I. Einführung. 1. Social Media Was ist das? a. Begriff. b. Social-Media-Dienste. Soziale Netzwerke

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1 1. Social Media Was ist das? a. Begriff Social Media ist ein Oberbegriff für digitale Medien und Technologien, deren Funktionen es den Nutzern ermöglichen, untereinander zu kommunizieren und mediale Inhalte, die einzeln oder kombiniert aus Texten, Bildern, Audio oder Video bestehen können, zu gestalten. 1 Die so von den Nutzern gestalteten Inhalte werden als User Generated Content 2 bezeichnet. Der Nutzer ist Prosument, also nicht mehr nur Konsument, sondern zugleich auch Produzent. Als Produzent teilt er seine Meinungen, Erfahrungen, Empfehlungen und Erlebnisse anderen Nutzern mit, die diese entweder nur konsumieren oder darauf wiederum Bezug nehmen können, so dass Social Media die virale Verbreitung von Informationen ermöglichen können. Daneben zeichnen sich Social Media vor allem durch Schnelligkeit und die Vielfalt der Informationen aus. Die Dienste sind schnelllebige und hoch öffentliche Informations- und Kommunikationskanäle, die über eigene Regeln und Konventionen verfügen. b. Social-Media-Dienste Die Erscheinungsformen von Social-Media-Diensten sind vielfältig und unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihrer Kommunikationsangebote und der angesprochenen Zielgruppe. Eine Auswahl an insbesondere auch für das Social-Media-Marketing relevanten Diensten wird im Folgenden näher erläutert. aa) Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke sind webbasierte Kommunikationsplattformen, die zumeist eine Registrierung voraussetzen und es ihren Nutzern ermöglichen, ein Personen- bzw. Unternehmensprofil zu Zwecken der Kontaktpflege zu erstellen. Die Kontaktverknüpfungen kommen durch Einladung und eine entsprechende Bestätigung zustande ( Add as friend ). Die Kommunikation erfolgt mittels zahlreicher Funktionen, wie etwa Status-Updates, Kommentarfunktionen, Chats, Privatnachrichten oder Fotoalben. Unter der Vielzahl sozialer Netzwerke gibt es solche ohne spezielles Thema, wie etwa Facebook 3 oder Google+ 4, solche mit speziellem Thema, wie die vorwiegend beruflichen Zwecken dienenden Netzwerke Xing 5 und LinkedIn 6, und Netzwerke, die eine bestimmte Zielgruppe 1. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., Social Media Kompass 2012/2013, S Dt.: Benutzergenerierte Inhalte https://plus.google.com/

2 ansprechen möchten, wie z.b. studivz 7 und schülervz 8. Die einzelnen Netzwerke unterscheiden sich dabei hinsichtlich ihrer integrierten Funktionen sowie hinsichtlich ihrer Zugangsvoraussetzungen. Bekanntestes und bislang erfolgreichstes soziales Netzwerk ist Facebook. Anfang Oktober verkündete Mark Zuckerberg, dass Facebook nunmehr mehr als eine Milliarde aktive Nutzer habe. 9 Diese große Reichweite können sich Unternehmen durch die Erstellung eines kostenlosen Unternehmens-, Marken- oder Produktprofils zunutze machen. 10 Die Reichweite ihrer Statusmeldungen können Unternehmen durch die sog. Promoted Posts kostenpflichtig steigern. 11 Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch Werbeanzeigen, sog. Facebook Ads 12, zu schalten, die auf Facebook-Seiten oder externe Webseiten verweisen können. bb) Blogs Die Bezeichnung Blog ist Kurzform für den Begriff Weblog, der sich aus den Worten Web und Log zusammensetzt und eine Art Online-Tagebuch bezeichnet, das öffentlich auf einer Website geführt wird. Der Autor, der sog. Blogger, veröffentlicht seine Meinungen zu bestimmten Themen, News oder Gegebenheiten seines eigenen Lebens. Die Einträge des Autors, die sog. Postings, können aus Text, Audio- oder Videodateien bestehen. Sie werden umgekehrt chronologisch archiviert und sind über einen Permalink dauerhaft abrufbar. Für die Leser des Blogs steht meist eine Kommentarfunktion zur Verfügung. Darüber hinaus können sie in der Regel einen RSS-Feed abonnieren. Die Erstellung und Verwaltung eines Blogs erfolgt mithilfe einer Blog-Software 13. Dabei kann der Blogger eine gehostete Software nutzen, die auf dem Server eines Unternehmens liegt, das den Code der Software pflegt, oder er betreibt eine selbstgehostete Software auf seinem eigenen Server und muss dann Installation und Konfiguration selbst vornehmen. 14 Von Unternehmen geführte Blogs, die sog. Corporate Blogs, können intern, etwa zur Verbesserung der Kommunikation mit und unter den Mitarbeitern, oder extern geführt werden. Zu Werbeund Marketingzwecken werden externe Unternehmensblogs in vielfältigen Erscheinungsformen eingesetzt. Mit sog. Azubi-Blogs, die von den Auszubildenden eines Unternehmens geführt werden, wollen Unternehmen vor allem bei jüngeren Zielgruppen für sich werben und diesen ein möglichst authentisches und vielfältiges Unternehmensbild bieten. 15 Bekannte Beispiele solcher Azubi- Blogs sind etwa der des Versandhändlers OTTO 16 oder der Brauerei Warsteiner 17. Von Mitarbei https://www.facebook.com/zuck/posts/ Siehe hierzu: 11. Siehe: 12. Siehe: https://de-de.facebook.com/business/connect. 13. Z.B. WordPress, 14. Zarrella, Das Social Media Marketing Buch, S Robes in Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, S

3 1. Social Media Was ist das? tern geführte Blogs informieren häufig über den Unternehmensalltag sowie über Produkte und Services oder dienen der Beantwortung von Kundenfragen. Mit ihnen sollen auf persönliche, authentische und offene Weise Kommunikationsbeziehungen mit der Zielgruppe gepflegt werden. 18 Bereits erfolgreiche Mitarbeiter-Blogs sind etwa der des Tiefkühlkostherstellers Frosta 19 oder der Daimler-Blog 20. Daneben stehen die sog. CEO-Blogs, in denen der Chief Executive Officer, also der Vorstandsvorsitzende, oder ein anderer Vertreter der Geschäftsleitung etwa über aktuelle Entwicklungen im Unternehmen, aber auch über persönliche Erlebnisse oder gesellschaftspolitische Themen schreibt. cc) Microblogs Microblogging ist eine spezielle Form des Bloggens, bei dem nur kurze Textnachrichten veröffentlicht werden können. 21 Wer heute von Microblogging spricht, meint in der Regel den Dienst Twitter, obwohl daneben noch andere Dienste 22, existieren. Bei Twitter wurde die Länge der sog. Tweets auf maximal 140 Zeichen begrenzt, um diese auch per SMS verbreiten zu können. 23 Die Postings können inhaltlich nur aus Text bestehen; Bilder, Videos oder andere Elemente können nur extern verlinkt werden. 24 Grundsätzlich sind die Meldungen öffentlich zugänglich, können aber über die Einstellungen des Dienstes auf bestimmte Leser, die sog. Follower beschränkt werden. Abonniert ein Follower die Tweets eines anderen Twitter-Nutzers so werden ihm diese chronologisch auf der eigenen Profilansicht angezeigt. Tweets können andere Tweets weiterleiten, sog. Retweet und von anderen Nutzern beantwortet werden ( Reply ). Außerdem besteht die Möglichkeit nur mit einem bestimmten Follower per Direktnachricht zu kommunizieren. Für Unternehmen ist Twitter in zweierlei Hinsicht relevant. Diese nutzen Twitter, um die meist öffentlichen Statusmeldungen mit Blick auf eigene Dienste oder den Wettbewerb zu analysieren und andererseits um mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Produktinformationen oder Serviceleistungen im Netzwerk anzubieten. 25 Dafür bietet Twitter ihnen die Möglichkeit eine Unternehmensseite einzurichten. Darüber hinaus können Unternehmen sog. Promoted Tweets nutzen, das sind kostenpflichtige Tweets, die dann u.a. an oberster Stelle einer Suchanfrage, den Followern des Unternehmens und sogar Followern, die zwar nicht dem Unternehmen, aber ähnlichen Seiten folgen, angezeigt werden Robes in Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, S Schachner/Tochtermann in Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, S z.b. tumblr, https://www.tumblr.com/. 23. Schachner/Tochtermann in Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, S Vatter/Tochtermann in Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, S Vatter/Tochtermann in Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, S https://support.twitter.com/articles/ was-sind-promoted-tweets. 9

4 dd) Webforen Webforen sind virtuelle Diskussionsräume, in denen die Nutzer meist nach vorheriger Registrierung Meinungen, Erfahrungen oder Gedanken austauschen. Sie widmen sich entweder einem bestimmten Thema, z.b. zu Auto und Motor das Forum Motor-talk 27, oder sind thematisch offen, wie die Foren gutefrage.net 28 und wer-weiss-was 29. Eine Diskussion beginnt damit, dass ein Nutzer ein Thema eröffnet. Auf dieses nehmen die Antwortbeiträge der anderen Nutzer Bezug. Den Eröffnungsbeitrag samt allen Folgebeiträgen nennt man Thread 30 oder Topic 31. Innerhalb eines solchen Threads erfolgt eine chronologische Sortierung der Beiträge. In vielen der Webforen wird die Kommunikation durch Moderatoren überwacht, die etwa im Falle unangemessener Beiträge Nutzer sperren und Beiträge löschen können. ee) Bewertungsportale Bewertungsportale sind Websites, auf denen die Nutzer ihre Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen oder Personen durch Verfassen einer Rezension oder Nutzung eines auf dem Portal vorhandenen Bewertungssystems mit anderen teilen. Auch unter den Bewertungsportalen finden sich solche, die thematisch offen sind, 32 sowie solche, die sich einem bestimmten Thema 33 widmen. Speziell für Unternehmen in ihrer Funktion als Arbeitgeber sind Bewertungsportale, wie z.b. kununu 34, relevant, auf denen Mitarbeiter, Bewerber und Auszubildende das Unternehmen anonym bewerten und von ihren Erfahrungen mit diesem berichten können. ff) Videoportale Videoportale, wie YouTube 35, bieten den Nutzern die Möglichkeit, nach Anlegung eines kostenlosen Kanals eigene Videos zu veröffentlichen. Die konsumierenden Nutzer können die eingestellten Videos bewerten und kommentieren. Darüber hinaus kann der Link zum Video mit anderen Nutzern per oder etwa in den sozialen Netzwerken Facebook und Google+ sowie per Twitter geteilt werden. Zusätzlich kann das Video in eine Website oder einen Blog eingebunden werden. Unternehmen nutzen Videoportale regelmäßig für die Veröffentlichung von Werbespots, Image- Filmen oder die Vorstellung neuer Produkte. YouTube bietet diesen dabei verschiedene spezielle Funktionen an. Unternehmen können ihre Videos etwa als gesponserte Videos schalten, so Dt.: Faden. 31. Dt.: Thema. 32. Vgl. etwa Qype, 33. Thematische Bewertungsportale bestehen inzwischen für nahezu sämtliche Arten von Dienstleistungen, vgl. z.b. für Rechtsanwälte: oder Ärzte: Darüber hinaus bestehen Bewertungsportale auch für Lehrer, und Professoren,

5 2. Social Media Monitoring Das Social Web beobachten dass sie bei relevanten Suchanfragen und neben ähnlichen Video-Inhalten angezeigt werden. 36 Darüber hinaus bietet YouTube für Unternehmen neben den einfachen Kanälen auch Markenkanäle an, die das Unternehmen optisch, etwa über das Hintergrundbild und das Markenlogo, dem Unternehmensauftritt anpassen kann. Zudem besteht bei einem Markenkanal die Möglichkeit, die Kommentare der Nutzer zu moderieren und den Zugang zum Kanal auf eine nach Alter oder Geschlecht bestimmte Zielgruppe zu beschränken oder die Nutzer je nach deren geografischem Standort an verschiedene Markenkanäle zu leiten Social Media Monitoring Das Social Web beobachten Social-Media-Dienste existieren in einer derartigen Vielzahl und Vielfältigkeit, dass ein Unternehmen heute ohne weiteres nur noch schwer den Überblick darüber behalten kann, was im Social Web über es gesprochen wird. Wegen der großen Bedeutung, die Social Media inzwischen aber für die Unternehmens- und Marketingkommunikation erlangt haben, ist es essentiell, die Kommunikation dauerhaft zu beobachten und gezielt zu analysieren. Social Media Monitoring ist ein Begriff für die Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web. 38 Dieses kann manuell, halbautomatisch oder automatisch mittels sog. Social Media Monitoring Tools erfolgen. Da ein manuelles Monitoring einen erheblichen Aufwand erfordert, haben sich am Markt zahlreiche Anbieter etabliert, die ein Monitoring automatisch oder halbautomatisch mittels eines Social Media Monitoring Tools anbieten. Ein automatisches Social Media Monitoring basiert auf der Suche nach zuvor festgelegten Keywords in Social Media mittels eines Crawlers und der von großen Plattformen zur Verfügung gestellten APIs (Application Programming Interface). Die Social Media Monitoring Tools existieren in unüberschaubarer Anzahl und vielfältiger Funktionsweise. 39 Professionelle Tools sind kostenpflichtig und werden oft nur im Zusammenhang mit einer Beratung angeboten. Daneben finden sich im Internet aber auch zahlreiche kostenlos verfügbare Dienste. 40 Letztere werden zum Teil auch von den Social-Media-Diensten selbst angeboten. 41 Auch mit Hilfe dieser kostenlosen Tools können bestimmte Quellen auf relevante Inhalte hin durchsucht werden. Ein Social Media Monitoring empfiehlt sich zur Erfassung und Analyse des Ausgangszustandes vor der Durchführung einer Maßnahme in Social Media ebenso wie zur Beobachtung laufender Aktivitäten und zur Erfassung des Zustandes nach Durchführung einer Kampagne Hilker, Social Media für Unternehmer Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt, S Eine Übersicht speziell für den deutschsprachigen Markt verfügbarer Monitoring Tools finden Sie bei Medienbewachen.de, 40. Z.B. Google Blogsuche, 41. Z.B. Facebook Insights oder Twitter Search. 11

6 Das Unternehmen erhält durch das Monitoring Aufschluss über die öffentliche Wahrnehmung und das Image des Unternehmens oder seiner Marke. Es kann den Meinungsstand der Nutzer über das eigene Unternehmen, die Marke und die Produkte erfahren und dabei auch allgemeine Trends und Stimmungen erkennen sowie neue Zielgruppen finden. Mithilfe des Monitorings kann ein Unternehmen auch den relevanten Markt und seine Wettbewerber beobachten und daraus nützliche Informationen etwa für notwendige Handlungen oder geplante Kampagnen ableiten. Ferner können die sog. Influencer, etwa Blogger mit großer Reichweite, identifiziert werden. Zu diesen Meinungsführern kann das Unternehmen dann Kontakt aufnehmen und gezielt eine Beziehung aufbauen. 3. Social-Media-Marketing: Ziele und Strategie Will ein Unternehmen in den Social Media aktiv werden, sollte es die Sache nicht mit Aktionismus und einem vorschnellen Handeln angehen. Vielmehr muss Grundlage jeden Handelns die richtige Einschätzung der Prinzipien erfolgreicher Kommunikation auf den Plattformen sein, um darüber die eigenen Ziele und eine zielführende Strategie festzulegen. 42 Die für das jeweilige Unternehmen zu entwickelnde Strategie hängt dabei von den Unternehmenszielen sowie der Ausgangssituation des Unternehmens ab. Es gibt also nicht die Strategie-Entwicklung, sondern verschiedene Ansätze, und jede Strategie muss daher letztlich individuell gestaltet werden. 43 Im Folgenden sollen daher die wichtigsten Ansätze einer Social-Media-Marketingstrategie nur kurz umrissen werden: a. Analyse Am Anfang jeder Strategieentwicklung empfiehlt sich zunächst eine Analyse des Status quo durch ein Social Media Monitoring und ggfls. durch weitere Marktforschungsmaßnahmen. Hier können bereits im frühen Stadium der Strategieentwicklung wichtige Insights über Wettbewerber und deren Produkte, Zielgruppen und Plattformen sowie Insights zur Reputation des Unternehmens oder der eigenen Produkte gewonnen werden. b. Ziele definieren Ist der Ausgangszustand ermittelt, kann das Unternehmen für sich festlegen, welche Maßnahmen zur Erreichung seiner Ziele notwendig sind. Nicht für jedes Ziel sind Maßnahmen in den Social Media dabei zwangsläufig geeignet. Daher muss sich das Unternehmen zunächst die Frage stellen, ob Social-Media-Marketing überhaupt einen Beitrag zur Realisierung der Unternehmens- und Marketingziele leisten kann. Mögliche, mit Social-Media-Marketing realisierbare Ziele sind etwa: 42. Wolber, Die 11 Irrtümer über Social Media Was Sie über Marketing und Reputationsmanagement in sozialen Netzwerken wissen sollten, S Hilker, Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft Mehr Profit durch Facebook, Twitter, Xing und Co., S

7 3. Social-Media-Marketing: Ziele und Strategie Stärkung der Reputation des Unternehmens oder der Marke Steigerung der Markenbekanntheit Erschließung und Ansprache neuer Zielgruppen schneller und effizienter Kundendienst und damit höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Verbesserung von Kommunikation und Produkten durch die enge Zusammenarbeit mit Kunden Nutzung von Social-Media- Instrumenten zum nachhaltigen Aufbau der Arbeitgebermarke Gewinnung neuer Mitarbeiter, sog. Social Recruiting Erhöhung des Absatzes Umsatzsteigerung Setzen Unternehmen Ressourcen für Social-Media-Marketing ein, so werden sie letztlich auch wissen wollen, ob die durchgeführten Maßnahmen zum Erfolg geführt haben. Um später die Wirksamkeit der Social-Media-Maßnahmen messen zu können, müssen im Rahmen der Zielbestimmung auch sog. Key Performance Indicators (KPIs), d.h. messbare Indikatoren definiert werden. Solche KPIs sind z.b.: Anzahl der Follower und Retweets bei Twitter Anzahl der Fans bei Facebook Kommentare, Shares und Likes Erzielte Reichweite Neukunden Erwähnungen und Tonalität, sogenannte Mentions, der eigenen Marke, des eigenen Unternehmens, des eigenen Produkts Sales und Umsatz Für das automatisierte Tracking von Social Media KPIs sollten Social Media Monitoring Tools eingesetzt werden, die den quantitativen und qualitativen Erfolg im Zeitverlauf abbilden können. c. Kanalauswahl Die Ergebnisse der Ausgangsanalyse werden dem Unternehmen regelmäßig aufzeigen, dass nicht alle Social-Media-Plattformen von der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe genutzt werden. Daher muss in einem der nächsten Schritte die Selektion und Priorisierung geeigneter Plattformen erfolgen. Die Entscheidung, auf wie vielen und welchen Plattformen das Unternehmen sich engagieren soll, muss sich daran orientieren, wo mit wenig Aufwand ein möglichst großer Teil der Zielgruppe erreicht werden kann. 44 Aufgrund dieser Auswahl kann dann festgelegt werden, ob und wie das Unternehmen auf den verschiedenen Plattformen aktiv werden will. So kann die Strategie des Unternehmens etwa vorsehen, auf bestimmten Plattformen eine Unternehmenspräsenz einzurichten und aufzubauen, während andere Plattformen erst einmal weiter beobachtet werden sollen. 44. Wolber, Die 11 Irrtümer über Social Media Was Sie über Marketing und Reputationsmanagement in sozialen Netzwerken wissen sollten, S

8 d. Contentstrategie Sollen Unternehmenspräsenzen eingerichtet werden, so müssen diese auch mit Inhalten bespielt werden. Wichtiges Ziel der Contentstrategie ist die nachhaltige Sicherung eines relevanten Inhaltsflusses auf den ausgewählten Unternehmensdarstellungen. Anhand der im Rahmen der Ausgangsanalyse gewonnenen Erkenntnisse über die Erwartungen und Wünsche sowie das Kommunikationsverhalten der relevanten Zielgruppe muss das Unternehmen daher geeignete Maßnahmen und Inhalte konzipieren, die einen echten Mehrwert für die Zielgruppe darstellen. Solche können etwa Promotions und Gewinnspiele, Making-of-Videos von TV-Spots oder Hintergrundinformationen zum Unternehmen oder seinen Produkten sein. Nach der Festlegung der Formate sollten die Taktung und der Mix der unterschiedlichen Formate in einen zeitlichen Ablauf gebracht werden und mit den vorhanden Ressourcen und Budgets abgeglichen werden. Hier entstehen nicht selten Diskrepanzen, die durch andere Formatmischungen oder Taktungen reguliert werden können. 4. Chancen und Risiken Lohnt sich der Einsatz von Social Media für Unternehmen? Ob sich der Einsatz von Social Media für ein Unternehmen lohnt, hängt letztlich von vielen Faktoren ab und kann nicht für alle Unternehmen einheitlich beantwortet werden. Nachfolgend sollen Chancen und Risiken skizziert werden, die jedes Unternehmen in seine Entscheidung des Für und Wider eines Einsatzes von Social Media einbeziehen sollte. Begegnet das Unternehmen jedoch den Risiken durch eine gründliche Vorarbeit sowie eine vernünftige Risikoeinschätzung und trifft er für den Ernstfall geeignete Vorkehrungen, so hat es wenig zu befürchten und viel zu gewinnen. 45 a. Chancen Social Media bieten vielfältige Anwendungsmöglichkeiten und können in Unternehmen beinahe in jedem Unternehmensbereich eingesetzt werden. Die besonderen Chancen von Social Media liegen dabei vor allem in der viralen Verbreitung von Informationen und der damit verbundenen großen Reichweite sowie in der Kommunikation mit den Nutzern in Form des Dialogs. Häufigstes Anwendungsfeld von Social Media in Unternehmen ist bislang die externe Unternehmenskommunikation, also der Einsatz zu Zwecken des Marketings, der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit. 46 Hier bieten Social Media Chancen für die Gewinnung neuer Kunden, die Erhöhung der Loyalität von Bestandskunden sowie diverse Verkaufschancen in die definierte Zielgruppe und darüber hinaus. Die starke Kundenausrichtung, die Social-Media-Aktivitäten mit sich bringen, in Verbindung mit der großen Reichweite, die im Social Web zur Verfügung steht, bietet die optimale Grundlage zur Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit (Brand Awareness) sowie zum Aufbau und Erhalt eines positiven bzw. der Verbesserung eines negativen Images (Reputation 45. Wolber, 11 Irrtümer über Social Media Was Sie über Marketing und Reputationsmanagement in sozialen Netzwerken wissen sollten, S BITKOM, Social Media in Unternehmen, Studie 2012, S

9 4. Chancen und Risiken Lohnt sich der Einsatz von Social Media für Unternehmen? Management). Mit den richtigen Strategien und Maßnahmen lässt sich der eigene Ruf des Unternehmens, der Marke oder von Produkten gezielt in eine gewünschte Richtung beeinflussen. Dabei kann auch in den aktiven Dialog mit Journalisten und Meinungsführern eingetreten werden, die die Reputation des Unternehmens maßgeblich mitbestimmen können. Auch die Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Ansprache und des direkten Kundendialogs stellen eine große Chance für Unternehmen dar. Tritt das Unternehmen in die Kommunikation mit den Kunden ein, kann es gezielt Einfluss auf die Meinungsbildung nehmen. In den Social Media können Unternehmen einen Dialog mit ihrer Zielgruppe führen, der qualitativ und quantitativ gegenüber dem klassischen Dialogmarketing in jeder Hinsicht im Vorteil ist. 47 Es besteht weniger Distanz zum Kunden, das Unternehmen wird fassbarer und authentischer. Auch sind die Dialoge weniger förmlich und nur selten standardisiert, was zu einer höheren Kundenakzeptanz der Botschaften führt. Social Media können Werkzeug zum Aufbau und Erhalt nachhaltiger Kundenbindung sein. Wird der anvisierten Zielgruppe der Mehrwert geboten, den sie erwartet und wünscht, wird dies unmittelbar eine gesteigerte Kundenzufriedenheit mit sich bringen. Wenn dann noch Erwartungen übertroffen werden, zum Beispiel durch schnelle Reaktionszeiten im Kundenservicebereich der Social-Media-Plattformen, können langfristig wirkende Impulse auf den Kunden wirken, die zur Markenbindung beitragen. Der virale Effekt von Social Media kann zudem große Chance für weitreichende Kundenempfehlungen sein. Der Dialog von Kunde zu Kunde, bei dem Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen ausgesprochen werden, ist noch wirksamer als der Dialog des Kunden mit dem Unternehmen oder der Marke. 48 Denn Empfehlungen anderer Kunden sind glaubhaft und daher heute Grundlage vieler Kaufentscheidungen im Internet. Der Grund dafür sind neben der Authentizität der Beiträge die hohen Rankings, die der User Generated Content bei den Suchmaschinen erzielt. Somit haben Kundenempfehlungen nicht nur eine kurzfristige positive Wirkung, sondern können noch lange nach dem Verfassen nachwirken. Diese Wirkungen können Unternehmen im Rahmen des sog. Word-of-mouth-Marketings unterstützen. Neben der Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen auf eine möglichst positive Mundpropaganda können beispielsweise Meinungsführer als Fürsprecher gewonnen oder zufriedene Kunden um Weiterempfehlungen gebeten werden. Im Bereich des Customer Support, d.h. für den Kundenservice, können Social-Media-Angebote zusätzlicher Service-Kanal sein. Bereits bestehende Support-Angebote, wie z.b. , Hotline, etc., können so ergänzt werden und schnelle qualifizierte Hilfe bieten. 49 Einen solchen Mehrwert zum üblichen Kundenservice bietet beispielsweise die Deutsche Telekom mit ihrer Facebook- Seite Telekom hilft 50 sowie dem gleichnamigen Twitter-Account 51, auf denen Nutzer zu den angegebenen Öffnungszeiten Hilfe zu Produkten und Services des Unternehmens erhalten können. Neben der Verbesserung des Kundenservice trägt die öffentliche Behandlung von 47. Wolber, 11 Irrtümer über Social Media Was Sie über Marketing und Reputationsmanagement in sozialen Netzwerken wissen sollten, S Wolber, 11 Irrtümer über Social Media Was Sie über Marketing und Reputationsmanagement in sozialen Netzwerken wissen sollten, S Vatter/Tochtermann in Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis, S

10 Kundenanfragen zu einer Präsentation als kundenorientiertes und kundennahes Unternehmen bei, was letztlich zu mehr Kundenzufriedenheit führt und damit zur Bindung der Kunden an Unternehmen und Produkte beitragen kann. Auch im Bereich der Human Resources bieten Social Media heute zahlreiche Möglichkeiten. Beim sog. Social Recruiting kann auf den Social-Media-Plattformen, vor allem den berufsorientierten sozialen Netzwerken, gezielt nach geeigneten Fachkräften gesucht werden. Darüber hinaus können Unternehmen, etwa über eine Karriereseite bei einem sozialen Netzwerk, wie z.b. die Bundeswehr 52 oder BMW 53 bei Facebook, potenzielle Bewerber direkt ansprechen. Dabei können sich Unternehmen zugleich als attraktive und moderne Arbeitgeber positionieren, was Teil eines Employer-Branding 54 -Konzepts sein kann. Das Social Web kann von den Unternehmen auch gewinnbringend für Zwecke der Medienbeobachtung und Marktforschung genutzt werden. Mittels eines Monitorings können Unternehmen die Stimmungen der Nutzer zur eigenen Marke und Produkten sowie zu Wettbewerbern erfassen, analysieren und damit wichtige Erkenntnisse darüber erhalten, wie diese von den Nutzern wahrgenommen werden. Aufwendige Langzeitstudien, Befragungen und Testings können durch das Nutzerfeedback ergänzt oder gar ersetzt werden. Die durch ein Monitoring gewonnen Insights können dann etwa in Kommunikationsmaßnahmen oder Produktentwicklungen einfließen. Das Wissen um Kritik oder negatives Feedback ermöglicht dem Unternehmen dabei ein geeignetes und zeitnahes Krisenmanagement. Negatives Nutzerfeedback können sich Unternehmen zudem zur Verbesserung von Service und Produkten zunutze machen und damit letztlich die Kundenzufriedenheit und Kundentreue erhöhen. So hat etwa der PC-Hersteller Dell für den Konsumentenmarkt eine Bewertungsplattform auf der eigenen Webseite (bzw. dem Webshop) integriert. Alle Produkte, die über einen längeren Zeitraum mit zwei oder weniger von maximal fünf Sternen bewertet werden, werden aus dem Sortiment genommen oder müssen sich einer massiven Überarbeitung unterziehen, deren Grundlage immer das Kundenfeedback bildet. 55 Die Nutzer können durch einen gezielten Einsatz von Social-Media-Anwendungen auch unmittelbar in die Produktentwicklung der Unternehmen einbezogen werden (Crowdsourcing). Diese sind Anwender und können dem Unternehmen Probleme bereits vorhandener Produkte aufzeigen sowie Ideen für kreative Produktinnovationen liefern. Dadurch können Unternehmen die Kundenbindung sowie die Akzeptanz der eigenen Produkte erhöhen und sich damit im Wettbewerb positionieren. Die Steigerung von Absatz und Umsatz kann Folge von gezielten und geeigneten Social-Media- Marketingmaßnahmen sein. Darüber hinaus können Unternehmen Social Media aber auch unmittelbar als Instrument zum Vertrieb ihrer Produkte nutzen. So hat etwa das Unternehmen Dell auf dem Microblogging-Dienst Twitter den Account DellOutlet 56 eingerichtet, über den es exklusive Sonderangebote und Rabatte verbreitet Das sind werbliche Maßnahmen eines Unternehmens, um das Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke am Markt zu positionieren. 55. Quelle: Social Media Congress 2011, Hamburg. 56. https://twitter.com/delloutlet. 16

11 Chancen und Risiken Lohnt sich der Einsatz von Social Media für Unternehmen? b. Risiken Die große Reichweite und die mögliche virale Verbreitung von Informationen bergen für Unternehmen aber zugleich auch zahlreiche Risiken. Fehler in der Kommunikation mit den Kunden oder bei Produkten verbreiten sich rasant. Die Unternehmen sind anders als oft in den klassischen Medien in den Social Media nicht Herr über die über das Unternehmen freigegebenen Informationen. Denn die Kommunikation erfolgt in Social Media zweiseitig, vom Unternehmen an die Nutzer und umgekehrt. Letztere bestimmen Thema, Intensität und Dauer der Kommunikation. Sind die Nutzer mit dem Social-Media-Auftritt eines Unternehmens, dessen Kundenservice oder einem Produkt unzufrieden, kommunizieren sie diese Unzufriedenheit heute öffentlich auf den entsprechenden Plattformen. Die anderen Nutzer können diese Kritik nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern sich direkt dazu äußern und den ursprünglichen Beitrag, etwa durch Betätigung des Gefällt mir -Buttons oder mittels einer Verlinkung, weitertragen. Erfolgt seitens des betroffenen Unternehmens dann kein geeignetes Krisenmanagement, läuft es Gefahr, die Kontrolle über die Kommunikation zu verlieren. Der ursprüngliche Beitrag kann zur Auslösung eines sog. Shitstorms, also einer Empörungswelle führen, die sich nicht selten bis zur Berichterstattung in die klassischen Medien trägt. Folge für das Unternehmen sind dann oft Reputationsund Imageschäden. Beispiele Vodafone Dem Unternehmen Vodafone wurde die Beschwerde einer Facebook-Nutzerin über dessen Kundenservice zum Verhängnis, den diese auf der Facebook-Unternehmensseite des Mobilfunkanbieters postete. Innerhalb kurzer Zeit erhielt ihr Beitrag tausende Kommentare, zehntausende Nutzer betätigten den Gefällt mir -Button. Zwar hatte Vodafone bereits nach einer Stunde auf den Beitrag reagiert, sich dann aber aufgrund des arbeitsfreien Wochenendes zunächst nicht weiter damit befasst. 57 Nestlé Im März 2010 warf Greenpeace dem Unternehmen in einem Video, das auf Facebook verlinkt war, vor, für seinen Schokoladenriegel Kitkat Palmöl zu verwenden, für das dessen Hersteller den indonesischen Regenwald abholze und damit letzte Lebensgebiete bedrohter Orang-Utans zerstöre. Mehr als 1,6 Millionen Aufrufe des Videos sowie unzählige Kommentare, Tweets, Fragen und Beschwerden waren die Folge. Nestlé gab eine Presseerklärung ab, löschte die Kitkat-Fanseite und ließ das Video auf YouTube sperren. 58 Damit löste das Unternehmen den sog. Streisand-Effekt 59 aus. Dieser Begriff beschreibt, wenn der Versuch, eine bestimmte Information zu unterdrücken, genau das Gegenteil, also die weitreichende Verbreitung der Information, zur Folge hat. 57. Dazu Focus Online v , 58. Vgl. Präkelt, Was Nestlé vom Orang-Utan lernte auf taz.de v , 59. Der Streisand-Effekt ist benannt nach Barbra Streisand, die 2003 mittels Klage versucht hatte, eine Luftaufnahme ihres Hauses von einer Website entfernen zu lassen, woraufhin sich das Bild erst im Internet verbreitete. 17

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