihn als Deinen von drei potenziellen Nachfolgekandidaten für den scheidenden Microsoft- Boss Steve Ballmer: Stefan Weitz, Director of Search, gilt als einer der wichtigsten Hoffnungsträger für die Zukunft des Softwarekonzerns. Weitz, der auf eine 15-jährige Laufbahn bei Microsoft zurückblickt, leitet die Entwicklung der Suchmaschine Bing, forscht zu neuen Trends im Bereich Informationsverarbeitung und -recherche und bezeichnet sich selbst als Gadget Junkie. Den Kongress der Internet World 2014 wird Weitz mit einer Keynote zum Thema Kontextuelle Suche im Zeitalter von Wearable Computers eröffnen. Sie entwerfen eine Zukunft, in der Menschen ganz selbstverständlich Wearable Computers am Körper tragen, die über Sensoren verfügen und mit dem Internet quasi verschmelzen. Wo geht die Reise hin? Stefan Weitz: Seit den Tagen des Großrechners ENIAC, der 1946 zwei Räume füllte, hat sich viel getan. Es ist nichts Neues, dass immer kleinere, leistungsfähigere, preisgünstigere Computer auf den Markt kamen, doch interessant sind die Auswirkungen dieser Entwicklung auf die Software-Industrie. Inwiefern? Weitz: Blicken wir nur sechs, sieben Jahre zurück, so ist es heute viel billiger, ein Software-Unternehmen zu gründen. Früher musste man Server und viel Equipment kaufen, heute senkt die Verbreitung von preisgünstigen Cloud Services die Kosten für den Aufbau eines Software-Unternehmens dramatisch. Und dasselbe passiert auf dem Hardwaresektor. Da gibt es einen Anbieter, der kleine Sensoren verkauft, mit denen ich zum Beispiel mit dem Smartphone meinen Schlüsselbund wiederfinden kann, wenn ich ihn verloren habe was mir mindestens einmal pro Tag passiert. Dahinter steckt eine ganz kleine Firma, und der Aufwand in Sachen Miniaturisierung, Fertigung und Logistik, der Der Internet World Kongress in München gehört mit rund 700 Teilnehmern zu den wichtigsten Fachkonferenzen der Branche. In diesem Jahr wird Stefan Weitz die Eröffnungs-Keynote halten. Als weitere Keynote Speaker stehen der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel und Thomas Schnieders, E-Commerce-Chef für dieses Produkt nötig war, hätte noch vor fünf Jahren die Ressourcen einer solchen Firma überstiegen. Doch die heutigen Möglichkeiten angefangen von einer Finanzierung via Kickstarter über den Einsatz von 3-D-Printern für die Prototypen bis zur Fertigung in China eröffnen ganz neue Perspektiven. Was erwarten Sie konkret? Weitz: Die Kostenkurve für die Entwicklung von Hardware wird den gleichen Weg gehen, den die für Software schon Stefan Weitz Als Director Search erforscht und entwickelt der US-Amerikaner Suchtechnologien der Zukunft für die Microsoft-Suchmaschine Bing. genommen hat, und das alles mündet positiv gesprochen in einer Explosion von neuen Devices: Geräte, die mit dem Internet verbunden sind, mit denen ich reden kann und die mit anderen Produkten kommunizieren. Fachleute rechnen in den nächsten Jahren mit 9 bis 15 Milliarden dieser Devices auf der Welt. Und das halte ich noch für untertrieben. Wenn man allein sieht, dass in den USA und vielen anderen Ländern heute die Versorgung mit Mobilfunkverträgen bei über 100 Prozent liegt, dann haben wir jetzt schon über vier Milliarden Mobiltelefone auf der Welt. Und eine Supermarktkette in England hat gerade an einem Wochenende billige Android Tablets verkauft. Google Glass, Smartwatches oder ein Aktivitätssensor wie das Fuel Band von Nike die Gadgets kommen dem Menschen immer 25. und 26. Februar 2014: Internet World in München Gipfeltreffen: Das Plenum des Internet World Kongresses der Otto-Gruppe, fest. Der Kongress findet im Rahmen der E-Commerce-Messe Internet World 2014 auf dem Münchner Messegelände statt. Der Besuch der Messe ist nach Vorregistrierung kostenlos. Für die Anmeldung zum Kongress gilt der Rabattcode IW14iwb näher. Sie werden ein Teil von ihm. Wo sehen Sie die Chancen und Risiken dieser Entwicklung? Weitz: Bereits bei der Einführung von Taschenrechnern warnten Kritiker davor, dass sie menschliche Fähigkeiten ersetzen könnten. Mit den heutigen Devices bekommen wir fast schon Superkräfte, die zuvor unmöglich erschienen. Das kann eine Google Glass sein oder eine Uhr, die den Träger dezent an etwas erinnert, was er wissen sollte. Der Nachteil: Viele Menschen haben einfach nicht die Mittel, um an dieser Entwicklung teilhaben zu können. Es öffnet sich also eine Schere zwischen denen mit und denen ohne Superkräfte. Glauben Sie, dass diese Schere in Zukunft größer oder kleiner wird? Weitz: Das ist schwer zu sagen. Es gibt auch heute noch so viele fundamentale Probleme zu lösen auf der Welt, sei es der Zugang zu Trinkwasser oder auch nur der zu Moskitonetzen. Angeblich hat der größte Teil der Menschheit noch nie ein Telefongespräch geführt... Weitz: Ja, und Milliarden von Menschen brauchen Zugang zu sauberem Wasser. Wenn die die Wahl haben zwischen einem Smartphone und Trinkwasser, dann ist das Wasser wichtiger. Das sollten wir nie vergessen, wenn wir über solche Dinge reden. Zurück zur westlichen Welt. Welche Auswirkungen könnten die von Ihnen skizzierten Entwicklungen auf E-Commerce und Online Marketing haben? Weitz: Gestern abend habe ich mir in Dublin ein Projekt angesehen. Da hat ein 16-Jähriger mit einem Raspberry Pi in nur neun Stunden eine simple Methode entwickelt, wie Läden mit Passanten schnell über deren Handys Kontakt aufnehmen können, um ihnen Verkaufsangebote zu machen. Wir reden seit Jahren darüber, wie Starbucks das mit seinen Kunden machen könnte, und ein 16-Jähriger mit einem 35-Dollar-Computer setzt sich hin und macht es einfach. Ich weigere mich vorherzusagen, was durch den Zugang zu billiger Hardware und Cloud Services alles möglich wird. Werden die Services der Zukunft kostenlos sein? Weitz: Wie wir alle wissen, ist nichts wirklich kostenlos. Es ist ein Tauschgeschäft: Ich gebe dir etwas von mir, dafür darf ich deinen Dienst gebührenfrei nutzen. Es gibt Beispiele wie Whatsapp, hier werden den Nutzern kleine Geldbeträge berechnet. Auch wir bei Microsoft leben davon, unsere Software zu verkaufen und nicht gratis zu verteilen. Ich denke, die Leute werden zunehmend ein Gespür dafür bekommen, was sie für kostenlose Dienste geben müssen, und es wird eine Veränderung geben. Die Leute werden vor dem Hintergrund der jüngsten Ereignisse mehr darüber nachdenken, wie sie mit ihren Daten umgehen. Als ich ein Kind war, versprach man mir eine Schreibmaschine, die meine Stimme verstehen könnte. Und bis heute ist eine Wettervorhersage über mehr als sieben Tage Die Leute werden zunehmend ein Gespür dafür bekommen, was Gratisdienste kosten STEFAN WEITZ Director Search, Bing/Microsoft eine unsichere Sache. Stoßen wir an Grenzen für die technische Entwicklung? Weitz: Als jemand, der mit Science Fiction aufwuchs, hielt ich immer grundsätzlich alles für möglich und dennoch ist es gut, trotz Wetterbericht für alle Fälle einen Mantel dabeizuhaben. Wenn man sich mit Wetterphänomenen und Chaostheorie befasst, sieht man, dass wir für eine langfristige Wettervorhersage einfach noch nicht genug wissen. Doch selbst lernende Maschinen sind inzwischen an einem Punkt angekommen, der die menschlichen Fähigkeiten überschreitet zu verstehen, warum Maschinen bestimmte Entscheidungen treffen. Dass Ihr Computer heute Ihre Stimme noch immer nicht richtig versteht, mag am schlechten Mikrofon liegen, an Ihrer Aussprache oder an semantischen Problemen. Doch auch hier gab es allein in den letzten drei Jahren dramatische Fortschritte. Ich glaube: Die technischen Möglichkeiten sind nahezu grenzenlos. INTERVIEW: FRANK KEMPER

7 2/ Januar 2014 TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 7 Android im Auto: Audi- Chef Stadler (rechts) stellte die Open Automotive Alliance in Las Vegas vor CES 2014 IN LAS VEGAS Die Computer verschwinden Auf der Weltmesse der Unterhaltungselektronik ist alles vernetzt und PCs spielen nur noch eine Nebenrolle as Armaturenbrett der Autos von Dmorgen ist für Internet-Firmen ein begehrenswerter Claim und er ist noch nicht final abgesteckt. Deshalb war der Auftritt von Audi-Chef Rupert Stadler als Keynote Speaker auf der CES kein Zufall. Wichtigste Neuheit in Las Vegas war schließlich die Gründung der Open Automotive Alliance (OAA), mit der Google und Chip-Hersteller Nvidia Android den Weg in die Kfz-Welt ebnen wollen. Zu den Partnern aus der Autoindustrie gehören neben Audi GM, Honda und Hyundai. Weiterer CES-Megatrend: Dinge des Alltags vernetzt, intelligent und immer mit Smartphone App. Beispiele gefällig? Eine elektrische Zahnbürste, die anzeigt, ob sich die Kinder gründlich genug ihre Zähne putzen, ein Licht- Wecker, der via Sensormatte den Schlaf des zu Weckenden überwacht und das Copenhagen Wheel, ein elektrisch betriebenes Hinterrad, mit dem sich jeder Drahtesel zum Pedelec umrüsten und per iphone bedienen lässt. Während Epson in Las Vegas eine Alternative zu Google Glass vorstellte, ist das Start-up Innovega schon weiter: ioptik heißt der Prototyp einer Kontaktlinse, die Daten ins Sichtfeld des Nutzers einspielt. Und die Computer? Werden immer schneller, kleiner, dünner und irgendwie beliebiger. Eine Ausnahme heißt Steam Machine. Die Plattform taugt als Spielekonsole ebenso wie als Heim-Multimedia- Zentrale. Auf der CES gaben mehr als 15 Hersteller ihre Unterstützung bekannt. fk Stichwort: International Consumer Electronics Show (CES) Seit 1967 veranstaltet der US-Branchenverband CEA einmal im Jahr die Branchenmesse CES. Die viertägige Veranstaltung, die seit 1997 in Las Vegas stattfindet, gilt als Richtungsweiser für die Elektroniktrends des Jahres. Die Teilnahme an der CES bleibt eingeladenen Fachbesuchern und Medienvertretern vorbehalten. Extraflach: Android Tablet von Haier Fotos: Hersteller Moverio BT-200: Epsons Version einer Augmented-Reality-Brille ioptik: Eine Kontaktlinse blendet Daten ein Copenhagen Wheel: Elektrorad mit voller iphone-integration Withings Aura: Licht-Wecker mit Sensormatte für die Matratze und mit iphone App Kolibree: Das Handy misst, wie lang die Zähne geputzt wurden Steam Machine: Die neue Plattform könnte den Spielekonsolenmarkt revolutionieren

8 TRENDS & STRATEGIEN 8 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 INTERVIEW Personalisierung ist nicht nötig Big Data hilft, Prozesse zu verbessern. Davon ist Datameer-Gründer Stefan Groschupf überzeugt. Das US-Unternehmen hat sich gerade eine Kapitalspritze von 19 Millionen US-Dollar für den Ausbau von Technik und Markt gesichert aten, Daten, Daten: Der Hunger nach DInformationen rund um Wirtschaft und Geschäft wächst. Die Vernetzung elektronischer Geräte und Maschinen sowie neue Datenbanktechniken bilden die Basis, diesen Hunger zu stillen. Mit Big Data (BD), der Sammlung, Kombination und Analyse riesiger Datenmassen, entsteht ein Geschäftszweig, den Investoren intensiv beobachten. 19 Millionen US- Dollar hat sich das amerikanisch-deutsche Unternehmen Datameer vor Kurzem in seiner vierten Finanzierungsrunde gesichert. Das Unternehmen bietet Software für die Analyse riesiger Datenmengen aus verschiedenen Quellen an. Im Interview erklärt Datameer-Gründer Stefan Groschupf, wie er das Kapital nutzen wird. Big Data gilt als Chance, wirtschaftliche und gesellschaftliche Prozesse besser zu verstehen. Stefan Groschupf: Davon bin ich überzeugt. In Deutschland sind Teile der Produktion ineffizient, die Unternehmen können nicht mehr mit ihrer Konkurrenz mithalten. Die Analyse von unterschiedlichsten Daten kann helfen, Prozesse effizienter zu gestalten. Das muss nicht heißen, mit weniger Menschen mehr zu fertigen, sondern die Produktivität von Mitarbeitern durch Wissen oder den Umsatz pro Produkt durch mehr Service zu steigern. Ich hoffe, dass Unternehmen so erfolgreicher werden und mehr Menschen einstellen. Märkte verändern sich heute rasant, Firmen müssen schneller verstehen, wie Kunden ticken Big Data, also das Sammeln und Analysieren von Daten aus vielfältig kombinierten Quellen, kann dabei helfen gründet Stefan Groschupf 101Tec in Halle. Das Unternehmen spezialisiert sich auf Datenbanktechnologien und integriert in Konzernen wie Apple, Hoffmann-La Roche, AT&T oder bei der EU Systeme für Business Intelligence (BI) firmiert Groschupf um in Datameer und verlegt den Hauptsitz des Unternehmens nach San Mateo (Kalifornien). In Halle bleibt die Entwicklung. Die Analysesoftware Datameer wird aufgebaut. In vier Finanzierungsrunden sammelt Datameer knapp 37 Millionen US-Dollar ein. Neben dem renommierten Risikoinvestor Kleiner Perkins Das lief bisher unter dem Begriff Business Intelligence (BI). Was ist der Unterschied? Groschupf: Die Grenzen verschwimmen. BD hypt gerade, BI wird daher auch unter dieser Bezeichnung vermarktet. Für BI sammelt man Daten wie Umsatz-, Produktions-, Absatzzahlen oder diverse Kostenpositionen aus allen Quellen des Unternehmens und kombiniert sie mit externen Marktdaten. Zur Auswertung werden Modellfälle konfiguriert, danach kann ich die Zahlen nach diesem Schema kontrollieren. BD macht Trends nachvollziehbar, die man bisher nicht kennt und nach denen man auch nicht sucht. Dafür werden Unternehmenszahlen mit unterschiedlichsten Daten zu Soziografie, Online-Nutzung, regionalen Entwicklungen auch immer wieder neu kombiniert. Man beginnt mit kleinen Mengen und fügt ständig neue Datendimensionen dazu. Welche Erkenntnisse bekommen Sie dadurch? Groschupf: Ein noch tieferes Verständnis über Entwicklungen, etwa Kundenverhalten. BD macht regionale Vorlieben ersichtlich, also warum Waren in Berlin häufiger gekauft werden als in München. Oder wie sich der Musikgeschmack von Jugendlichen unterscheidet und wie das den Modeabsatz beeinflusst, wann Waren gekauft werden und wie gefragt geplante Produkte sind. Mit solchen Erkenntnissen lassen sich Produktion, Werbung, Einkauf und andere Arbeitsprozesse immer neu anpassen. Warum ist BD gerade jetzt so gefragt? Groschupf: Intel-Gründer Gordon Moore wusste, dass sich die Komplexität von Schaltkreisen und damit die Kapazität von Hard- und Software etwa alle 18 Monate verdoppelt. Geräte werden nicht nur kleiner, sondern auch intelligenter. Das hat die Datameer: Daten aus verschiedenen Quellen kombinieren Caufield & Byers sind Next World Capital, die Citi Bank und die Software AG beteiligt. Datameer nennt keinen Umsatz, beschäftigt 100 Mitarbeiter, davon 40 in Halle. Das Unternehmen hat den Datenbankstandard Apache Hadoop mitentwickelt, der auf dem Google-Algorithmus Map Reduce basiert. Damit lassen sich strukturiert vorliegende Werte sowie unstrukturierte Daten aus menschlichen Interaktionen aufnehmen, miteinander kombinieren und auswerten. Infrastrukturen von Datenbanken verändert. Mit Apache Hadoop setzt sich gerade ein Standard durch, mit dem Daten aus strukturierten und unstrukturierten Quellen gespeichert und verarbeitet werden. Immer mehr Geräte werden zudem über das Internet vernetzt, und so entstehen mehr Daten rund um deren Nutzung. Sie profitieren vom Hype, Datameer sicherte sich gerade eine 19-Millionen-Dollar- Finanzierung. Was fangen Sie damit an? Groschupf: Datameer hat seit der Gründung 2009 von verschiedenen Investoren knapp 37 Millionen US-Dollar eingesammelt. Damit haben wir Datameer, eine Software zur Auswertung von Datenmassen auf der Basis von Hadoop, aufgebaut und rund 150 Kunden vor allem in den USA gewonnen. Das jetzt eingeworbene Geld stecken wir in die Expansion. Wir arbeiten schon für erste Kunden in Europa, für Banken, Telekommunikationsgesellschaften, Handelskonzerne. Diesen Markt wollen wir ausbauen durch Investitionen ins Marketing und den Standort Halle, wo die Programmierer sitzen. Deutschland ist ein fantastischer Entwicklungsstandort. Warum haben Sie Datameer nicht hier gegründet, sondern in den USA? Groschupf: Man muss neue Technologien ja auch vermarkten, und das fällt in Deutschland und Europa viel schwerer. Wir hinken etwa drei Jahre hinter den USA her, weil die Adaption neuer Technologien und Verfahren hier schleppender läuft. Gerade Konzerne kaufen selten bei Startups. Das ist in den USA anders hier stellen Unternehmen oft mehrere Millionen Dollar pro Jahr bereit, die sie in neue Technologien investieren, auch wenn die Produkte noch nicht ausgereift sind. Sie werden ausprobiert, optimiert und, wenn sie sich bewähren, schnell eingeführt. Einer unserer ersten Kunden war Visa. Wir haben auf Basis von Kreditkartendaten ein Kontrollsystem gegen Betrug aufgebaut. Im vergangenen Jahr konnte Visa damit Kartenbetrugsfälle im Gesamtwert von zwei Milliarden Dollar aufdecken oder verhindern. Kritiker meinen, Deutschland und Europa verschliefen den Erkenntnisgewinn aus Daten. Wie sehen Sie das? Groschupf: Deutschland wacht gerade auf. Ja, es gibt im Vergleich zu den USA einen Technologieabstand von etwa drei Jahren, Frankreich und Italien Stefan Groschupf gründete als Abiturient in Halle sein erstes Unternehmen, 2003 die Softwareschmiede 101Tec und 2009 in San Mateo (USA) dann Datameer. sind noch langsamer. Das liegt wahrscheinlich daran, dass die deutschen Unternehmen gerade sehr erfolgreich und auch bestens mit Kapital ausgestattet sind. Sie sind satt und sehen noch nicht die Notwendigkeit zu essen. Umfragen zufolge speichern Unternehmen Daten auf unterschiedlichsten Trägern, teilweise werden sie sogar noch auf Papier abgerufen. Ist das in den USA auch so? Groschupf: Das ist ein europäisches Problem. Wegen der höheren Bereitschaft Neues einzusetzen, sind die Lebenszyklen von Geräten und Programmen in den USA kürzer. Die Unternehmen investieren stärker in Informationstechnologie, weil sie Technologie generell als Wettbewerbsvorteil wahrnehmen. Wo liegt das Potenzial von BD im Handel? Groschupf: Händler können damit Kaufverhalten und Kundenwünsche besser erkennen, aber auch besser prognostizieren, welche Waren sie wann beschaffen sollten. Noch wird beim Einkauf neuer Ware ja der Finger in den Wind gehalten, um Trends zu erspüren. BD hilft auch vorauszusagen, wann wo wie viel Ware gebraucht wird und optimiert so die Prozesse in Logistik und Lieferkette. Und wo nützt BD dem Marketing? Groschupf: Bei der Ausdifferenzierung von Zielgruppen. BD macht regionale und soziodemografische Eigenheiten transpa-

9 TRENDS & STRATEGIEN 9 rent, Kampagnen und Budgets werden planbarer. Die Segmentierung der Märkte wird weiter zunehmen, Big Data ist eine Antwort darauf. Partech, Hadapt, Jaspersoft, Microstrategy bieten vergleichbare Produkte, wie hebt Datameer sich ab? Groschupf: Wir bieten neue Technik. Mithilfe von Hadoop und Datameer verkürzen wir die Implementierung von Datenprojekten um Monate. Was vorher 18 Monate dauerte, führen wir in einer Woche ein. Unsere Software vereint unterschiedlichste Archivierungs- und Auswertungswerkzeuge, kombiniert und ordnet unterschiedlichste Daten egal, ob dafür Rechner integriert werden oder nur ein einziger. Durch eine verständliche Visualisierung vereinfacht Datameer den Umgang mit Informationen aus unterschiedlichsten Quellen und von unterschiedlichen Qualitäten. Und wie steht s dabei mit dem Schutz persönlicher Daten? Groschupf: Wir sind Technologieanbieter. Es kommt darauf an, was mit Datameer gemacht wird. Unser Programm unterstützt alle Funktionen, auch die Anonymisierung. Zum Aufspüren von Entwicklungen, zum Aussteuern von Kampagnen oder zur Anpassung von Einkaufsprozessen ist Personalisierung gar nicht nötig. Gerade Händler reagieren sehr sensibel, wenn es um die persönlichen Daten ihrer Kunden geht. 80 Prozent unserer Anwendungen klammern private Daten explizit aus. Mit der Auswertung von Gesundheitsdaten hat es etwa das US-amerikanische Frauen-Radteam, das bis dahin noch kaum bei internationalen Wettbewerben aufgefallen war, bei Olympia 2012 zu einer Silbermedaille gebracht. In diesem Fall wurden höchst sensible Daten verarbeitet. Bei BI wurde bemängelt, dass zu viele Zahlen den Verstand vernebeln und Intuition, Wissen und Management verschlechtern. Ist die Analysekompetenz für noch größere Datenmengen gewachsen? Groschupf: Für BI mussten Manager zu IT- Wo Massendaten Nutzen bringen Controlling Optimierung der IT Budgetierung Preisoptimierung Kostenkontrolle Optimierung Kundenverhalten IT-Traffic-Analyse Vertrieb Maschinenauslastung Kampagnenmanagement Werkstattauslastung Mitarbeiterauslastung Schutz vor Betrug Datenablage in Unternehmen CMS v. Abteilungen 9 % Auf Festplatten v. Mitarbeitern 11 % Als Papierdokumente 14 % Im Netzwerk 39 % Im unternehmensweiten CMS 18 % Unternehmensdaten werden nicht zentral abgelegt. 14 % werden noch auf Papier archiviert, 18 % in zentralen Content-Management-Systemen (CMS) INTERNET WORLD Business 2/14 21 % 23 % 24 % 23 % 26 % 21 % 16 % 16 % 17 % 19 % Big Data soll Prozesse optimieren helfen: 35 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass dies im Controlling möglich ist INTERNET WORLD Business 2/14 Quelle: IDC; 254 befragte Unternehmensvertreter Quelle: Lexmark/TNS Emnid; 300 befragte Firmenvertreter Experten werden, um für die Systeme Modellfälle zu konstruieren. Datameer vereinfacht und beschleunigt die Analyse; man muss heute nichts mehr über die Quellen oder Metadaten wissen, um mit Daten umzugehen. Wer eine Entwicklung erkunden will, dem stellen die Programme die notwendigen Hinweise und Zahlen vereinheitlicht zusammen. Das ist so einfach wie bei Google Analytics. Fehlinterpretationen sind weiter möglich? Groschupf: Daten geben Hinweise, die entsprechend bewertet werden müssen. Software ist kein Mittel gegen Irrtümer des Anwenders. Seit Ihrem Wegzug nach USA hat sich in der Gründerszene Deutschlands viel getan: Ist sie besser geworden? Groschupf: Deutschland war schon immer ein Land von Tüftlern und Gründern. Das Silicon Valley gibt es doch nur, weil Deutschland weit früher als die USA und Großbritannien Radar einsetzte. In Kalifornien wollte man die Technologie aus einem abgeschossenen Flugzeug ergründen. Durch den Zweiten Weltkrieg wurde in Europa viel Technologiepotenzial und Gründerwissen zerstört. Heute fehlen Erfahrungen in Gründungsfragen und vor allem bei der Eroberung von 35 % Märkten. Viele Start-ups kreisen um sich selbst und 28 % scheitern an der Vermarktung ihrer Ideen. Gründer 30 % müssen lernen, Geschäfte auf Märkten zu etablieren. Aber das Klima für Gründer verbessert sich, und das tut Deutschland gut. Würden Sie heute in Deutschland oder Europa gründen oder wieder in den USA? Groschupf: Ich würde wieder in den USA gründen und eigentlich alles so machen, wie ich es gemacht habe. Die Adaption neuer Technologien ist in den USA höher. Und ja, ich würde wieder in Deutschland programmieren und in den USA den Verkauf starten. SUSANNE VIESER

10 MARKETING & WERBUNG 10 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 FACEBOOK Schluss mit Sponsored Stories Facebook macht seine Ankündigung vom vergangenen Jahr wahr: Ab dem 9. April 2014 wird das soziale Netzwerk das Anzeigenformat Sponsored Stories nicht mehr auf seiner Plattform ausliefern. Das Konzept war seit der Einführung 2011 umstritten, da Facebook für die gesponserten Anzeigen die Likes und geteilten Inhalte des Users verwendet. Sie werden zusammen mit passender Werbung im Nachrichten- Stream der Freunde eingeblendet. Die Nutzer fungieren somit ungewollt als Werbeträger. sg VIBRANT MEDIA / PEPSI MAX Werbung auf zwei Ebenen Die Werbeplattform Vibrant Media hat mit Lightbox ein neues Online-Video-Format im Portfolio. Die Nutzeransprache soll auf zwei Ebenen erfolgen: auf der Informationsebene durch In-Text-Anzeigen und auf der emotionalen Ebene durch Werbebanner am unteren Rand von redaktionell relevanten Bildern. Beide Formate aktivieren nach Interaktion durch den User das neue Interaktive Pepsi-Max-Anzeige im Vibrant-Lightbox-Format Video-Format. Erster Kunde ist Pepsi Co Deutschland mit der Marke Pepsi Max. Die Aussteuerung der Kampagne erfolgt hier über spezielle Keywords im Text, die im Zusammenhang mit Produkten und Marken von Pepsi stehen. Durch Mouse over über das Stichwort oder Klick auf den Banner öffnet sich die Lightbox. sg WERBEMARKT 2014 Umsatzplus für Online Der deutsche Werbemarkt soll 2014 leicht wachsen, das prognostiziert JOM Jäschke Operational Media. Die Agentur erwartet ein Plus von 0,9 Prozent und damit einen Anstieg der Werbeumsätze auf etwas über 22 Milliarden Euro. Zum Wachstum soll vor allem der digitale Kanal beitragen: Die durch Online-Medien erzielten Umsätze sollen ansteigen, die Wachstumsraten aber im unteren einstelligen Bereich bleiben. Hoffnungsträger sind die Einnahmen aus Anzeigen auf Smartphone und Tablet: Laut JOM werden die Werbeinvestitionen im Mobile-Bereich 2014 knapp 130 Millionen Euro (netto) betragen. sg Anzeige W Fokus auf Mediengeschäft Mit zwei neuen Digital-Magazinen will Yahoo zur Konkurrenz für Medienhäuser werden enn es nach Yahoo- Chefin Marissa Mayer geht, müssen sich etablierte Publisher künftig warm anziehen. Auf der Consumer Electronics Show (CES) (siehe Seite 7) präsentierte der Konzern neue Produkte und Werbestrategien, mit denen Yahoo zum ernst zu nehmenden Konkurrenten für Medienhäuser werden will. Hoffnungen setzt Mayer auf den Launch zweier digitaler Magazine. Die neuen Special- Interest-Plattformen Yahoo Tech und Yahoo Food sind als Einsteigerportale konzipiert und sollen Nutzer mit innovativer Werbung und eigenen Inhalten locken. Bündelung der Werbesparte Das Unternehmen will komplett auf herkömmliche Anzeigen wie Banner verzichten und stattdessen Werbung ausliefern, die vom Charakter her Geschichten ähnelt. Solche gesponserten Meldungen sollen die Nutzer über soziale Medien auch selbst weiterleiten können. Illustriert werden die Portale mit Fotos vom hauseigenen Bilderdienst Flickr, produziert werden die Magazine von internen Redaktionen. An prominenten Aushängeschildern mangelt es ebenfalls nicht. Zum Leiter von Yahoo Tech wurde David Pogue ernannt, ein ehemaliger Reporter der New York Times. Er will sich mit dem Digital-Magazin Marissa Mayer will Yahoo als Medienkonzern wiederbeleben Handyhauptstadt Wolfsburg Google und IW Consult ermitteln die mobilsten Städte Deutschlands olfsburg ist laut Google und dem WInstitut IW Consult die Mobile- Stadt Deutschlands. Die Analyse zeigt, in welchen zehn deutschen Städten Unternehmen besonders stark das mobile Internet nutzen, zum Beispiel mit mobilen Werbemitteln oder einer eigenen App. Auf Wolfsburg (203 Punkte) folgen demnach Frankfurt am Main (196 Punkte) und München (195 Punkte). Auf dem zehnten Platz liegt Düsseldorf (181 Punkte). Berlin, Hauptstadt und Start-up-Mekka, ist überraschenderweise nicht unter den Top Ten. Die Analyse basiert auf zwei Bewertungskriterien. n. Im Mobile-Internet- Index des IW Consult wurden deutsche Unternehmen zur Relevanz des mobilen Internets befragt. Googles Mobile- Ad-Impressions-Index gibt den Einsatz von Werbe- bewusst von ähnlichen Technikportalen abgrenzen, da sich diese zu sehr an ein Fachpublikum richten. Neben Yahoo Food und Tech sind vor allem die neuen Advertising-Lösungen des Unternehmens spannend. Der Konzern bündelt künftig seine Anzeigensparte und teilt seine Ads in die Kategorien Native, Audience, Search und Premium ein. Damit läuft der gesamte Buchungsprozess bei Yahoo Advertising über eine Plattform. Bislang waren dafür verschiedene Publisher, Ad mitteln auf Smartphones und Tablets an. Er bemisst sich nach mobilen Werbeeinblendungen von Google-Adwords-Kunden in Deutschland. Beide Indizes fließen mit jeweils maximal 110 Punkten in die Gesamtbewertung ein. sg Handylandkarte: Wolfsburg liegt bei der mobilen Nutzung vorn Networks und Analyseprogramme nötig. Auch die Sponsored Posts beim Microblogging- Dienst Tumblr, den Mayer 2013 übernahm, werden nun von Yahoo Advertising gesteuert. Mobiles Wachstum Nicht nur Medieninhalte, auch das Mobile-Geschäft nimmt Yahoo stärker ins Visier. Wie Mayer bekannt gab, erreichte der Konzern im Herbst 2013 erstmals den Meilenstein von 400 Millionen mobilen Nutzern pro Monat. Auf das Wachstum reagiert der Konzern mit zwei neuen Apps: Der News Digest aggregiert Nachrichten aus Kategorien wie Sport oder Politik, eine Smart- TV-Anwendung soll das bestehende Bewegtbildsegment um Yahoo TV oder Screen ergänzen. Mit der App können Nutzer Videos schauen und personalisierte Empfehlungen erhalten. sg Foto: Yahoo Yahoo Tech und Yahoo Food: Die beiden neuen Plattformen sind als Einsteigerportale konzipiert Web-Radio auf dem Vormarsch m Jahr 2013 haben 22,3 Millionen Ideutschsprachige Bundesbürger mindestens einmal über das Internet Radio gehört. Das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von vier Prozent. Die Ergebnisse basieren auf der aktuellen Reichweitenstudie Webradiotest des Online-Radiovermarkters Audimark. Der Erhebung nach wächst vor allem die Zahl der weiblichen Hörer. Inzwischen liegt der Anteil bei 40,9 Prozent (2012: 30,2 Prozent). Besonders stark stieg auch der Anteil der über 50-Jährigen: Er beläuft sich auf 25,5 Prozent (2012: 19,0 Prozent). Der Großteil der Hörer (43,6 Prozent) ist zwischen 20 und 39 Jahre alt. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) will 2014 erstmals Zahlen für die Web-Radio-Nutzung vorlegen. Zur Überbrückung erhebt Audimark seit 2010 in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von TNS Infratest eigene Daten. Eine Reichweitenstudie hatte auch Radiovermarkter RMS zur Dmexco vorgelegt. Gemäß Webradiomonitor haben 17 Millionen Deutsche zwischen 14 und 64 Jahren schon einmal Web-Radio gehört. sg

11 MARKETING & WERBUNG 11 Plista wechselt den Besitzer Die Agentur Group M übernimmt den Werbevermarkter zu 100 Prozent lista hat einen neuen PEigentümer: Der Anbieter von Content Marketing und Native Advertising geht zu 100 Prozent an Group M. Die Media-Agenturgruppe ist eine Tochter des britischen Werbekonzerns WPP und vereint unter ihrem Dach Agenturen wie Mediacom, Mindshare oder Quisma. Plista will weiterhin eigenständig agieren, auch die drei Gründer Dominik Matyka, Christian Laase und Andreas Richter sollen an Bord bleiben. Internationale Expansion Mit dem Zukauf will Rudiger Wanck, Global COO Digital bei Group M, das Online- Geschäft der Holding stärken und ausbauen. Die WPP-Gruppe gehört mit Einnahmen von 16,5 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr zu den weltweit größten Werbekonzernen. Ein Drittel davon, also gut fünf Millarden Dollar, wurde online erwirtschaftet. Plista selbst soll unter dem Dach der Media-Agenturgruppe international wachsen und laut Wanck zu einem Global Player aufgebaut werden. Finanzielle Details zum Kauf sind nicht bekannt. Dem Portal Deutsche-startups.de zufolge musste Group M aber einen zweistelligen Millionenbetrag für das Berliner Unternehmen auf den Tisch legen. Grund Werbung in neuem Gewand Seit ihrem Online Relaunch setzt die New York Times auf native Ads n Sachen multimediales Storytelling Iund Paywall zählt die New York Times (NYT) bereits zu den großen Trendsettern in der Online-Nachrichtenwelt. Ein Relaunch zu Beginn des Jahres soll der digitalen Version der US-Tageszeitung nun helfen, diese Vorreiterrolle zu behaupten. Steigende Umsätze mit Native Ads Spannend für die Anzeigenkunden der NYT sind vor allem die neuen Werbeformen, die das Redesign mit sich bringt: Native Ads oder Paid Posts. Dahinter stecken Texte von Unternehmen, die sich in ihrer Darstellung dem redaktionellen Stil der Zeitung anpassen. Der erste Werbekunde der NYT, der auf Native Advertising setzt, ist Computerhersteller Dell. Der erste Paid Post stammt von Dell Dominik Matyka, Mitgründer von Plista, will international expandieren für diese Einschätzung ist die rasante Entwicklung des Content-Marketing-Spezialisten: Seit zwei Jahren ist Plista nach eigenen Angaben profitabel erwirtschaftete die Marketingplattform einen Umsatz von 3,9 Millionen Euro. Im vergangenen Jahr soll sich der Umsatz mindestens verdoppelt haben. Werbung als Zusatzinfo Plista bietet seit 2008 Lösungen für zielgerichtete digitale Werbung an. Group M will vor allem von der datengesteuerten Content- und Werbeplattform der Berliner profitieren. Damit ist es möglich, redaktionelle Artikel mit themenverwandten Informationen zu versehen. Unter dem Hinweis Das könnte Sie auch interessieren finden die User Kästen, in denen es Links zu weiteren Beiträgen ähnlichen Inhalts oder Anzeigen und Videos gibt. Plista hat über 100 Mitarbeiter; zu den Kunden zählen Konzerne wie Volkswagen, Sony und Coca-Cola. sg Die neue Website passt sich an alle Geräte an Die Paid Posts sollen dem Traditionsblatt wieder steigende Werbeerlöse bescheren: Im dritten Quartal 2013 musste die Zeitung bei ihren digitalen Werbeumsätzen ein Minus von 3,4 Prozent auf etwa 32 Millionen US-Dollar in Kauf nehmen. Deutschland hinkt noch hinterher In Deutschland ist die Zahl der Publisher, die Native Ads auf ihren Websites einbinden, noch sehr überschaubar. Auf der Seite der Blog-Zeitung Huffington Post beispielsweise gibt es kleine Text-Bild-Teaser, die indirekt für ein Unternehmen wie HRS werben. Hierzulande folgen Native Ads noch stark dem Prinzip des Branded Entertainment. Das Handelsblatt etwa setzt auf diese Werbung mit Mehrwert und stellt dem Mischkonzern General Electric auf seiner Website einen ganzen Channel zu den Themen Energie und Gesundheit zur Verfügung allerdings gekennzeichnet als Sonderveröffentlichung. sg

12 MARKETING & WERBUNG 12 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 YOC AG Kredit von den Aktionären Eine Fremdfinanzierung in Höhe von 14 Millionen Euro hilft dem Mobile-Advertising-Spezialisten Yoc aus einer finanziellen Klemme. Entsprechende Kreditverträge mit Aktionären seien abgeschlossen worden, meldet das Unternehmen in einer Pflichtmitteilung. Die Finanzspritze soll bei der Restrukturierung des angeschlagenen Unternehmens helfen und eine Kapitalerhöhung vermeiden hatte Yoc mit einem Führungswechsel für Aufsehen gesorgt: Mitbegründer Dirk Kraus, der Yoc bis Ende 2012 als CEO geführt und dann verlassen hatte, kehrte zurück, um den Alleinvorstand Dirk Freytag zu unterstützen. Wenig später gab Freytag sein Amt auf. fk YANDEX Facebook auf Russisch Die russische Suchmaschine Yandex durchsucht jetzt auch Facebook. Dazu liefert Facebook einen Strom aus Echtzeitdaten aus seinem Feuerwehrschlauch (Firehose) an die Russen. Erfasst werden Einträge von Facebook-Nutzern aus Russland, der Ukraine, Kasachstan und Weißrussland, die diese als öffentlich sichtbar gepostet haben. Die Übernahme von Daten türkischer Facebook-Nutzer ist Yandex- Datenaustausch: Facebook-Einträge erscheinen jetzt auch auf Yandex Angaben zufolge in Vorbereitung. Eine ähnliche Vereinbarung zwischen der Suchmaschine und dem Social Network Twitter besteht bereits seit Längerem. fk MOBILE ADVERTISING Gamer mögen s billig Werbung für Spiele-Apps kommt bei Gamern gut an: Knapp jeder Fünfte (17 % der Smartphone Gamer) findet sie interessant. Free-to-Play-Angebote stehen bei Gamern sehr hoch im Kurs: Der kostenlose Download von Spielen ist einer der wichtigsten Gründe dafür, die Spiele-Apps zu nutzen. Dennoch sind 24 Prozent der Smartphone Gamer auch bereit, für Spiele- Apps zu zahlen sofern das Angebot dann werbefrei ist. Durchschnittlich geben Smartphone Gamer derzeit knapp zwei Euro während des Spielens aus ob für virtuelle Schwerter oder das nächste Level (sog. In-App-Käufe). Diese Daten hat der Vermarkter Sevenone Media mit einem Marktforschungsunternehmen erhoben. fk Anzeige F Tradedoubler schrumpft Performance-Netzwerk trennt sich von Display Advertising und baut Personal ab ür Unruhe sorgt die derzeitige Umstrukturierung beim schwedischen Performance-Marketing-Experten Tradedoubler. Büros werden geschlossen, Personal abgebaut. Rund 40 Mitarbeiter hatte die Tradedoubler-Niederlassung in München, fünf Stellen wurden nach Unternehmensangaben jetzt abgebaut. Die Mitarbeiter waren nicht besonders überrascht, so fasst Matthias Stadelmeyer die Stimmung im Münchner Tradedoubler-Büro zusammen. Als Regional Manager DACH ist er jetzt für die Geschicke des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Er folgt auf Stephan Boos, der erst im September 2013 zu Tradedoubler kam und jetzt wieder gegangen ist ob aus eigenem Entschluss, ist nicht bekannt. Jeder Fünfte muss gehen In Finnland und Dänemark machte der schwedische Performance-Marketing- Spezialist seine Büros komplett zu. Europaweit sollen rund 20 Prozent der 450 Mitarbeiter gehen. Bestätigen mag Stadelmeyer diese Zahlen nicht. Doch soll allein der Personalabbau rund sechs Millionen Euro im Jahr einsparen. Während manche Branchenbeobachter die Entlassungen mit der momentanen Schwäche im Partnerprogrammsektor zu deuten versuchen, lautet die offizielle Erklärung anders: Tradedoubler zieht sich sukzessive aus dem Display Advertising Immer Ärger mit Justin Songtexte-Portal begeht SEO-Sünden und kommt damit durch E igentlich ein banaler Vorgang: Die Google- Vorgaben zu SEO- Maßnahmen werden von einer Website ignoriert, Google straft die Seite ab. Sie fliegt aus dem Index. Beim Songtexte- Portal Rap Genius ging es um Links zu Werken des Teenie- Stars Justin Bieber, die das kalifornische Start-up unter kompletter Missachtung der Google-Richtlinien aufbaute. Der Fall ging durch die US-Medien, weil Rap Genius öffentlichkeitswirksam zu Kreuze kroch, sich bei Google entschuldigte und nach nur wenigen Tagen wieder an gewohnter Position im Google-Index auftauchte. Gleicher als andere Von solch einer schnellen Beilegung einer Google Penalty können normale Websites nur träumen. Kann es sein, so fragt Johan- Führen gemeinsam: Matthias Stadelmeyer, neuer Regional Manager DACH (l.), und der neue Tradedoubler-COO Andrew Buckman zurück. Das Volumen der Display-Kampagnen sei seit geraumer Zeit rückläufig. In England wurde der Schnitt schon Anfang 2013 vollzogen, in Italien bleibt Display vorerst im Programm. Die Schließung der Büros in Finnland und Dänemark erklärt Stadelmeyer mit der Struktur der nordischen Kunden. Die meisten von ihnen sind in ganz Skandinavien aktiv und können deshalb von Schweden aus betreut werden. Christian Kleinsorge, Chef des Performance-Technologieanbieters Ingenious Technologies, sieht die Situation des schwedischen Affiliate-Netzwerkbetreibers in einem anderen Licht: Wenn große Werbekunden sehen, dass sie nur 20 Publisher betreuen müssen, die ihnen fast alle Sales liefern, dann überlegen sie automatisch, dass sie dafür nicht den Overhead Öffentlich entschuldigt haben sich die Betreiber von Rap Genius für ihre SEO- Verstöße und Google reagierte prompt nes Beus, Gründer des SEO-Tool-Anbieters Sistrix, im Unternehmens-Blog, dass Google bei einem angesagten Start-up mit 15 Millionen Dollar Wagniskapital auf dem Konto andere Maßstäbe anlegt als bei einem x-beliebigen Online Shop? In den USA wird das Google-Vorgehen schon kritisch hinterfragt. Es könnte sein, dass Google mit der bevorzugten Behandlung von prominenten Websites einen Präzedenzfall schafft, an dem sich der Konzern messen lassen muss. fk Ist gegangen: Stephan Boos war weniger als sechs Monate an Bord eines großen Netzwerks brauchen. Ex- Zanox-Mann Kleinsorge hat sich mit seiner Firma, die früher Zieltraffic hieß, auf die Entwicklung von Tools spezialisiert, die solche Werbekunden dann brauchen. Auch Stadelmeyer setzt auf Technologie. Zukünftig sollen das Affiliate Marketing und die dazugehörige Technik gemeinsam gemanagt werden. Das soll Geld sparen. Im Performance-Bereich will Tradedoubler 2014 durch Firmenübernahmen wachsen und hat sich zu diesem Zweck die Kasse gefüllt. Eine Anleihe in Höhe von 250 Millionen Schwedenkronen (ca. 30 Millionen Euro) wurde Ende 2013 ausgegeben und ist bereits überzeichnet. Zusammen mit den Barreserven summiert sich das frische Geld nach Unternehmensangaben auf rund 50 Millionen Euro genug für den einen oder anderen Firmenkauf. fk Facebook Broad Categorie ine neue Targeting-Option zum Aus- von Zielgruppen bei Facebook Esteuern ergänzt die vielfältigen Werbemöglichkeiten auf dem Social Network. Bei den sogenannten Broad Category Cluster handelt es sich um verschiedene, von Facebook selbst definierte Interessengruppen, die jeweils über sehr spezielle Eigenschaften verfügen. So können beispielsweise explizit frischgebackene Eltern oder Extremsportler angesprochen werden. Für die Einordnung eines Nutzers in die jeweiligen Kategorien holt sich Facebook die Informationen direkt aus der Chronik. Die Ansprache dieser Broad Category Cluster ist in der Regel wesentlich effektiver als die selbst erstellter Interessengruppen. fk

13 Die LED-Wand registriert den Flieger und dessen Flugroute. Ein Junge reagiert in Echtzeit auf das Flugzeug ie aktuelle Out-of-Home-Kampagne von DBritish Airways namens #lookup ist ein großartiges Beispiel für eine digital gedachte Content-Marketing-Kampagne. Das Ganze ist eine aufmerksamkeitsstarke Aktion, die jedoch selbst nicht online stattfindet, sondern auf einem Video-Billboard. Offline trifft Online Ein interaktives LED-Plakat am Londoner Piccadilly Circus registriert, wann welcher British- Airways-Flieger darüber hinwegfliegt, und lässt einen kleinen Jungen in Echtzeit darauf reagieren. Die Idee ist nicht nur extrem gut und leicht verständlich, sondern dank Echtzeitidentifikation der Maschinen auch technologisch herausragend Steckbrief Auftraggeber: British Airways Kampagne: #lookup Auftrag: Out-of-Home-Kampagne Agentur: Ogilvy 12th Floor Internet: Launch: November 2013 MARKETING & WERBUNG umgesetzt. Der Hashtag und die #lookup-microsite schaffen innerhalb der Kampagne die Verbindung zwischen Offline-Werbung und Online Marketing. British Airways verknüpft in seiner #lookup-kampagne geschickt Offline-und Online-Kanäle. Mit Domino s Pizza gibt es auch bereits einen ersten Nachahmer. Blick nach oben Gleichzeitig findet die Kampagne der britischen Fluglinie durch die virale Verbreitung in digitalen Kanälen rasant ein weltweites Publikum: Allein auf der Vorgestellt von: Stephan Ritter, Managing Director bei der Kreativagentur Fork Unstable Media British Airways ermöglicht auf einem LED-Plakat Echtzeitreaktionen Kreativer Nachahmer: Die Kampagne von Domino s Pizza greift die #lookup-idee auf Video-Plattform Youtube zählt man bereits über eine Million Views. Die Aktion wurde mittlerweile sogar parodiert, und zwar von der Schnellrestaurantkette Domino s Pizza: Bei #lookdown zeigt das Kind nicht nach oben, sondern nach unten auf ein Domino s-pizza-mofa. Auf dem interaktiven Plakat erfährt der Zuschauer dann, welche Pizza in welcher Größe gerade an wen ausgeliefert wird. Mit Views in den ersten zehn Tagen ist der Clip zwar noch nicht so erfolgreich wie #lookup, aber das kann ja noch kommen. 13 EUROPAS ERSTER MAGENTO HOSTING PARTNER Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber Auftrag Dienstleister Actimel Neuer TV-Spot mit dem Designer Guido Maria Kretschmer als Markenbotschafter; Unterstützung RTL Creation durch crossmediale Kommunikationsmaßnahmen auch auf digitalen Medien AOK Plus Bonprix Discavo Verantwortung des gesamten Werbeetats der Gesundheitskasse; mit Betreuung der Online- Marketing-Maßnahmen und der Media-Buchung Neue Werbekampagne mit TV-Spot und begleitenden Digital-Maßnahmen auf Facebook und dem Online Shop Entwicklung einer TV-Kampagne zum Launch der neuen Online-Reiseplattform des Pro-Sieben-Sat1-Inkubators Epic Zebra Group Jung von Matt / Alster Glenmorangie Neue Kommunikationsagentur der Scotch-Marke, auch für digitale Kommunikation Be As You Are (BSUR) Havana TV-Kampagne mit Online-Maßnahmen für den Hersteller von Spirituosen MC Saatchi, Zum Goldenen Hirschen; JvM L Tur Exklusivvermarktung der digitalen Werbung des Last-Minute-Reise-Spezialisten Ströer Digital Messe Frankfurt Betreuung aller PR- und Social-Media-Aktivitäten im Vorfeld der Messe Light + Building 2014 Schwartz PR Sport Media Group Vermarktung der Special-Interest-Portale Motorsport-total.com und Formel1.de Thjnk Axel Springer Media Impact (ASMI) Telekom Produktion eines Youtube-Films im Rahmen der Kampagne Life s for Sharing Saatchi & Saatchi und DDB Tribal Weight Watchers Entwicklung eines TV-Spots für die Abnehmplattform; mit Social-Media-Aktionen, Online- und Printwerbung Heimat Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an

14 MARKETING & WERBUNG 14 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 Fotos: Stefan Heigl ROUNDTABLE: QUALITÄT IN DER ONLINE-WERBUNG Die Quadratur des Kreises Die Leistungsnachweise in der Online-Werbung stehen seit Monaten wieder verschärft in der Kritik. INTERNET WORLD Business holte alle Beteiligten an einen Tisch: Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter und Verbandsvertreter s war das Reizthema auf der letztjähri- Dmexco. In einem 5-Punkte-Papier Egen (siehe Seite 15) forderte die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) vehement ein, was schon seit Jahren auf der Wunschliste der Marketingentscheider steht: eine einheitliche Währung für alle Medien und Nachweise der Werbewirkung. Ihr Fett weg bekamen dabei insbesondere die Onliner. Immer noch gebe es keine zuverlässigen Angaben darüber, wie vielen Menschen die Online- Werbung gezeigt werde und ob das Werbemittel überhaupt an die gebuchten Seiten ausgeliefert worden sei. Der Eindruck, dass die Onliner die Entwicklung verschlafen haben, trügt jedoch, zumal erste Erfolge zu vermelden sind. Mit Hochdruck arbeiten die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof), der Online- Vermarkterkreis (OVK) sowie die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) an Standards und Messwerten für Online sowie an der crossmedialen Einbettung der digitalen Medien. Warum das der Quadratur des Kreises nahekommt, und wie Anbieter und Nachfrager von Online- Werbung besser zusammenarbeiten können, klärte INTERNET WORLD Business im Gespräch mit sieben wichtigen Branchenvertretern aus allen Lagern. Zum Austausch am runden Tisch trafen sich Anfang Januar BVDW-Präsident Matthias Ehrlich, Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter von Pilot Hamburg, OVK-Vorsitzender Paul Mudter, Sevenone-Media-Geschäftsführer Thomas Port, Agof-Vorstandsvorsitzender Matthias Wahl, mit den beiden OWM-Vorständen Uwe Storch, Head of Media Ferrero, und Andreas Nassauer, Leiter Media Deutsche Telekom. Digitale Werbung boomt wollen OWM-Unternehmen laut Mitgliederumfrage kräftig in digitale Werbung investieren. Wie passt das zu der OWM-Aussage: In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden? Uwe Storch: Das Grundproblem von Werbung ist, dass der Erfolg immer unsicher ist. Ein Werbungtreibender muss nachweisen, wofür er sein Geld ausgibt, das gilt für Online wie für alle anderen Medien gleichermaßen. Wir wollten mit unseren Thesen darauf hinweisen, dass man sich nicht blind darauf verlassen sollte, bei digitalen Medien sei alles nachweisbar. Man kann längst nicht alles standardisiert messen, viele Themen sind noch offen. Frau Beuchlers Zitat wurde allerdings übertrieben zugespitzt. Es ist aber klar, dass man an Online höhere Anforderungen stellt als an die anderen Medien, weil es einfach mehr kann. Dass Online ein sehr wichtiger Werbekanal ist, das steht aber außer Frage. Aber warum muss Online denn mehr leisten als die anderen Medien? Storch: Die technischen Möglichkeiten sind einfach größer, deswegen setzen wir einen höheren Standard an. Wenn man ein Auto fährt, wechselt man nach 30 Kilometern ja auch nicht auf eine Postkutsche über. Die These, die Leistungskraft und die Möglichkeit besserer Leistungsnachweise nicht auszuschöpfen, nur weil das andere Medien auch nicht können, halte ich für obsolet. Online ist gut beraten, hier seine Stärken auszuspielen und den Werbungtreibenden Antworten auf die offenen Fragen zu geben. Es ist klar, dass man an Online höhere Anforderungen stellt als an andere Medien, weil es mehr kann. Uwe Storch Herr Mudter, gibt es wirklich zu wenig Antworten, haben wir zu wenig Leistungsnachweise in Online? Paul Mudter: Ich glaube, wir haben sehr viele Leistungsnachweise. Das ist schließlich die Basis, auf der wir heute kontinuierlich wachsen. Fakt ist: Online kann mehr als andere Medien messen, aber zu viele Informationen sind auch nicht immer nützlich. Der Markt leidet momentan eigentlich am stärksten darunter, dass die vielen Möglichkeiten, die Online bietet, von zu vielen Unternehmen als Geschäftsmodell aufgegriffen werden. Wir haben sehr viele Player und Dienstleister im Markt, die ein Thema hypen, und der ganze Markt rennt dann immer diesen einzelnen Themen hinterher. Die Kunst und Herausforderung ist, ein Set an Kennziffern zu definieren, die man wirklich braucht und auf die man sich fokussiert. Wir haben dafür im OVK für dieses Jahr eine Agenda, welche zusätzlichen qualitativen Merkmale wir für die Online-Werbung liefern wollen, aber das auf Basis des schon bestehenden, wirklich guten Fundaments. Das Fundament steht, wir bauen jetzt Stock für Stock auf, aber das Hochhaus entsteht eben auch nicht an einem Tag. Herr Nassauer, eine ähnliche Diskussion gab es 2010, damals hat der OWM die mangelnden Leistungswerte angeprangert. Ist das Hochhaus seither etwas gewachsen? Andreas Nassauer: Auf Seiten der Kunden ist zumindest das Verständnis für Online gewachsen, je nach Kenntnisstand der zuständigen Abteilungen. Bei der OWM, wo wir auch kleinere Mitglieder vertreten, stellen wir im Dialog aber immer wieder fest, dass das Know-how noch nicht flächendeckend vorhanden ist. Deshalb müssen wir eher diese Unternehmen unterstützen als die, die schon von Anfang an mit dem Thema Online groß geworden sind. Matthias Wahl: Das Zauberwort heißt Standards. Wir haben in all den Jahren stürmischen Wachstums den Fokus sicher mehr

15 2/ Januar 2014 MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 15 auf das Wachstum gesetzt als darauf, von Anfang an Standards zu definieren. Das liegt daran, dass wir einen Markt mit sehr vielen Anbietern haben, in dem sich, wie Paul Mudter schon gesagt hat, eine Industrie mit verschiedensten Geschäftsmodellen wie etwa der Prüfung von Daten oder Auditing aufgebaut hat. Alles und jedes wird geprüft, aber es gibt überhaupt keine Regeln dafür. Deshalb müssen wir nun, und da spreche ich für die Agof, im Jahr 2014 die Standards endgültig festlegen. Standards, die nicht jedes Detail abdecken können, aber die von allen Marktteilnehmern den Werbungtreibenden, den Vermarktern, den Agenturen übereinstimmend anerkannt werden können. Das wird eine Basis sein, die uns hilft, jede wilde Sau in den Griff zu bekommen, die Uwe Storch ist Vorstand der OWM und Head of Media bei Ferrero Germany. Bei dem Lebensmittelkonzern verantwortet er die strategische und taktische Media-Planung sowie den kompletten Medieneinkauf für den deutschen Markt. von einzelnen Anbietern von zum Beispiel Prüf- und Mess-Tools durchs Dorf getrieben wird. Die fünf OWM-Forderungen an Online-Werbung Die Effektivität von Online-Werbung wird bereits seit 2010 von der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) kritisiert. Damals bemängelte der OWM anhand einer Studie die nicht immer zu 100 Prozent gewährleistende Sichtbarkeit von Werbemitteln auf der Website. Zur Dmexco 2013 legte der Verband mit einem Thesenpapier nach. Der Forderungskatalog wurde dabei um bessere Leistungsnachweise für die Werbewirkung erweitert. 1. Genauer Nachweis der Werbewirkung. Die Unternehmen müssen wissen, wie viele Kontakte der Konsument mit den verschiedenen Werbemitteln hatte, die zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung führten. 2. Verzicht auf Alleingänge beim Nachweis der Werbewirkung. Insellösungen sind kontraproduktiv. Denn statt mit einer konvergenten Währung für alle Medien arbeiten zu können, sieht sich die Branche mit unterschiedlichsten Ansätzen konfrontiert. 3. Exakte Daten über die Ausspielung digitaler Werbemittel. Bislang gibt es keine zuverlässigen Angaben darüber, wie vielen Menschen die Online-Werbung gezeigt wird und wo genau das Werbemittel ausgeliefert wurde. 4. Mehr Verantwortung der Media-Agenturen bei der Frage der Sichtbarkeit von Online-Werbung. Die Agenturen haben den Auftrag, die Kampagnen im Sinne des Kunden zu steuern und zu optimieren und nicht eigene Interessen zu bedienen. 5. Führen einer Konvergenzdiskussion in der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse. Dort existiert für alle Medien ein bewährter, marktübergreifender, institutioneller Rahmen. Diese kann die entsprechenden Beschlüsse verabschieden und realisieren. Nassauer: Standards sind ein gutes Thema. Da hapert es ja schon bei ganz simplen Sachen: Wenn Sie heute mit vier verschiedenen Vermarktern verhandeln, dann haben Sie für jedes Werbemittel auch vier verschiedene Definitionen. Das überfordert den Kunden, weil er nicht weiß, worüber die Onliner alle eigentlich reden. Genau darauf wollte die OWM mit ihren Forderungen hinweisen: dass solche Themen eben auch wieder zurück ins Marketing müssen, und dass das nicht die Digital-Branche unter sich allein ausmachen darf. Matthias Ehrlich: Da kann man schon sehr dankbar dafür sein, dass das mittlerweile differenzierter gesehen wird. Wir haben ein Problem, dass wir alle Kunden und Anbieter gemeinsam lösen müssen. Die in der Vergangenheit geäußerte Kritik würde ich also an dieser Stelle gerne zurückgeben. Vielleicht wäre es, als wir in Sachen Werbekontaktchance angefangen haben, besser gewesen, das Thema mit einem gemeinsamen Treffen der Branchengremien anzugehen. Vielleicht wären wir weiter, wenn wir nicht gegen Unternehmen hätten kämpfen müssen, die Dinge schlechtreden, und gegen Studien, die schwarze Schafe herausheben statt die übergroße Masse an Vermarktern, die sauber und ordentlich arbeiten. Dieser Missstand in der Marktbeurteilung schwingt bis zum heutigen Tag mit, das müssen wir überwinden und uns lieber der Sache widmen. An wen würden Sie die Kritik jetzt gerne weitergeben? Ehrlich: Es ist sehr gut, dass bei einer Diskussion wie dieser heute, die OWM mit am Tisch sitzt. Das ist nicht immer der Fall gewesen. Es gab viele Diskussionsrunden, bei denen nur die Vermarkter zusammengesessen haben, allenfalls noch mit Agenturen. Agenturen haben zweifellos eine wichtige moderierende Rolle. Letztendlich sagt aber der, der das Geld auf den Tisch legt, was passiert. Und wenn der in der Diskussion fehlt, dann greift die zu kurz, denn der Vertreter der Kunden kann nur begrenzt Empfehlungen geben. Uli Kramer: Dann greife ich als Agenturvertreter jetzt mal diese moderierende Rolle auf. Die große Herausforderung, die auf uns wartet, ist nämlich nicht nur die Definition, sondern auch die gemeinsame Umsetzung dieser Standards. Die digitalen Medien entwickeln sich weiterhin in atemberaubender Geschwindigkeit und wir müssen auch langfristig Schritt halten. Glücklicherweise denken wir nicht erst seit gestern über erweiterte Standards nach. Unter Beteiligung von OWM, OVK und Foma gibt es seit drei Jahren eine Arbeitsgruppe, die auf immer neue Komplexitäten stößt. Ein Beispiel ist die Messung der Visibility, der Sichtbarkeit einer Anzeige: Sie prüfen mit fünf verschiedenen Verfahren und Sie bekommen sechs verschiedene Ergebnisse. Die vielfach gepriesene digitale Messbarkeit bedeutet also nicht zwangsläufig, dass die Ergebnisse plausibel sind. Dasselbe gilt für die An- und Auslieferungsproblematik von Online-Anzeigen. Der wichtigste Grund dafür liegt in der Komplexität und der Länge der Dienstleisterkette zwischen Medium und Nutzer, sodass die Messergebnisse auch davon abhängen, wer misst und wo man misst. Thomas Port: Da möchte ich auch kurz einhaken. Ich bin ebenso wie die Kunden der Ansicht, dass Werbewirkung und Sichtbarkeit bei jeder Kampagne gegeben sein müssen. Aber die Forderung, dass alles, was technisch machbar ist, auch gemessen werden soll, führt zu einer wahnsinnigen Komplexität und schlimmer noch, in der Kampagnenabwicklung zu zusätzlichen Fehlerquellen. Wichtig ist, dass wir uns alle einig sind, wenn wir neue KPIs wie Visibility festlegen, und dass nicht von fünf verschiedenen externen Anbietern zehn verschiedene Methoden angewendet werden. Die technischen Player, die von sich behaupten, dass sie die Visibility-Messung erfunden haben, haben natürlich auch ein Interesse daran, schlechte Ergebnisse zu messen. Nur dann haben sie eine Daseinsberechtigung. Die Messdifferenzen egal wie sie zustande kommen werden dann auch gerne für Preisdiskussionen missbraucht. Ich glaube, wir haben hier unnötig viel Zeit durch Schuldzuweisungen verloren. OVK und Agof haben nun endlich in den letzten Wochen einen ganz guten Move gemacht, wie wir das Thema angehen. Wird dieser Move die drängenden Probleme lösen, Herr Wahl? Wahl: Ich denke schon. Eine gewisse Misstrauenskultur gegenüber dem schwer beherrschbaren Medium muss abgelöst werden durch ein tiefes Vertrauen, dass das, was gemessen wird, ein valider Standard ist und im gegenseitigen Sinn ist. Zusammen mit dem OVK geht die Agof in diesem Jahr ein paar Kernthemen an, die dann aber auch gesetzt sein müssen. Zum Beispiel werden wir die Digital Facts bringen, bei denen Internet und Mobil Facts zusammen ausgewiesen werden. Wir kommen mit dem O-Wert, der erstmals für Digital die Werbewahrnehmungschance erhebt, einem zusätzlichen qualitativen Leistungsmerkmal. Storch: Dazu müsste man erst mal verstehen, was der misst. Jetzt spiele ich hier mal den Advocatus Diaboli. Eigentlich möchte ich ja nur, dass mein Werbemittel überhaupt angeliefert wird. Wenn ich eine Paul Mudter ist seit 2006 Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW und seit 2009 Geschäftsleiter Interactive beim Vermarkter IP Deutschland.

16 MARKETING & WERBUNG 16 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 Anzeige habe, gebe ich sie in der Druckerei ab und dann möchte ich sie nicht in der Druckerei sehen, sondern im Heft. Das gleiche möchte ich eigentlich auch bei Online. Jetzt kommen Sie mit einem komplexen O-Wert, der dann wieder allerlei qualitative Qualitätskriterien mitausweist. Manchmal kommt es mir vor, dass wir ein eigentlich relativ einfaches Thema im Land des German Engineering immer komplexer machen. Und am Schluss ersaufen wir alle in dieser Komplexität. Wenn ich ein Angler bin, dann hänge ich keinen Zettel an den Wurm, auf Matthias Wahl dem steht, warum der Wurm lecker ist. Sondern der Fisch schwimmt zum Haken, sieht einen leckeren Wurm und beißt rein. Wir müssen also versuchen, Komplexität herauszunehmen. Bevor wir über Qualität und Wirkung diskutieren, muss erst mal sichergestellt sein, dass die Werbung ausgeliefert wurde. Herr Mudter, wie machen Sie dem Fisch den Wurm schmackhaft? Mudter: Mit Daten und Transparenz. Beim OVK sehen wir eine Aufklärungspflicht bei drei Themen: Da ist zum einen die Auslieferung von Werbemitteln. Die Auslieferungskette ist sehr komplex. Ein Teil der Verantwortung liegt bei den Vermarktern, ein Teil bei den Agenturen, ein weiterer bei den Kunden beziehungsweise deren Kreativagenturen. Momentan kann aber keiner dieser Player die Gesamtverantwortung für diese Auslieferung übernehmen. Wir wissen mittlerweile, wie groß die Kette ist. Diese Transparenz haben wir geschaffen. Und auch wenn wir noch keine endgültige Lösung haben, haben wir zumindest das Problem sehr genau beschrieben. Unser zweites Thema ist Visibilität. Wir werden die Forschung, die wir für den O-Wert (siehe Kasten oben) verwendet haben, nutzen, und die Visibilität dort auskoppeln. Wir wollen die Sichtbarkeit für jede einzelne Website für Werbeplatzierungen regelmäßig über die Agof neutral erheben und dem Markt kommunizieren. Das wird nicht in der kompletten Granularität möglich sein, aber es ist ein zusätzlicher Planungsindikator, der Nutzer des Agof- Mediaplanungs-Tools TOP in die Lage versetzt, zu erkennen, bei welchen Platzierungen sie eine höhere Visibilität bekommen als bei anderen. Wir werden dann der erste Markt weltweit sein, der so etwas hat. ist Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) und Online- Vorstand bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma). Seit 2009 ist er Geschäftsführer des Online-Vermarkters OMS. Dazu kommt der O- Wert selbst als Maßstab für die Werbewahrnehmung. Wir werden den Markt genau darüber informieren, welche Faktoren darin eingehen. Das sind transparente Faktoren. Wenn wir das haben, ist das ein Quantensprung im Vergleich zur Klickrate, einem Kriterium, das sich seit 10 Jahren überholt hat. Ehrlich: Die Unsicherheit, die Sie verspüren, Herr Storch, kann ich verstehen. Aber aus Kunde ist unsicher die Folgerung zu ziehen Vermarkter muss sich was einfallen lassen ist falsch. Wir müssen das ganze Online-Konstrukt so weit auflösen, dass wir alle den gesamten Weg erkennen können. Da gibt es ja das berühmte Chart, das den Weg des Ad Servers bis zur Ausspielung aufdröselt das sind unzählige Stationen. Und man kann niemandem, der nur ein Drittel der Strecke übersehen kann, sagen: Du musst mir auch zeigen, was hinter der Kurve passiert. Hinter der Kurve sitzen dann die Agenturen, mit denen sprechen ja die Werbungtreibenden, aber da sind die Vermarkter gar nicht dabei. Amazon muss sicherstellen, dass das bestellte Paket über DHL an den Kunden kommt. Herr Kramer, Sie als Agentur in der Andreas Nassauer ist Leiter Media bei der Deutsche Telekom AG und verantwortlich für das nationale und internationale Media Business. Seit 2010 ist er Vorstand in der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM). Mitte, sind Sie zufrieden wenn Vermarkter einen Teil des Weges garantieren? Kramer: Das wäre schön, wenn wir wie Amazon nur einen Auslieferungspartner hätten. Tatsächlich sind es aber viele. Da sind die Ad Server der Website-Betreiber, die Ad Server der Vermarkter und die Agentur-Ad-Server. Im Zeitalter des Zielgruppen-Targetings und des Echtzeiteinkaufs kommen die Systeme der Profiling- Anbieter wie auch der Real-Time-Bidding-Plattformen hinzu. Ab und an setzt Der neue O-Wert: ein Standard für die Sichtbarkeit Durchschnittlich 20 bis 30 Prozent der gebuchten Ad Impressions auf Websites werden niemals angesehen. Zu kleine Browser-Fenster, eine Platzierung unterhalb des ersten Browser-Fensters oder schnelles Scrollen verhindern, dass User diese Werbemittel zu Gesicht bekommen. Sichtbarkeit (Visibility) zu messen, ist grundsätzlich möglich. Zahlreiche Dienstleister tummeln sich in dem Feld. Es gibt aber keinen offiziell anerkannten Anbieter und auch keinen Messstandard, wann eine Website als sichtbar zu werten ist. Auf dem vom International Advertising Bureau (IAB) proklamierten Standard 50:1 also 50 Prozent der Fläche für mindestens eine Sekunde sichtbar konnte man sich hierzulande nicht einigen. Abhilfe soll nun der O-Wert ( steht für Opportunity of Ad Reception, also die ein Kunde noch ein eigenes Ad-Server- System für dynamische Werbemittel oben drauf. Schon haben Sie eine Kette von fünf und mehr Instanzen. Und dann kommen noch Messsysteme für Marktforschung, Visibility-Messung oder Auditing dazu. Im Ergebnis tragen auch die Werbungtreibenden und ihre Agenturen eine Verantwortung. Wir treffen schließlich die Entscheidungen: Darf noch ein Zweit- oder Dritt- oder sonstiger Vermarkter mit ins Boot, machen wir noch zusätzliche Marktforschung, wollen wir dynamische Banner und Targeting einsetzen und so weiter. Wir müssen uns künftig genau anschauen, wer alles mitmischt und munter seine sogenannten Tags in die Auslieferungskette einbindet. Wenn wir darüber auf Abnehmerseite Transparenz geschaffen haben, können und müssen wir aber auch die Vermarkter in die Pflicht nehmen. Platzierung entscheidet unter anderem über die Sichtbarkeit Auch die Werbungtreibenden und ihre Agenturen tragen Verantwortung. Ulrich Kramer Werbewahrnehmungschance) der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) schaffen. Dafür definierte die Agof sechs messbare Eigenschaften von Werbemitteln, die Einfluss auf die Wahrnehmung haben können: Größe, Platzierung, Werbedichte, Erweiterung, Bewegtbild, Sichtbarkeit. Der letzte Wert, die gemessene Sichtbarkeit, soll künftig aus dem O-Wert ausgekoppelt und für jede einzelne Website ausgewiesen werden. Wahl: Dann müssen wir aber auch die Mess punkte standardisieren. Wenn wir am Vermarkter-Ad-Server messen, bekommen wir natürlich 100 Prozent ausgelieferter Anzeigen, dann baut sich das kaskadenartig ab, das wissen wir. Aber dafür muss es gewisse Richtwerte geben, was normal ist. Das heißt, es gibt auf dem technischen Auslieferungsweg Verluste, aber die sind mediengattungsimmanent und heute im Übrigen in unserer Preisstellung ohnehin berücksichtigt. Storch: Damit hätte ich ja auch kein Problem. Nur als Werbungtreibender weiß ich ja gar nicht, wer in der Kette steckt und ich bin ja auch nur für mein eigenes Tag verantwortlich. Was soll ich jetzt konkret ändern? Soll ich meiner Agentur sagen, prüf mal die Tags? Mir als Werbungtreibendem ist doch egal, wie Ihr Vermarkter das anstellt, dass die Werbung ausgeliefert wird. Ich weiß doch auch

17 1blu-Server THE NEXT GENERATION 1blu-RootServer Speed 2 vcores, eigene IP, Traffic inklusive 8 GB RAM garantiert, 300 GB HDD VNC-Remotemanagement, eigene ISO-Images 1blu-DedicatedServer XXP CPU: Intel Xeon E3-1270V3 3,5 GHz 32 GB RAM DDR3 ECC 2 x 2 TB SATA III 6Gbit/s (RAID 1) 2 x 128 GB SSD Toshiba (RAID 1) 1blu-vServer Speed Bis zu 2 CPU-Kerne, eigene IP 100 GB HDD, Traffic inklusive 3 GB RAM garantiert, 6 GB RAM max. 89,- 39,- /Monat* Begrenzte Verfügbarkeit! * Preis/Monat inkl. 19% MwSt. Angebote verfügbar ab Anfang Januar 2014 (Näheres unter Bei Bestellung bis blu-vServer und 1blu-RootServer für 1,- /Monat in den ersten 6 Monaten (Vertragslaufzeit jeweils 12 Monate); danach jeweils regulärer Preis/Monat (z.b. 1blu-vServer Speed 9,90, 1blu-RootServer Speed 19,90 ). Keine Einrichtungsgebühr für 1blu-vServer und 1blu-RootServer bei einer Vertragslaufzeit von 12 Monaten. Bei Bestellung bis und nur solange Vorrat reicht: 1blu-DedicatedServer XXP für 39,- /Monat in der ersten Vertragslaufzeit von 6 Monaten, danach jeweils regulärer Preis von 89,- /Monat. Verträge jeweils jederzeit kündbar mit 1 Monat Frist zum Ende der Vertragslaufzeit. Angebote für andere Vertragslaufzeiten siehe Bei Software-Bestellung 7,90 Versandkosten

18 MARKETING & WERBUNG 18 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 nicht, was hinter irgendwelchen Kurven passiert. Da müsst Ihr als Anbieter doch so viel Druck ausüben, dass es klappt. Nassauer: Die Frage ist doch, wo ist die übergeordnete Instanz, die den Container im Blick hat? Wer schaut neutral in den Telekom-Container oder den Ferrero-Container? Wer kann überhaupt sagen, welche Tags in der Kette vorhanden sind, welche funktionieren und welche nicht? Kramer: Sie als Kunde sollten das schon wissen. Vielleicht nicht Sie persönlich, aber jemand, den Sie damit beauftragen, zum Beispiel Ihre Agentur. Letzten Endes muss bei Ihnen die Entscheidung liegen, wer alles in Ihre Auslieferungskette darf. Wenn Sie sich entscheiden, Marktforschung einzubinden, oder günstiges Inventar auf einer Real-Time-Bidding-Plattform beziehen, liegt das in Ihrer Verantwortung und Ihre Agentur sollte nicht ohne Ihre Kenntnis irgendwelche Tags einbauen. Port: Wir stellen außerdem immer wieder fest, dass es Probleme bei der Auslieferung gibt, wenn die Werbemittel bei Drittparteien liegen. Die Kreativen verstoßen in ihrem Ehrgeiz oft gegen die technischen Spezifikationen, die die Vermarkter an die Agenturen geben. Schließlich will man etwas ganz Besonderes bieten, etwas noch Interaktiveres, etwas, was noch mehr blinkt! Am Ende passt das oft nicht mehr in die Standardvorgaben. Leider können wir am Ende der Kette nicht mehr viel verändern, wir Das Thema Visibilität, ist, was die Preise angeht, ein Nullthema, es hat wenig Relevanz. Matthias Ehrlich könnten das Werbemittel nur noch entfernen. Hier braucht es von Kundenseite eine klare Ansage gegenüber den Partnern, beispielsweise den Kreativagenturen, sich an die Spezifikationen zu halten. Storch: Die handwerklichen Fehler, die müssen raus, ganz klar. Wenn ein TV-Spot falsch geschnitten ist, müssen wir ja auch eingreifen. Was ich gut nachvollziehen kann, ist, dass wir die Auslieferungsketten verkürzen müssen, damit alles schneller geht. Aber ich weiß nicht, ob man diese Entwicklung überhaupt noch zurückdrehen kann. Es gibt einfach inzwischen zu viele Beteiligte, auf die man auch nicht mehr verzichten kann. Kramer: Ich glaube auch nicht, dass wir das zurückdrehen können, aber wir können jedem Beteiligten, der in die Kette eintritt, gewisse Spielregeln auferlegen. Ja, vielleicht sind es am Schluss 20 Tags, die eingebaut sind. Wenn die alle unseren gemeinsamen Standards entsprechen, dürfen es auch 20 Tags sein. Aber wenn nur ein fauler Tag dabei ist, dann müssen wir den identifizieren können und der muss aus der Auslieferungskette rausfliegen. Storch: Jetzt muss ich aber noch mal auf das Thema Visibilität zurückkommen. Wir haben das schon messen lassen und haben Werte von 60 Prozent bekommen und das waren keine Wald-und-Wiesen- Seiten, sondern alles Top-Vermarkter. Mudter: Die Agof hat das Thema ja bereits aufgegriffen. Wir werden die Visibilitäten einzelner Webseiten über die Agof Internet Facts ausweisen. Das wird erst einmal ein Wert sein, der wird nicht allen reichen, aber damit haben wir eine valide Basis, um zu beurteilen, ob das, was beim jeweiligen Publisher abgebildet wird, eine gute oder weniger gute Visibilität ausweist. Das heißt dann nicht, dass Sie etwas mit einer schlechteren Visibilität nicht einkaufen, aber zu einem anderen Preis. Ist das für alle Vermarkter okay, für weniger Visibility geringere Preise zu verlangen? Ehrlich: Das Problem mit der Sichtbarkeit haben wir doch in jeder Gattung. Wer aufs Ulrich Kramer ist Geschäftsführender Gesellschafter der Media-Agentur Pilot Hamburg. Seit 2007 vertritt der BVDW-Vizepräsident zudem als Sprecher des Fachforum Online-Mediaagenturen (Foma) die Interessen der Agenturen im Online-Werbemarkt, unter anderem bei Agma und Agof. Matthias Ehrlich ist seit Juni 2013 Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Herbst 2013 hat sich Ehrlich mit seinem Beratungsunternehmen Ehrlich Strategies selbstständig gemacht; zuvor war Ehrlich CEO beim Online-Vermarkter United Internet, bei dem er immer noch im Aufsichtsrat sitzt. Klo geht, sieht den TV-Spot nicht. In Print gibt es immer Seiten weiter hinten oder zwischen den Kleinanzeigen, von denen bekannt ist, dass sie weniger beachtet werden, und für die werden auch geringere Preise bezahlt. Bei Online ist das nicht anders. Diese Art der Preisbildung hat doch immer schon stattgefunden und funktioniert. Eigentlich ist das Thema Visibilität, was die Preise angeht, ein Nullthema. Es hat keinesfalls die Relevanz, mit der es immer hochgespielt wird. Bei den Premiumvermarktern und den guten Agenturen käme keiner auf die Idee, schlechter sichtbares Inventar zu hohen Preisen zu verkaufen. Storch: Wenn ich im nicht sichtbaren Bereich werbe, also nur über Scrollen zu sehen wäre, wüsste ich nicht, warum ich dafür überhaupt noch etwas zahlen sollte. Es sei denn, es wird Performance-basiert, also über Klicks, abgerechnet. Mudter: Ich bin bei Ihnen, solange eine Werbung gar nicht sichtbar ist und es auch nicht sein kann. Wenn eine Werbung nicht im sichtbaren Browser-Bereich eingeblendet wird, und der Inhalt auch keine Veranlassung bietet herunterzuscrollen, dann ist das quasi null Visibility. Wogegen ich mich aber wehre, ist diese Forderung nach 100 Prozent Sichtbarkeit. Alle unsere Studien zeigen: Die Sichtbarkeit in Prozent korreliert nicht automatisch mit Marketingerfolg. Wir haben Werbemittel mit einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von 50 Prozent, die einen viel höheren Impact haben, was Wiedererkennung oder Markenaufbau betrifft, als andere Werbemittel, die 100 Prozent haben. Früher waren alle Websites klassisch mit drei Fenstern aufgebaut: In der Mitte der Content Frame, oben war ein Frame mit Füll-Bannern, rechts war noch mal ein Frame für Skyscraper 100 Prozent Sichtbarkeit. Allerdings haben wir festgestellt, dass mit der Zeit eine gewisse Werbe-Blindness eingetreten war. Die Leute haben das einfach ausgeblendet, sich nur noch auf den Content konzentriert. Das Medium Rectangle hingegen, nach wie vor ein Standardwerbemittel, verfügt über eine vergleichsweise schlechte Visibilität, zahlt aber extrem auf die Marke ein. Deswegen sind wir von den 100 Prozent Sichtbarkeit abgekommen. Wir bieten absolute Transparenz, was die einzelnen Werbemittel anbelangt. Jeder Marketingverantwortliche entscheidet selbst, welchen Fokus er setzt: Sichtbarkeit oder Impact. Den Ball würde ich gerne auffangen und zum Thema Werbewirkung überleiten, auch einer der Hauptkritikpunkte der OWM. Was genau bemängeln Sie denn? Storch: Dass Online grundsätzlich wirkt, wissen wir natürlich. Aber wenn wir unsere Töpfe verteilen, muss Online uns erklären können, warum wir anderswo eine Millionen rausnehmen sollen. Denn nur weil es ein neues Medium gibt, haben wir ja nicht mehr Geld. Wenn Online weiterhin wachsen möchte, Mobile kommt dazu, Social kommt dazu, dann brauchen wir viel mehr Erklärungen, wie das intermedial funktioniert. Wir glauben, dass in der heutigen fragmentierten Welt das Zusammenspiel der einzelnen Medien eine ganz andere Bedeutung hat und wir deshalb lernen müssen, wie die Menschen beispielsweise mit Second Screen und First Screen umgehen. Ich habe schon

19 2/ Januar 2014 MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 19 Probleme bei meinen beiden Töchtern festzustellen, was der First Screen ist. Das Fernsehen ist es jedenfalls nicht. Kramer: Der erste Schritt muss sein, dass wir miteinander definieren, was wir unter Wirkungsmessung verstehen. Die Frage ist: Was sind die Wirkungsparameter, die man standardisiert über alle Branchen hinweg miteinander vereinbaren kann? Und was sind die Kennziffern, die uns wirklich dabei helfen, eine Budgetverteilung vorzunehmen, Medien, Umfelder und vielleicht sogar einzelne Werbeformate zu wählen, abhängig von den individuellen Werbezielen einer Marke. Das kann schnell zu einer atemberaubenden Komplexität führen. Wenn wir aber zu grob messen, zum Beispiel indem wir etwa nur ganz allgemein die Werbewirkung von TV im Vergleich zu Online erheben, nutzt das für die tägliche Planungsarbeit überhaupt nichts. Den Forschern hier richtige und realistische Ziele vorzugeben, ist eine große Herausforderung, die mit Unterstützung der Kundenseite gemeistert werden muss. Klar muss aber auch sein: Wenn wir hier alles auf einmal wollen, werden wir in 20 Jahren noch kein zufriedenstellendes Ergebnis haben. Wie lange wurde an der Agma-Intermedia-Datei gearbeitet? 18 Jahre? Wahl: Ja, aber da sind ja immerhin schon einige große Schritte gemacht worden. Wir bieten bei Weitem noch nicht die Granularität, wie die Werbungtreibenden sie haben wollen, aber wenn wir dieses Jahr die Media-Analyse Intermedia auf den Markt bringen, dann gibt es, und jetzt formuliere ich wirklich sehr vorsichtig, einen groben Anhaltspunkt zu den gegenseitigen Überschneidungen und Abgrenzungen der Medien. Das ist ja schon mal ein Riesenschritt nach vorne, wenn man bedenkt, was dafür alles sowohl auf der technischen als auch der politischen Seite notwendig war. Für den Anspruch, alle Gattungen relevant, also für die Feinplanung, miteinander zu vergleichen, müssen wir später Zwischenschritte machen, zum Beispiel erst mal mit den elektronischen Medien anfangen. Ich will den Erwartungshorizont nicht so hoch schrauben. Wir sind aber gerade an der Schwelle, einen Riesenschritt zu machen. Den darf man an der Stelle auch nicht runterreden, der hat allein schon 18 Jahre gebraucht. Und in den letzten zwei Jahren haben wir einen Konsens zwischen den Medien geschaffen, der wirklich eine Chance auf Durchbruch hat. Kramer: Die Wirkungsforschung wird ja im Grunde erst spannend, wenn wir sehr individuelle Antworten liefern. Nehmen wir die Online-Visions-Studie, bei der wir zusammen mit Procter & Gamble und sieben großen Vermarktern die Wechselwirkungen von TV und Online bei bestimmten FMCG-Produkten erhoben haben. Die Studie kam gut an, führte aber sofort zu neuen Forschungsanforderungen. Wir wurden gefragt, ob wir auch etwas zur Werbewirkung im Zusammenspiel mit Print sagen könnten. Eine weitere Frage war, ob der Studienansatz auch für die Automobilbranche funktioniert oder nur für FMCG oder wenn ich nur in Süddeutschland distribuiert bin. Das sind alles berechtigte und spannende Fragestellungen, die wir aber trotzdem nicht alle beantworten konnten, obwohl die Online Visions vermutlich die aufwendigste Werbewirkungsstudie für Online ist, die es bislang gegeben hat. Man wird also relativ schnell an einen Punkt kommen, wo die Werbewirkung pro Marke und pro Markt individuell betrachtet werden muss, um wirklich Erkenntnisse für die individuellen Werbeentscheidungen einer Marke herauszuziehen. Port: Die Vermarkter geben allgemeine Erkenntnisse zur Werbewirkung an den Markt. Wir bieten eine Makrosicht, also aggregierte Erkenntnisse zur Werbewirkung etwa zu Werbemotiven und zum crossmedialen Zusammenspiel. Wenn es aber darum geht, eine einzelne Kampagne oder den Erfolg eines Produkts oder einer Brand nachzuweisen, wird es individuell. Hier müssen wir kundenspezifisch Methoden aufsetzen, um die Erreichung des jeweiligen Kommunikationsziels zu messen. Der lange Weg des Werbemittels bis zur Platzierung Thomas Port Viel zu viele Parteien mischen mit bei der Werbemittelauslieferung Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung in der Online-Werbung so überschrieb die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) bereits Ende 2010 eine Untersuchung, die zum Teil eine erhebliche Diskrepanz zwischen ausgeliefertem und beim Nutzer an gekommenem Werbemittel aufdeckte. Neben teils fehlender Sichtbarkeit auf den Webseiten (siehe Seite 16) bemängelte der Verband, dass ein erheblicher Anteil von Werbemitteln erst gar nicht am vorgesehenen Werbeplatz ankam. Dass das so ist, liegt an dem langen Auslieferungsweg vom Vermarkter bis hin zur Website und den zahlreichen Stationen, die das ausgelieferte Werbemittel bis dahin zu passieren hat: Zum Ad Server der Website-Betreiber kommen die Ad Server der Vermarkteragenturen. Zielgruppen-Targeting und Echtzeit-Einkauf sorgen für einen weiteren Zwischenstopp bei entsprechenden Anbietern. Ab und an setzt ein Kunde noch ein eigenes Ad-Server- System für dynamische Werbemittel oben Storch: Das ist uns auch klar. Wir merken aber, dass immer mehr Medien nur eigenes Gattungsmarketing betreiben. Auf der einen Veranstaltung höre ich, Radio ist am besten, auf der anderen, dass Online super wirkt, dann wiederum, dass Out-of-Home überhaupt am besten für die mobile Generation ist. Und alles stimmt ja irgendwo. Das Problem ist: Wie gehen wir damit um, wenn wir die Kunden crossmedial ansprechen? Den Königsweg haben wir noch nicht. Aber wir in der OWM wollen zusammen mit den Marktpartnern mit Hochdruck daran arbeiten, diesen Weg zu finden. Wenn ich versuche, das Geld auf die Medien zu verteilen, dann ist Geschäftsführer des Pro-Sieben-Sat1-Vermarkters Sevenone Media. Er verantwortet in dieser Funktion die Bereiche Sales Online, Sales Marketing und Sales Services Online sowie Multimedia und Commerce. drauf. Zu guter Letzt kommen je nachdem noch Messsysteme für Marktforschung hinzu. Spätestens seit die Problematik der Auslieferungsverluste bekannt ist, schalten Agenturen und Werbungtreibende gern auch noch Visibility- Messung oder Auditing ein, was zusätzlich mögliche Fehlerquellen birgt. Denn an jeder dieser Stationen wird das Werbemittel mit einem weiteren Tag versehen, also einem Messpixel für den jeweiligen Einsatzzweck. Ist dieser Tag fehlerhaft, stockt die ganze Kette, das Werbemittel wird eventuell nicht ausgeliefert. Größtes Problem bei der Auslieferungskette bleibt, dass weder Kunde noch Agenturen noch Vermarkter die Verantwortung für die gesamte Auslieferungskette übernehmen können. Oft fehlt es an Transparenz und Absprachen. muss ich doch intelligente Kriterien haben, die mir sagen, wie ich es am besten einsetze. Wir müssen eine Lösung finden, wie wir aus diesem reinen Gattungsmarketing rauskommen. Kramer: Meine Sorge ist, dass wir alle gemeinsam bei falscher Weichenstellung mit großem Aufwand Enttäuschung produzieren und Zeit verlieren. Wenn unsere Wirkungsforschung zu grob ist, kommen ein paar Binsenweisheiten heraus: zum Beispiel, dass die Ergänzung von TV und Online in bestimmten Zielgruppen zu empfehlen ist. Halleluja! Das haben im Zweifelsfall alle schon vorher gewusst. Hier zu justieren und die Wirkungsparameter zu definieren, die uns in den Entscheidungen wirklich weiterhelfen, und zwar ganz egal, ob es sich jetzt um Telekommunikation, eine Dienstleistung oder FMCG handelt, ist ein wichtiger erster Schritt. Wie das Ergebnis aussehen könnte, darauf wüsste ich allerdings heute noch keine Antwort. Finden wir denn in 10 Jahren eine Antwort? Wird es jemals diese medienübergreifende Werbewirkungsstudie geben? Wahl: Der Weg zeichnet sich ja ab, wo es hingeht. Der geht ins Digitale, ohne jetzt irgendeinem Medium zu nahe treten zu wollen. Da haben wir aus der Agof heraus schon ein großes Selbstverständnis: Wenn wir Mobile und Internet Facts, also die digitalen Werbeträger, zusammenfassen, dann verfügen wir bereits über die notwendige Grundlagenstudie. Unser bewährtes, preisgekröntes 3-Säulen-Modell bei den Digital Facts ist offen und völlig transparent und bietet sehr viele Ankerpunkte für die anderen Medien. Das also muss die Grundlage für alle sein! Intermedia ist wirklich totgequatscht worden in den letzten 20 Jahren, jetzt aber bekommen wir die Intermedia-Datei endlich, inklusive Online. Sie ist nicht perfekt, aber ein erster entscheidender Schritt; darauf müssen wir aufbauen. Ich glaube nicht, dass wir noch mal 10 oder 20 Jahre brauchen, aber es wird noch richtig viel Blut und Schweiß fließen. Dazu kommen wir in diesem Jahr auch mit einer Ex-Post-Betrachtung für Kampagnen. Wir haben im Online-Bereich die Basis gelegt, auf der sich alle anderen Medien wiederfinden können. Port: Wir im Digitalbereich haben als Einzige die Chance, die neuen Channels einzusammeln. Der Markt wird zunehmend fragmentiert durch die Mediennutzung. Unsere Kinder gehen inzwischen mit der Playstation oder Xbox online. Ist das jetzt Online, ist das Mobile, oder ist das

20 MARKETING & WERBUNG 20 Internet World BUSINESS 20. Januar /14 Uli Kramer (Mitte) betont die Verantwortung der Agenturen Ernste Themen in lockerer Gesprächsrunde: Paul Mudter, Matthias Wahl und Andreas Nassauer Schaffen Standards: Paul Mudter (links) und Matthias Wahl Konstruktiver Austausch: OVK, Agof und OWM sitzen an einem Tisch Matthias Ehrlich (links) glaubt, dass die klassischen Medien die Online-Systematik übernehmen werden Thomas Port (links) bemängelt zu viele Beteiligte bei der Auslieferungskette von Online-Werbung Gaming? Die Learnings, die wir auf Basis der Ad-Server-Daten gesammelt haben, und die Prozesse, die wir originär für Online entwickelt haben, werden uns helfen, die neuen Geräte, Devices und Distributionswege zu integrieren, sodass wir alle zu einer digitalen Reichweite aggregieren können. Ich glaube nicht, dass wir versuchen sollten, die Logik des Leistungsnachweises von Print auf TV, Online oder Mobile zu übertragen. Das scheint mir vor allem von der Methodik her nicht sinnvoll Ehrlich: Nehmen Sie Digital Out-of-Home. Das war bislang schwer zu messen. Jetzt kommen die ersten Ad-Server für digitale Außenwerbung das ist eins zu eins Online-Systematik, die jetzt auf Out-of- Home übertragen wird. Die nächsten digitalen Plakate werden schon genau aussteuerbar gebaut und in der Ausspielsituation vergleichbar zu Online gemacht werden können. Auch die großen TV- und Print- Player haben intern Konvergenzthemen. Da wird das Pferd natürlich andersherum aufgezäumt, weil man von den vorhandenen Medien ausgeht, also etwa wie lässt sich TV mit Online ergänzen. Aber es ist ganz klar: Alle müssen sich bewegen. Herr Wahl, wie schwierig wäre es, die neue Bewegtbildwährung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung für TV und Online mit Digital OOH und den Digital Facts in Einklang zu bringen? Wahl: Da gibt es zumindest eine elektronische Affinität. Dabei gibt es mit Sicherheit mehr Ankervariablen, als es zwischen den anderen klassischen Medien gibt. Ich halte das, ohne dass ich gelernter Marktforscher bin, durchaus für machbar. Das schwierigste Hindernis sind die politischen Widerstände. Da hängen ja Geschäftskonzepte und Unternehmen dran. Es ist nachvollziehbar, warum das in den vergangenen Jahren von allen Seiten irgendwann mal abgeblockt wurde. Das zu überwinden, dafür habe ich auch noch keinen Schlüssel. Letztendlich wird dieser gemeinsame Nenner, den wir finden müssen, einer sein, bei dem jede einzelne Gattung noch ganz viele Kröten schlucken muss! Kramer: Ich kann aus eigener Erfahrung bestätigen, dass das keine leichte Übung wird. Wir haben zusammen mit Sevenone Media Double Play entwickelt, ein Planungssystem, das gerade mal TV und Online verbindet, sodass wir in der Lage sind, kombinierte Kampagnen auszusteuern. Das war ein Riesenaufwand, und wir sprechen von zwei Medien. Methodisch Print, Radio und Plakat, alle heutigen und zukünftigen Digital-Spielarten wie Mobile oder Smart TV in ein Planungssystem zu integrieren, ist auch ohne Berücksichtigung der politischen Komponente eine Auf dem Weg zur gemeinsamen Währung extreme Herausforderung. Da dürfen wir wirklich nicht zu viel verlangen. Port: Beim Thema TV-Spots und Video Advertising online gibt es natürlich viele Gemeinsamkeiten. Schwieriger wird es schon bei der Fusion von Display-Werbung beziehungsweise Inpage-Formaten. Es ist nicht praktikabel, wenn wir gleich im ersten Schritt versuchen, jedes mögliche Werbemittel, das es Online geben kann, abzudecken. Denken Sie nur einmal an Google Search, die folgt völlig anderen Gesetzen. Sie heißen Ad Impact Monitor (AIM), Audio Effect oder Branding Effect Database. All diesen Studien gemeinsam ist: Sie messen die Werbewirkung. Was sie unterscheidet: das untersuchte Medium. Während die AIM originär von Print kommt, widmet sich Audio Effekt der Wirkung von Radiospots. Die Branding Effect Database des OVK bezieht sich auf Online. Diese oder ähnliche Werbewirkungsuntersuchungen zusammenzufügen, zu fusionieren, wie der Marktforscher sagt, ist nahezu unmöglich. Zu unterschiedlich sind die Forschungsansätze, zu verschieden die Nutzungsszenarien der Medien. Eine übergreifende Werbewirkungsforschung, wie vom OWM gewünscht, liegt damit in weiter Ferne, noch ist nicht einmal eine gemeinsame Konvergenzwährung verwirklicht. Ein wichtiger Schritt in diese Richtung ist aber die Media-Analyse (MA) Intermedia, die die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse (Agma) im Herbst 2014 veröffentlichen will. Neu integriert sind dann Online- Daten, sodass künftig sowohl die Einzelreichweiten von Print, TV, Radio, Außenwerbung und Online als auch Überschneidungen zwischen den Gattungen ausgewiesen werden können. Eine Konvergenzwährung im Kleinen hat zudem die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung in der Pipeline. Ebenfalls für 2014 ist die Veröffentlichung der Digital Facts geplant, in der die Internet Facts und Mobile Facts in einer Untersuchung zusammengeführt werden. Den Weg ins Netz ging zudem die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Sie weist ab Frühjahr Bewegtbild nicht nur über klassische Empfangswege, sondern auch über IP-basierte Dienste aus. Google gutes Thema. Haben Sie keine Angst, dass Sie qua Marktmacht überholt werden und deren Messmethodiken aufgedrückt bekommen, einfach weil es alle leid sind, auf einen Konsens zu warten? Mudter: Wenn man sich anschaut, wie Google oder Facebook in den Markt gehen, wie sie eigene Argumentationen für ihre Produkte aufbauen, dann sind das relativ geschlossene Systeme, die mit anderen Marktmechanismen funktionieren. Das sind Modelle, die an der Diskussion, wie wir sie hier führen, vorbeilaufen. Wenn wir zu langsam und zu komplex und vielleicht auch ein bisschen zu deutsch sind, mit dem, was wir hier aufsetzen, dann wächst verständlicherweise der Druck, sich mit solchen charmant einfachen, aber wesentlich unschärferen Modellen auseinanderzusetzen. Aber das wäre für alle beteiligten Marktpartner eine Verkleinerung des Marktspektrums. Port: Die Google-Messdaten nutzen dem Markt ja nichts, weil sie aus der Google schen Blackbox kommen, in die man nicht reinschauen kann. Wir hingegen legen alles offen, wir sind transparent. Versuchen Sie mal irgendetwas, was Google an Zahlen reportet, zu messen. Das geht gar nicht. Und sie lassen sich auch nicht von Dritten messen. Wahl: Das wäre wirklich die völlige Umkehrung des Anspruchs, der von Kundenseite an uns gestellt wird: transparent und nachweisbar zu sein. Port: Die Tür für Google stand immer offen. Selbstverständlich könnte sich Google / Youtube zukünftig bei Agof oder AGF mitmessen lassen. Die Blockade kam von deren Seite. Es war nicht so, dass wir versucht haben, unser Deutschland abzuschotten. Im Gegenteil: Google will nicht mitmachen, warum können wir nur erahnen. MODERATION: VERA GÜNTHER

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