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1 NEWS 34 MAGAZIN DER EUROPÄISCHEN LOTTERIEN, 2010, SEPTEMBER ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER INHALT: 1. Vorwort 3. Editorial 4. Zufriedenheit der Spieler 26. Rechtsfragen 28. Nachrichten der Mitglieder 30. Premium Partners 32. Responsible Gaming 33. Workshops

2 AGENDA 2010 SEPTEMBER EL RESPONSIBLE GAMING SEMINAR 29. September 1. Oktober Ort: Stockholm, Schweden Gastgeber: Svenska Spel NOVEMBER EL EUROPÄISCHES RECHTSSEMINAR 17. November (1-tägige Sitzung über Europäische Rechtsfälle) Ort: Brüssel, Belgien OKTOBER EUROPEAN LOTTERY MANAGEMENT (ELM) Oktober Ort: Lausanne, Schweiz Gastgeber: Société de la Loterie de la Suisse Romande EL/WLA INTERNET SEMINAR LOTTERY ONLINE GAMING MARKETS November Ort: Rom, Italien Gastgeber: Lottomatica SpA Für alle Seminare können Sie sich online anmelden unter: Alle Veranstaltungen finden Sie auf unserer Webseite (unter Events). Ankündigungen werden einige Monate im Voraus gemacht. IN VORBEREITUNG: GEMEINSAMES EL/WLA MARKETING SEMINAR IN LONDON / GB Januar 2011 Marketing im Zeitalter neuer, sozialer Medien meistern Marketing, Werbung und Kommunikation Das London Marketing Seminar ist mittlerweile zu einer Institution geworden. Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil aller Lotteriegesellschaften. London ist ein großartiger Standort und unser Seminar findet zeitgleich zur IGE Messe statt. Vor allem aber bieten EL und WLA ein erstklassiges, zweitägiges Business-Programm zum Thema Werbung und Kommunikation unter Verwendung neuer Medien an. In Europa, Kanada und Australien, verkaufen mehr als 30 Lotterien ihre Produkte online. Nicht nur traditionelle Lotteriespiele, sondern auch Spiele wie Bingo und Poker. Aber wie fortschrittlich fördert Ihr Unternehmen Ihre Spiele? Wie kommunizieren Sie Ihre Unternehmensidentität und Bestrebungen nach verantwortungsvollem Spielen? Wie bloggen Sie und benutzen Sie Twitter und wie sieht Ihr Facebook Profil aus falls Sie eines haben? Wie kommunizieren Sie mit Ihren Kunden ohne sich auf das freundliche Lächeln Ihres Einzelhändlers zu verlassen, sondern auf neue soziale Medien und wie ist deren Reaktion? Lernen und diskutieren Sie mit Best- Practice Lotterien und hören Sie externen Experten neuer Medienkommunikation zu, besuchen Sie unser Seminar in London, Januar 2011, und Sie werden es erfahren. NEUES ASSOZIIERTES MITGLIED: LVS Ltd 11-15, St Mary at Hill UK London EC3R 8EE AGENDA NEWS 34 SEPTEMBER 2010

3 VORWORT LIEBE EL-MITGLIEDER, SEHR GEEHRTE DAMEN UND HERREN, LIEBE FREUNDE, Auch in den letzten Monaten waren in der EU sehr positive Entwicklungen zu verzeichnen. Die drei Urteile des Gerichtshofs der EU (EUGH) im Juni und Juli haben dem Glücksspielmodell, für das wir stehen, eindrucksvoll den Rücken gestärkt einem Modell, das der gesamten Gesellschaft zugute kommt. Die Argumente der vielen privaten Internet-Glücksspielanbieter, die ausschließlich kommerzielle Interessen verfolgen, wurden erneut verworfen. Diese EUGH-Urteile geben allen nationalen Regierungen und allen nationalen Lotterien in der EU, auch den nicht-staatlichen, mehr Rechtssicherheit. Im Zuge der seit September 2009 ergangenen EUGH-Urteile haben eine Anzahl nationaler Regierungen in Europa die Sanktionen gegen illegale Glücksspielangebote im Internet verstärkt. Wir hoffen, dass viele weitere Regierungen in naher Zukunft diesen Beispielen folgen werden. Hier besteht keinerlei Grund zu zögern. Unterdessen überrrascht es zu erfahren, dass kommerzielle Internetglücksspielunternehmen wie bwin und PartyGaming einerseits Lizenzen zur legalen Ausübung ihrer Tätigkeit in Frankreich erwerben, andererseits wie sie im Zusammenhang mit ihrer für Anfang nächsten Jahres geplanten Fusion bekanntgegeben haben 31 bzw. 18 Prozent ihrer Erlöse in Deutschland generieren, in einem Land, in dem jegliche Form von Online- Glücksspiel bekanntermaßen seit Januar 2009 verboten ist. Am 8. und 9. September wird der EUGH in den deutschen und dem österreichischen Vorlageverfahren seine Urteile fällen. Dabei ist erneut mit einer Verurteilung von Offshore - Aktivitäten zu rechnen. Eine weitere positive Entwicklung in der EU ist das ausgeprägte Interesse der laufenden belgischen EU- Ratspräsidentschaft an unserem Sektor. Fünf Expertentreffen, ein Treffen auf Ministerebene und zwei Konferenzen zum Thema Glücksspiel sind zwischen Juli und Dezember diesen Jahres angesetzt. Die zweite Konferenz, am 16. November, ist dem Beitrag von Lotterien zum Gemeinwohl gewidmet. Wie immer werden wir die europäischen Entscheidungsträger mit den Zahlen und Fakten zu den Themen, die sie diskutieren, versorgen. Apropos Zahlen und Fakten: auf diesem Wege möchte ich allen EL-Mitgliedern dafür danken, dass sie ihre Zahlen für 2009 schneller als je zuvor zur Verfügung gestellt haben. Das ist außerordentlich entscheidend im Hinblick auf unsere erfolgreiche Zusammenarbeit mit europäischen und nationalen Entscheidungsträgern. Im Zusammenhang mit der bevorstehenden Konsultation zum Thema Internet-Glücksspiel, die die Europäische Kommission voraussichtlich im November eröffnen wird, werden wir uns mit Ihnen in Verbindung setzen und freuen uns dabei auf die Sachkenntnis, Erfahrungen und Ideen, die Sie beitragen werden. Friedrich STICKLER EL-Präsident THE EUROPEAN LOTTERIES PRESIDENT Dipl. Ing. Friedrich STICKLER, Deputy General Director AUSTRIAN LOTTERIES, Austria 1ST VICE-PRESIDENT Mr Christophe BLANCHARD-DIGNAC, President General Director LA FRANÇAISE DES JEUX, France 2ND VICE-PRESIDENT Mr Tjeerd VEENSTRA, Director DE LOTTO, Netherlands MEMBERS OF THE BOARD Mr Hansjörg HÖLTKEMEIER, Member of the Managing Board DEUTSCHE KLASSENLOTTERIE BERLIN, Germany Mr Gonzalo FERNÁNDEZ RODRíGUEZ, General Director LOTERíAS Y APUESTAS DEL ESTADO Spain JUDr. Ales HUSAK, Chairman of the Board of Directors and General Director SAZKA a.s., Czech Republic Mr Léon LOSCH, Director LOTERIE NATIONALE, Luxembourg Mr Giovanni E. MAGGI, Director SISAL SpA, Italy Mr Jean-Luc MONER-BANET, General Director LOTERIE ROMANDE, Switzerland Mr Offer PERI, CEO & General Director ISRAEL SPORTS BETTING BOARD, Israel Ms Dianne THOMPSON, CBE, Chief Executive CAMELOT UK LOTTERIES LTD., United Kingdom GENERAL SECRETARIAT Ms Bernadette Lobjois Secretary General Av. de Béthusy 36 CH-1005 LAUSANNE Tel Fax VORWORT UND ORGANISATION 1 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

4 A WORLD OF POSSIBILITIES Tap into the investment power of a global leader in the lottery and gaming industries and gain access to a broad and rich portfolio of products and services designed to help you optimize revenues.

5 DER SPIELER IST KÖNIG In dieser Ausgabe sprechen wir das Kernthema unserer Branche an: DEN SPIELER, der wichtigste Vertreter in der Wirtschaftsphilosophie aller Lotterien. Um den Bedürfnissen ihrer Kunden bestmöglich nachzukommen und sich deren Treue zu sichern, erarbeiten die Lotterien laufend Studien, organisieren Foren oder reagieren durch ihren Kundendienst auf Kundenanforderungen und bedürfnisse. Regelmäßig neue Spiele auf den Markt zu bringen ist ein weiterer, wesentlicher Schritt für die Lotterien um ihren Spielern "zu gefallen" und deren Interesse an der Marke aufrechtzuerhalten. Nichtsdestoweniger ist es unerlässlich, über fundierte Kenntnisse ihrer Bedürfnisse zu verfügen. Die Lotterien etablieren hierfür einen kontinuierlichen Dialog, entweder mittels Internet, Broschüren oder elektronischen Mitteilungen. Die Anwendung modernster Plattformen wie Facebook und Twitter gewährleisten die Nähe zur neuen Generation erwachsener Spieler. Einige Lotterien haben Treuekarten eingeführt, was ihnen regelmäßigen Zugriff auf den Zufriedenheitsgrad ihrer Spieler und unverzügliche Kommunikation ermöglicht. Die Spieler sind natürlich in der Lage, zuverlässige vom Staat überwachte Lotterien zu erkennen. Ohne den hohen Sicherheitsgrad und die Einrichtung maßgeblicher Richtlinien im Verantwortungsvollen Glücksspiel wären diese Organisationen nicht in der Lage, ihrer Tätigkeit nachzukommen. Die Lotterien informieren ihre Spieler stets über direkte oder indirekte Zuwendungen an diverse Wohltätigkeitsorganisationen. Lotterien erhalten von Natur aus Staatslizenzen unter der Voraussetzung, dass sie die eingenommenen Geldbeträge nach Abzug der Spielereinnahmen und Deckung ihrer Kosten guten Zwecken zukommen lassen. Dieses Thema wurde von unseren Mitgliedern sehr gut aufgenommen und wir haben zahlreiche beantwortete Fragebögen zurückerhalten. Ihre Kommentare sind entweder in der Einführung oder in separaten Artikeln dargelegt und vermitteln uns einen Einblick in die unterschiedlichen Strategien der Lotterien. Derzeit arbeiten wir intensiv am zweiten Semester 2010, welches ein volles Tätigkeitsprogramm verspricht: - Responsible Gaming Seminar in Stockholm, vom 29. September bis 1. Oktober. Alle wesentlichen Informationen zur Ausführung Ihrer Zertifizierung werden Ihnen dort vermittelt (siehe Text in diesem Magazin bezüglich der Zertifikatsübergabe). - EL Management in Lausanne, vom 13. bis 15. Oktober. Neue Geschäftsführer und leitende Angestellte treten regelmäßig in die Lotteriebranche ein und es ist von großer Wichtigkeit, dass sie über die aktuellen Entwicklungen und Best Practices im Glücksspielsektor Bescheid wissen und sich mit den Ratschlägen ihrer Kollegen, die den selben Herausforderungen ausgesetzt sind, vertraut machen. - Legal Seminar in Brüssel, am 17. November, wo Mitglieder die neuesten Rechtsinformation der Europäischen Gemeinschaft erhalten werden. - Internet Seminar in Rom, vom 22. bis 24. November, gemeinsam mit WLA veranstaltet. Online-Märkte haben sich in den vergangenen Monaten verändert und neue Modelle sind erschienen. In diesem Seminar werden unterschiedliche Standpunkte aufgezeigt, um unsere Mitglieder mit den Herausforderungen dieser sich kontinuierlich verändernden Branche vertraut zu machen. Hinsichtlich der nächsten Sitzung des Exekutivkomitees am 14. September, gehen Vorschläge für die Tätigkeiten 2011 ein, welche danach auf unserer Webseite verfügbar sein werden. Bitte besuchen Sie unsere Webseite für weitere Details: Ich wünsche Ihnen einen angenehmen Herbst und freue mich bereits jetzt, Sie oder Ihre Kollegen, an einer unserer Veranstaltungen begrüßen zu dürfen. Mit freundlichen Grüßen Bernadette LOBJOIS Generalsekretärin EDITORIAL 3 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

6 ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER ALS SCHLÜSSEL FÜR DIE QUALITÄT EINER LOTTERIE Wir alle haben Bedürfnisse, persönliche und berufliche, und wenn diese Bedürfnisse nicht anerkannt oder geschätzt werden, so verändert sich unser Verhalten und die Beziehungen zu unserem Umfeld werden in Mitleidenschaft gezogen. Erfolgreiche Unternehmen wissen seit Langem, dass es Wettbewerbsvorteile bringt, auf die Bedürfnisse seiner Kunden zu hören und auf diese einzugehen. Dabei kann sich das Unternehmen entwickeln und Werte schaffen, die letztlich allen zugute kommen. Heute sieht sich die Lotteriebranche aufgrund der Entwicklung in der digitalen und mobilen Technologie mehr denn je einer rauhen Konkurrenz gegenüber. Dank Internet fallen Grenzen, neue Anbieter erhalten das Recht, sich gegenüber staatlich unterstützten Unternehmen zu behaupten und die Spieler haben jederzeit und überall Zugriff auf die Spielprodukte. So müssen die Lotterien auf ihrem Gebiet die besten sein, um für die Spieler attraktiv zu bleiben. Zu diesem Zweck ist es überlebenswichtig, die Produkte und Dienstleistungen dauernd zu verbessern und die Führungsinstrumente zu verfeinern. Vor allen Dingen muss den Lotterien jedoch die Beziehung zu ihren Kunden ein Anliegen sein. Mehr oder weniger seriöse Glücksspielanbieter suchen mit ihren Produkten und Internetauftritten die Lotteriespieler unablässig anzulocken. Die Seriosität der zahllosen Angebote zu prüfen und all den Versprechungen zu widerstehen erweist sich als schier unmögliches Unterfangen. Hier können die Lotterien ansetzen: Die Spieler wollen ernst genommen, angehört und vor allem informiert werden. Als anerkannte Organisationen, deren zentrale Aufgabe es ist, Mittel für gemeinnützige Zwecke zu beschaffen, muss es den Lotterien möglich sein, ihre Spieler von der Integrität, Ehrlichkeit und Sicherheit ihrer Glücksspielangebote zu überzeugen: Dank optimaler Kommunikation mit ihren Spielern auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen kann die Lotterie ein Klima der Gemeinschaft und Zusammenarbeit mit den Spielern schaffen. So hört das Unternehmen auf die Bedürfnisse der Spieler und reagiert auf deren Anregungen und Informationen mit Neuerungen und Verbesserungen, was wiederum den Spielern Zufriedenheit verschafft, denn sie merken, dass sie ernst genommen werden. Dies wiederum macht sie zu treuen Kunden. Die Zauberformel, wie man die Bedürfnisse seiner Kunden kennen und ihr wechselndes Verhalten voraussehen kann, gibt es natürlich nicht. Fest steht jedoch, dass Mehrweg- Kommunikation und eine grundsätzliche Offenheit am ehesten Erfolg versprechen, um auf die wechselnden Motivationen und Launen der Kunden wirksam zu reagieren. Daher heißt der Schlüssel zum Erfolg Interaktion zwischen allen Beteiligten: den Lotteriemitarbeitern, den Verkaufsstellen und den Spielern. Ein offener Rahmen der Kommunikation schafft hierfür die besten Voraussetzungen. Der zweite Ansatz zum Erfolg führt über die Kenntnis des Kundenverhaltens. Diese kann durch Marktstudien und regelmäßigen Informationsaustausch auf allen verfügbaren Kommunikationskanälen erworben und aktualisiert werden. Eesti Loto in Estland arbeitet seit Jahren mit diesen Kommunikationsinstrumenten. Um den sich stets wandelnden Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden, bietet diese Organisation heute Glücksspiele auf mobilen Geräten, einen neuen Webauftritt sowie Spielgelegenheiten auf Smartphones an. Das Unternehmen nutzt aber auch die beliebten sozialen Netzwerke, um ihre Botschaft der sicheren und unterhaltsamen Spiele zu verbreiten. Die Sports Betting Board in Israel ihrerseits kombiniert den "realen", d.h. physischen, mit dem virtuellen Ansatz, um den Informationsfluss zu verstärken. So hat das Unternehmen seine Verkaufsstellen überarbeitet, um ein modernes, dynamisches und freundliches Umfeld zu schaffen, in dem sich die Spieler unterhalten und gleichzeitig über die Aufgaben und das ethische Engagement der Organisation informieren können. Wirksame Strategien im Bereich der Kundenbeziehung bilden das zentrale Instrument für die Leistungsbilanz einer Lotterie. So stützen die meisten Lotterieorganisationen ihre Geschäftstätigkeit und Produktentwicklung auf die vertiefte Kenntnis ihrer Spieler und deren Gewohnheiten. Veikkaus Oy in Finnland etwa nutzt diesen Ansatz seit Jahren; das Unternehmen weiss, dass der Geschäftserfolg davon abhängt, ob es gelingt, den Erwartungen der Spieler zu entsprechen und diese sogar zu übertreffen. So sucht die Organisation über alle sich bietenden Kanäle den Kontakt mit den Spielern: Internet, soziale Netzwerke, SMS, s sowie Werbe- und Informationsbroschüren in den Verkaufsstellen. Zu den Vorzügen, die Veikkaus Oy ihren Spielern bietet, gehört ein Kundenbindungs-Programm, das unter anderem VIP-Reisen zu Sportanlässen, Konzerttickets und Gratiseintritte in Museen umfasst. Ein wertvolles Instrument bei der Neugestaltung von Glücksspielprodukten und der Entwicklung von Aktivitäten zur Verbesserung künftiger Spielerlebnisse sind die direkten Rückmeldungen der Spieler. Dieses Instrument setzt etwa die Irische Nationallotterie ein. Daneben erforscht die Organisation unablässig das Verhalten ihrer Kunden, spürt neue Trends auf, analysiert die Muster des Geldeinsatzes der Spieler und interessiert sich auch für das Verhalten der Nichtspieler. So gelingt es ihr, nicht nur die Kommunikation mit ihren Kunden, sondern auch die Qualität der Lotterieprodukte und -Dienstleistungen stetig zu verbessern. Ebenso wie andere Lotterien bezieht ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 4 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

7 die Irische Nationallotterie bei der Einführung neuer Spielprodukte die Rückmeldungen ihrer Mitarbeiter und Partner mit ein. Die Qualität der Dienstleistungen, auch im Bereich der Kommunikation, ist eine Voraussetzung für den optimalen Austausch mit den Spielern. Szerencsejáték Zrt. in Ungarn etwa ist um schnellen und präzisen Informationsfluss bemüht. So wird auf Reklamationen rasch und sorgfältig reagiert. Allgemeine Informationen sowie der Zugriff auf die Spielprodukte erfolgen über eine ganze Reihe von Schnittstellen: Internet, SMS, Call Center und zusätzlich zu den Verkaufsstellen Kundenkarten für das elektronische Spiel. Alle Lotterieorganisationen haben sich dem Verantwortungsvollen Spiel verpflichtet und in diesem Zusammenhang zahlreiche Dienstleistung eingerichtet, die den Spielern Hilfe bieten. So hat Szerencsejáték Zrt. in Ungarn eine direkte Verbindung mit dem Zentrum für medizinische Strategien eingerichtet, bei dem Spieler Informationen über Spielsucht und Telefonberatungen erhalten. Ein Ziel ist allen Lotterien gemeinsam: die Kundenbindung. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen einerseits die Geschäftsabläufe transparent sein, anderseits ist stete Aufklärungsarbeit über die gemeinnützigen Zielsetzungen der Lotterien und deren Engagement für Glücksspielerfahrungen in einem sicheren und verantwortungsvollen Umfeld notwendig. In diesem Zusammenhang hat etwa die Loteria de Catalunya in Spanien all ihre Kommunikationsinstrumente als Mehrwert-Elemente für die Produkte und die Marke mit dem Ziel verbesserter Kundenbindung aufgebaut: Sämtliche Partner der Lotterie Partner, Lotteriemitarbeiter und Kunden sind in dieses Engagement eingebunden, damit das Glücksspiel ein sicheres und unterhaltsames Erlebnis bleibt. Ein herausragendes Merkmal moderner Kommunikation sind die zahlreichen und verschiedenartigen Kommunikationskanäle, die im Austausch mit den Spielern zum Zug kommen. Die Lotterien ermuntern ihre Spieler zum Austausch, um sie in die Entwicklung neuer Produkte einzubinden und ihnen letztlich Glücksspielprodukte anzubieten, die ihren Erwartungen und Bedürfnissen noch besser entsprechen. Die Gleichung ist einfach: Um die Spieler besser zu verstehen, ist eine bessere Erreichbarkeit notwendig, was wiederum zu einer engeren Kundenbeziehung führt und letztlich den Spielern mehr Sicherheit und den Lotterien einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil bringt. So verleiht qualitativ hochstehende Kommunikation einem herkömmlichen Unternehmen den Rahmen für Zusammenarbeit und Austausch: Eine Lösung mit hoher Gewinnchance für alle! ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 5 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

8 DIE BETREUUNG UNSERER KUNDEN: EINE NACHHALTIGE AUFGABE LA FRANÇAISE DES JEUX La Française des Jeux rückt die Zufriedenheit ihrer Millionen von Kunden in den Mittelpunkt ihres Modells der Wirtschaftlichkeit und nachhaltigen Entwicklung hat die Gesellschaft mit der Neuorganisation der Kundenbetreuung und -Bindung diesen Bereich weiter verstärkt: So will das Unternehmen seine Verantwortung nicht nur beim Spiel, sondern auch beim Gewinn zeigen. Konkret bildet die Betreuung der Spieler sowohl vor als auch nach dem Gewinn einen Kernpunkt der Aktivitäten. LFD unterhält mit ihrem beachtlichen Kundenstamm von 28.2 Millionen Spielern, das sind 2 von 3 Franzosen im spielberechtigten Alter, also ein bedeutender Teil der Landesbevölkerung, einen engen und regelmäßigen Kontakt. Die Zufriedenheit der Kunden stellt seit Langem einen unentbehrlichen und zentralen Pfeiler der Unternehmensstrategie dar. In diesem Zusammenhang wurde 2009 die Handelsmarke FDJ geschaffen. Diese Marke stützt sich auf die herausragenden Merkmale des Unternehmens wie Bekanntheit, Solidität und Zuverlässigkeit, sie trägt die Unternehmensvision mit und wird damit zum festen Partner der Gesellschaft, mit dem Ziel, unseren Spielern die Werte und Engagements des Unternehmens nahezubringen. Zu diesen gehört das unterhaltsame, verantwortungsvolle und sichere Glücksspiel, die Qualität und Leistung der Produkte sowie die Dienstleistungen und die Nähe zu den Kunden. Schließlich soll die Marke zur nachhaltigen Stärkung des Vertrauensverhältnisses zu jedem einzelnen Kunden beitragen, dies insbesondere im Hinblick auf die Öffnung des Online-Glücksspielmarkts. VERBESSERTE ORGANISATION FÜR DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT Anfang 2010 hat die Française des Jeux ihre neue Kunden-Abteilung mit rund 50 Mitarbeitern eröffnet. Diese Neuorganisation, die 2009 geplant und vorbereitet wurde, zeigt den Willen des Unternehmens, die Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Die Hauptaufgabe der neuen Abteilung besteht darin, FDJ als bevorzugte Marke für Glückspiel zu positionieren, wobei der Kundenzufriedenheit besondere Bedeutung beigemessen wird. Ein verbesserter Zugang soll dem Spieler das verfügbare Angebot nahebringen, wobei die Qualität regelmäßig gemessen wird. Künftig wird der Kundendienst über eine einzige, kostenlose Telefonnummer und eine Adresse erreichbar sein. Diese Kontaktinformationen werden bald auch auf sämtlichen Unterlagen der Gesellschaft vermerkt sein. Im übrigen führt die Française des Jeux bereits seit längerer Zeit Studien mit allen Partnern (Kunden, Einzelhändler ) durch, um die Spieler, die Entwicklung ihrer Erwartungen und ihre Wahrnehmung besser beurteilen und einschätzen zu können. Seit 2006 wird jährlich eine Überprüfung der Zufriedenheit der Online-Spieler vorgenommen. Zu den Kriterien dieser Untersuchung gehört die Flüssigkeit der Abläufe, die Wahrnehmung der Mehrwert-Dienstleistungen durch die Kunden, die Nutzung der verfügbaren Kontaktmöglichkeiten sowie die rasche und effiziente Bearbeitung der Anfragen. Die Analysen dieser Studien dienen als Grundlage für die Ausarbeitung von Aktionsplänen, um so die Dienstleistungen Jahr für Jahr zu verbessern. Tatsächlich tragen diese Bemühungen Früchte: Zwischen 2006 und 2009 hat sich die Zufriedenheit der Online-Kunden von 7.2 auf 7.6 (von maximal 10) verbessert. Einige der Gründe, die für die Zufriedenheit der Kunden ausschlaggebend waren, wie etwa die Moderierungs-Dienstleistung Playscan, werden den Spielern mitgeteilt. Im laufenden Jahr setzt das Unternehmen einen besonderen Akzent auf die rasche Bearbeitung der Anfragen, einem Schlüsselkriterium für die Kundenzufriedenheit. SCHWERPUNKT KUNDENBETREUUNG: DIE GROSSGEWINNER Angesichts der über 800 Millionen ausbezahlten Gewinne (2009) wird das Glücksspiel sehr oft mit Gewinn gleichgesetzt. Doch nicht alle Spiele haben dieselben Auswirkungen: Sobald ein Gewinn die Millionen-Euro-Grenze überschreitet, wird der Gewinner der Kategorie der "Großgewinner" zugerechnet und kommt dadurch in den Genuss einer spezifischen Betreuung. Das Ziel dieser Betreuung besteht darin, dem Gewinner zu helfen seine neue Situation mit ihren möglichen beruflichen und sozialen Folgen zu verstehen und zu meistern. Die Betreuung ist den verschiedenen Phasen nach Erhalt des Gewinns angepasst: In der ersten Phase vollzieht ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 6 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

9 der Spieler den Schritt vom Traum in die Wirklichkeit. Die Française des Jeux hilft bei diesem Schritt, indem sie dem Spieler ihre Unterstützung durch die Abteilung Gewinnerbetreuung anbietet. Falls nötig und erwünscht, suchen die drei Mitarbeiterinnen dieser Abteilung den Spieler persönlich auf. Im Jahr 2009 wurde diese Dienstleistung 29 Mal in Anspruch genommen. Für Gewinne von mindestens 15 Millionen Euro kann der Spieler die Dienstleistung eines Ansprechpartners in Anspruch nehmen, welcher über eine spezifische Kundennummer rund um die Uhr erreichbar ist. In der zweiten Phase muss der Spieler lernen, mit seiner neuen wirtschaftlichen Situation umzugehen. Sofort nach Erzielen des Gewinns sendet die Française des Jeux dem Spieler eine Informationsbroschüre zum Umgang mit seinem neuen Vermögen zu. Kurz darauf erhält der Gewinner eine Einladung zu einer eintägigen Schulung. Diese vermittelt dem Kunden die wichtigen Begriffe aus den Bereichen Steuern, Immobilien- und Familienrecht sowie Finanzen. Schließlich erhält der Kunde praktische Ratschläge und Hinweise zur Vorsicht im Zusammenhang mit seiner neuen Situation. Auch ermutigt die Française des Jeux die Gewinner, ihre Emotionen und Fragen mitzuteilen hat die Gesellschaft sechs Schulungen durchgeführt, unter anderem zum Thema: "Wie kann man sich noch Freude machen, wenn man sich alles leisten kann?". Diese Schulungen, an denen je rund 10 bis 15 Gewinner teilnahmen, wurden von der Psychologin Marie-José Lacroix moderiert. Im Jahr 2009 wurden insgesamt 122 Großgewinner betreut. Schwerpunkt 1 GUT BETREUTE GROSSGEWINNER Die von den Soziologen Michel Pinçon und Monique Pinçon-Charlot durchgeführte Studie bei rund hundert Großgewinnern hat gezeigt, dass die Betreuungs-Dienstleistungen der Française des Jeux für die Großgewinner nicht nur den Erwartungen entsprechen, sondern dass diese in einer für die Spieler destabilisierenden Phase notwendig sind. Aufgrund dieser Erfahrungen wird das Unternehmen 2010 seine Aktionen fortsetzen, wobei der Schwerpunkt auf der individuellen Betreuung liegt. Zudem will die FDJ den Großgewinnern noch mehr Material zur Verfügng stellen. Im Bereich Veranstaltungen stehen Konferenzen zu verschiedenen Themen vom Begriff "Geheimnis" bis zum Stellenwert des Gelds in der Erziehung - auf dem Programm. Schließlich werden Besichtigungen organisiert, die Paris und insbesondere einen der großen Paläste der Hauptstadt - von einer ungewohnten Seite zeigen. Schwerpunkt 2 EIN KUNDENDIENST ZUR VOLLEN ZUFRIEDENHEIT DER NUTZER Jahr für Jahr misst die Française des Jeux die Zufriedenheit der Spieler, die sich an ihren Kundendienst wenden. Die letzte Studie wurde bei einer repräsentativen Auswahl von 1033 Internetnutzern durchgeführt, die sich vom 5. bis 26. Oktober 2009 per Telefon oder Mail mit dem Kundendienst in Kontakt setzten. Das Ergebnis? Mit 92% zufriedener Nutzer nimmt das Unternehmen dank der anerkannten Qualität der Dienstleistungen einen Spitzenplatz bei den Telefon-Kundendiensten seiner Kategorie ein. 70% der Nutzer (gegenüber 60% im Jahr 2008) schätzen die Qualität der FDJ gegenüber anderen kürzlich kontaktierten Hotlines als besser ein. Schließlich konnten 96% der Fragen der Anrufenden beantwortet und 79% der Probleme gelöst werden. Auch die Zufriedenheit mit den erhaltenen Antworten nimmt von Jahr zu Jahr zu (93% im Jahr 2009 gegenüber 91% im Jahr 2008). ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 7 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

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11 STETIGE UMFRAGEN ZUR ZUFRIEDEN- HEIT DER SPIELER BEI DER WEST- DEUTSCHEN LOTTERIE GMBH & CO. OHG Bei der Westdeutschen Lotterie - kurz WestLotto - können Kunden und Spieler darauf vertrauen, dass im gesetzlichen Rahmen gehandelt und das Spielangebot an den Wünschen der Kunden ausgerichtet wird. Gemäß diesem Selbstverständnis arbeitet WestLotto ständig an Verbesserungen seines Spielangebots und prüft - meist gemeinsam mit den anderen Gesellschaften des Deutschen Lottound Toto-Blocks - vor Einführung (und häufig auch noch nach Einführung) neuer Produktideen, Produktmodifikationen oder Services die Akzeptanz der Änderung mittels einer geeigneten Marktforschungsmethodik. So wurde beispielsweise zur Attraktivierung des Hauptproduktes LOTTO 6aus49 überlegt, ob man den Gewinnplan dahingehend ändern sollte, dass dieser sowohl vereinfacht wird und sich auch die Gewinnhäufigkeit erhöht. Ohne jetzt näher auf alle geprüften Änderungen einzugehen, gab es erstaunliche Ergebnisse aus den Gruppendiskussionen mit Lottospielern und Annahmestelleleitern (getrennte Gruppen): obwohl in der Spieler-Fokusgruppe nur regelmäßige Spieler einbezogen wurden, kannte kaum jemand die korrekte Einsatzhöhe für einen Lottotipp (nur die Gesamtkosten für den Schein). Die Idee einer Einsatzrückerstattung (mit einem sehr guten Chancenverhältnis von 1:10) wurde von den Spielern strikt abgelehnt, da dies ihrem Spiel- und Gewinngedanken bei LOTTO 6aus49 widerstrebt. Die Spieler wollten gewinnen (am besten richtig) und keine rationale Spielrisikominimierung. Die Annahmestellenleiter bewerteten hingegen die Einsatzrückerstattung mehrheitlich positiv, da sie sich durch eine erhöhte Gewinnhäufigkeit häufigere Kundenbesuche versprachen. Aufgrund dieser Ergebnisse ist von der Einsatzrückerstattung wieder Abstand genommen worden. In ähnlicher Weise (aber zum Teil mit anderen Methoden) wurden z.b. auch Untersuchungen zum Produkt Eurojackpot (Akzeptanztest und Potenzialanalyse) oder Studien zur Akzeptanz von Änderungen beim Spiel 77 (Preiserhöhung mit einhergehender Gewinnplanverbesserung) durchgeführt. Neben der konkreten Gefallensbeurteilung bei neuen Konzepten gibt es außerdem eine permanente Beobachtung des allgemeinen Spielerverhaltens. Hierzu wurde eigens ein Kundenpanel aufgebaut, welches repräsentativ für die erwachsene, deutsche Bevölkerung steht. Die knapp Teilnehmer an diesem Panel geben Monat für Monat ihre Teilnahme an Glücksspielen an, so dass damit eine kontinuierlich aktualisierte Datenbank zum Glücksspielmarkt zur Verfügung steht (Spielerprofile, Teilnahmen / Intensitäten, Nebeneinanderverwendung, Wanderbewegungen etc.) und in der Langfristbetrachtung Trends im Glücksspielmarkt analysiert werden können. Dies hat beispielsweise in der Vergangenheit dazu geführt, dass aufgrund des Erfolgs der Spielevermittler die deutschen Lotteriegesellschaften auch Systemanteile anbieten oder dass die Spielgeschäfte Mittwochslotto und Samstagslotto zu einem Spielgeschäft LOTTO 6aus49 (mit zwei Ausspielungen und einem rollierenden Jackpot) zusammengefasst wurden und die schwache Mittwochsausspielung dadurch gestärkt werden konnte. Hinsichtlich des Jackpotspielverhaltens kann WestLotto außerdem immer wieder feststellen, dass die Spielerzahl und Teilnahme analog zum Jackpot ansteigt und diese nach Ausspielung des Jackpots wieder auf das vorherige Niveau zurückfallen. Diese Jackpotabhängigkeit wird nochmal durch eine tiefergehende Analyse der Jackpotspieler verstärkt: knapp jeder 6. Lottospieler hat nur an LOTTO 6aus49 teilgenommen, wenn der Jackpot mindestens bei einer Höhe von 10 Mio. Euro lag. Das sind 17 % dieser Spielerschaft. Abschließend sei noch erwähnt, dass WestLotto aktuell bemüht ist, die Spielscheine für die Kunden zu optimieren. Aus Kundenbefragungen ist bekannt, dass die Lesbarkeit der Spielfelder häufig ein Problem beim Ausfüllen des Spielscheines darstellt. Dies ist insbesondere bei älteren Menschen (nachlassende Sehkraft) der Fall, die einen Großteil unserer Spielerschaft ausmachen (50 % sind 50 Jahre und älter). Hierfür wurde zunächst im Rahmen der aktuellen technischen Möglichkeiten ein neuer Spielschein mit anderen Schriftarten und Kontrasten entwickelt. Zur Bewertung und weiteren Optimierung dieses Spielscheins wurde dann eine Expertenrunde beauftragt, die sich tagtäglich mit der Entwicklung von nutzerfreundlichen Produkten und Services beschäftigt. Sobald die Ergebnisse der Experten vorliegen, soll dann der Schein gemäß den Handlungsempfehlungen optimiert werden und abschließend nochmal Kunden in einer Befragung vorgelegt werden. ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 9 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

12 Put yourself in the picture at the World Lottery Association 2010 Convention and Trade Show Register now at wla2010.com The World Lottery Association 2010 Convention and Trade Show opens in Brisbane, Australia, in October. Secure your place now at Please go to for more details 10 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

13 IN BELGIEN, SCHAFFT EINE OPTIMIERUNG DES DIREKTEN NON-COMMERCIAL KONTAKTES MIT SPIELERN ZUFRIEDENE VERBRAUCHERGEMEINSCHAFTEN Die Marketing-, Rechts- und Vertriebs- Abteilungen der National Lottery haben vor ein paar Jahren verschiedene Mittel eingerichtet, um Spielerzufriedenheit zu messen und sicherzustellen. DIE RECHTSABTEILUNG hat eine Kontaktstelle eingerichtet. Diese Kontaktstelle erfasst und beantwortet alle Beschwerden der Spieler und leitet gegebenenfalls entsprechende problembezogene Lösungsansätze ein. Im Verhältnis zur hohen Anzahl der Rubbelund Lotterie-Spiele war die Anzahl der von der Kontaktstelle aufgenommenen Beschwerden im Laufe des Jahres 2009 gering. Es zeichnet sich also deutlich ab, dass die Antworten der Kontaktstelle auf Beschwerden von den Spielern als zufriedenstellend eingestuft werden und somit ihren Anliegen gerecht wird. Die Kontaktstelle ermöglicht es so, ein Vertrauensverhältnis mit den Spielern wieder herzustellen. Das ganze Jahr über führt DIE MARKETINGABTEILUNG verschiedene Umfragen durch, um die Wahrnehmung unseres Angebotes und unserer Werbekampagnen durch unsere Spieler und Nicht-Spieler, sowie auch die Spielerzufriedenheit im Hinblick auf das National Lottery Paket festzustellen (Auswahl an Spielen, Vertriebskanäle usw.): Anwendung & Einstellung, Werbekampagnen Vor & Nach Testung und Kundenzufriedenheit. Vor Entwicklung oder Änderung von Spielen wird ebenfalls ein Konzepttest durchgeführt. Spielerinformationen und die Entwicklung von Verbraucherloyalität sind der Kern unserer Ziele: Der Jahresbericht liefert diese Informationen und der elektronische Newsletter gewährleistet die Verbindung zwischen den Spielern und unserem Angebot. Zudem berücksichtigt die Marketingabteilung den bereichsbezogenen ethischen und verantwortungsvollen Werbe-Kodex für Firmen, die Lotteriespiele organisieren. Dieser Kodex wurde von der National Lottery im Einvernehmen mit der EAJ (Ethical Advertising Jury, Belgische Selbstregulierungs-Überwachungsorganisation) verfasst. Die Ausweitung der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, ein Teil der Marketingabteilung, gewährleistet eine erweiterte Transparenz unserer öffentlichen Kommunikation. Im Zuge des Kontakts mit den Spielern wurde eine neue Position geschaffen: Fachbereich für Marketingunterstützung, Konsumentendialog & Qualitätskontrolle. Zielsetzung ist es, den direkten non-commercial Kontakt mit den Verbrauchern über elektronische Kanäle zu optimieren und so die Konsumenten zufriedenzustellen. Die Marketingabteilung ist ebenfalls daran beteiligt, die Kontaktstelle mit der Beantwortung der Spieleranfragen zu unterstützen. Diese Anfragen betreffen das Auslosungsverfahren, die Ergebnis- Statistik der Lotteriespiele, die Spieltechniken, die Besteuerungen der Gewinne, die speziellen Jackpots und Auslosungen usw. Viele Spieler teilen auch ihre Anregungen für verschiedene neue Spiele mit. DIE VERTRIEBSABTEILUNG unterstützt ihre Verkaufsstellen mit einer Reihe von Leitlinien, um die Spielerzufriedenheit zu gewährleisten: Verhaltenskodex für die Durchführung von Jackpots, Schulung der Verkaufsstellen in einem von der National Lottery speziell gestalteten Zentrum und regelmäßige Erinnerungen für Verkaufsterminalwartungen um die einwandfreie Lesbarkeit der Lose sicherzustellen. Mystery Shopping wird zur Überprüfung der Einhaltung des Verkaufsverbots an Minderjährige eingesetzt. Die jährliche Kollektivbonuszahlung an die Mitarbeiter hängt vom Zufriedenheits-Niveau der National Lottery Spieler ab. DIE FORSCHUNGS- & ENTWICKLUNGSABTEILUNG führt Marktforschungen durch, um die Strategie für alle Produktneueinführungen zu bestimmen. Das Monitoring der internationalen Produkttrends ermöglicht es, die Spielerzufriedenheit durch Entwicklung neuer Spielmechanismen zu steigern. Im März 2010 hat DIE IGS EINHEIT (Interactive Gaming System-Interaktives Spielsystem) eine neue Online Spielplattform eingeführt. Zuvor wurde eine auf repräsentative Stichproben basierte Zufriedenheitsumfrage durchgeführt, um eine möglichst benutzerfreundliche Webseite zu garantieren. Um das Spielerverhalten auf der Internetplattform zu ermitteln und folglich entsprechend anzupassen, wurden weitere Umfragen organisiert. Um Kundenanfragen zu beantworten, wurde ebenfalls ein Callcenter eingerichtet. Zusätzliche Umfragen sind im Verlauf des Jahres 2010 geplant, um weiterhin Spieler- und Nichtspieler-Zufriedenheit zu untersuchen. ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 11 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

14 DAS VERTRAUEN DER SPIELER EIN UNSCHÄTZBARER WERT FÜR SISAL Das Wachstum des Glücksspielmarkts in den letzten Jahren gab uns Gelegenheit, als Reaktion auf die sich verändernden Bedürfnisse der italienischen Spieler neue Produkte zu konzipieren. Eine genaue Analyse der neuen Trends hat gezeigt, dass diese, abhängig von individuellen Gewohnheiten der Spieler, stark variieren. Für Sisal bedeute dies im Wesentlichen, dass neben der Beibehaltung der traditionellen Spiele die Entwicklung neuer Produkte gefragt ist. Beispiele hierfür sind die Glücksspielprodukte Vinci per la Vita/ Win for Life, sowie eine Vielzahl von Online-Spielen, die sich eines großen Publikumserfolgs erfreuen. Im Rahmen eines neuen Vertriebskonzepts entwickeln wir außerdem neue Methoden der Unterhaltung, und schaffen für die Spieler innerhalb des gewohnten, sicheren Rahmens ein unterhaltsames Spielumfeld mit hoher sozialer Interaktion und Spitzentechnologie im typisch italienischen Stil. Die verbesserte Kommunikation ergibt sich aus einer Mischung verschiedener Elemente: Marketing, Vertrieb (Sisal hat ihr Vertriebsnetz mit über 35'000 Verkaufsstellen verstärkt) sowie die besondere Aufmerksamkeit für einen verantwortungsvollen Glücksspielbetrieb. Wir sehen den Dialog mit den Spielern als wesentliches Element, um deren Anliegen, Bedürfnisse und Präferenzen zu erkennen. In den vergangenen Jahren hat Sisal umfangreiche lnformationskampagnen durchgeführt, um der Öffentlichkeit Neuheiten vorzustellen, die Marke Sisal damit zu stärken und unsere Produkte ins rechte Licht zu rücken. Sisal ist aber auch an der Front des Verantwortungsvollen Spiels aktiv. So hat das Unternehmen eine medienübergreifende Kampagne lanciert, die zusammen mit anderen bewusstseinsfördernden Maßnahmen die bessere Information der Spieler und die Förderung des verantwortungsvollen Spielverhaltens zum Ziel hat. Bei diesen Kampagnen soll kein Kanal vernachlässigt werden: Wir haben ein Multimedia- Vorgehen gewählt, das als zentrale Elemente des Kontakts mit den Spielern sowohl die herkömmlichen Medien wie Fernsehen, Presse, Radio und Plakate als auch Events, Sponsoring, Internet sowie neue Formen der unkonventionellen Kommunikation nutzt. Ein weiterer Schwerpunkt von Sisal ist die Treue der Kunden. Ein Kunde ist dann loyal, wenn er einer Marke und deren Produkten Vertrauen schenkt. Dieses Vertrauen die Frucht vieler Jahre harter Arbeit stellt einen unschätzbaren Wert für ein Unternehmen dar. So hat Sisal diese Grundlage ihres Erfolgs in 60 Jahren kontinuierlicher Arbeit dank Innovation und Kenntnis ihrer Spieler geschaffen: 1964 hat Sisal mit dem Sisal-Totoschein den Grundstein zur modernen Glücksspielindustrie gelegt. Dieser Totoschein wurde später zum Totocalcio und hat als erstes großes italienisches Totospiel mittlerweile längst weltweite Bekanntheit erlangt. Heute gehört Sisal zu den zehn weltgrößten Lotteriebetreibern und führt mit außerordentlich erfolgreichen Produkten wie SuperEnalotto und Vinci per la Vita/ Win for Life ihren Weg der stetigen Innovation fort. Sisal ist in der italienischen Öffentlichkeit auch für ihre traditionellen Qualitäten bekannt: Dazu gehört die Seriosität, Zuverlässigkeit ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 12 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

15 und tiefe Verwurzelung in ihrem Einzugsgebiet. So steht Sisal im kollektiven Bewusstsein der Italiener für das Glücksspiel schlechthin. Bei Sisal Match Point, dem Zweig der Sisal-Gruppe, der Pferde- und Sportwetten betreibt, eröffnet man Online-Kontos, welche die Spieler mit einem Bar-Guthaben aufladen und sofort mit dem Spiel beginnen können. Die Verwaltung des Spielkontos ist gesetzlich reguliert; der Spieler verfügt über eine virtuelle Kundenkarte, auf die er jederzeit zugreifen kann. Diese zeichnet sich durch einfache Verwendung, Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit aus. Die Kundenkarte kann auch für alle anderen Sisal-Onlinespiele wie Poker, Geschicklichkeitsspiele, Bingo sowie SuperEnalotto und Vinci per la Vita/ Win for Life verwendet werden. Alle Gewinne werden dem Konto gutgeschrieben. Das Konto kann über Internet oder an jeder Sisal-Verkaufsstelle eröffnet werden. Das Online-Angebot bietet ständig Aktionen für die Spieler, die beispielsweise an verschiedenen aufeinanderfolgenden Wetten oder an Spielen teilnehmen können, bei denen attraktive Gewinne winken. So sichert sich Sisal das Interesse der Spieler und wird zur bevorzugten Glücksspiel-Plattform. Was unsere Dienstleistungen im Allgemeinen betrifft, stehen unseren Spielern zudem über 340 Angebote für ihre täglichen Bedürfnisse zur Verfügung. Dazu gehört die Bezahlung der Steuern und verschiedenen Rechnungen, das Aufladen von Mobiltelefonen sowie der praktische, rasche und sichere Erwerb von Telefonkarten. All diese Dienstleistungen werden sowohl an den Verkaufsstellen des Sisal- Vertriebsnetzes als auch online angeboten. Bei den nationalen digitalen Totospielen, wie "SuperEnalotto" und "Vinci per la Vita/ Win for Life" haben wir intensive Marktstudien über die Veränderungen in den Gewohnheiten der Spieler durchgeführt. Erwünscht sind beispielsweise größere Gewinne, neue Formen der Unterhaltung oder die Möglichkeit, einen Gewinn über mehrere Jahre zu verteilen. Sisal behält diese Trends des Glücksspielbereich stets im Auge und ist dadurch imstande, erfolgreich Produkte zu entwickeln, die den Erwartungen der Spieler entsprechen. Ein typisches Beispiel hierfür war Vinci per la Vita/ Win for Life, ein Spiel mit einer großen Anzahl von Gewinnen, und gleichzeitig das erste Glücksspiel in Italien, welches das Konzept des Gewinns in Form eines Einkommens umsetzt. Auf Ersuchen der italienischen Regierung hat Sisal außerdem eine Spielformel entwickelt, um der vom Erdbeben in den Abruzzen betroffnen Bevölkerung zu helfen. So konnte die Steuer aus den Losverkäufen, d.h. 23%, zur Verfügung gestellt werden. Die Verkaufsstellenbetreiber des Sisal- Vertriebsnetzes informieren uns regelmäßig über die Meinung der Kunden zu unseren Produkten. Dabei legen wir besonderen Wert auf die Verbesserung der hochwertigen Dienstleistungen, wie die Kontaktcenter, die Logistik oder auch die Internetdienstleistungen. Alle Abteilungen in den verschiedenen Ebenen des Unternehmens arbeiten aktiv daran, die Markttrends in der Produktgestaltung umzusetzen, um den Erwartungen der Spieler zu entsprechen. Zu diesem Zweck haben wir mit unseren Partnern Arbeitsgruppen gebildet, um gemeinsam Themen zur Produktinnovation zu erörtern. Zudem haben wir 2009 über hundert neue Mitarbeiter rekrutiert, um unser Managementteam besonders in den Bereichen Handel, Marketing und Onlinedienstleistungen zu verstärken. Die Bemühungen unseres Unternehmens im Bereich Sicherheit zeigen sich darin, dass wir das Programm der Monopolbehörde AMMS (Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato) zum Verantwortungsvollen Spiel vollumfänglich übernommen haben. Aufgrunddessen wurde der Slogan "faires Spiel" ("Gioca il giusto") entwickelt und umgesetzt. Dieser drückt den umsichtigen und wachsamen Zugang zum Glücksspiel aus. Eine weitere wichtige Aktion im Zusammenhang mit der Sicherheit war die Kommunikation der Grenze "18+", d.h. dass Minderjährige sich nicht an Glücksspielen beteiligen dürfen. Sisal setzt weiters eine Reihe von Maßnahmen zur erhöhten Wachsamkeit der Spieler und Verkaufsstellenbetreiber um; die in Zukunft noch erweitert und verstärkt werden sollen. Ein besonderes Augenmerk richtet Sisal auch auf die Struktur des Verkaufsnetzes, insbesondere auf die Auswahl der Verkaufsstellenbetreiber. Diese werden in der "Sisal-Akademie" für künftige Verkaufsstellenleiter im Hinblick auf das Verantwortungsvolle Spiel geschult, um durchgängig effiziente Dienstleistungen erbringen zu können. Schließlich führt Sisal für ihre Mitarbeiter hausinterne Schulungen durch, um die Sensibilisierung in Bezug auf den Glücksspielbereich zu fördern. ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 13 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

16 ZUR ZUFRIEDENHEIT ALLER SIND DIE SPIELER ZUFRIEDEN, SIND ES AUCH DIE ÖSTERREICHISCHEN LOTTERIEN DIE ZUFRIEDENHEIT UNSERER KUNDEN UND DIE ABSTIMMUNG UNSERER PRODUKTE AUF DIE ANSPRÜCHE UND BEDÜRFNISSE DER SPIELTEILNEHMER SIND UNS EIN WICHTIGES ANLIEGEN. AUS DIESEM GRUND FÜHREN DIE ÖSTERREICHISCHEN LOTTERIEN REGELMÄ- SSIG KUNDENBEFRAGUNGEN DURCH, STE- HEN PERMANENT IN KONTAKT MIT DEN VER- TRIEBSPARTNERN, SETZTEN MODERNSTE TECHNIK EIN UND HALTEN VERANSTALTUN- GEN ZUM THEMA VERANTWORTUNGSVOL- LES GLÜCKSSPIEL AB. Ein Mal im Jahr wird der sogenannte Glücksspielmonitor in Auftrag gegeben. Dabei wird einerseits abgefragt, worauf Kunden beim Glücksspiel generell Wert legen, wie beispielsweise die Sicherheit, die Höhe der Wetteinsätze, die Verständlichkeit der Spielregeln oder den gesellschaftlichen Aspekt. Andererseits geht es um die Akzeptanz der einzelnen Produkte der Österreichischen Lotterien und die spezifischen Ansprüche der jeweiligen Zielgruppen. Zusätzlich initiieren die Österreichischen Lotterien qualitative Studien zu bestimmten Spielen, deren Wirkung oder zu Werbeeinschaltungen. Hier wird zum Beispiel die Gefälligkeit, die Bekanntheit, das Image oder der Markenimpact abgefragt. Die Ergebnisse aller Umfragen und Studien helfen uns, unsere Produkte weiterzuentwickeln und entsprechend der Kundenbedürfnisse zu gestalten und abzustimmen. Der Einsatz modernster Technik und online-terminals der neuesten Generation tragen wesentlich zur Kundenzufriedenheit bei. Lotto 6 aus 45 begeistert in Österreich seine Fans seit 24 Jahren, sie sind mit dem Spiel sehr zufrieden. Andreas Friess Peter Svec ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 14 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

17 Die individuelle Berücksichtigung der Wünsche von Kunden und Interessenten, auch hinsichtlich ihrer Vorstellungen von Privatsphäre und Datenschutz, stellt ein wichtiges Prinzip der Österreichischen Lotterien im Umgang mit Daten dar. Spezielle datenschutzspezifische Anforderungen wie die grundsätzliche Zulässigkeit aller Datenverarbeitungen, die Zweckbindung von Datensammlungen und Anforderungen nach der Transparenz für die Betroffenen werden in vollem Ausmaß berücksichtigt. Obwohl es für österreichische Unternehmen keine gesetzliche Verpflichtung zur Einrichtung eines betrieblichen Datenschutzbeauftragten gibt, wird diese Funktion seit langem hauptverantwortlich durch einen Mitarbeiter wahrgenommen. Er hilft dabei, die berechtigten Wünsche unserer Kunden nach Schutz ihres Persönlichkeitsrechts und die betrieblichen Anforderungen an kundenorientiertem Marketing zu vereinen. Für unsere Vertriebsstellen sind wir ein zuverlässiger Partner und unterstützen unsere Vertriebspartner durch die aktive Betreuung unserer Außendienstmitarbeiter oder in Form von Innovationen und der Erweiterung des Spielangebots. Der Außendienstmitarbeiter besucht die ihm zugeteilten Vertriebsstellen durchschnittlich alle sechs bis acht Wochen, um beratend zur Seite zu stehen. Zudem fördern die Österreichischen Lotterien ihre Vertriebspartner durch regelmäßige Schulungen zu den Produkten und geben Hilfestellung in der Verkaufsstrategie oder zu technischen Neuerungen. Die Österreichischen Lotterien präsentieren sich ihren Kunden in technischer Hinsicht stets auf dem letzten Stand und damit als dynamisches und modernes Unternehmen. Online-Terminals der neuesten Generation, zwei voneinander unabhängige Rechenzentren sowie der Einsatz modernster Technologie gewährleisten eine seriöse, transparente und sichere Spielabwicklung und fördern sowohl Vertrauen als auch Zufriedenheit der Kunden. Spielerzufriedenheit geht auch Hand in Hand mit Spielerschutz. Die Österreichischen Lotterien legen großen Wert darauf, dass sich die Spielteilnehmer gut betreut und aufgehoben fühlen, und dazu zählt auch die Information über die Gefahren des Glücksspiels sowie der Schutz vor diesen Gefahren. Um diesbezüglich jene Mitarbeiter bestmöglich zu schulen, die an vorderster Front agieren und direkt mit den Kunden in Kontakt stehen, veranstalten die Österreichischen Lotterien gemeinsam mit Casinos Austria alljährlich die Responsible Gaming Academy. Dies ist ein eigenes wissenschaftliches Forum, an dem sich nationale und internationale Experten aus verschiedensten Bereichen mit dem Thema verantwortungsvolles Glücksspiel auseinandersetzen und mit den Lotterie- und Casino- Mitarbeitern in Dialog treten. Gen.-Dir. Dr. Karl Stoss eröffnete im Mai 2010 die 7. Responsible Gaming Academy von Casinos Austria und den Österreichischen Lotterien. Österreichische Lotterien Die Österreichischen Lotterien haben schon seit ihrer Gründung ein Kunden-Service-Center installiert, das als zentrales Service Center für Kunden, Annahmeund Vertriebsstellen sowie Geschäftspartner des Unternehmens agiert. Von hier aus passiert der umfassende (persönlicher, telefonischer, schriftlicher und ) Support der Kunden und Vertriebspartner und werden gegebenenfalls Anfragen intern weitergeleitet. Martina LANDSMANN Günter ENGELHART Österreichische Lotterien/Corporate Communications ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 15 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

18 LEBENSLANGE KUNDENBETREUUNG ALLER SKL HAUPTGEWINNER Die Süddeutsche Klassenlotterie (SKL) veranstaltet eine traditionelle Klassenlotterie und ist eine Anstalt des öffentlichen Rechts mit Sitz in München. Der Loseverkauf im Namen und für Rechnung der SKL ist ausschließlich die Angelegenheit der Vertriebsorganisation. Diese umfasst derzeit rund 100 lizenzierte Staatliche Lotterieeinnahmen und 940 Amtliche Verkaufsstellen, die in der Regel zu ihren Kunden zumindest monatlich und in der Regel schriftlich Kontakt haben. 97 % des Umsatzes wird über Direktmarketing generiert. Auf Grund dieser Vertriebsstruktur verfügt die SKL zwar selbst nicht über die Kundendaten ihrer Spielteilnehmer, aber die Vertriebspartner. Diese Daten sind im Lotteriebereich außergewöhnlich umfangreich und bilden die Basis für klassisches CRM- Management: Dokumentiert werden dabei die Herkunft der Spieler (Werbeaktion bzw. Kommunikationsweg), ihre genaue Adresse, ihr Alter und Geschlecht und die Art und Höhe der Spielteilnahme. Mit dieser Datenbasis lassen sich aber auch weitergehende Informationen zum Spielverhalten gewinnen: Dauer der Spielteilnahme, Bereitschaft für up- und cross-selling- Angebote, Verhalten nach Gewinnen und Informationen über das Neuaktivierungspotential im Fall einer Beendigung der Spielteilnahme. Anhand des Spielverhaltens kann auch problematisches Spielverhalten analysiert und beobachtet werden. Die Vertriebspartner nutzen diese Daten im Rahmen des rechtlich Zulässigen. Daneben führt die SKL regelmäßig auf 7 Ebenen quantitative und qualitative Markforschungsuntersuchungen durch. Besonders erwähnenswert sind die Maßnahmen, die wir unmittelbar mit den Kunden und insbesondere den Großgewinnern durchführen ( SKL- Millionärsclub ). Auf der EBENE 1 geht es um die bei allen Spielaffinen breit abgefragten allgemeinen Motivstrukturen für die Teilnahme an Glücksspielen/Lotterien sowie die Einstellungen/Bedürfnisse der unterschiedlichen Spielertypen. Die dabei gewonnenen Ergebnisse ermöglichen der SKL eine strategische Potential- Betrachtung im Wettbewerbsumfeld sowie eine laufende Evaluierung des SKL-Spielangebots. Auf der EBENE 2 führt die SKL jährlich nur bei den jeweils aktiven Mitspielern eine Spielerbefragung im Rahmen eines bestehenden Haushaltspanels durch. Dabei werden neben Fragen zur allgemeinen Verbraucherstimmung speziell Fragen zum SKL-Spielangebot, zur Lotterieabwicklung und zur Zufriedenheit mit der Betreuung durch die Lotterieeinnahmen/ Verkaufsstellen gestellt. Eine weitere Methode, mehr über die Spielteilnehmer und deren Zufriedenheit zu erfahren, sind Befragungen von echten Gewinnern auf der EBENE 3. Bei zwei Produktlinien, dem SKL-EURO-JOKER und dem SKL- TRAUM-JOKER, können nur Sachgewinne (hochwertige Autos und Reisen) gewonnen werden. Im Rahmen von Gewinnerzufriedenheitsabfragen werden einige Zeit nach dem Gewinn verschiedene Aspekte anhand standardisierter Fragebogen erfasst. Inhaltlich werden Fragen zu der Attraktivität und Qualität der Gewinne, den SKL-Lotterieprodukten, zur Betreuung/Abwicklung bei der Gewinnausreichung durch die Lotterieeinnahmen oder hierfür beauftragte Dienstleister, zur Spielteilnahme sowie ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 16 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

19 zu sozio-ökonomischen Aspekten gestellt. Die gewonnen Erkenntnisse fließen dann in die zukünftigen Planungen für die Auswahl neuer Sachgewinne und Dienstleister etc. ein. Nicht zuletzt führt die SKL auf EBENE 4 auch Befragungen ihrer Vertriebspartner und Verkaufsstellen durch. Meist telefonisch durchgeführt, soll dabei die Akzeptanz und Relevanz der Kunden für die zum Verkauf von SKL-Produkten eingesetzten Werbemittel analysiert werden. Die Ergebnisse der Befragungen finden dann ihren Niederschlag in den Planungen für die zukünftige Gestaltung von Werbemitteln. Auf EBENE 5 wird durch die Vertriebsorganisation selbst das Kundenverhalten analysiert. Die vorhandenen Daten und das Spielverhalten lassen sich so auch langfristig bewerten. In Kombination mit Geomarketing können die Erkenntnisse genutzt werden, um zielgruppengerechtere schriftliche Angebote oder up- und cross-selling-angebote zu versenden. Schließlich wird auch vielfach durch einen Fragebogen oder im Telefongespräch bei einer Kündigung versucht, die wahren Motive für die Beendigung der Spielteilnahme zu erfahren. Manchmal kann hier schon der Schlüssel für eine Rückgewinnung gefunden werden. Kundenzufriedenheit bedeutet oft auch Unzufriedenheit. Um hier eingreifen zu können, hat die SKL zentral auf EBENE 6 ein Kundenservicecenter in München eingerichtet, in dem alle Fragen und Beschwerden zentral erfasst werden, dann geklärt und beantwortet werden. Im Nachgang kann mit den betroffenen Vertriebspartnern das Thema besprochen und verbessert werden. IN DIESEM ZUSAMMENHANG IST ALS KÖNIGSKLASSE AUF EBENE 7 AUCH DER SKL- MILLIONÄRSCLUB ZU NENNEN. Zahlreiche SKL- Kandidaten haben in den SKL-Fernseh-Shows Millionär gesucht und die 5-Millionen-SKL-Show vor einem Millionenpublikum live einen Millionenbetrag gewonnen und auch in Zukunft kann sich der Traum vom Millionärsleben für die Spieler der SKL erfüllen. Deshalb ist es der SKL wichtig, diese Millionäre, die zudem ihren Gewinn im Rahmen einer öffentlichen Ziehungsshow erhalten, exklusiv zu betreuen. Als einzige Lotterie weltweit betreut die SKL ihre Millionäre nicht nur unmittelbar nach dem Gewinnanfall, sondern steht ihnen auch im weiteren Verlauf ihres Lebens mit Rat und Tat zur Seite. Dies gilt sowohl für den Umgang mit Medien als auch für Hilfestellungen in den Bereichen Vermögensanlage und Besteuerung. Deshalb gründete die SKL 2005 den SKL-Millionärsclub, der von einer ehemaligen Show- Gewinnerin als Vorsitzende geführt wird. DER SKL-MILLIONÄRSCLUB, DER SICH EIN BIS ZWEIMAL IM JAHR TRIFFT, IST EINE GERN GENUTZTE AUSTAUSCHPLATTFORM UND NICHT NUR EIN BEISPIEL FÜR EINE ECHTE GEWINNER- COMMUNITY, SONDERN AUCH FÜR AKTIVE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY!, bei der organisiert durch die SKL die SKL, die Millionengewinner der SKL-Shows und die Öffentlichkeit miteinander in Kontakt treten, um ihre Erfahrungen auszutauschen, Tipps zu Geldanlagen zu teilen, aber vor allem um Freundschaften zu pflegen. Außerdem wird je nach Anlass eine bestimmte Summe für einen guten Zweck gespendet. Im offiziellen Teil ist auch die Presse zugelassen, so dass auch hier öffentlich das Bild von Lotteriemillionären fortgeschrieben wird. Oft wird behauptet, ein Millionengewinn verändert das Leben dramatisch. Zu diesem aus unserer Sicht falschen Bild trägt auch die Lotteriewerbung weltweit bei. Unsere wichtigste Erkenntnis aus dem intensiven nachhaltigen Kontakt mit dem Millionärsclub ist, dass die Gewinner auch bei einem mehrfachen Millionengewinn im Grunde ihrer Persönlichkeitsstruktur so geblieben sind, wie sie auch vorher waren. Allerdings macht sie der Geldgewinn viel entspannter und zufriedener und ermöglicht ihnen, genau die Dinge, die ihnen wichtig waren, weiter und intensiver zu tun oder auch neue unentdeckte Seiten ihres Lebens zu entwickeln. Keinesfalls geht es da nur um sinnloses, protziges Geldausgeben. Auch sind die Gewinner sozial viel verantwortlicher als das Bild, das die Lotterien oft von ihnen zeigen. Für die Kommunikation bedeutet das, dass wir diese daraus gewonnenen Aspekte von Gewinnen und Glück in neuer Form darstellen. Ein erstes konkretes Ergebnis ist, dass die SKL erstmals im Mai diesen Jahres Deutschland einen Tag des Glücks geschenkt hat. An diesem Tag haben wir verschiedene Aspekte von Glück dargestellt und am Abend in einem großen Live-Event eine neue Ziehungs-Show zum Tag des Glücks mit einem neuen Millionengewinner kreiert, so dass der SKL- Millionärsclub wieder ein Mitglied mehr hat. Ein besonderes Service-Merkmal der SKL ist, dass jeder Gewinner durch seine Lotterieeinnahme/Verkaufsstelle persönlich über seinen Gewinn schriftlich informiert wird. Die Vertriebsorganisation der SKL führt auch diverse Kundenbindungsmaßnahmen wie z. B. den Versand eines monatlichen Newsletters oder eines Kundenmagazins durch. Die SKL bietet darüber hinaus Dienstleistungen für die Gesamtheit ihrer Spielteilnehmer an. Dazu gehören die Bekanntgabe der aktuellen Ziehungsergebnisse in den Medien, per Videotext, SMS und Online sowie die Gestaltung einer Amtlichen Gewinnliste, die den Kunden monatlich zugesandt wird. So findet monatlich mit verschiedenen Maßnahmen regelmäßiger Kontakt zum Kunden statt. ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 17 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

20 MYSTERY ING BEI DER NKL QUALITÄTSMANAGEMENT IM KUNDENSERVICE Der Autor Ulrich Kudlek ist bei der NKL als Leiter der Abteilung Kundenservice tätig Bei der Nordwestdeutschen Klassenlotterie (NKL), der Staatslotterie von 10 deutschen Bundesländern mit Sitz in Hamburg, gehen jeden Tag zahlreiche Anfragen von Kunden und potentiellen Kunden ein, die kurzfristig und gleichzeitig zur vollen Zufriedenheit der Kunden zu beantworten sind. Der überwiegende Teil der Kundenanfragen erreicht die NKL per , die in der Abteilung Kundenservice von einem kleinen Mitarbeiterteam bearbeitet und beantwortet werden. Für die Beantwortung aller Kundenanfragen hat die NKL Servicekriterien mit hohen Qualitätsansprüchen formuliert, deren Einhaltung permanent überwacht wird. In regelmäßigen Abständen werden diese Servicekriterien überprüft und erforderlichenfalls an veränderte Verbrauchererwartungen und geänderte Marktund Rahmenbedingungen angepasst. Da die -Kommunikation bei der NKL stetig wächst, steigen auch die Anforderungen und Erwartungen der Kunden an dieses Medium. Zur Verbesserung und zur Sicherung von Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung wurde vor diesem Hintergrund kürzlich ein Mystery ing durch ein externes Institut durchgeführt. Damit sollte von einer neutralen Stelle nach objektiven Kriterien geprüft werden, ob und vor allem wie die NKL auf -Anfragen reagiert, um sowohl die Stärken als auch mögliche Ausbaupotenziale aufzuzeigen und im Branchenvergleich zu anderen Anbietern zu erfassen. Das Ziel der Untersuchung ist die Messung der Servicequalität: Die Reaktionszeit sowie harte Fakten und weiche Faktoren der -Korrespondenz. Grundlage der Mystery -Analyse sind ausgewertete -Kontakte. Dazu wurden typische Kundenanfragen per an die NKL gesendet. Originalanfrage, Bestätigungs-Mail und Beantwortung wurden detailliert dokumentiert und nach modernen Standards analysiert. Neben harten Faktoren, wie zum Beispiel Reaktionszeit, Fehlerfreiheit etc. spielen auch subjektive Faktoren eine Rolle. Freundlichkeit, Auskunftsfreude und vieles mehr geben der die besondere persönliche Note. Dem komplexen Thema schriftliche Kommunikation wird man nur dadurch methodisch gerecht, indem Objektivität und Subjektivität analytisch voneinander getrennt werden und dann im Rahmen der Abschlussbewertung zusammenfließen. Das Test-Projekt verlief in fünf Phasen: Entwicklung von realen und alltagstypischen Szenarien Erstellung der anfragen mit Musterantworten und Erwartungshorizont Testdurchführung, -Dokumentation Aufbereitung und Analyse der Daten Ergebnispräsentation und Empfehlungen für das Management Das Ergebnis der Testauswertung zeigt in allen Testfeldern durchgängig gute Ergebnisse. Vorrangig gilt es daher, das hohe Serviceniveau durch die erforderlichen organisatorischen und personellen Voraussetzungen zu halten und im Rahmen der Möglichkeiten zu optimieren. ZUFRIEDENHEIT DER SPIELER 18 NEWS 34 SEPTEMBER 2010

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