Inhalt. 1 Social Media beginnt mit»du«! 27. Über dieses Buch 23

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1 Inhalt Über dieses Buch 23 1 Social Media beginnt mit»du«! Was ist Social Media eigentlich? Social-Media-Tools Social Media ist für alle da! Social Media ist mehr als ein Hype Wem vertrauen Sie eher, einem Unternehmen oder einem Freund? Die neue Macht der Kunden Markenloyalität in Social Media - die Consumer Decision Journey Evolution oder Revolution? Mundpropaganda ist nichts Neues Mundpropaganda in Social Media Empfehlungen sind im Social Web sichtbar Märkte sind noch immer Gespräche Was bringt Social Media für Ihr Unternehmen? Brand Awareness - die Markenbekanntheit erhöhen Brand Loyalty-die Markenloyalität erhöhen Kunden durch Empfehlungsmarketing gewinnen Social CRM - Kundenbindung und Kontaktpflege Investor Relations Wertvolles Kundenfeedback Die Reichweite Ihrer Message erhöhen Social Search - das Ranking in Suchmaschinen verbessern Social Commerce - neue Vertriebskanäle erschließen Öffentlichkeitsarbeit - authentisch, schnell und relevant Targeting - Werbung ohne Streuverluste Social-Media-Kommunikation Vom Push- zum PuIi-Marketing Vom einseitigen Monolog zum vielseitigen Dialog Social Media Marketing ist nicht (nur) Online-Marketing Der Long Tail Der Long Tail der Social-Media-Kommunikation

2 1.5.6 Social-Media-Marketingmix Social Media für B2B-Unternehmen Social und Crossmedia Transmedia-eine Geschichte wird mehrmals erzählt Die Sociäl-Media-User Die Welt als soziales Netzwerk Die Social-Media-Nutzung Kennen Sie einen Digital Native? Die Nielsen-Regel Meinungsführer Die Marke im Social Web Warum folgen User einer Marke im Social Web? Der ROI von Social Media Der ROI von Social Media lautet»risk of Ignoring« Der ROI hat viele Bedeutungen Wenn Ignoranz zum Verhängnis wird - die Beispiele Nestle und H&M Domino's Pizza - die Krise als Chance Hat jede Kritik auch eine Reaktion verdient? Trolle, Flamewars und Shitstorms Wie man richtig reagiert - das Beispiel Nivea Zehn wichtige Grundsätze für Social Media Marketing 66 2 Social-Media-Strategie Zielgruppen, Ziele, Strategie und Technologie Die Social-Media-Strategie beginnt mit Ihren Kunden Quellen für die Analyse eines Stimmungsbilds im Social Web Social-Media-Nutzertypen Ziele definieren Nicht das Tool, sondern das Ziel ist entscheidend Nur wer ein Ziel hat, kann es auch erreichen Was ist ein»like«wert? Social Media als Absatzbringer? Definieren Sie zuerst qualitative Ziele Mit Kennzahlen legen Sie quantitative Ziele fest 81 6

3 2.3 Strategiekonzept Drei strategische Ansätze für den Einstieg - reaktiv, proaktiv oder passiv? Voraussetzungen für die Social-Media-Strategie Sind Sie bereit? - In zehn Schritten zur richtigen Social-Media-Einstellung Holistischer Ansatz nach Jeremiah Owyang Das Drei-Säulen-AAodell der Social-Media-Kommunikation Der Social-Media-Koordinator: Ihr eigener Social-Media-Manager im Unternehmen Der Redaktionsplan Wie Sie Mitarbeiter zu Wort kommen lassen Mitarbeiter-Recruiting durch Social Media Social Media Guidelines Der Social-Media-Manager Der Community Manager Kunden ein Sprachrohr geben Nichts ist authentischer als eine aussagekräftige Kundenmeinung Wie gehen Sie mit negativen Bewertungen um? Die Angst vor einem negativen Kommentar überwinden Das Lieblingskundenprinzip Ins Gespräch kommen Die richtigen Tools nutzen Zuhören Aktiv werden - aber wie? Mit anderen teilen Beziehungsaufbau - das Wir betonen Interagieren - seien Sie mehr als ein kompetenter Ansprechpartner Sie sind nicht allein (andere waren schon vor Ihnen da) Shitstorms: Lernen Sie aus den Fehlern der anderen Experimentieren Sie Content Marketing: Content ist King Content Marketing mithilfe von Storytelling Social Media Controlling - Erfolg messen Key Performance Indicator Erfolg überprüfen - haben Sie Ihre Ziele erreicht? 120 7

4 2.8.B Kennzahlen Social Commerce Und was ist jetzt der ROI von Social Media? Die Erfolgsspirale nach oben Praxisbeispiel: Die Content- und Social-Media-Strategie von Resch&Frisch Fazit - Ihre Social-Media-Strategie in drei bis sechs Jahren Social Media Monitoring und Online Reputation Management Monitoring zur Analyse Ihrer Zielgruppen nutzen Monitoring zur Analyse Ihrer Markenpositionierung im Social Web Monitoring zur Analyse und Gewinnung von Kennzahlen Für wen ist Social Media Monitoring wichtig? Definieren Sie zunächst die Keywords Die richtigen Tools verwenden Einen ersten Überblick verschaffen Das Social Media Dashboard Professionelle Social-Media-Monitoring-Tools Große Auswahl an Tools Professionelles Monitoring vs. Datenschutz? Kennzahlen und Ergebnisse Social-Media-Kennzahlen Mit Social Media Monitoring zum guten Online-Ruf Online Reputation Management für Unternehmen Online Reputation Management für Personen Ihr Ruf ist Ihr Kapital Vorbeugung ist der beste Schutz Welche Rechte haben Sie im Social Web? Das Recht am eigenen Bild Was tun Sie bei schlechter Online-Reputation? Die richtige Reaktion ist entscheidend Tipps für eine angemessene Stellungnahme Negative Beiträge verschwinden lassen Fazit 154 8

5 4 Foren und Bewertungsplattformen Foren und Bewertungsplattformen - die Anfänge von Social Media Glauben Sie noch immer, dass über Ihr Produkt im Internet nicht gesprochen wird? Was Foren Ihrem Unternehmen bringen können Brand Loyalty - Markenfans und Influencer erreichen Marktforschung - Feedback zu Produkten einholen Reputation Management - Expertenstatus aufbauen Zielgenauen Traffic für Ihre Website und Suchmaschinenoptimierung Wie können Sie Foren für Ihr Unternehmen nutzen? Wie funktionieren Foren? Suchen Sie nach relevanten Foren Tipps für den richtigen Einstieg Erstellen Sie ein authentisches Forenprofil Seien Sie geduldig Helfen Sie weiter Angebote und Mitgliederwerbung haben in Foren nichts zu suchen Fazit Foren Bewertungen - der Austausch von persönlichen Erfahrungen Bewertungen sind ein alter Hut Warum Bewertungen für Sie wichtig sind Allgemeine Bewertungen Amazon Google check24.de Yelp kununu.de Facebook-Rezensionen Best Practice Tourismus - wie Reisebewertungen eine ganze Branche umkrempeln HolidayCheck TripAdvisor booking.com 175 9

6 4.10 Tipps im Umgang mit Bewertungen Reagieren Sie direkt auf die Bewertung Verbessern Sie Ihre Qualität Finger weg von gefälschten Bewertungen Nehmen Sie Kritik nicht persönlich Streiten Sie sich nicht mit Ihren Kunden Ignorieren Sie negative Bewertungen nicht Fazit Bewertungsplattformen Biogs - Ihre Social-AAedia-Zentrale Blogger Relations - Beziehungen zu Bloggern pflegen Wie die Blogosphäre die Medienlandschaft beeinflusst Warum Sie bloggen sollten Was ist eigentlich ein Blog? Die Blogosphäre Welche Vorteile bietet ein Blog für Unternehmen? Ein Blog ist ein Dialoginstrument Starten Sie ein Firmenblog - Corporate Blog Blogs können Ihre Geschichten erzählen Die besten Geschichten erzählt das Leben! Wo das Produktportfolio viel Platz hat Krisen-PR - mit Blogs kommunizieren Sie schnell, authentisch und relevant Wer schreibt in einem Blog? Mit Thementreue Kompetenz vermitteln Rechtevergabe im Autorenteam Corporate Blogs Lassen Sie Ihre Abteilungen zu Wort kommen Wie sich Corporate Blogs auf die Unternehmensstruktur auswirken Die Angst vor negativer Mundpropaganda Der richtige Umgang mit Kritik Tippgemeinschaft - laden Sie zu Gastbeiträgen ein Blogvernetzung - mit den richtigen Bloggern ins Gespräch kommen Können Sie einen Firmenblogger ersetzen? Was unterscheidet ein Corporate Blog von einer Website?

7 5.6.9 Was zeichnet ein gutes Blog aus? Ist das Blog die neue Website? Wo richtet man ein Blog am besten ein? Fremd gehostetes Blog Selbst gehostetes Blog Wie machen Sie Ihr Blog bekannt? Wie Sie in der Blogosphäre bekannt werden Durchforsten Sie die Blogosphäre Wie wird Ihr Blog gefunden? Blog-SEO - Suchmaschinenoptimierung Keywords definieren mit Google AdWords Keyword-Planner Suchmaschinenoptimierte Texte schreiben Wie können Sie ein Blog lesen? Worüber schreiben? Perspektivenwechsel - schreiben Sie aus der Sicht des Kunden Unternehmensrelevante Themen Selbst schreiben oder schreiben lassen? Wie verfassen Sie gute Blogbeiträge? Social Media Newsroom = Pressebereich Freier Zugang Social-Media-Aggregator Aufbau eines Social Media Newsroom Fazit - warum sich Bloggen für Sie lohnt Twitter Über Twitter und das Twitterversum Was Unternehmen mit Twitter erreichen können Regionale und internationale Kundenbindung Krisenkommunikation - Informationen schnell und einfach verbreiten Besseres Ranking im Suchergebnis Wertvolles Feedback zu Produkten Den neuesten Wissensstand zu einem Themengebiet erfahren Kundensupport durch Expertenstatus

8 6.2.7 Best Practice - Twitter-Support von Microsoft Die Konkurrenz beobachten Was passiert, wenn Sie Twitter ignorieren? Die Funktionsweise von Twitter Wie kommt man ins Gespräch mit 140 Zeichen? Folgen Sie den richtigen Twitterern Follower zu sein, ist unverbindlich Twitter ist keine Zeitverschwendung Seien Sie Experte, und helfen Sie weiter Was twittern? Best Practices deutschsprachiger Twitter-Accounts Twitter im Unternehmen - wer darf twittern und wer nicht? Unterwegs twittern Wie Sie Ihren Twitter-Account gestalten Richtig twittern Ein paar Twitter-Tipps, wie Sie richtig und erfolgreich twittern Filtern und organisieren - so können Sie als Unternehmen Twitter effizient nutzen Hootsuite TweetDeck Twitter mit anderen Social-Media-Diensten verbinden Sollte man Tweets löschen? Twitter als Verkaufs-Channel? Mit Gewinnspielen Aufmerksamkeit erregen Werbung in Twitter Erfolg in Twitter messen Twitter-Metriken Twitter-Monitoring und Twitter-Controlling Kostenlose Twitter-Monitoring-Tools Fazit Soziale Netzwerke Freunde, Fans und Follower - die ganze Welt vernetzt sich Das digitale Ich - die Geschichte der sozialen Netzwerke

9 7.3 Warum soziale Netzwerke bei Usern so beliebt sind Soziale Netzwerke beinhalten Online-AAundpropaganda Schneeball, Buschbrand & Co. - wenn Inhalte viral werden Wozu Unternehmen soziale Netzwerke nutzen können Mehr über den Kunden und sein Verhalten herausfinden Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern Personalsuche (Social Recruiting) Produktwerbung Reichweite Was Ihre relevanten sozialen Netzwerke sind Facebook Die Geschichte von Facebook Facebook-Userzahlen Warum Facebook für Unternehmen relevant ist Gruppe, Profil, Seite oder Gemeinschaftsseite - was ist das Richtige für mein Unternehmen? Facebook-Profil Facebook-Gruppe Facebook-Seite (früher Fanseite) Facebook-Gemeinschaftsseiten Auf los geht's los - aber bitte mit Konzept! Gemeinsam sind Sie stärker Worauf Sie bei der Anlage einer Facebook-Seite achten müssen Wie Sie zu Fans kommen Was Ihren Fans wichtig ist Welche Inhalte bei den Fans gut ankommen Facebook Newsfeed-Algorithmus Facebook-Tabs Facebook-Applikationen (Apps) Facebook Open Graph Facebook-Werbeanzeigen Gewinnspiele auf Facebook Ihre Fans sprechen viele Sprachen? Das können Sie auch! Facebook-Seitenstatistiken Facebook Places/Orte Facebook als Bewertungsplattform Noch ein paar wichtige Facebook-Benimmregeln

10 7.9 Google Das Google+-Profil Die Google+-Startseite Google+Circles: der Kreis der Auserwählten Der+1-Button Google+-Unternehmensseiten Wie Sie Ihre Google+-Seite bekannt machen Wie Sie mit Ihren Followern kommunizieren können Hangouts Insights/Ripples Weitere soziale Netzwerke Instagram - beliebte App und mobile Fotocommunity Stayfriends.de Das VZ-Netzwerk - StudiVZ & Co wer-kennt-wen.de - früher eine große Nummer Myspace.com - Musik aus besseren Tagen Last.fm - Social Listening Sounddoud Spotify, Rdio & Co Businessnetzwerke (B2B-Netzwerke) XING Linkedln Fazit Content und Sharing - Teilen bringt Freunde Was bedeutet Social Sharing eigentlich? Was Social Sharing für Unternehmen bringt Reichweite Besseres Ranking auf Suchmaschinen (SEO) Mehr Traffic auf Ihrer Website Günstige Technik Tools für Ihre Website Videoplattformen - wie sich Online-Videos bezahlt machen Wie Sie mit Videos die Massen erreichen Bringen Sie mehr Besucher auf Ihre Website Das Besondere an Online-Videos Virale Kampagnen - wie sich Viren verbreiten

11 8.3.5 Best Practice - The Force: VW-Passat-Werbung mit Darth Vader Idea is King Jay-Z und Bing Videomarketing Storytelling mit interaktiven Videos Video-SEO - das Video soll gefunden werden können YouTube - eine der größten Suchmaschinen der Welt YouTube-Channel - Ihre Videozentrale YouTube-Werbung - wie Sie eigene Videos bekannt machen oder im dynamischen Umfeld von YouTube werben Mitmachvideo - die Königsklasse des Videomarketings MyVideo - hohe Reichweite bei jungen Webusern Clipfish - ein Platz für Marken und Serien Vimeo - da sind die Profis zu finden Google+ Hangouts Videostreamingdienste - Netflix, watchever & Co Instagram Video Vine Fotoplattformen - Bilder hinterlassen einen bleibenden Eindruck Warum Sie Fotoplattformen nutzen sollten Bilder-SEO - Ihre Bilder wollen gefunden werden Flickr-die beliebteste Bilderplattform der Welt Picasa wird zu Google+ Bilder Panoramio-geben Sie Ihren Bildern einen Ort Instagram Pinterest px Photobucket Tumblr Snapchat WhatsApp Slingshot Guestsourcing - die Gästeperspektive macht das Foto oder Video relevanter Social-Bookmarking- und Social-News-Dienste Social Bookmarking & Content Curation Warum Sie Social-Bookmarking-Dienste nutzen sollten Delicious - der Favorit unter den Bookmarking-Diensten

12 8.7.4 Stumblellpon Keeeb.com Google Stars Pinterest - das neue Social Bookmarking? Social-News-Dienste - was das Publikum empfiehlt Bauen Sie eine positive Online-Reputation auf Höhere Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Inhalte Digg- Social Bookmarking und Social News in einem Reddit Storify Slideshare & Co. - teilen Sie Ihre Kompetenz mit Hohe Sichtbarkeit und Reichweite Slideshare Scribd lsuu.com Prezi Podcasts Podcasts als USP (Unique Selling Proposition) im Content Marketing Podcast-Nutzung Corporate Podcast Videocast Fazit Mobile Social Marketing Mobile Social Web Wie sich das Mobile Social Web auf Unternehmen auswirkt Permanente Preis- und Produktvergleiche Feedback in Echtzeit Mobiler Kundenservice Ortsbezogene Angebote auf dem Handy Mobile Marketing Der mobile und vernetzte Konsument Den typischen Online-Shopper gibt es nicht Mobile Marketing als Wettbewerbsvorteil Mobile-Marketing-Strategie Smartsurfer - sind Ihre Kunden im Mobile Web? Wonach suchen und was kaufen die Smartsurfer?

13 9.3.3 Wie sehr nutzen Smartsurfer Social Media? Zieldefinition Bluetooth-Werbung Bluetooth 4.0 erleichtert den Traum von Connected Devices Der Vorteil von Bluetooth-Werbung QR-Codes - Produktscanner für Konsumenten Eventmarketing mit QR-Codes Mit QR-Codes Informationen verbreiten Wie Sie einen QR-Code erstellen Apps, Apps, Apps Mit der eigenen Unternehmens-App Kunden verbinden Mobiles Markenbranding mit Mobile Games WhatsApp App-Strategie Tabiet-Marketing Das Tablet als Werbemittel und zur Produktpräsentation Interaktive Tablet-Werbung Die ipad-app der Deutschen Post Mobile Advertising Location Based Marketing Beliebte Location Based Services Wie Sie Ihre Kunden im Hier und Jetzt abholen Location Based Marketing Lokales Marketing durch globale Netzwerke Digitale Mundpropaganda steigern Wer sind Ihre Local Heroes? Foursquare Lokales Marketing mit Foursquare POI-Marketing mit Location Based Services Lokales Empfehlungsmarketing Facebook Places YELP Kritik an Location Based Services Mobile Commerce Mehr Absatz - wie es Tesco mit Mobile Commerce schaffte, seine Konkurrenz zu verdrängen Was Shopping-Apps bieten müssen Shopping-App mit Shopgate Mobile Couponing-mobil Cutscheine verteilen

14 9.11 AAobile Payment Augmented Reality - erweiterte Realität Versteckte Informationen sichtbar machen Best Practice - Wikitude Shopping mit Augmented Reality Augmented Reality als Kampagnen-Add-on Fazit - warum Sie AAobile Social AAarketing betreiben sollten Social Commerce Social Shopping Neue Erwartungshaltung beim Social Shopping Best Practice - Überraschen unter Freunden Die Social Shopper Ziele des Social Commerce Schaffung personalisierter Kauferlebnisse Brand Advocacy - mehr Absatz durch digitale Mundpropaganda Einblicke in die Customer Journey Social-Commerce-Ziele für den stationären Handel Social-Commerce-Ziele für den Online-Handel Die Prinzipien des Social Commerce Sicherheit - warum wir uns bei Freunden absichern Autorität - warum wir Experten vertrauen Exklusivität - warum Produktknappheit unser Interesse weckt Like - warum wir mögen, was andere mögen Facebook-Commerce Fans in Käufer umwandeln Markenloyalität belohnen und Kunden binden Die vier Stufen des Facebook-Commerce Stufenweise zum sozialen Verkauf Open Graph - wie Sie Ihren Online-Shop mit Facebook verknüpfen Neue Käufer im Netzwerk der Markenfans gewinnen MehrTraffic und Messung von Like-Effekten Like oder Share - was ist besser? Von der Marktforschung zum personalisierten Warenkorb

15 Dem Käufer Sicherheit geben Kritik am Open Graph Storefront - professioneller Produktkatalog in Facebook Direkter Verkauf im Newsfeed Vollintegrierte Facebook-Shops Anbieter für Facebook-Shoplösungen Tipps für einen erfolgreichen Facebook-Shop Facebook-Währung Die Hürden des F-Commerce YouTube-Shopping Fazit F-Commerce steht noch am Anfang Social Commerce ist bei Jugendlichen noch nicht angekommen Crowdsourcing Warum Gruppen klüger sind als der Einzelne Crowdsourcing im Marketing Kostenloses Online-Brainstorming Innovationsmanagement Werbekampagnen mit der Community umsetzen Produktentwicklung in der Community Wie Sie eine eigene Crowdsourcing-Community aufsetzen Produktfehlentwicklungen verhindern Wissensmanagement mit Wikis Wie Sie Kreative übers Web engagieren Crowdsourcing im Journalismus Crowdsourcing im Online-Handel Prinzipien für erfolgreiches Crowdsourcing Partizipation, Transparenz und Geben-und-Nehmen-Prinzip Finanzielle Anreize oder Auszeichnungen? Wie Sie die Massen motivieren Achten Sie auf markenrechtliche Aspekte Sollen Sie Ideen preisgeben? Wie sich die Offenlegung des Firmengeheimnisses als letzter Ausweg für Goldcorp erwies

16 11.4 Was können Sie crowdsourcen? Beispiel Städtereisen - User Generated Content Beispiel Konsumgüter - Marktforschung und Produktideen Beispiel Lebensmittel - Kunden auszeichnen Exkurs - Mass Customization Absatz mit selbstgemachten Unikaten McDonald's lud zum Burgerbauen ein Do it yourself und Marke Eigenbau Rechtsfragen beim Crowdsourcing Crowdsourcing ermöglicht Projekte, die bisher nicht denkbar gewesen wären Crowdfunding Vorteile des Crowdfundings Crowdfunding in Deutschland Erfolgreiches Crowdfunding am Beispiel»First Truly Consumer 3D Printer« Exkurs - Microfunding ist Crowdfunding mit kleinen Geldbeträgen Fazit - warum Sie crowdsourcen und crowdfunden sollten Ausblick Alles wird social Big Data Social Search Smart Devices Social Ads Social Brands Collaborative Consumption Der vernetzte User wird zum SoLoMo-Konsument Gamification - Marketing spielen Audience Engagement Der Machtkampf, unter den großen Vier: Google, Amazon, Apple und Facebook Social Media verändert Mediensozialisation

17 12.8 Von Content Creation zu Content Curation Fangen Sie an! 517 Die Autoren der Rechtstipps im Buch 519 Das Coverbild 521 Index