Digital Communication. Augmented Reality in Public Relations. Schart, Dirk. Master of Science

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1 Master Thesis Digital Communication Augmented Reality in Public Relations eingereicht von Schart, Dirk Matrikelnummer: zur Erlangung des akademischen Grades Master of Science eingereicht an der Donau-Universität Krems Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement Zentrum für Journalismus und Kommunikationsmanagement im Rahmen des Universitätslehrgangs Fernstudium Communications Master of Science (MSc) 07 Name der BetreuerInnen: Dr. Michael Roither, Mag. a Rosemarie Nowak Pforzheim,

2 Department für Wissensund Kommunikationsmanagement Donau-Universität Krems, Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, A-3500 Krems Eidesstattliche Erklärung Ich, Dirk Schart, geboren am in Pforzheim erkläre, dass ich meine Master Thesis selbstständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfen bedient habe, dass ich meine Master Thesis bisher weder im In- noch im Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, dass ich, falls die Master Thesis mein Unternehmen oder einen externen Kooperationspartner betrifft, meinen Arbeitgeber über Titel, Form und Inhalt der Master Thesis unterrichtet und sein Einverständnis eingeholt habe. Pforzheim, Schart, Dirk

3 Department für Wissensund Kommunikationsmanagement Donau-Universität Krems, Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, A-3500 Krems Danksagung An dieser Stelle darf ich mich bei denjenigen Personen bedanken, die mich bei der Erstellung dieser Master Thesis begleitet und unterstützt haben: Dr. Michael Roither und Mag. a Rosemarie Nowak für die Betreuung meiner Arbeit, Matthias Greiner von metaio für die Unterstützung bei der Augmentierung, Kai Thomas von RE FLEKT für die interessanten Gespräche über Augmented Reality, und ganz besonders bei meiner Frau Ingrid und meinem Sohn Nicolas José.

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5 Department für Wissensund Kommunikationsmanagement Donau-Universität Krems, Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, A-3500 Krems Kurzbeschreibung Die Medienwelt befindet sich seit der rasanten Entwicklung der Online- und Digitalmedien in einem Umbruch, was neue Herausforderungen und Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation entstehen lässt. Augmented Reality ist ein digitales Medium, das bestehende Instrumente der PR mit digitalen Inhalten verknüpfen und erweitern kann und somit Online- und Offlinewelten verbindet. Die vorliegende Arbeit erforscht, welche Möglichkeiten grundsätzlich bestehen und wie sie eingesetzt werden können. Augmented Reality befindet sich noch im Anfangsstadium, was die Nutzung in den PR, aber auch in anderen Bereichen wie dem Marketing betrifft. Aus diesem Grund sind bisher wenige Anwendungen in der Unternehmenskommunikation bekannt. Hierfür werden Beispiele und Best Cases aus anderen Bereichen dargestellt und auf die PR übertragen. Neben der wissenschaftlichen Literatur bestätigen auch die befragten ExpertInnen aus Unternehmen und Agenturen, dass die vorgestellten und genannten Möglichkeiten zur Erweiterung von PR-Instrumenten einen Mehrwert in der Kommunikation erzeugen können. Bislang ist allerdings der Wissensstand vor allem bei Unternehmen sehr gering, was die Möglichkeiten von Augmented Reality betrifft. Aus Sicht der ExpertInnen besteht großer Aufklärungsbedarf hinsichtlich des konzeptionellen Einsatzes und der daraus entstehenden Mehrwerte. Die Ergebnisse aus Literatur und qualitativer Analyse zeigen auch, dass Augmented Reality crossmedial eingesetzt werden kann und damit die integrierte Kommunikation fördert. Darüber hinaus wird Augmented Reality eine wichtige Rolle in den Bereichen Mobile und Digital Communications spielen.

6 Department für Wissensund Kommunikationsmanagement Donau-Universität Krems, Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, A-3500 Krems Abstract The media landscape has been in a state of upheaval since the rapid development of online and digital media, allowing new challenges and opportunities to emerge for corporate communications. Augmented Reality is a digital medium capable of connecting and enhancing existing PR tools with digital content, thereby connecting the online and offline landscapes. This thesis examines what opportunities actually exist and how they can be introduced. Augmented Reality is still in its early stages with regard to use in PR and other fields such as marketing. For this reason, few applications in corporate communications are known as yet. To this end, examples and success stories from other fields shall be described and transferred to PR. In addition to the scientific literature, the surveyed experts from companies and agencies also confirm that the presented and listed opportunities to enhance PR tools can generate added value in communication. However, the level of knowledge remains very poor, especially in companies, with regard to the opportunities of Augmented Reality. In the opinion of the experts, there is a great need for awareness raising about conceptual use and the resulting added value. The results from literature and qualitative analysis also show that Augmented Reality can be used across different media, thereby encouraging integrated communication. Furthermore, Augmented Reality will play an important role in the mobile and digital communications sectors.

7 Department für Wissensund Kommunikationsmanagement Donau-Universität Krems, Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, A-3500 Krems Augmented Reality in der Master Thesis Die vorliegende Master Thesis ist mit Augmented-Reality-Inhalten erweitert. Dadurch haben die LeserInnen die Möglichkeit, einen praktischen Eindruck vom Thema zu erhalten. Für die Darstellung der Inhalte wird die App junaio benötigt. Diese kann ganz einfach mit dem Smartphone oder Tablet und den QR-Codes heruntergeladen werden, für iphone und ipad aus dem App Store von Apple, für Android-Geräte aus dem Google Play Store. AR-Content befindet sich auf den Seiten 36, 61, 62 und 65. So funktioniert s: Installieren Sie die kostenlose junaio App mit den QR-Codes für Ihr iphone / ipad oder Android Device. Starten Sie junaio und suchen Sie den Channel AR4COMMUNICATION oder tippen Sie oben rechts auf Scan. Richten Sie die Kamera auf die jeweilige Seite mit dem Logo und erleben Sie AR.

8 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Einführung und Problemstellung Forschungsfrage und Ziel Aufbau der Arbeit Public Relations Definitionen Public Relations in der Unternehmenskommunikation Schnittstelle zu Marketing und Werbung Funktionen Zielgruppen Instrumente Personale Kommunikation Print- und Schaumedien Online- und Digitalmedien Veranstaltungskommunikation Kommunikation über Mobile Devices Zusammenfassung Digital Communication Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation Definitionen der visuellen Kommunikation Virtuelle Objekte als Erweiterung der visuellen Kommunikation Wahrnehmung visueller und virtueller Medien I

9 Inhaltsverzeichnis 3.4 Entwicklung der Wahrnehmung durch veränderte Kommunikationswege Medienfragmentierung, Informationsflut und Aufmerksamkeitskonkurrenz Auswirkungen auf die Wahrnehmung und das NutzerInnenverhalten Anpassung und Entwicklung der Medien durch verändertes NutzerInnenverhalten Bedeutung von Aktivierung und Involvement für Medien Zusammenfassung Augmented Reality in der PR Einführung und Definition Historie und bisherige Anwendungsgebiete Education, Entertainment und Edutainment Industrie und Medizin Information, Visualisierung und Präsentation Technische Voraussetzungen für den Einsatz Augmented Reality als Erweiterung von PR-Instrumenten Einsatzgeräte Einsatzmöglichkeiten bei PR-Instrumenten Personale Kommunikation Print- und Schaumedien Online- und Digitalmedien Veranstaltungskommunikation Kommunikation über Mobile Devices Erstellung von Inhalten II

10 Inhaltsverzeichnis 4.5 Wahrnehmung von AR-erweiterten PR-Instrumenten Barrieren, Risiken und Grenzen Ausblick auf die künftige Entwicklung Möglichkeiten der Evaluierung Zusammenfassung Fazit zum Literaturteil und Hypothesenbildung Empirische Forschung Inhalt der empirischen Forschung und Forschungsdesign Forschungsmethode Auswahl der Befragungszielgruppe Untersuchungsdesign Vorgehensweise und Dokumentation Auswertungsmethode Ergebnisse der empirischen Forschung Definitionen von AR Möglichkeiten von AR Einsatz und Umsetzung Barrieren, Risiken und Grenzen Fazit zur Empirie Konklusion, Ausblick und Forschungsansätze Konklusion Kritischer Umgang mit den Ergebnissen III

11 Inhaltsverzeichnis 7.3 Ausblick und Forschungsansätze Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Anhang Leitfaden ExpertInneninterview IV

12 Einleitung 1 Einleitung 1.1 Einführung und Problemstellung Unternehmen stehen im Wettbewerb und sind bestrebt, sich vom Markt abzuheben und sich zu unterscheiden. Vor allem geht es darum, ein gutes Image zu haben und sich als Marke positiv zu positionieren. Folglich nutzen Unternehmen Public Relations, um Image aufzubauen und zu pflegen. In der Öffentlichkeitsarbeit 1 von Unternehmen gibt es eine Vielzahl an Instrumenten der unterschiedlichen Kommunikationskanäle wie die personale Kommunikation, die Digital-/ Onlinekommunikation und Printmedien. In den vergangenen Jahren haben Digital- und Onlinemedien wie Internet, Mobile und Web 2.0 an Bedeutung in den PR zugenommen. Printmedien wiederum haben im NutzerInnenverhalten gegenüber Onlinemedien an Einfluss verloren (vgl. eco 2010: 11). Hinzu kommt, dass insbesondere durch die Zunahme an Medien Instrumente mit stärkerer Nutzung visueller Elemente, wie z. B. Bewegtbilder, stärkere Emotionen schaffen können. Als ein Instrument der visuellen Kommunikation kann Augmented Reality (AR) gesehen werden. AR bedeutet erweiterte Realität (vgl. Azuma 1997: 355). Darunter wird die computergestützte Erweiterung von bestehenden Medien (Realität) durch zusätzliche Informationen (erweitert) in visueller und interaktiver Form verstanden (ebd.). Beispielsweise Videos und Zusatzinformationen, der virtuelle Blick in Räume wie die Produktion eines Unternehmens oder auch der Einsatz von 3-D-Objekten. Ein klassisches Printmedium beispielsweise, wie eine Imagebroschüre, ein Newsletter oder eine Anzeige, kann durch AR um zusätzliche Informationen und Inhalte erweitert werden und führt dadurch zu einer crossmedialen 2 Verbindung von Print- und Digital- bzw. Onlinemedien. Ein weiteres Anwendungsbeispiel ist die Visualisierung des eigenen Firmengebäudes. Um AR nutzen zu können, sind eine Kamera, eine Tracking-Software (Scannen) sowie eine Anwendungssoftware (Browser) notwendig. Möglich ist dies mit dem Smartphone/Tablet, einem Desktop-Computer oder einem Terminal. Die Erweiterung durch visuelle und virtuelle Inhalte könnte der Bedeutung der bestehenden PR-Instrumente in der Zukunft neue Möglichkeiten eröffnen. Insbesondere Printmedien, so eine These dieser Master Thesis, 1 Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden synonym verwendet (vgl. Kapitel 2.1). 2 Eine Erklärung und Darstellung zur crossmedialen Nutzung von Medien erfolgt in Kapitel

13 Einleitung können von Augmented Reality profitieren. Der Einsatz von AR in bestehenden PR-Medien könnte bei den RezipientInnen zu einer stärkeren Aktivierung und Emotionalisierung und in der Folge zu einer längeren Verweildauer 3 führen. Nach Kroeber-Riel et al. (2008: 60) wird durch Aktivierung der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. Beispielsweise kann durch eine aktivierende Mediengestaltung die Betrachtungszeit von Medien um nahezu 100 Prozent gesteigert werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 136). Mehler-Bicher et al. (2011: 62) sehen diesen Effekt insbesondere bei Printmedien und Anzeigen gegeben, da das passive Kommunikationsmittel [durch Augmented Reality] zum Leben erweckt wird. Folglich bezeichnen Mehler-Bicher et al. den beschriebenen Effekt als Living (ebd.). Gleichzeitig könnte durch AR eine crossmediale Verzahnung der Kommunikationskanäle erfolgen. Der Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies (Mobile Village 2012) sieht eine bedeutende Entwicklung beim Einsatz von AR-Technologie in den nächsten fünf bis zehn Jahren. AR wird bereits vereinzelt in der Kommunikation und im Bereich der Medien eingesetzt; der größte Teil der Umsetzungen stammt bisher allerdings aus dem Marketing. Folgende erfolgreiche Umsetzungen und Projekte werden beispielhaft beschrieben und für die Anwendung in den PR beleuchtet. Weitere Beispiele werden in der Master Thesis behandelt: Welt der Wunder Magazin. AR als Erweiterung eines Printmediums LEGO Digital Box. AR als Terminallösung Google Project Glass. AR und die Möglichkeiten ortsbezogener Information. Die Neuartigkeit von AR könnte bedeuten, dass einer Vielzahl von Unternehmen der Überblick über Möglichkeiten, Nutzen und Auswirkungen von Augmented Reality fehlt. In der Wissenschaft wird AR überwiegend von der technologischen Seite betrachtet und erforscht. Die Kommunikationsseite wird dabei meist nur gestreift oder als eines von mehreren Anwendungsgebieten definiert. Hinsichtlich der Betrachtung des Einsatzes von AR im Bereich Public Relations konnten keine Studien oder Ergebnisse gefunden werden, was den Schluss nahe legen könnte, dass die PR bisher nicht im Fokus von AR- Anwendungen stand. 3 Verweildauer ist die in Sekunden gemessene Zeit, die ein Leser z. B. eines Druckmediums oder einer Website im Durchschnitt damit verbringt, eine beliebige Seite zu betrachten (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011: 21). 2

14 Einleitung 1.2 Forschungsfrage und Ziel Die Master Thesis untersucht die Möglichkeiten, die durch den Einsatz von AR bei Instrumenten der PR entstehen. Augmented Reality ist insbesondere beim Einsatz in den PR noch relativ wenig erforscht. Die Forschungsfrage der Arbeit lautet: Welche Einsatzmöglichkeiten bestehen für Augmented Reality als Erweiterung bestehender Medien in der PR-Arbeit? Zu klären ist, welche nützlichen und sinnvollen Erweiterungen für bestehende PR- Instrumente durch den Einsatz von AR entstehen könnten, um der rasanten Entwicklung im Digitalbereich nachzukommen. Vor allem die wachsende Anzahl an Smartphone-Usern verlangt von Unternehmen und Agenturen, das geänderte NutzerInnenverhalten in der Wahl der Kommunikationsinstrumente zu berücksichtigen. Weiterhin geht es auch darum, dass die Wissenschaft und auch die Organisationen Standards zu AR und für die Nutzung von AR erarbeiten und einführen sollten. Zusätzlich sollen im Rahmen der Arbeit folgende Annahmen geprüft werden: 1. Wenn Augmented Reality als Erweiterung von Printmedien eingesetzt wird und es dadurch zu einer Verknüpfung von Print und digitalen Inhalten kommt, dann könnte dies den bestehenden Printmedien in den PR zu stärkerer Bedeutung und einer Wahrnehmung als multimediales Instrument verhelfen. 2. Je mehr Augmented Reality bei bestehenden PR-Instrumenten zum Einsatz kommt, desto stärker fördert dies den crossmedialen und integrierten Einsatz der verschiedenen Mediendisziplinen. 3. Je mehr AR-Anwendungen für Mobile Devices entwickelt und umgesetzt werden, umso stärker wird die gesamte AR-Entwicklung. Eine Eingrenzung auf Branche und Unternehmensgröße wurde bewusst nicht vorgenommen, sodass branchen- und größenübergreifende Ergebnisse erwartet werden können. Weitere Einsatzgebiete wie interne Kommunikation, Produkt-PR, Marketing oder Kundenkommunikation werden nicht beleuchtet. 3

15 Einleitung 1.3 Aufbau der Arbeit Die Master Thesis gliedert sich in drei Teile: den Literaturteil, die Empirie sowie die Zusammenführung mit Ausblick. Im Literaturteil werden die Public Relations, die Wahrnehmung virtueller und visueller Kommunikation und Augmented Reality behandelt. Neben der Einordnung der PR und den Instrumenten geht es dabei vor allem um die technischen und kommunikativen Möglichkeiten von AR und die Wahrnehmung aufgrund veränderter Rahmenbedingungen der heutigen Mediengesellschaft. In Kapitel 2 werden verschiedene Ansätze und Definitionen der Public Relations behandelt. Hierbei geht es um das Verständnis von PR und die Einordnung innerhalb der Unternehmenskommunikation. Zudem sollen die Funktionen und Zielgruppen der PR sowie die am wichtigsten erscheinenden Instrumente von PR dargestellt werden. Kapitel 3 führt in die visuelle Kommunikation ein und beleuchtet die Voraussetzungen für die Wahrnehmung von Medien. Dabei werden Unterschiede der Wahrnehmung bei der Ansprache mehrerer Sinne beschrieben und Faktoren für Aufmerksamkeit und Interesse bei der Mediennutzung genannt. Ebenso behandelt werden die Veränderung bei der Mediennutzung und die daraus resultierenden Anpassungen beim Medieneinsatz. Das 4. Kapitel beginnt mit der Erklärung sowie der Historie und den Einsatzgebieten von Augmented Reality. Im Anschluss werden die in Kapitel 2 genannten Kommunikationskanäle und Instrumente auf ihre Möglichkeiten beim Einsatz von AR betrachtet. Sodann wird die Wahrnehmung bei AR im Vergleich zu bestehenden Medien beschrieben und ein Ausblick auf die künftigen Möglichkeiten gegeben. Die Empirie eine qualitative empirische Forschung behandelt die Punkte hinsichtlich des Einsatzes von AR bei bestehenden PR-Instrumenten auf Agentur- und Unternehmensseite. Hierfür werden ExpertInneninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus Agenturen und Unternehmen durchgeführt. Abschließend werden die Ergebnisse aus Empirie und Literaturteil zusammengeführt und ein Fazit sowie ein Ausblick gegeben. 4

16 Public Relations 2 Public Relations Im Kapitel Public Relations werden einige der wichtigsten Definitionen und Ansätze von Public Relations vorgestellt und betrachtet. Dabei geht es um das Verständnis von PR und die Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Weiterhin werden die Unterschiede zu Marketing und Werbung behandelt und die Schnittstellen zwischen den Disziplinen dargestellt. Neben den Funktionen der PR werden auch die wichtigsten Zielgruppen genannt. Am Schluss des Kapitels werden die am häufigsten verwendeten PR-Instrumente kategorisiert dargestellt. 2.1 Definitionen Die Historie und Entstehung von Public Relations kurz PR wird zumeist in den USA gesehen. In Deutschland dagegen hat sich PR als professionelles Berufsfeld erst nach 1945 gebildet. Obwohl Kunczik (2010: 10) darauf hinweist, dass es in Deutschland bereits im 19. Jahrhundert PR-Forschung gegeben habe, so bestand diese im Wesentlichen aus Pressearbeit und ist mit der heutigen PR-Arbeit nicht vergleichbar. Aufgrund der Vielzahl an Definitionen und Beschreibungen der Public Relations kann im Rahmen dieser Arbeit nur ein Ausschnitt daraus betrachtet werden, welcher als Grundlage für das Thema dienen soll. Die wissenschaftliche Literatur bietet keine einheitliche Definition der PR. Im Gegenteil gibt es, wie eingangs beschrieben, zahlreiche Modelle und interdisziplinäre Ansätze der unterschiedlichen Wissenschaftsgebiete. Im Folgenden werden einige der am häufigsten verwendeten Beschreibungen betrachtet, stellvertretend für die in der wissenschaftlichen Literatur beschriebenen Definitionen und Ansätze. In der deutschsprachigen Literatur wird für Public Relations häufig der Begriff Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Trotz aller Versuche, den englischen Begriff Public Relations einzudeutschen, gelingt keine kongruente Übersetzung. Da die Begriffe PR und Public Relations in der wissenschaftlichen Literatur anerkannt und weit verbreitet sind, werden sie in dieser Arbeit verwendet. Die in Deutschland wohl bekannteste Definition von Public Relations stammt von Zedtwitz- Arnim (1961: 5): Tu Gutes und rede darüber. Im heutigen PR-Sprachgebrauch wird sie kritisch gesehen, da oft falsch verstanden. Zedwitz-Arnim hatte weniger im Sinn, dass Organisationen mit Aktion und Intention etwas Gutes tun sollen, sondern vielmehr, dass sie grundsätzlich Gutes tun und darüber berichtet werden kann. Diese Definition spiegelt die zu 5

17 Public Relations jener Zeit vorherrschende Meinung wider, dass PR im Grunde Pressearbeit sei. Das strategische Element oder ein Managementansatz wurde nicht berücksichtigt (vgl. Zedtwitz- Arnim 1961: 5). Eine der am meisten angeführten Definitionen von PR stammt von den amerikanischen Wissenschaftlern James Grunig und Todd Hunt. Grunig/Hunt (1984: 8) definieren PR in ihrem Buch Managing Public Relations folgendermaßen: Public relations, therefore, is the management of communication between an organisation and its public. Demnach geht es also um das Kommunikationsmanagement zwischen einer Organisation und seiner Öffentlichkeit. Hierbei wird bereits die Leitungsfunktion der PR das Management deutlich, die in der angelsächsischen Literatur starker ausgeprägt ist als in der deutschsprachigen (wie unter anderem bei Zedtwitz-Arnim beschrieben). Eine spezielle Form der Organisation sind Unternehmen, weshalb hierbei von Unternehmenskommunikation gesprochen wird (ebd.). Folgende Organisationsformen können nach Kunczik (2010: 23) unterschieden werden: private, gewinnorientierte Systeme (z. B. Unternehmen) private, nicht gewinnorientierte Systeme (z. B. Verbände, Organisationen) öffentliche, gewinnorientierte Systeme (z. B. Deutsche Bahn) öffentliche, nicht gewinnorientierte Systeme (z. B. Staaten, Ministerien). Wie bereits erwähnt, können Public Relations aus der Sicht verschiedener Wissenschaftsdisziplinen betrachtet werden. Weiterhin existieren mittlerweile zahlreiche interdisziplinäre Ansätze. Bentele et al. (vgl. 2008: 5) teilen die PR in fünf Disziplinen ein: PR aus Sicht der Kommunikationswissenschaft PR aus organisationssoziologischer Perspektive PR aus Sicht der Sozialpsychologie PR aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften PR aus politikwissenschaftlicher Sicht. Die Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen beitragen (Zerfaß 2007: 23). 6

18 Public Relations Zerfaß Ansatz beinhaltet, dass Unternehmenskommunikation unterschiedliche Aufgaben hat. Diese Aufgaben teilt er in die Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations ein. Auch wenn er die Öffentlichkeit, also die Bezugsgruppen nennt, so ist sein Ansatz doch stark von der unternehmerischen Perspektive geprägt. Seine Definition kann der wirtschaftswissenschaftlichen und organisationsbezogenen Disziplin zugeordnet werden, obgleich sie bereits auch interdisziplinäre Elemente beinhaltet. Das Besondere dabei ist, dass Zerfaß Markt und Gesellschaft auf derselben Ebene sieht. (Vgl. Zerfaß 2010: 289) Eine weitere Definition für Public Relations liefern Jarren/Röttger. Aus der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive betrachten Jarren/Röttger (2008: 19) PR als das Kommunikationsmanagement von allen gesellschaftlichen Organisationen mit ihren Umwelten. Weiterhin betonen sie die gesamtgesellschaftliche Funktion der PR (ebd.). In ihren Ausführungen wird bereits die Nähe der PR zur Publizistik deutlich: Öffentlichkeitsarbeit wird als Teil der öffentlichen Kommunikation oder sogar als Teil des publizistischen Systems der Gesellschaft angesehen. (Ebd.) Wie zuvor Grunig/Hunt und Zerfaß beinhaltet auch der Ansatz von Jarren/Röttger das Management als Funktion innerhalb der Public Relations. Vom systemtheoretisch-organisationalen Standpunkt betrachtet, stellt Szyszka (2008a: 171) die Organisationsperspektive in den Mittelpunkt. Er geht dabei davon aus, dass zwischen einer Organisation und deren sozialem Umfeld ein Netz kommunikativer Beziehungen besteht (2008a: 171 f.). Szyszka (ebd.: 172) sieht die Organisationen permanenter öffentlicher Meinungsbildungsprozesse ausgesetzt und schreibt ihnen eine potenzielle Publizität zu. Die bislang behandelten Definitionen haben die Kommunikation bzw. Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen bzw. Organisationen und ihren jeweiligen Bezugsgruppen als Grundlage. Wie in Kapitel 2.6. zu sehen sein wird, gibt es in den PR eine Vielzahl an Instrumenten, die zur Kommunikation eingesetzt werden können. Zunächst soll deshalb als Grundlage die Kommunikation definiert werden, bevor ein weiterer Ansatz vorgestellt wird. Eine sehr einfache Darstellung für Kommunikation stammt von Maletzke: Kommunikation ist die Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen. (Maletzke 1998: 37) Für die heutige Zeit ist diese einfache Definition nicht mehr ausreichend. Einerseits fehlt das Medium als Übermittlungsersatz, andererseits findet Kommunikation nicht mehr alleine zwischen Mensch und Mensch statt. Dies hat Maletzke (vgl. ebd.) selbst erkannt und deshalb vorgeschlagen, die Definition um die Beziehungen 7

19 Public Relations Mensch Maschine und Maschine Maschine zu erweitern. Damit wäre eine zeitgemäße Definition möglich, die beispielsweise den kommunikativen Einsatz von Computern und anderen Maschinen wie Smartphones beinhaltet. Waren frühere Kommunikationsdefinitionen, die lediglich SenderIn und EmpfängerIn nannten, reine Informationsübermittlung, geht es heute darüber hinaus auch um den Dialog zwischen den beteiligten Menschen und Systemen. Maletzkes Erweiterung spiegelt also die heutige Kommunikationswelt wider und schafft mit diesem Ansatz die Grundlage für Kommunikationsmittel wie Augmented Reality. Dies könnte für den genannten Dialog und, einen Schritt weiter gedacht, für Interaktion in der Kommunikation sorgen. Eine weitere Definition stammt von Bentele/Beck (2002: 121) und zeigt den zweiseitigen Informationsfluss. Nach ihrem Verständnis ist Kommunikation intentionale Informationsübertragung zwischen zwei oder mehr Systemen, die der Informationsabgabe und -aufnahme fähig sind. (Ebd.) SenderIn Mitteilung Medium EmpfängerIn Abbildung 1: Schema des Kommunikationsprozesses Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bentele/Beck (2002: 21) Trotz unterschiedlicher Definitionen des Kommunikationsbegriffs kann festgehalten werden, dass für Kommunikation SenderIn und EmpfängerIn vorhanden sein müssen sowie ein Medium zur Übertragung. Dieses Schema eines einfachen Kommunikationsprozesses ist in Abbildung 1 gezeigt. Dabei sei darauf verwiesen, dass beispielsweise Störungen im Kommunikationsprozess in diesem Schema nicht berücksichtigt sind. Das von Bentele/Beck (2002: 21) und in Abbildung 1 dargestellte Medium kann unterschiedlichster Art sein, sowohl Sprache, aber auch beispielsweise eine Zeitung oder das Internet. Nicht immer können die am Kommunikationsprozess Beteiligten persönlich kommunizieren, sondern nutzen Instrumente der PR dafür, wie sie in den Tabellen 1 bis 5 gelistet sind. Da unterschiedliche Kommunikationssituationen passende Instrumente verlangen, stehen auch die PR stets vor der Herausforderung, die Kommunikationsmedien anzupassen, um möglichst alle Bezugsgruppen zu erreichen. Deshalb stellt sich in dieser Arbeit die Frage, welche Möglichkeiten sich durch den Einsatz von Augmented Reality für bestehende PR- 8

20 Public Relations Instrumente ergeben können, um eine verständliche, dialogorientierte und interaktive Kommunikation innerhalb der PR darzustellen. Im konstruktivistischen Ansatz von Merten (2008: 143) lässt sich PR definieren als Prozeß intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit. Merten (ebd.) beschreibt in seinem Ansatz, dass zur Bildung von Public Relations ein stetig wachsender Bedarf zur Beschaffung von Wissensstrukturen beigetragen hat. Seiner Definition folgend, reagieren die PR darauf mit der Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Bildung von Images (ebd.). Seinem Ansatz liegt die Ansicht zugrunde, dass Wirklichkeit niemals objektiv, sondern subjektiv in den Köpfen der Menschen konstruiert ist und alle sozialen Systeme durch Kommunikation gesteuert werden. Merten (ebd.) sieht in der PR nicht, wie zahlreiche andere Definitionen, den Schwerpunkt in der Medienarbeit selbst, sondern nennt vor allem die Imagebildung und Visualisierung. Kritisch anzumerken ist dabei, dass in Mertens Definition weder die Kommunikation als Instrument vorkommt, noch die Managementfunktion der PR Beachtung findet. Dieser Zugang scheint die Entwicklung der Medien und die Wahrnehmung der am Kommunikationsprozess beteiligten Personen zu berücksichtigen. Waren in den bisherigen Ansätzen und Definitionen meist die Kommunikation an sich, die Medien als Übermittlung und das Management als Funktion im Mittelpunkt, so führt Merten (ebd.) von der Wahrnehmungsseite heran. Wie bereits bei Maletzke (1998: 37), in dessen Erweiterung hinsichtlich der Kommunikation mit z. B. Maschinen beschrieben, wird der Visualisierung unter Einbeziehung moderner Kommunikationsmedien eine stärkere Bedeutung zugemessen. Die Visualisierung und Imagebildung als wichtige Faktoren und Funktionen der PR könnten Einfluss haben auf den künftigen Einsatz der bestehenden PR-Instrumente (vgl. Bentele 1998: ). Vor diesem Hintergrund könnte die Erweiterung der Instrumente durch Technologien wie Augmented Reality eine größere Bedeutung zukommen, sofern sich nützliche Möglichkeiten und Effekte für Unternehmen ergeben. Ein weiterer Definitionsansatz von Bentele, der neben der Beschreibung von PR vor allem bereits Funktionen enthält, wird in Kapitel 2.3 betrachtet. 9