-MARKETING. Ausgabe 2 eblmedium STRATEGY PLAN QUALITY. -Marketing. In der Region. Für die Region.

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1 In der Region. Für die Region. STRATEGY -MARKETING PLAN QUALITY 2013 Ausgabe 2 eblmedium Eine Informationsbroschüre des ebusiness-lotsen Mittelhessen -Marketing Der ebusiness-lotse Mittelhessen erläutert aktuelle Trends, rechtliche Hinweise, sowie hilfreiche Kennzahlen.

2 Text und Redaktion Janine Lauster Gießen Inhalt Gestaltung und Produktion Janine Lauster Bildnachweis Fotolia Photo-K, Gina Sanders, peshkova, adistock Druck Druckhaus Marburg Kapitel 1: Trends Auflage 500 Kapitel 2: Rechtliche Hintergründe Impressum Kapitel 3: Messbarkeit Herausgeber ebusiness-lotse Mittelhessen Gießen info@eblm.de Literaturverzeichnis Stand April 2013

3 -MARKETING 70,9% TREND 3 // MOBILE OPTIMIERUNG RUFEN IHRE S ÜBER MOBILE ENDGERÄTE AB. TREND 2 // AUTOMATISIERUNG/ TRIGGER-MAILS TREND 1 // OPTIMIERUNG DER HANDLUNGSPROZESSE VON EMPFÄNGERN 1 -Marketing Trends 2013

4 Trends 2013 Trends Marketing - Die Trends s sind im Bereich der Online-Anwendung das meistgenutzte Medium. Vor allem aus diesem Grund steigt die Bedeutung des -Marketings. Anhand der geplanten Unternehmensaktivitäten für das Jahr 2013 wird deutlich, dass die Bedeutung des -Marketings für Geschäftskunden (B2B/Business to Business) angekommen ist. In der Konsequenz bedeutet ein priorisiertes -Marketing das Ablösen der Postadresse. Kurz gesagt: Werbebriefe verlieren -Marketing gewinnt. Im Zusammenhang des -Marketings ist aufgrund des steigenden Nutzerverhaltens auch das Mobile -Marketing zu berücksichtigen. Die neueste Studie ( -Marketing Trends ) des Unternehmens Absolit Consulting stellt genau diesen Aspekt heraus: Da Empfänger heutzutage eine einfach nutzbare Marketing Kommunikation erwarten, ist das Responsive Webdesign maßgebend für den Erfolg des Mobilen -Marketings. Durch die Einführung des Mobilen -Marketings entsteht gleichzeitig eine neue Zielgruppe im E- Mail-Marketing, die gesondert anzusprechen und zu behandeln ist. Denn vermutlich wird es gerade diese neue Zielgruppe sein, die sich angesichts des wachsenden mobilen Sektors durchsetzt. Folgende statistische Zahl belegt diese Vermutung: Bereits 70,9% rufen Ihre s über mobile Endgeräte ab. Trend 2 // Kommunikationsprozesse automatisieren 57% der Befragten planen Investitionen im Bereich des Mobilen -Marketings und sind gewillt, sich der Herausforderung des Responsive Webdesigns (dynamische Anpassung) zu stellen. Nur durch ein solches Webdesign ist es möglich, Bilder und Texte an die Bildschirmgröße von Smartphones oder Tablet-PCs anzupassen. Herzlich Willkommen! 49% 49% setzen sich das Ziel, Kommunikationsprozesse mit Kunden zu automatisieren und anlassbezogene s ( Triggermails ) zu integrieren. Denn schließlich sollten die bis zu dreimal höheren Öffnungs- und Klickraten von Triggermails effektiv eingesetzt werden. Ein typisches Beispiel für eine Triggermail ist die Begrüßungsnachricht bei einer Kundenregistrierung oder ein automatisierter Geburtstagsglückwunsch. Insofern also Nachrichten passend zu den jeweiligen Ereignissen personalisiert an den Empfänger versendet werden, besteht eine hohe Akzeptanz. Die Toleranz sinkt jedoch mit ansteigendem Ausnutzen der Anlässe. Nebenbei gilt für anlassbezogene Nachrichten genau das Gleiche wie für andere s: eine zielgruppenspezifische Ansprache, sowie ein technisch und optisch perfektes Layout tragen zu dem letztendlich entscheidenden Faktor bei - dem professionellen Gesamteindruck. 1 Die Befragung fand im Januar 2013 statt. Befragt wurden Newsletterabonnenten von Absolit Consulting, die sich besonders für das Thema -Marketing interessieren. Insgesamt standen 254 Fragebögen ausgefüllt zur Verfügung und wurden zur Auswertung hinzugezogen. 6 7

5 Ich sag JA zur ! Sie haben Post! 2 -Marketing Rechtliche Hintergründe

6 2 Rechtliche Hintrgründe Rechtliche Hintergründe 2 Auch wenn es sich bei s um ein einfaches und effektives Kommunikationsinstrument handelt, so gibt es gewisse rechtliche Vorgehensweisen. Der nachfolgende Artikel stellt die wichtigsten Aspekte zusammen. Frage 3 // Wie kann die Einwilligung des Empfängers rechtssicher nachgewiesen werden? Frage 1 // Wem darf ich meine s und Newsletter schicken? Insofern der Versand von Marketing s durch die explizite Einwilligung des Empfängers bestätigt worden ist, dürfen an diese Person s verschickt werden. Frage 2 // Wie sieht eine explizite Einwilligung des Empfängers aus? Um die Einwilligung rechtssicher nachzuweisen, eignet sich das Double-Opt-In Verfahren. Der Endverbraucher muss die Werbekontaktaufnahmen in diesem Fall durch eine explizit vorher bestätigen. Denn nur über dieses spezielle Vorgehen ist gewährleistet, dass derjenige, der seine Einwilligung abgibt, auch tatsächlich über den entsprechenden Account verfügt. Es handelt sich hierbei also nicht um ein frei verfügbares Formular, in das der Empfänger durch einen unbefugten Dritten eingetragen werden kann. Schließlich bekommt der Empfänger nach der Newsletteranmeldung eine Bestätigungs- , in der er aufgefordert wird, über einen Link die Einwilligung erneut zu bestätigen. Da die Einwilligung eine rechtlich bedeutsame Angelegenheit ist, sollten alle legitimen Einwilligungen schriftlich festgehalten werden. Das Protokoll muss folgende Inhalte abdecken: Um von einer rechtskonformen Einwilligung zu sprechen, muss der Empfänger dem Versand von werblichen s ausdrücklich zugestimmt haben. Es empfiehlt sich daher, die Einwilligung in werbliche s getrennt zu behandeln und nicht in vorformulierte Vertragsbedingung miteinzubeziehen. Außerdem ist zu beachten, dass der Empfänger das Häkchen zur Einwilligung selber tätigen muss. Die Transparenz, wofür eine Person die Einwilligung gibt, vorausgesetzt. Deshalb ist der Inhalt des Newsletters, sowie die Häufigkeit des Versendens präzise zu dokumentieren. Zudem muss der Newsletter Informationen zur Datenverarbeitung (Datenschutzbelehrung) und dem Widerrufsrecht bereitstellen. Art und Umfang der Einwilligung (d.h. die konkrete Datenschutzerklärung, der zugestimmt wurde) Zeitpunkt der Einwilligung IP-Adresse Erhobene Daten 10 11

7 2 Rechtliche Hintergründe Rechtliche Hintergründe 2 Frage 4 // Wie lange ist eine Einwilligung gültig? Frage 6 // Muss eine werbliche ein Impressum enthalten? Die Einwilligung gilt solange, wie der Empfänger im Newsletterverteiler eingetragen ist. Dies setzt jedoch voraus, dass die Einwilligung durch den Absender genutzt und ein Newsletter in naher Zukunft und in regelmäßigen Abständen (nicht weniger als 4 Mal pro Jahr) versendet wird. Andernfalls erlischt die ausgesprochene Zustimmung nach 1 bis 2 Jahren. Falls alte Adressen reaktiviert werden sollen, ist eine erneute Einwilligung durch den Empfänger einzuholen. Der Empfänger muss eindeutig erkennen, dass es sich um eine werbliche handelt. Deshalb ist bei Newslettern ein vollständiges Impressum Pflicht, welches mit der Bezeichnung Impressum versehen werden sollte. Außerdem muss das Impressum leicht zu finden, gut lesbar und immer vorhanden sein. Auch wenn Bildelemente blockiert werden, sollte das Impressum erscheinen. Es ist daher ungünstig, das Impressum hinter einem Link zu verstecken. Folgende Angaben müssen bei einem Impressum gemacht werden: Frage 5 // Wie sieht eine Abmeldefunktion aus? Der Empfänger muss jederzeit die Möglichkeit haben, den Newsletterversand durch eine Abmeldefunktion zurückzuziehen. Hierbei zählt vor allem die Einfachheit der Abmeldemöglichkeit, wie z.b. ein Link. Schon bevor eine Person einen Newsletter abonniert, muss ihm die Möglichkeit der Abmeldung mitgeteilt werden. bei natürlichen Personen der ausgeschriebene Name bei juristischen Personen das Unternehmen inklusive der Rechtsform sowie der Name des Vertretungsberechtigten die vollständige Anschrift des Absenders mit Straße, Postleitzahl, Hausnummer und Ort (ein Postfach ist nicht ausreichend), bei mehreren Niederlassungen die Anschrift der Niederlassung, die den Betrieb organisiert, im Zweifel die Hauptniederlassung -Adresse, grundsätzlich auch Telefonnummer, die Angabe einer Faxnummer steht frei Registerinformationen (das Handelsregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister oder Genossenschaftsregister, in das der Absender eingetragen ist, und die entsprechende Registernummer) bei Diensten, die behördlicher Zulassung bedürfen, Angaben zur ständigen Aufsichtsbehörde berufsspezifische Informationen bei bestimmten Berufen, z.b. Rechtsanwälten (die Kammer, welcher der Absender angehört, die gesetzliche Berufsbezeichnung und den Staat, in dem die Berufsbezeichnung verliehen worden ist, sowie die Bezeichnung der berufrechtlichen Regelungen und Informationen dazu, wie diese zugänglich sind) soweit vorhanden, Umsatzsteueridentifikationsnummer nach 27 a des Umsatzsteuergesetzes oder die Wirtschafts-Identifikationsnummer nach 139c der Abgabenordnung bei Aktiengesellschaften, Kommanditgesellschaften auf Aktien und Gesellschaften mit beschränkter Haftung, die sich in Abwicklung oder Liquidation befinden, die Angabe hierüber Quelle: artegic (2012): Checkliste: 23 Fragen zu -Marketing und Recht, S

8 3 -Marketing Messbarkeit

9 Messbarkeit Messbarkeit 3 3 Erfolge im -Marketing messbar machen! ZUSTELLRATE -Newsletter haben sich auch bei den Mittelständlern im Marketing-Mix fest verankert. Aus diesem Grund sind steigende Investitionen im Bereich der -Marketing-Strategien zu verzeichnen. Denn schließlich betragen die Kosten der Zustellung einer -Marketing Kampagne nur ein Bruchteil dessen, was eine postalische Aussendung einnimmt. Zudem kann im Vergleich zum Direktmarketing mit weitaus höheren Responseraten gerechnet werden. Diese positiven Merkmale des -Marketings lohnen sich zu nutzen, weil es sich um eine sehr transparente Werbeform handelt. Es ermöglicht vergleichsweise die detaillierteste Erfolgskontrolle, durch die der Einsatz des Werbebudgets beurteilt werden kann. Die Frage, ob eingegangene Umsätze die Kosten für eine Mailingaktion decken, steht damit nicht mehr im leeren Raum, sondern wird beantwortet. Außerdem ist diese Erfolgskontrolle für Optimierungsprozesse geeignet. Gewonnene Erkenntnisse können in optimierende Maßnahmen umgesetzt werden. Das ständige Anpassen der Parameter und die darauffolgende Messung mit den veränderten Empfängerreaktionen lässt Schlussfolgerungen zu, wie eine mit dem größtmöglichen Erfolg aussehen sollte. Die nachfolgenden Messgrößen bilden die Grundlage für eine Erfolgsauswertung: Gesamtzahl zugestellter s X 100 / Gesamtzahl der gesendeten s Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der versendeten s überhaupt beim Empfänger ankommen. Denn der Versand bedeutet nicht gleichzeitig auch die Zustellung. Eine , die zwar versendet aber nicht zugestellt werden konnte, wird als Bounce bezeichnet. Falls die Zustellrate unter 97% liegt, ist der Adressverteiler zu überprüfen. Gegebenenfalls enthält dieser falsche oder nicht mehr existierende - Adressen

10 Messbarkeit Messbarkeit 3 3 ÖFFNUNGSRATE KLICKRATE Anzahl der Öffnungen X 100 / Gesamtzahl der zugestellten s Anzahl der Empfänger, die auf einen Link im Newsletter geklickt haben X 100 / Anzahl der Empfänger, die Ihre geöffnet haben Die Kennzahl gibt Antwort darauf, wie viel der verschickten s tatsächlich auch geöffnet wurden. Bei einer Öffnungsrate unter 25% besteht dringender Handlungs- und Verbesserungsbedarf. Zu überdenken sind folgende Punkte: Länge und Themenauswahl der Betreffzeile Versandzeitpunkt Adressmaterial: Interessieren sich die Empfänger im Verteiler für Ihre Inhalte oder handelt es sich größtenteils um (nicht verwendbare) Adressen, die durch Gewinnspiele oder andere verkaufsfördernde Maßnahmen gewonnen wurden? Durch die Klickrate kann beurteilt werden, wie interessant und aktivierend Inhalte des Newsletters sind. Durch den Klick auf einen Link erhalten Leser weiterführende Informationen oder Verkaufsangebote. Aufgrund dieser Aktivität lässt sich nun ermitteln, wie viel Prozent der Leser eine Landeseite ( Landing Page ) erreicht haben. Eine Landeseite ist die Bezeichnung für eine Website, auf die der Leser gelangt, wenn er einen Banner oder Textlink anklickt. Im Business to Business wird eine Klickrate unter 10% als ineffizient bewertet. Im Konsumersegment besteht bei einer Klickrate unter 5% Handlungsbedarf. Inhalte der sind uninteressant und bewegen die Leser nicht zu weiterführenden Klicks falscher Versandzeitpunkt fehlende Handlungsaufforderungen 18 19

11 Messbarkeit Messbarkeit 3 3 CONVERSIONSRATE ABMELDERATE Anzahl der Conversionen X 100 / Anzahl der Klicks Anzahl aller Abmeldungen aus dem -Verteiler X 100 / Zahl aller Empfänger des -Verteilers Durch die Conversionsrate kann festgestellt werden, ob der Newsletter erfolgreiche Aktivitäten des Lesers nach sich zieht. Sie macht also eine Aussage darüber, wie viele Leser, die auf einen Link geklickt haben, zu Bestellern bzw. Käufern wurden. Führt der Empfänger die erhoffte Handlung durch, wird von einer Conversion gesprochen. Daher der Name Conversionsrate. Die Abmelderate gibt Aufschluss, ob die Inhalte des Newsletters immer noch als interessant angesehen werden. Auch eine Conversionsrate unter 1% kann erfolgreich sein. Deshalb ist eine allgemeine Aussage über die empfohlene Conversionsrate nicht möglich. Trotzdem sollte man sich bei einer niedrigen Rate die Frage stellen, wie diese verbessert werden kann bzw. was die Gründe dafür sind: Aufbau der Landeseite ist zu komplex Angebote werden nicht richtig dargestellt bzw. erläutert Mögliche Ursachen für eine Newsletterabmeldung: Inhalte des Newsletters sind für den Empfänger nicht interessant Versandzeitpunkt ungünstig geringe Qualität des Adressmaterials: enthält Ihr Verteiler gegebenenfalls (wertlose) Adressen, die durch Gewinnspiele oder verkaufsfördernde Maßnahmen und nicht aus tatsächlichem Interesse gespeichert wurden Versandintervall ungünstig 20 21

12 3 Messbarkeit Weiterführende Informationen MOBILE-RATE Mobile Öffnungen X 100 / gesamte Öffnungen Die Mobile-Rate gibt an, wie viele s durch ein mobiles Endgerät geöffnet wurden. Diese Rate kann hinzugezogen werden, wenn Entscheidungen bezüglich der Investitionen im mobilen Segment (Responsive Design) anstehen. artegic (2013) Die 25 wichtigsten Marketing Kennzahlen ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting (2013) -Marketing-Trends 2013 Fachverlag für Marketing & Trendinformationen Die 5 wichtigsten Messgrößen Ihrer -Kampagnen Knigge - Das Original Martina Dressel WEB Gold Akademie (2008) ISBN: Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung (2005) T. Schwarz ISBN:

13 Das ekompetenz-netzwerk für Unternehmen Das ekompetenz-netzwerk für Unternehmen ist eine Förderinitiative des Bundes ministeriums für Wirtschaft und Kiel Technologie (BMWi). 38 regionale ebusi- Lübeck Hamburg Schwerin ness-lotsen haben die Aufgabe, insbe- Bremen Neubrandenburg sondere mittelstän dischen Unternehmen deutschlandweit anbieter neutrale und praxisnahe Informationen für die Nutzung Lingen Osnabrück Münster Dortmund Iserlohn Paderborn Hannover Brandenburg a.d.h. Magdeburg Leipzig Berlin Potsdam Frankfurt (Oder) Cottbus moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und möglichst effi- Aachen Köln Koblenz Gießen Ilmenau Hof Dresden Chemnitz ziente ebusiness-prozesse zur Verfügung Darmstadt Würzburg zu stellen. Saarbrücken Kaiserslautern Nürnberg Regensburg Stuttgart Die Förderinitiative ist Teil des Förder- Augsburg schwerpunkts Mittelstand-Digital IKT- Weingarten Freilassing ebusiness-lotsen Anwendungen in der Wirtschaft. Zu Mittelstand-Digital gehören ferner die Förderini tiativen estandards: Geschäftsprozesse standardisieren, Erfolg sichern und Einfach intuitiv Usability für den Mittelstand. Unter können Unternehmen sich über die Aktivitäten der ebusiness- Lotsen informieren, auf die Kontaktadressen der regionalen Ansprechpartner sowie aktuelle Veranstaltungs termine zugreifen oder auch Publikationen einsehen und für sich herunterladen.